آرش سلطانعلی
مشاور ارشد برندسازی
برندسازی برای محصولات، کسب و کار، خدمات و حتی خودتان
پاسخ کوتاه به این سؤال که چگونه و چه وقت باید برندسازی کرد، این است که برند را زمانی می‌سازید، که برای وعده دادن به مشتری‌ها آمادگی دارید و زمانی میتوانید برندتان را حفظ کنید که به وعده‌ای که داده‌اید، به طور مطلق و قاطعانه یقین دارید.
برند، اساساً تعهدی است درباره اینکه، شما که هستید و چه استفاده‌ای به مخاطبان خود می‌رسانید که هر بار مخاطبان با هر جنبه‌ای از کسب و کار شما تماس برقرار کنند.
برند، یک پوشش ظاهری نیست تا عرضه محصولی را آسان کند یا خوشایند سازد. برندسازی، همانند برخی راه‌حل‌های مقطعی و سطحی برای رفع مشکلات فروش نیست، که به بزک کردن اجناس بنجل می‌ماند و مردم آن را صرفا” از روی ظاهرش ببینند، بدون توجه به اینکه در اصل چه چیزی مورد تقاضا بوده است. برندسازی باید تمام مسیری که به سوی این هدف اصلی می‌رود که، شما که هستید و به چه چیزی پایبند خواهید بود، را طی کند.
در این مقاله با مرور کاملی از تعاریف و اصطلاحات برندسازی، سعی دارم شما را با این فرایند آشنا کنم.
برندسازی از پرده ابهام بیرون آمده است
«برندسازی» در یک کلام، فرآیند ساختن مجموعه مثبتی از مفاهیم در اذهان مشتریان به حساب می‌آید.
زمانی که افراد با نام حرفه شما مواجه می‌شوند، تداعی ها و خاطره هایی به صورت خودکار در خاطرشان زنده می‌شود که نشان‌دهنده این است که درباره شما چه اعتقادی دارند. تصورات‌شان شاید نتیجه ارتباطاتی است که با این مشتریان داشته‌اید، یا شاید حاصل تبلیغات خوب یا بد یا شایعات باشد. شاید مشتری‌هایتان درک عمیقی نسبت به شما پیدا کرده باشند، یا شاید سابقه شما تقریباً عاری از هرگونه تأثیری باشد.
صرف نظر از باورهایی که مشتریان نسبت به شما دارند، زیاد یا کم، خوب یا بد، درست یا نادرست، اینها تصویر برندتان را در ذهن مشتری شکل می‌دهند و تأثیرش این است که مشتری چگونه فکر کرده و خرید کند.
تصویر برند شما در ذهن مشتری‌هایتان زندگی میکند، اعم از اینکه آن را عمداً آنجا گذاشته باشید یا نه. برندسازی مسیری است برای اطمینان یافتن از این که تصویر برندتان همان تصویری است که می‌خواهید داشته باشید.
زبان برندسازی
برندسازی هم برای خودش زبانی دارد. برای دنبال کردن ابهام‌های آن، کافی است با موتور جستجوگر مورد علاقه‌تان در اینترنت، «واژه‌های برندسازی» را دنبال کنید و حداقل بیش از ۱۲ میلیون واژه بدست خواهید آورد! صرفا” فهرستی از واژه‌های ضروری را به زبان ساده در ادامه آورده ام:
برند: برند، اساساً تعهدی است درباره اینکه، شما که هستید و چه استفاده‌ای به مخاطبان می‌رسانید که هر بار افراد با هر جنبه‌ای از شما یا کارتان تماس برقرار کنند، تقویت می‌شوند.
هویت برند: هویت برند یا جوهره برند بیانگر مهمترین و منحصربفردترین خصوصیات برند است. نشانگر شیوه تفکر ماهوی یک برند است.
هویت بصری برند: علائمی هستند که برندتان را به صورت بصری معرفی می‌کنند، که معمولاً به شکل یک لُوگو، نماد یا سبک نگارشی منحصر به فرد دیده می‌شوند.
تصویر برند: مجموعه‌ای از باورهاست در این باره که، برند شما چیست و به چه چیزی پایبند است که در نتیجه ارتباط با شما و نام شما، در ذهن مشتری وجود دارد.
برندسازی: فرآیند ساختن مفاهیم مثبتی درباره اشخاص، کسب وکارها یا محصولات در ذهن مشتریان و مخاطبان است.
جایگاه سازی برند: نشان‌دهنده این است که چگونه برندتان نسبت به سایر برندهای موجود در بازار رقابتی، متفاوت یا در ارتباط است.
مدیریت برند: کنترل نحوه ارائه هویت و پیام برند در تمامیت سازمان و مدیریت بازارتان است و از طریق تمام رسانه‌ها و کانال های ارتباطی و اطلاع‌رسانی اعمال می‌شود.
ارزش ویژه برند: ارزش برند شما به عنوان یک سرمایه، بر مبنای کیفیت، اعتبار، شهرت و همچنین تعهد و تقاضایی است که تولید میکند. یک برند معتبر، در نتیجه مناسبات با مشتریان است که درآمدهای آینده را با افزایش علاقه و وفاداری نسبت به برند تضمین میکند.
وقتی مشاور شما درباره پیام برند، تعهد برند، مأموریت برند، راهبرد برند، توسعه برند، احیای برند، برندسازی شخصی و برندسازی مجدد و ستونی از سایر واژه‌های برندسازی حرف می‌زند، مستأصل نشوید. با درک این واژه‌ها، میتوانید مذاکرات برندسازی را به خوبی پیش ببرید.
عوامل اصلی برندسازی
برندسازی، بر چهار اصل مهم استوار است: ایجاد تمایز، ارتباط، ارزش و شناخت محصول. اما عامل جادویی که این مبانی را تبدیل به یک داستان موفقیت‌آمیز برندسازی میکند، «انسجام و یکپارچگی» است. اگر شما، انسجام را وارد برنامه برندسازی‌تان کنید، سر از یک برند موفق درمی‌آورید که یک سر و گردن از بقیه، بالاتر است.
اگر بدانید که به چه چیزی پایبندید و پیام‌هایی که به مخاطب مورد نظرتان میفرستید پیوسته این موضوع را تقویت کند که پیشنهاد شما چقدر منسجم و مرتبط با هویت برند است، به این ترتیب ارزش های بنیادین را برای برندتان بنا نهاده‌اید. صرف نظر از این که اقلام بازاریابی‌تان را چقدر زیبا و پر زرق و برق بزک کرده باشید. در برندسازی، انسجام و یکپارچگی مهم تر از کیفیت اجراهاست.
شرکت‌های بسیاری را دیده‌ایم که از لوگو و متریال تبلیغی تأثیرگذاری بهره میبرند که حتی برنده جوایز متعددی شده‌اند، ولی زمانی که مشتری تجربه ای واقعی نسبت به برند بدست می آورد و تمام این تصاویر از برند کنار میروند نباید احساس ساختگی بودن به مشتری بدهند. تمثیل بزک کردن جنس بنجل را به یاد آورید: وعده‌های دروغ، کارگر نمی‌افتند. برندتان باید صادقانه بیان کند که شما که هستید و هر بار که مشتری با شما، پرسنل، شعب و نمایندگی ها، وب‌سایت، خدمات مشتریان، محصولات، ارتباطات بازاریابی و پوشش خبری‌تان برخورد کرد، نشانگر واقعیت شما باشد.
اگر بتوانید حتی یک دلیل پیدا کنید که چرا مشتری‌ها، باید از بین همه پیشنهادها، پیشنهاد شما را انتخاب کنند، آن وقت حداقل یک دلیل برای ساختن برندتان، دارید. اعم از اینکه برای یک محصول، خدمات، شرکت و مؤسسه بزرگ بازاریابی میکنید، یا حتی خودتان را، فرآیند برندسازی یکسانی به کار می‌رود و همان مزایای برندسازی عاید می‌شود.
محصولات نمونه‌هایی ملموس و فیزیکی هستند که شما میتوانید قبل از این که خرید را انجام دهید، آنها را در دستان‌تان بگیرید یا با چشمان خودتان مشاهده کنید. محصولات به دو مقوله زیر تقسیم می‌شوند:
کالاهای عمومی، محصولاتی هستند که مشتریان نمی‌توانند آنها را از هم متمایز کنند، چرا که به نظر می‌آید تمام آنها برای برآورده کردن یک نیاز و حل یک مشکل هستند و یک ارزش را ارائه می‌دهند.
اگر مردم نتوانند دلیل موجهی برای خرید یک محصول نسبت به محصولی دیگر پیدا کنند، اگر فکر کنند که تمام محصولات موجود ارزش و کیفیت یکسانی را ارائه می‌دهند، هر آنچه را که با نازل‌ترین قیمت وجود داشته باشد می‌خرند، که به سختی میتوان آن را فرمولی برای موفقیتِ کاری دانست.
محصولات دارای برند، در تقابل با کالاهای عمومی قرار دارند، زمانی که یک تولیدکننده که محصولش دارای ویژگی‌های جذابی است توجه‌ها را در بازاری جلب کند و آن را در زمینه محصولات، متفاوت و بهتر از بقیه نشان دهد. برندسازی، ابزار قدرتمندی است که پیشنهاد شما را بطوری که اولویت های مصرف‌کننده را تامین کند شما را متمایز میکند و به شما اجازه میدهد تا از قیمت‌گذاری بالاتری برخوردار شوید.
بلیت‌های هواپیمایی، رایانه‌های رومیزی و مربای توت‌فرنگی، همه‌شان کالا هستند. تمام رقبا در اساس برآورده‌کننده یک نیاز هستند، تا وقتی که نامی را روی کارت پرواز، یا روی شیشه مربا ببینید. با این همه، مشتری‌ها در انتخاب پیشنهاد یک شرکت نسبت به بقیه شرکت‌ها، به خاطر هر آنچه که به آن اعتقاد و اعتماد دارند که حاصل انتخاب‌شان خواهد بود، تصمیمی آگاهانه می‌گیرند. شاید آن شرکت‌ها با آگهی‌های مکرر گزینه‌های باشگاهی، برنامه‌های خدماتی یا ضمانت‌نامه‌ها، پایبندی به استفاده از مواد ارگانیک یا هر کدام از هزاران ویژگی متمایز دیگر، بتوانند نظر مساعد مشتریان را جلب کنند.
زمانی که یک مدیر بازاریابی، مشتریان را به نقطه‌ای برساند که به شعار «محصول ما متفاوت و بهتر است و دلیلش این است که …» اعتقاد پیدا کنند، توانسته کالا را تبدیل به یک برند کند و امکان بهتری برای موفقیت در فروش پیدا میکند.
به عنوان دلیل بیشتری برای این که میتوانید تقریباً هر محصولی را متمایز نموده و برای آن برندسازی کنید، به مثال‌های زیر درباره برندهای مصرفی نگاه کنید، که چگونه به عنوان انتخاب‌های برتر در مقوله محصول‌شان، خودشان را متمایز ساخته‌اند.
کالا برند مصرفی
نوشابه‌های غیرالکلی Coca Cola
آب معدنی Evian
لوازم ورزشی Nike
کامپیوتر Apple
تیغ‌های اصلاح Gillette
پودرهای آماده کیک Betty Crocker
کیف و چمدان Louis Vuitton
اتومبیل Mercedes Benz
اگر می‌خواهید محصول‌تان همواره مورد توجه باشد، متمایز شود و با نگاهی بیش از یک کالا به آن نگریسته شود، برای آن یک برند بسازید.
موفقیت بازاریابی، منوط به ساختن یک برند است
زمانیکه محصول‌تان را به یک برند مصرفی تبدیل کنید، ارزش افزوده، اعتماد مصرف‌کننده، اولویت خریدار و پتانسیل برای تفاوت بیشتر میان قیمت فروش و هزینه تولید را ایجاد میکنید.
برندهای خدماتی
خدمات، محصولاتی هستند که افراد، ندیده می‌خرند. افراد خدمات را برخلاف محصولات ملموس و فیزیکی که خریداران می‌توانند ببینند و احساس کنند و قبل از خرید آن را امتحان کنند، کاملا بر مبنای اعتماد می‌خرند. اعتماد به اینکه شخص یا شرکتی که از آن خرید می‌کنند، محصول را بر اساس قولی که میدهد، تحویل میدهد.
زمانی که خدمات، پیشنهاد شماست، مشتریان برند شما را می‌خرند. آنها قول شما درباره خدمات عالی را باور کرده و به آن اعتماد می‌کنند.
اگر یک نوع خدمات را بفروشید یا یک کار خدماتی راه بیندازید، بی‌تردید نیاز دارید که به دلایل زیر، تصویری قدرتمند و مثبت از برند ایجاد و مدیریت کنید:
مردم خدمات شما را تماماً بر مبنای اعتمادشان به تعهد برندتان می‌خرند. آنها قبل از این که تصمیم بگیرند کارشان را سفارش دهند، نیاز دارند که به شما، توانایی و شُهرت شما ایمان بیاورند.
قبل از امضای قرارداد برای خرید خدمات، لازم است مشتریان به این باور برسند که انتظارات‌شان برآورده می‌شود. اگر آنها راجع به شما چیزی ندانند، یا نسبت به کیفیت خدمات شما اعتماد کافی پیدا نکنند، کارشان را به جای دیگری می‌سپارند.
برخی نمونه‌های شناخته شده جهانی برندهای خدمات، از جمله Google، eBay،Citibank، at&t ، Merrill Lynch و FedEx هستند. به عنوان نمونه برندهای خدمات در سطح محلی، به شرکت های حقوقی، سالن های آرایش، آژانس های مسافرتی، آژانس های املاک یا کلینیک های درمانی در منطقه‌تان فکر کنید. هر کدام از اینها، شهرت شان را با ساختن هویتی روشن و انتقال مستمر تعهدی مطمئن که مصرف‌کنندگان به آن اعتماد دارند، بدست آورده‌اند و در عین حال منتظرند خدماتی که خریده‌اند اجرا و بالاترین انتظارات‌شان برآورده شود.
Amazon.com برندسازی خدمات با یک لبخند
Amazon.com خریداران اینترنتی را تعلیم داده است تا ایمان بیاورند که زمانیکه کلید «از شروع تا صندوق» را بزنند، می‌توانند همواره روی تحویل دوستانه و مطمئن خدمات و پشتیبانی مشتری حساب کنند. آمازون، یکی از برندهای عمده جهان در امر خدمات را ساخته است که با یک نماد بصری شناسایی می‌شود، لوگوی آمازون، در سال ۲۰۰۰ روزآمد شد تا بتواند تعهد خدماتی A تا Z شرکت را کامل‌تر منعکس کند.
Jeff Bezos موسس و مدیر اجرائی آمازون، لوگوی جدید را در یک اطلاعیه رسمی شرکت توضیح داد: «برای انعکاس برند آمازون و بهبود رابطه‌اش با بیش از ۱۶میلیون مشتریانش؛ لوگوی قبلی تغییر یافت تا ماموریت این شرکت که مشتری‌مدارترین شرکت در جهان است را بیش از هر چیز به‌طور چشمگیری با نشان دادن نهایت بیان اطمینان مشتری، اظهار کند: یک لبخند»
میلیون‌ها نفر از دوستداران Amazon.com هنوز هم می‌گویند که این لوگو، بیان خالصانه‌ای از قابل رؤیت‌ترین ویژگی شرکت، یعنی بنیانگذار همیشه خندان شرکت را منعکس میکند.
جدول۱-۲ خلاصه میکند که چگونه برندهای محصول و شرکت از یکدیگر متفاوت و یکدیگر را تکمیل می‌کنند.
جدول۱-۲ مقایسه برندهای شرکتی و برندهای محصولات
برندهای شرکتی اعتماد را نسبت به ذینفعان شرکت، از جمله مشتریان، سرمایه‌گذاران، تامین کنندگان و پرسنل بنا می‌کنند. کمک می‌کنند تا ذینفعان احتمالی تصمیم بگیرند آیا این شرکت بر اصولی استوار هست که به قول های خود عمل کند؟ چقدر رهبری این شرکت قدرت دارد و قابل اعتماد است؟ آیا این شرکت از خودش خلاقیت دارد؟ آیا از طریق ابزارهای بازاریابی و بخصوص از طریق تماس‌های شخصی معرفی می‌شود؟ آیا منجر به تداوم مناسبات سرمایه‌گذاران، پرسنل، مشتریان و سهام‌داران می‌شود؟
درمقابل، برندهای محصول یا برندهای مصرفی وابستگی عاطفی نسبت به مشتریان می‌سازند. کمک می‌کنند تا مشتریان احتمالی تصمیم بگیرند چگونه این محصول به زندگی من مربوط می‌شود؟ این محصول برای من چه معنا و منفعتی دارد؟ از طریق بسته‌بندی، لیبل محصول و تبلیغات آن معرفی می‌شود و منجر به انتخاب محصول، خرید و وفاداری خریداران می‌شوند.
اگر تنها میتوانید یک برند بسازید، آن را یک برند شرکتی انتخاب کنید، چرا که برند شرکتی،
منتهی به آگاهی، اعتبار و خوشنامی برای شرکت می‌شود
جاده‌ای به سوی معرفی محصولات جدید هموار میکند
به پرسنل روحیه میدهد
توجه متقاضیان کار، سرمایه‌گذاران و ذینفعان تجاری را جلب میکند
به اولویت دادن مشتریان توجه دارد و بدین معناست که مردم، نه تنها می‌خواهند از شرکت شما خرید کنند، بلکه غالباً تمایل دارند برای خرید از یک شرکت پیشرو که مورد احترام است، بهای بیشتری نیز پرداخت کنند.
برند اشخاص
برندهای شخصی به دو صورت بیرون می‌آیند، برندهای شخصی و برندهای شخصیتی.
برندهای شخصی
برندهای شخصی، شهرت‌های فردی را منعکس می‌کنند. آنها از اشخاص با ایجاد آگاهی نسبت به اینکه چه کسانی هستند، به چه چیزی پایبندند، چه چیزی را به بهترین نحو انجام می‌دهند و چگونه به دنیای اطرافشان می نگرند، برندهای شخصی می سازند.
شما بدانید یا نه، به‌هر حال یک برند شخصی دارید. اگر مردم اسم شما را بدانند یا چهره تان را بشناسند، تصویر برند شخصی شما را در ذهنشان نگه می‌دارند. به‌عنوان مثال، اسم شخصی را که می‌شناسید ببرید و به افکاری که به ذهنتان خطور میکند، توجه کنید. مجموعه خاطراتی که در ذهنتان زنده می‌شود، تصویر برند شما را درباره آن شخص تشکیل میدهد. شخصی که راجع به او فکر میکنید، شاید عنوان والایی داشته باشد، اما اگر اولین چیزی که به مغز خطور میکند، این باشد که «همیشه تأخیر دارد»، آن وقت تأخیر، بخش مهمی از برند او می‌شود. اگر از جنبه مثبتی مثل موفقیت فکر میکنید، آنوقت موفقیت، بخش مهمی از برند آن شخص است.
با خلق یک برند شخصی، شما میتوانید
خودتان را به عنوان یک فرد ماهر در حوزه خودتان، قلمداد کنید
توجه عام و شهرت خودتان را در جمع یا حرفه‌ای که در آن هستید، افزایش دهید
خودتان را از رقبا، بر مبنای سبک منحصر به فرد و استعدادهای خاص خودتان، متمایز کنید
در محیط‌های اجتماعی یا کاری، تأثیرگذار باشید
برندهای شخصیتی
برندهای شخصیتی، برندهای شخصی هستند که سرشناس شده‌اند. آنها برندهایفردی هستند که بسیار عظیم و قدرتمند شده‌اند، طوری که نه تنها چهره سرشناسی است که شهرت گسترده‌ای دارد، بلکه در عین حال زمانی که با محصولات یا خدماتی همراه می‌شود، اعتبار قابل ملاحظه‌ای را هم خلق میکند.
اُپراه، یک برند شخصیتی است. همینطور دیوید بکهام، تایگر وودز، مایکل جردن، سرنا ویلیامز، پل نیومن، جنیفر لوپز، دونالد ترامپ و باراک اوباما برخی از این برندهای شخصیتی هستند.
افرادی که برندهای شخصیتی را خلق می‌کنند، اغلب توجهشان را به ارائه یا تأیید محصولات معطوف می‌نمایند، تا در نتیجه همراهی با این نام سرشناس، توجه به محصولات، فروش و حق صاحبان برند، به سرعت افزایش یابد. ارتباط بین برندهای شخصیتی و برندهای محصول، به دلایل زیر با شکست مواجه می‌شوند:
برخی از برندهای شخصیتی، ناشی از برندهای محصول است. برای نمونه میتوان به Chanel, Christian Dior و یا Walt Diesney اشاره کرد. استودیوهای والت‌دیزنی و دیزنی‌لند، راه به شهرت جهانی برند شخصیتی والت‌دیزنی بردند.
برخی برندهای محصول، ناشی از برندهای شخصیتی است. برای نمونه میتوان به Chanel Lagerfield, Christian Dior, Giorgio Armani و یا تقریباً اغلب برندهای سرشناس ورزشی اشاره کرد که غالبا” ناشی از یک برند شخصیتیِ قدرتمند یک اَبَر‌ستاره ورزشی هستند.
واضح است که، تنها مورد توجه‌ترین شخصیت‌ها می‌توانند نام‌هایشان را به برندهای کلان تبدیل کنند، اما این بدان معنا نیست که برندهای شخصیتی، صرفاً برای آدم‌های بزرگ است. بسیاری از رهبران جوامع، شخصیت‌های محلی می‌شوند که برای نمونه حمایت‌هایشان از پروژه‌ها یا فعالیت‌های عام المنفعه، آنها را به موفقیت‌های یک شبه می‌رساند.
اگر شما آرزو دارید که در جمع یا حرفه خودتان سردمدار شوید، این هدف را هنگامی که دارید برند شخصی خودتان را می‌سازید، در ذهن خود بسپارید. یک شهرت شخصی خلق کنید که بوسیله آن بتوانید به فایده بیشتری با یک برند شخصیتی در مقیاسی کوچک در حیطه شخصی یا کاری خودتان دست پیدا کنید.
