ارتقای رشته‌های معمولی بازاریابی تجاری و رساندن آنها به بلندی‌های سرگیجه‌آور استراتژی ملی به‌طور اجتناب‌ناپذیری سبب ایجاد تنش‌هایی می‌شود و آن هم این است که متخصصین برندسازی و مشتری‌های آنها در دولت‌ها و شوراهای شهر هر یک عقیده دارند که می‌توانند به روش خود موفق شوند. این مسأله شاید مربوط به کیفیت افرادی باشد که عموماً در بخش بازاریابی مشغولند و شاید هم نباشد، ولی قطعاً مربوط به ضعف «تصویر برند» خود بازاریابی است.
در قلب موضوع سؤالی قدیمی نهفته است: آیا بازاریابی صرفاً درباره ارتباطات است یا در مجموع مفهومی استراتژیک‌تر است؟ سیاست‌مداران و دولتمردان مانند بسیاری از مردم درک اندکی از معنای درست «برند» داشته و اغلب عقیده دارند که این فرآیند تنها محدود به طراحی لوگویی گران‌قیمت برای کشورشان یا شعاری برای زیر آن است. آنها به سختی برندسازی ملی و ارتقاء سطح گردشگری را از هم تشخیص می‌دهند.
مدیریت یک برند ملی هم پیچیده است و هم آن چنان که تصور می‌شود جذاب و فریبنده نیست. اکثر کشورها با هر اندازه و قدمتی که باشند، خواه ناخواه، دارای تصویر برندی هستند. مردم نیز نام آنها را شنیده‌اند و ویژگی‌های خاص آنها را باور دارند. در موارد زیادی، کشور مورد نظر نه نیاز دارد و نه می‌تواند از پس تصویر جدیدی برآید، اما می‌تواند با به چالش کشیدن تعصبات مردم و بازکردن اذهانشان برای شنیدن چیزی جدید و مرتبط با آن مکان، منفعتی عظیم نصیب کشور کند.
مکان‌های زیادی وجود دارند که از داشتن تصویری قدیمی، غیرمنصفانه، نامتعادل یا کلیشه‌ای رنج می‌برند و دلیل آن نیز چیزی نیست جز این که تصویر انعکاس یافته آنها در ذهن مردم، حاصل پژواکی دور بوده که از دهه‌ها یا قرن‌های گذشته به جای مانده است. این امر باعث می‌شود تا تغییر تصویر برند فوق‌العاده سخت شود چرا که برخی از آنها ظاهراً به خورد آن مکان رفته‌اند. البته ممکن است رویدادهایی مانند جنگ‌ها، بلایای طبیعی و قهرمانی در جام‌های جهانی تأثیری ناگهانی و چشمگیر بر وجهه آن مکان بگذارند اما هر چه این تأثیر سریع‌تر باشد عمر کوتاه‌تری نیز خواهد داشت.
⇐ دوره جامع طراحی وب در مدرسه تبلیغات ایده ⇒
برندسازی مکان ممکن است در بسیاری موارد فقط به «مصرف‌کنندگان» کمک کند تا برداشت‌های خود از آن مکان را شکل دهند، اما رابطه مردم با یکدیگر به نحوی فراموش شده یا غیرقابل درک است. برای مثال بریتانیا از تفکرات رایج درمورد آن که می‌گویند این کشور همچنان در گذشته سیر می‌کند رنج می‌برد، و با این حال بررسی‌ها نشان می‌دهند که اکثر مردم در سراسر دنیا از فرهنگ جوانان، طراحی و مد روز بودن آن به خوبی آگاهند. بنابراین جزء کلیدی در «برندسازی» بریتانیا یادآوری این مسأله به مردم است که استراتفورد و کاونت گاردن هر دو در یک کشور قرار دارند. درواقع برندسازی بریتانیا نیاز به تلفیق سنت دیروز و نواندیشی در تصویر بین‌المللی بریتانیا داشت، که با رشد برنامه‌های دیپلماسی عمومی در میان عموم به‌عنوان «Cool Britannia» شناخته شد.
اشتباه استراتژی که در جریان این نوسازی اتفاق افتاد روش ارائه آن در رسانه‌ها و برای عموم مردم در خانه بود. در بریتانیا احساسی متداول و شاید آرمانی وجود دارد که معتقد است مصالح عمومی و روابط بین‌المللی باید خالصانه و به‌طور محض درباره حقایق و رویدادها باشد. هرچند از نظر خیلی‌ها بازاریابی تجارتی کثیف و غیراخلاقی است که سطحی‌نگر و متوهم بوده و با بطالت و فریب سروکار دارد؛ و در مخلص کلام دروغ‌گو است. بنابراین این اخبار که دولت تونی بلر قصد داشت کل کشور را دوباره برندسازی کند طبیعتاً خشم همگان را برانگیخت و پیام اصلی و مهم به نوعی هرگز منتقل نشد و آنهم این بود که برنامه فوق تنها قصد داشت حقایقی خوب و مفید را درباره بریتانیا بگوید که هیچ‌کس از آنها خبر ندارد.
نکته‌ای که باقی می‌ماند این است که مکان‌ها پودر لباسشویی نیستند، و پارادوکس اصلی در برندسازی مکان همین است: مکان‌ها به شدت پیچیده و اغلب ضد و نقیض هستند و این در حالی است که ماهیت تماماً مؤثر برندسازی، سادگی آن است. برای یافتن یک استراتژی برندسازی که باورپذیر، متناسب با «مصرف‌کننده» و پایبند به واقعیت و آرمان‌های مکان باشد و در عین حال بتواند این تنوع را دربرگیرد بدون آن که وعده‌ای کسالت بار به نظر آید یا مردم آن را بیگانه نشان دهد، کاری به مراتب بزرگ‌تر و زیرکانه‌تر از چیزی است که آژانس‌های خدمات تاکنون بر عهده داشته‌اند. در اینجا روابط فرهنگی می‌توانند در کمک به بازگرداندن غنا و شأن به آن مکان نقشی بسیار مهم ایفا کنند.
ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی
اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید اینجا را کلیک کنید.
