گزينش و انتخاب همواره يكي از موضوعات مطرح در عرصه هاي مختلف از جمله صنعت بوده است. گزينش نيروي انساني، انتخاب منابع، انتخاب تكنولوژي، گزينش استراتژي هاي مختلف، و … همگي موضوعاتي هستند كه مديران را به خود مشغول كرده و همواره تلاش مي نمايند كه بتوانند با كمك ابزارهاي علمي و به روز، گزينش خود را بهينه انجام دهند.
انتخاب پيمانكاران نيز از اين مهم مستثني نبوده داراي اهميت ويژه اي مي باشد. فرآيندهايي چون برگزاري مناقصات، نشانگر ميزان توجه به اين امر مي باشد.
مشاورين و شركتهاي تبليغاتي نيز به مانند ساير پيمانكاران مي توانند مورد گزينش قرار گيرند و عملا كارفرمايان در هنگام انتخاب همكار تبليغاتي خود به عنوان آژانس تبليغاتي و مشاور در زمينه تبليغات، شركتها را مورد ارزيابي قرار مي دهند.
بنابراين بايد به اين نكته توجه داشت كه داشتن مدلي سيستماتيك در انجام اين گزينش، قطعا مي تواند نتايج مطلوبي را براي سازمان به همراه داشته باشد. در ادامه اين مطلب سعي شده است به صورت كاملا اجمالي مواردي جهت راهنمايي كارفرمايان در انجام اين گزينش، ارائه گردد.
راه حل يا مسئله
پيش از طراحي هر گونه مدلي ابتدا بايد سازمان بتواند به اين واقعيت واقف گردد كه مسئله اي در زمينه بازاريابي و تبليغات دارد و در اين زمينه نيازمند به استفاده از تخصص يك تيم وجود دارد.
يكي از عارضه هاي مهم در اين مرحله اين است كه سازمانها با در دست داشتن يك راه حل و نه طرح يك مسئله، به سراغ آژانسهاي تبليغاتي مي روند. بنابراين عملا به يك مجري و نه مشاور تبليغاتي نياز خواهند داشت و بعضا به دليل عدم دستيابي به اهداف خود، مشاورين را محكوم به ناتواني مي نمايند، حال آنكه عملا مجري تبليغات در اين شرايط تنها راه حلهاي كارفرما را به اجرا درآورده و هيچگونه نقش كليدي در اين تصميم گيري نداشته است.
بنابراين طرح مسئله اوليه و يا درك نياز واقعي و همكاري با مشاور تبليغات در طرح دقيق آن شروع مطلوبي براي طراحي مدل گزينش و همكاري خواهد بود.
انتخاب آژانس تبلیغاتی
شناسايي اوليه
شناخت شركتهاي تبليغاتي و طبقه بندي ايشان براساس نوع توانمندي هايشان و ايجاد يك ليست اوليه از ايشان مرحله بعدي انجام اين گزينش مي باشد.
ديدن نمونه كارها، بررسي سوابق كاري و رضايت مشتريان و شهرت آژانس و ساير اطلاعات اوليه مي تواند به ايجاد اين ليست كمك نمايد. در ادامه با تشخيص اين كه كداميك از اين شركتها با توجه به اطلاعات جمع آوري شده در زمينه مورد نظر سازمان توانمندتر هستند مي توان ليست خلاصه تري را براي مذاكرات اوليه تهيه نمود.
سازمانهاي تبليغاتي عمدتا در يك و يا چند زمينه از فرآيندهاي اصلي و مرتبط با بازاريابي و تبليغات شهرت مي يابند كه اين زمينه ها عبارتند از ايده پردازي، رسانه، برنامه ريزي، بازاريابي، ساخت و توليد محصولات تبليغاتي (طراحي، چاپ و ساخت تيزر).
بنابراين شناخت اوليه مسئله و درك كليات آن و شرايط بازار از طرفي و از سوي ديگر استراتژي هاي كارفرما، مي تواند در انتخاب آژانس تبيغاتي همكار و زمينه تخصص او، كارفرما را راهنمايي نمايد.
ايجاد چك ليست ارزيابي
موضوعات و ضرائب اهميت آنها در ارزيابي مي تواند بنا به مورد تغيير نمايد اما موارد زير همواره مورد توجه قرار خواهد گرفت:
• سابقه آژانس
• كميت و كيفيت پرسنل متخصص در زمينه هاي مختلف، خصوصا زمينه مورد نظر كارفرما
• ليست مشتريان به منظور بررسي عدم وجود تداخل فعاليت ايشان با فعاليتهاي كارفرما
• آشنايي با سازمان و نحوه گردش اطلاعات در آن
• آشنايي با نوع نگاه آنها به بازاريابي و تبليغات و حل مسائل مشتريان
• ارزيابي فضاي فيزيكي، شرايط كار و تجهيزات و امكانات تكنولوژيك
• بررسي نقش و سهم آژانس در خلق دانش مرتبط در صنعت خود
• ارزيابي توان مالي آژانس
لازم به ذكر است اين موارد به صورت كلي در كنار ساير عواملي كه بنا به مورد براي كارفرما از اهميت خاصي برخوردار است، هريك داراي ضريب اهميت خاص خود مي باشند.
چك ليست ارزيابي
مدل سازي
استفاده از مدلهاي رياضي تصيميم گيري مانند تصميم گيري هاي چند معياره MCDM1 و يا تصميم گيري چند هدفه MODM2 و يا تصميم گيري هاي چند شاخصه MADM3 فازي و غيرفازي مي تواند دقت اين گزينش را به صورت شايان توجهي افزايش دهد.
ليكن بايد توجه داشت كه در استفاده از هريك از مدلها همواره ساده سازي منجر به درك ساده تر مديران ارشد و حمايت ايشان از اجراي سيستماتيك تر آن مي گردد.
اجرا
پس از مدل سازي و تاييد آن جهت اجرا توسط مديريت، ايجاد تيم ارزيابي متشكل از عناصر درون سازماني و برون سازماني (مشاورين در صورت لزوم) و توجيه ايشان، اولين گام اجراي پروژه ارزيابي مي باشد.
همواره براي اجراي ارزيابي، هماهنگي هاي لازم با آژانس به صورت مكتوب به عمل خواهد آمد، چرا كه اهميت موضوع براي ايشان نيز بيشتر شده و نتايج مكاتبات، خود نيز مي تواند يكي از معيارهاي ارزيابي قرار گيرد.
بعضا يكي از مراحل ارزيابي آژانسهاي تبليغاتي ارائه موضوع واقعي و يا موضوعي شبيه به مسئله مورد نظر سازمان و دريافت برنامه پيشنهادي و ارزيابي آن مي باشد كه مي تواند سهم عمده اي از نتيجه ارزيابي را به خود اختصاص دهد. بديهي است طراحي اين مسئله و درك حرفه اي از آن مي تواند انتخابي بسيار مطلوب را براي سازمان به همراه داشته باشد.
در اينجا ذكر اين نكته لازم است كه آژانسها زمان و انرژي بسياري را براي تهيه پيشنهاد خود ارائه مي نمايند و در صورت عدم موفقيت در ارزيابي نهايي، گاهي ديدگاه مطلوبي نسبت به ارزيابي ندارند. بنابراين توصيه مي شود كه در صورت امكان بابت شركت در اين ارزيابي پرداخت هزينه اي پيش بيني گردد و دلايل گزينش نهايي در صورت امكان براي سايرين به صورت كتبي اعلام گردد.
در پايان قابل ذكر است كه اين فرآيند با توجه به اهميت آن تنها محدود به مراحل كلي فوق نمي گردد و تشريح آن نيازمند مجال بيشتري است و اين مقاله صرفا به منظور آشنايي اجمالي با موضوع مي باشد.
پیام بلوریان
