عملکرد روابط عمومی اصولاً موضوعی در رابطه با انتخاب تکنیکهای فصلت و استفاده تخصصی از آنها است. تکنیکهایی که افراد روابط عمومی انتخاب می‌کنند بیشتر به برنامه‌هایی متکی است که سعی در تأثیرگذاری بر گروه دارند.
مشکلات و مسائل ویژه
تقریباً هر شرکتی گاهی به مشکلات مهم برخورد می‌کند. چنین مشکلاتی به صورت نقل مکان دفتر مرکزی شرکت دیده می‌شود مثلاً میدتاون، نیویورک. رابطه‌ها برای خانواده‌های متوسط مشکلاتی ایجاد می‌کند. بچه‌ها باید از مفصله بیرون آورده شوند، دوستان قدیمی و همسایه‌ها پشت سر رها می‌شوند؛ معابد جدید باید یافت شوند. بنابراین یک برنامه روابط عمومی که تمام جزییات نقل مکان را به کارکنان اطلاع‌رسانی کند معمولاً ضروری است. چنین برنامه‌ای می تواند به روال زیر باشد:
- اعلام نقل مکان
- توجیه منافع عموم در این نقل مکان
- باید موادی آماده شوند که در آنها جنبه‌های مالی این نقل مکان برای کارکنان توضیح داده شود.
- در صورت امکان، کتابچه، و فیلم باید آماده شود که مزیتهای جامعه جدید را نشان دهد.
- نباید برای برنامه اطلاع‌رسانی فقط بر کتابچه‌ها و بروشورها و روزنامه شرکت متکی بود. تماس مستقیم شخصی هم لازم است.
- جامعه جدید هم باید در مورد شرکت آگاه شود.
- زمان‌بندی نقل مکان اهمیت دارد. ماه آن مهم است تا از تغییر مفصله در وسط سال اجتناب شود.
- پس از نقل مکان، برنامه اطلاع‌رسانی باید در دوره منطقی انتقال ادامه یابد.
مهمترین کاری که افراد روابط عمومی می‌توانند انجام دهند کمک به مدیریت در ارتباط با کارکنان است.
دیگر شیوه‌های ارتباط با کارکنان
نشریات کارکنان تقریباً مورد توجه کلی روابط عمومی است، در بعضی از شرکتها دیگر راههای ارتباطی با کارکنان از مسئولیتهای روابط عمومی است. بعضی از این شیوه‌ها عبارتند از:
- اختصاص روزی برای بازدید خانواده‌های کارکنان از محل کار
- تور کارخانه
- ارسال نامه مستقیم به کارکنان. این نامه‌ها می‌توانند اعلام پاداش برای کریسمس یا جشن هندوها باشد.
- دریافت نسخه‌ای از گزارش سالانه و بروشورهای آماده برای استفاده بیرون از شرکت. در این کتابچه‌ها طرحهای سودآور، تاریخچه شرکت، فرصتهای پیشرفت، قوانین کار و غیره توصیف شده است.
بسیاری از شرکتها برنامه‌های ارتباطی خاص خود را دارند که شامل موارد زیر می‌شود:
- بولتنهای ویژه
- اطلاعیه‌هایی در مورد سازماندهی مجدد
- کتابچه‌های مخصوص
یک شرکت مدرن مسئولیتهایی خاص در قبال شهروندان دارد. دلایل زیادی برای این کار وجود دارد. یکی این که امروزه شرکتها بخصوص شرکتهای بزرگ، اگر چه خصوصی هم باشند، در واقع شخصیتی عمومی دارند زیرا از جهات بسیاری بر جامعه تأثیر می‌گذارند.
داشتن ارتباط خوب با جامعه از داشتن رابطه خوب با کارکنان آغاز می‌شود. یک شرکت خوب می‌خواهد در شهری که کارخانه‌هایش در آن قرار دارند بهترین مدارس، تسهیلات تفریحی، مؤسسات مذهبی، خدمات بهداشتی و غیره وجود داشته باشد زیرا کارکنانش خوشحالتر خواهند بود و به این ترتیب شرکت می‌تواند افراد بهتری را استخدام کرده و نگاه دارد.
بدیهی است ارتباط کارکنان با جامعه در هم تنیده است بعضی از عوامل و تکنیکهای یک رابطه خوب با جامعه در زیر آمده است:
- کنترل آلودگی:
آلودگی لزوماً قیمتی نیست که برای صنعتی شدن پرداخته شده است. شرکتهای مسئولیت‌پذیر در تمام کشور قدمهای بسیاری برای کنترل آلودگی برداشته‌اند. شرکتی که برای مقامات محلی و ایالتی خدمات بهداشتی سمینار برگزار می‌کند، نشان می‌دهد که چه کارهایی برای کنترل آلودگی می‌توان انجام داد. این مقامات در مورد تجهیزات بکار رفته در کارخانه توجیه شده و به آنها نشان داده شد که ضایعات محصولات به شکلی بدون ضرر و غیرسمی در رودخانه تخلیه می‌شوند.
- احیای زمین:
احیای زمین در رابطه با کنترل آلودگی است.
- مقامات عمومی:
باید رابطه مطلوبی با تمام مقامات عمومی در شهرها و در مکانهایی که کارخانه‌ها قرار دارند حفظ شود.
- همکاری آموزشی:
یک شرکت می‌تواند به خواسته خود، زیاد یا کم، به شیوه‌های زیاد یا کم، در امر آموزش کمک کند . در مورد یک شرکت کوچک، سازمانهایی وجود دارند که از گروههای کسب و کار تشکیل شده‌اند که می‌توانند منابع خود برای کمک به آموزش را با هم ترکیب کنند. بعضی از راههایی که شرکتهای تجاری می‌توانند به آموزش کمک کنند عبارتند از:
- اعطای کمک به دانشگاهها و دانشکده‌ها
- بورسیه
- جوایز ویژه
- نمایشگاه های ویژه
- بازدید از کارخانه
- فرصت کار در تابستان
- برنامه مشارکت کارکنان
- آماده‌سازی موارد خاص
- دفاتر سخنرانان
- سفرهای زمینی
- سخنرانی در مورد آموزش
- مشارکت در تهیه مواد آموزشی
- امور عمومی:
شرکتهای بسیار زیادی مسئولیت علاقمند کردن کارکنان به امور سیاسی و مدنی را پذیرفته‌اند. کارکنان تشویق می‌شوند تا در مورد کار و فلسفه دولتهای محلی و ملی و احزاب سیاسی اطلاعات کسب کنند. همچنین به آنها برای داشتن نقش فعال در سیاست، نه فقط در حد رأی دادن بلکه شرکت در احزاب انتخابی خود و حتی فعالیت در دفاتر انتخاباتی توصیه می‌شود. از تکنیکهای ارتباطی مختلفی می‌توان در تلاش برای انگیزه دادن به کارکنان برای شرکت بیشتر در امور عمومی استفاده کرد. از روزنامه‌های کارکنان، بولتنهای دیواری، ارسال نامه به خانه می‌توان برای ارتباط جدی و ارسال اطلاعات بیطرفانه به همراه موارد زیر استفاده کرد.
- تاریخهای ثبت نام مجامعی که کارکنان در آنها زندگی می‌کنند را می‌توان در روزنامه شرکت چاپ کرد.
- بعضی شرکتها اطلاعات زمینه‌ای و حتی تجزیه و تحلیل موضوعات حیاتی برای مردم را چاپ می‌کنند.
- می‌توان اطلاعات پس‌زمینه در مورد کاندیداها را ارائه داد. اما باید همیشه بیطرفانه، هدفدار و عادلانه برای همه کاندیداها باشد.
- کاندیداها می‌توانند اظهارات خود در مورد کار و اهدافشان را در روزنامه کارکنان منتشر کنند.
- اگرچه نشریات کارکنان نباید تلاش کند تا همپای رسانه‌های عمومی به پوشش سیاسی بپردازد اما شرایط خاصی وجود دارند که در آن چاپ اطلاعاتی درباره رویدادهایی مانند قراردادهای سیاسی در روزنامه یا مجله شرکت می‌تواند برای کارکنان ارزشمند باشد.
- اطلاعاتی در مورد عملکردهای دولت –محلی، منطقه‌ای یا ملی- را می‌توان در نشریات شرکت نقل کرد.
- داستانهای خبری از شرکت کارکنان در امور مدنی باید در روزنامه شرکت چاپ شود.
- اگر کارمندی در بیرون از شرکت بابت فعالیتهای مدنی افتخاری کسب کند با نامه‌ای از سوی رئیس شرکت مورد قدردانی قرار خواهد گرفت.
- بعضی شرکتها گواهی “شهروند خوب” برای کارکنانی که در امور مدنی فعالیت دارند صادر می‌کنند.
- مشارکتها:
بسیاری از شرکتهای تجاری به طور مداوم در محاصره درخواستها برای مشارکت در امور خیرخواهانه هستند. سیاست شرکتها در این است که سهمی عادلانه در حمایت از فعالیتهای خیریه در جوامعی که کارخانه‌ها و دفاترشان قرار دارد داشته باشند. چنین کمکهایی شامل مشارکتهای پول و غیرپولی به سازمانهای خیریه در زمینه‌های سلامت، رفاه و بهبود اجتماعی برای کل جامعه است.
ابزار روابط عمومی در بخش خصوصی
یک جنبه مهم و آشکار از هر برنامه خوب روابط عمومی یک تلاش مستمر برای اشتهارطلبی مطلوب است که با جلب توجه رسانه حاصل می‌شود، به راههای مختلف فعالیتهای شرکت شامل اخبار قانونی و مشروع یا داستانهای خبری از منافع برای عموم مردم یا بخشی از مردم پخش می‌شود. بعضی از افراد روابط عمومی به بسیاری از روشها برای ارتباط از طریق رسانه توجه دارند. بعضی از مواردی که معمولاً شامل مواد اشتهارطلبی قانونی و مشروع است عبارتند از:
- اخبار محصولات
- ترویجها یا تغییرات مدیران
- بهبود سرمایه مانند کارخانه جدید، مایملکهای جدید، ماشین‌آلات جدید و غیره.
- اظهارنظرها و عقاید که معمولاً در سخنرانیها از سوی مدیران ابراز می‌شود.
- فرایندهای جدید.
- نقاط عطف، مانند پنجاهمین سالگرد شرکت.
- اظهار نظرهای مقامات برای انجام کارها، نقل قول از دانشمندان یا دیگر متخصصین شرکت و غیره.
- شخصیتهای برجسته در شرکت.
- نتایج تحقیقات.
- فعالیتهای مدنی و بشردوستانه.
- کارهای برجسته، پیش‌بینی شگفتیهای آینده.
مدیر روابط عمومی در مورد آنچه برای اشتهار شرکت مناسب است تصمیم می‌گیرد. نمونه‌ای از بعضی تکنیکها برای دستیابی به اشتهارطلبی در زیر آمده است.
- انتشار اخبار عمومی: این روش اصلی‌ترین و وسیع‌ترین استفاده از اشتهارطلبی است. برای انتشار یک خبر “مستقیم” یا “سخت” مانند اعلام گشایش یک کارخانه جدید، وقایع اصلی باید در جملات اول یا “لید” عنوان شوند، جزییات بیشتر خبر به ترتیب اهمیت در ذیل آن خواهد آمد.
در صورت امکان زمان انتشار چنین اخباری باید به دست سردبیر باشد. در هر صورت زمان انتشار در اولویت است. انتشار خبرها را برای روزنامه عصر برنامه‌ریزی می‌کنند و اطلاق کلمه “برای انتشار در عصر” بر روی آن کفایت می‌کند. معمولاً رادیو و تلویزیون زمان استانداری برای پخش اخبار در ساعت ۶ بعداز ظهر دارند و اخبار بازار در اخبار صبحگاهی پخش می‌شود، بسادگی برای پخش یک خبر در زمان مشخص می‌توان بر روی خبر عبارت “برای پخش فوری” را ذکر کرد.
در تمام نمونه‌ها، انتشار خبر باید اطلاعات اضافی زیر را نیز داشته باشد:
- نام شرکت یا سازمان
- آفصل، شماره تلفن
- نام نویسنده یا شخص دیگر
- کیت خبری: گاهی شرکت اعلامیه مهمی برای پخش دارد که به یک کیت خبری نیازمند است. کیت خبری شامل تمام جزییات اصلی یک متن خبری است. بسته‌بندی کیت خبری اغلب بصورت پوشه‌های چهار رنگ با طراحی اصلی یا کار هنری گران بر روی پوشش آن است. کیت خبری شامل مواد دارای ارزش خبری است و معمولاً وقتی در پاکت زرد و بزرگ مانیل ارسال می‌شود اثرگذار است. کیت خبری باید با چندین عکس با کیفیت با زیرنویسهای جداگانه در زیر آن همراه باشد. بهتر است یک نامه حاوی توضیح مختصری در مورد آنچه داخل کیت هست همراه با آن به سردبیر تحویل شود. کیت خبری می‌تواند شامل چیزهای دیگر هم باشد که اغلب اینطور است. برای مثال تاریخچه شرکت، شرح حال و تصاویری از مدیران ارشد، و تصاویر پرسنل بالقوه برای در دست گرفتن ریاست تجهیزات جدید. معمولاً بهتر است تا آنجایی که امکان دارد کیت خبری مختصر باشد.
- کنفرانس خبری: یکی از مهمترین تکنیکهای اشتهارطلبی که مورد سوءاستفاده قرار گرفته، کنفرانس خبری است. افراد روابط عمومی باید در مورد برگزاری کنفرانس خبری بسیار با احتیاط عمل کنند. و اگر قرار باشد که کنفرانس خبری برگزار شود برای اطمینان از موفقیت آن باید همه آمادگیهای لازم از قبل برنامه‌ریزی شود. گاهی وقتی شرکت حرف مهمی برای زدن داشته باشد تنها چند تماس تلفنی کافی است تا با کمترین تذکر نمایندگان رسانه فصلت را به سوی شرکت روانه کند. در اوقات دیگر برنامه‌ریزی ماهها زمان می‌برد و آماده‌سازیهای زیادی انجام می‌شود.
کنفرانس خبری باید در زمان مناسبی برای همه رسانه‌ها انجام شود. در بسیاری از شهرها، میانه روز در صبح یا عصر معمولاً مناسب است. برای هر رویدادی مانند کنفرانس باید زمان بخصوصی اختصاص داده شود، با اتاقی برای استراحتی کوتاه در میانه کنفرانس، و این برنامه باید تا حد امکان خیلی دقیق دنبال شود.
بهترین دلیل برای برگزاری یک کنفرانس خبری باید برای نمایش چیزی یا گفتن چیزی باشد که به صورت دیگری گفتن یا نمایش آن مقدور نیست. نمایندگان رسانه‌های خبری حاضر در کنفرانس خبری انتظار دارند تا بتوانند سؤالات خود را مطرح کنند.
بنابراین شرکتی که کنفرانس خبری برگزار می‌کند باید برای پاسخ به سؤالات مطرح شده آمادگی قبلی داشته باشد و افراد روابط عمومی برگزارکننده باید از قبل زمانی را برای پرسش و پاسخ در نظر بگیرند. معمولاً بهتر است که کارکنان روابط عمومی نقش بسیار جزئی در کنفرانس داشته باشند. مدیر روابط عمومی باید مدیرکل یا رئیس بخش تحقیقات علمی را معرفی کند – علت این است که نمایندگان رسانه معمولاً مدیر روابط عمومی را می‌شناسند و او نیز با آنها آشنایی دارد- اما در کل بهتر است که مدیران غیر روابط عمومی کار معرفی و آنچه کنفرانس برای آن برگزار شده را انجام دهند.
موادی که در کنفرانس خبری به رسانه‌ها داده می‌شود می‌تواند شامل یک کیت خبری مانند آنچه در بالا ذکر شد باشد. جزییاتی مانند زمان پخش کیتهای خبری باید در هنگام برنامه‌ریزی برای کنفرانس خبری به دقت انتخاب شود. البته در دعوتنامه‌ها زمان، مکان و تاریخ و اطلاعات مختصری در مورد علت برگزاری کنفرانس خبری باید ذکر شود. تماسهای تلفنی با سردبیرها پس از ارسال دعوتنامه‌ها نیز از کارهای معمول روابط عمومی است. افراد روابط عمومی چنین تماسهای تلفنی را برقرار نمی‌کنند مگر این که تا زمان نهایی کردن رزرو غذا یا وسایل حمل و نقل از راه دیگری خبری از سردبیر نگرفته باشند. در بسیاری از عملیات فعالیتهای زیادی پس از کنفرانس خبری انجام می‌شود. شرکتهای کوچک می‌توانند از همین شیوه در فضای خاص کاری خود استفاده کنند. رسانه‌های محلی برای ملاقاتهای گاه به گاه با سران شرکت در شهرشان از این فرصتها استفاده می‌برند. اگر قرار باشد تلویزیون یا شبکه‌ها کنفرانس را پوشش دهند، اتاقی بزرگی که فضای آن قابلیت استقرار تجهیزات را داشته باشد هم رزرو می‌شود. باید نیروی برق از نظر پشتیبانی از نورها و دوربینهای تلویزیون کنترل شود. موفقیت کنفرانس خبری بخشی به برنامه‌ریزیها و ترتیبات اتخاذ شده از قبل بستگی دارد.
۶.مقاله نویسی: مقاله نویسی نیاز به عامل فوریت ندارد. مقاله ممکن است موضوعی بسیار وسیعتر از خبرهای مستقیم و اعلامیه‌ای را پوشش دهد. در برنامه اشتهارطلبی می‌توان از مقالات به شیوه‌های زیادی بهره برد. مقالات می‌توانند به صورت تکه‌هایی به صورت پست مستقیم نیز باشند. از این نظر می‌توان داستانهایی درباره موفقیت برجسته دانشمندان همکار شرکت نقل کرد. مقالات باید شامل اطلاعاتی در مورد بیوگرافی این افراد مانند تخصص، ثبت اختراعات و دستاوردهای آموزشی نیز باشند. همچنین داده‌های شخصی مانند وضعیت تأهل، تعداد فرزندان و غیره. در حقیقت در هر نوع داستان در مورد اشتهارطلبی که به کارکنان مرتبط باشد باید قبل از انتشار هر چیزی از آنها کسب اجازه شود.
۷. پرس و جو: بیشتر شرکتها گاهی از سوی نمایندگان رسانه مورد پرس و جو قرار می‌گیرند. این سؤالات می‌تواند طیف گسترده‌ای داشته باشد. هر پرس و جویی باید بسیار جدی تلقی شود. بنابراین یکی از مهمترین وظایف دپارتمان روابط عمومی پاسخ کامل و هوشمندانه به سؤالات است. شرکتهای خصوصی باید تا آنجایی که امکان دارد روراست باشند اما حقوق خاصی برای حریم خصوصی دارند. گاهی یک پرس و جو می‌تواند فرصت خیلی خوبی برای اشتهارطلبی بسیار مطلوب فراهم کند.
۸. تبلیغ محصولات مصرفی: اغلب می‌توان از تکنیکهای اصلی اشتهارطلبی با موفقیت برای محصولات مصرفی شرکتها استفاده کرد. تقریباً رسانه‌ها از خبرهایی در مورد محصولات جدید استفاده می‌کنند.
- معرفی محصول جدید قبل از شروع تبلیغات برای آن یکی از بهترین شیوه‌های اشتهارطلبی است.
- هر شیوه‌ای که برای اشتهارطلبی بکار برده می‌شود اما نباید درخبرها به محصول صفات خارق‌العاده نسبت داد.
- هرگز برای یک محصول بی‌اهمیت نباید کنفرانس خبری برگزار کرد.
در حالی که همه نشریات و رادیو و تلویزیون تمهیداتی برای پوشش محصولات جدید دارند اما کسب اشتهارطلبی اضافی پس از معرفی اولیه دشوارتر می‌شود. هرچند فعالیتهای روابط عمومی برای محصولات مصرفی در برنامه‌های ایجاد شده برای استفاده از آنها پس از اولین “دور معرفی” بسیار موفقیت‌آمیز بوده است. مقالات که در مورد محصولات، خوب نوشته و خوب تحقیق شده باشند در رسانه‌های معتبر به طور گسترده پخش شده و خوانده می‌شوند.
نویسنده: دکتر آرش سلطانعلی
