هدف این مقاله درک مفهوم و ساختار و تاریخچه روابط عمومی و تفاوت آن با روابط عمومی شرکت است.
از آنجایی که روابط عمومی و روابط عمومی شرکت هر دو کارهای مشابهی از نظر تصویرسازی یا اثرگذاری بر عامه مردم انجام می‌دهند، اما یکی نیستند. کار روابط عمومی حفظ ارتباط با عموم شامل مصرف‌کنندگان است در حالی که روابط عمومی شرکت ارتباط یکپارچه‌تر و وسیعتری از روابط عمومی دارد.
روابط عمومی تیم بسیار گسترده‌ای است. می‌تواند یک مفهوم، تخصص، مدیریت یا روش کار باشد. هر شرکت، سازمان یا هیات دولت ارتباطی با عامه مردم دارد. این ارتباط ممکن است به شکل مشتری، کارمند، سهامدار، تأمین‌کننده یا عموم مردم یا مصرف‌کننده‌ها باشند. این یک تعیین‌کننده و ارزیابی نگرشهای عموم است. روابط عمومی عمل شناسایی سیاستها و روشهای یک سازمان در جهت منافع مردم است. یک توسعه است و اجرای برنامه‌هایی برای مصرف‌کنندگان که برای درک و پذیرش عموم طراحی شده‌اند.
تفاوت میان روابط عمومی و ارتباطات شرکت
1- در اصل روابط عمومی بیشتر از فعالیتهایی برای فروش کالا یا گسترش سیاستها و خدمات را شامل می‌شود. روابط عمومی در رابطه با نگرش مردم درباره سازمان یا موضوعی خاص است. امروزه هر شرکت یا سازمانی باید تأثیرعموم مردم بر فعالیتها و تصمیمات و سیاستها را در نظر بگیرد. زیرا هر تصمیم سازمان می‌تواند به روشهای مختلف بر گروههای مختلف اثر بگذارد. با روابط عمومی مؤثر درک دوجانبه و مثبت نتیجه می‌دهند و تأثیر مطلوبی بر نگرش عموم می‌گذارند، حسن شهرت سازمان در میان گروههای مردم ساخته شده و رضایتمندی از سازمان ایجاد و حفظ می‌شود.
در واقع روابط عمومی خوب تبدیل به روندی مستمر خواهد شد که می‌تواند رابطه‌ای ثابت و مثبت را بسازد، در حالی که هدف روابط عمومی شرکت، مسئولیت اجتماعی یا کسب شهرت برای شرکت است که جزئی جدانشدنی از استراتژی ارتباطات سازمان محسوب می‌شود.
2- روابط عمومی عملکرد مدیریتی است که نگرشهای عموم مردم را ارزیابی کرده، سیاستهای فردی یا سازمان در جهت منافع عموم را شناسایی و برنامه‌ای را اجرا می‌کند تا درک و پذیرش عموم را بدست آورد. از سوی دیگر روابط عمومی شرکت، برای پیشبرد آگاهی کلی از یک شرکت یا تقویت تصویر آن در میان مخاطبان هدف و همچنین کل جامعه طراحی شده است.
3- روابط عمومی برنامه‌ای طراحی شده و پایدار از ارتباط میان سازمان و مخاطبانی است که برای موفقیت آن ضروری هستند. این مخاطب با توده مردم جایگزین شده است. جلب توجه و نظر مخاطب عمل بسیار مهمی است. در اصل روابط عمومی شرکت بخشی از عملکرد روابط عمومی است. وظیفه آن ترویج هیچ محصول، یا خدمت خاص در سازمان نیست بلکه کار آن پیشبرد فعالیتهای کلی یک شرکت از طریق تقویت تصویر آن، ایجاد جایگاهی در یک موضوع یا مساله اجتماعی یا مداخله مستقیم در چیزها است. هدف تمامی فعالیتها و نگرشهای روابط عمومی تشخیص، تأثیرگذاری و هدایت افکار هر گروه و یا گروهی از کسانی در جهت منافع هر فرد، گروه یا سازمان و عموم برای کمک به یکدیگر است. از سوی دیگر روابط عمومی شرکت حس و حال اجتماعی و مدنی دارد. هسته اصلی روابط عمومی شرکت این است که نوع بشر از “من” به سوی نسلی از “ما” در حرکت است. به این معنی که، این فلسفه هر آدمی است که فقط به فکر خودش باشد.
4- روابط عمومی کوششی برای ترویج حسن شهرت میان خود و عموم مردم است. عاملان روابط عمومی آنچه دیگران در مورد آنها فکر می‌کنند را گرد می‌آورند و تصمیم می‌گیرند برای کسب شهرت خوب چه کاری انجام دهند، راههایی برای یافتن حسن شهرت ابداع و برنامه‌هایی برای حفظ آن طراحی می‌کنند. روابط عمومی به ساخت و حفظ ارتباط دو طرفه، درک، پذیرش و مشارکت میان سازمان و عموم کمک می‌کند که شامل مشکلات و مسائل مدیریتی، کمک به مدیریت برای آگاه شدن و پاسخگو بودن به افکار عمومی، تعریف و تأکید مسئولیت مدیریت برای خدمت در جهت منافع عموم، کمک به مدیریت برای در کنار مردم بودن و بهره‌برداری از تغییرات می‌شود که می‌تواند به عنوان یک سیستم هشداردهنده برای پیش‌بینی روندها بکار گرفته شود و به عنوان ابزار اصلی، از تحقیقات در کنار روشهای ارتباطی اخلاقی و سالم استفاده کند.
از سوی دیگر روابط عمومی شرکت ارتباط نزدیکی با هویت شرکت دارد و برای تولید سرمایه برای شرکت طراحی شده است. با ایجاد تصویر مطلوب، شرکت برای خریداران بالقوه سهام و سرمایه‌گذاران جذاب می‌شود. سرمایه بیشتر به معنی سرمایه کار بیشتر، پول بیشتر برای تحقیقات و توسعه و امثال آن است. در این نمونه ارتباطات شرکت یا هویت شرکت تقریباً تلاش برای فروش است که محصول آن شرکت می‌باشد. سهام شرکتی که برای روابط عمومی شرکتی خود هزینه بیشتری کند قیمت بالاتری نیز دارد. نمی‌توان تنها با چند تبلیغ یا چند فعالیت روابط عمومی، تصویری مثبت از شرکت ایجاد کرد. کیفیت محصولات و خدمات، نوآوری، حساب و کتاب دقیق، مسئولیت اجتماعی، شهروند خوب بودن شرکت در جامعه و بازاریابی عاقلانه تنها چند عاملی هستند که به ایجاد تصویر کلی شرکت کمک می‌کنند. به علاوه، نوع محصولی که به بازار ارائه می‌شود و جاذبه احساسی آن نیز در این امر دخیل است. مطالعات نشان می‌دهند که شرکتها از نظر نگرشهای کلیدی شرکت شامل جاذبه احساسی، مسئولیت اجتماعی، محیط کار، چشم‌انداز و رهبری با یکدیگر تفاوت دارند.
5- روابط عمومی از نظر مسئولیت سنتی و همچنین در نقشهایی که بیشتر بازاریابی محور باشند مفیدتر است. در روابط عمومی شرکت، منبع سازمان است و کنترل بیشتری را در دست دارد. مسلماً یک آمیخته ترویجی است که باید با دیگر عوامل روابط عمومی مورد استفاده قرار گیرد. روابط عمومی شرکت از اجزای یکپارچه استراتژی ارتباطات محسوب می‌شود و برای کسب موفقیت، همان قوانین آمیخته ترویج را بکار می‌برد.
6- روابط عمومی در بنگاههای حوزه‌های غیرتجاری نیز وجود دارد. هر کس در هر سازمانی چه آگاهانه و چه غیرآگاهانه به نوعی از عملکرد روابط عمومی استفاده می‌کند. به این تفسیر می‌توان این را هم اضافه کرد که هر شکلی از ارتباط نوعی عملکرد روابط عمومی نیز هست. روابط عمومی عملکرد تخصصی جداگانه‌ای در کسب و کار است که در صورت درک فصلت آن از دو طرف، می‌تواند به موفقیت خوبی دست یابد. کسانی که به طور مستقیم در روابط عمومی درگیر نیستند ممکن است اینطور فکر کنند که هر کاری شما انجام می‌دهید یا می‌گویید چیزی در مورد چگونگی سازمان به دیگران می‌گوید. به رسمیت شناختن این واقعیت زمانی آشکار می‌شود که شرکتها روابط عمومی را در سیاستها و روند تصمیم‌گیری دخالت می‌دهند.
در واقع بسیاری از کمپینهای بیرونی روابط عمومی باید به وسیله قالب‌بندی و تغییر اخبار، تغییر تفکر، رفتار و تصمیم‌گیری در داخل سازمان پشتیبانی شود و مورد شناخت، پذیرش و حمایت آنان قرار گیرد. نگرشها و پاسخگویی ضعیف بعضی از افراد داخل یک سازمان ممکن است در واقع به عنوان تفکر منفی روابط عمومی سبب ایجاد مشکلاتی برای آن شود. شرکت هر ارتباطی (شفاهی یا کتبی)، بدون در نظر گرفتن هدف آن یا این که خوب یا بد نوشته ، طراحی یا منتقل شده باشد را به عنوان بُعدی از روابط عمومی تلقی می‌کند. ادبیات فروش ضعیف، کارکنان بی‌ادب در بخش پذیرش، تحویل‌دهندگان خشن و تبلیغات توهین‌آمیز همگی سبب ایجاد تأثیرات بد و مخرب هستند.
از سوی دیگر وقتی “شناخت روابط عمومی و راه‌حل روابط عمومی” در زمان سیاستهای تصمیم‌گیری پیشنهاد می‌شود نام روابط عمومی شرکت بخود می‌گیرد. سیاستهای تصمیم‌گیری ممکن است فرصتهایی برای روابط عمومی ایجاد کنند که تصمیم‌گیران از آن آگاه نبودند. در این مورد روابط عمومی شرکت نقش شناسایی چنین فرصتهایی را دارد و راههایی برای بهره‌برداری از آنها را پیشنهاد می‌دهد. وقتی متخصصان روابط عمومی در تمام مراحل روند تصمیم‌گیری حضور داشته باشند، “مشکلات روابط عمومی” و “فرصتهای روابط عمومی” در مراحل اولیه شناسایی شده و با شیوه‌های متفکرانه و سیستماتیک “راه‌حلهای روابط عمومی” و “برنامه‌هایی” برای از میان برداشتن مشکلات درنظر گرفته خواهد شد. این کار آنچه برای سازمان بهتر است را بصورت واقع‌گرایانه‌تر و صادقانه‌تر نشان می‌دهد. این بدان معنا است که اعتبار مهمترین عامل هر برنامه روابط عمومی است.
6- روابط عمومی یک فرایند حل مساله و مشکل است و فقط در زمان بروز مشکل مورد استفاده قرار نمی‌گیرد بلکه نوعی استراتژی پیشگیرانه است. سازمانهایی که برای روابط عمومی شرکتی و مالی اولویت قائل هستند احتمالاً فعالیتهای روابط عمومی را زیر نظر بازاریابی هم قرار می‌دهند. این کار به ارتباط با مخاطبان مربوط می‌شود که مستلزم مواجهه با یک مشکل و توضیح زمینه ایجاد آن و تلاش برای کسب همدردی و درک از طریق قدردانی و درک مشکلاتی است که سازمان با آن روبه رو می‌شود. روابط عمومی شرکت راهی است که توسط آن سازمان استانداردهای مدیریت را بیان می‌کند و این استانداردها هستند که در زمان مدیریت بحران، موفقیت یا شکست را تعیین می‌کنند. بسیاری از فعالیتهای اسپانسری و در واقع پذیرش چنین اقداماتی مانند پشتیبانی از بعضی فعالیتهای خیریه یا دیگر فعالیتهای مرتبط با جوامع غیرتجاری، بر دوش روابط عمومی شرکت است.
اینکارها به خاطر این نیست که عملکرد روابط عمومی امتیاز بالاتری نسبت به رقیبان خود در بازاریابی کسب کند، بلکه قصد آن این است که نه تنها رابطه میان روابط عمومی و بازاریابی، بلکه ارتباط میان مرکز و برندها، میان مدیریت عمومی و محصول و بیشتر از همه میان موقعیت کنونی سازمان و شاید جایگاهی که در گذشته داشته و جایی که قصد دارد تا در آینده به آن دست یابد را تصریح کند.
7- روابط عمومی به سبب داشتن مخاطبان متفاوت، یک برنامه ارتباطی پایدار است . هر متخصص روابط عمومی باید هنگام مشاوره به کارکنان یا ارباب رجوع، استراتژی بلندمدتی در ذهن داشته باشد و در این استراتژی داشتن برنامه الزامی است. برای توافق گسترده میان عملکرد روابط عمومی و کسانی که به پشتیبانی آن نیاز دارند، برنامه باید آماده شده و پیشنهاد شود. آماده‌سازی برنامه با درنظر گرفتن نقش سازمان و اهداف کوتاه‌مدت، میان مدت و دراز مدت آن، آغاز می‌شود. تهدیدها و فرصتهایی که سازمان با آن روبه‌رو است، الزامات ارتباط با کارکنان بازاریابی و ارتباط با سرمایه‌گذار و تصویر کلی شرکت، همگی عوامل بنیادی هستند که برای آماده‌سازی استراتژی باید مد نظر قرار گیرند. روابط عمومی شرکت به عنوان تصویری واحد از شرکت یا سازمانی دیگر توصیف می‌شود و از طریق تظاهراتی که در تمام فعالیتها دارد تأثیر واحدی بجا می‌گذارد که به عنوان هویت شرکت شناخته می‌شود.
این تظاهرات، بسادگی برای نمایش فعالیتهای مختلف نیست بلکه فرصتهایی است که با اقلامی مانند وسایل موتوری و نقلیه، ادبیات، لوازم دفتری، مواد تبلیغاتی، محصولات و غیره، هویت شرکت معرفی می‌شود. هویت شرکت به سه نوع مختلف که بسیار مرتبط هستند نشان داده می‌شود. اولاً یک هویت یکپارچه وجود دارد که عالی بنظر می‌رسد اما در واقع بهترین ارائه آن با نامهای بسیار موفق در کسب و کار است. ثانیاً، شرکتهایی که متنوع هستند اغلب با هدف ایجاد رابطه میان شرکت مادر و شرکتهای تابعه آن در ذهن مشتریان و سرمایه‌گذاران و همچنین کارکنان، هویت تأیید شده‌ای را انتخاب می‌کنند. سومین مورد هویت، هویت برند است که در آن هویت شرکت مادر جلو چشم ظاهر نمی‌شود و علت این است که برند بسیار مهم‌تر از شرکت مرکزی است. توسعه برند ممکن است بیشتر مدیون تبلیغات و تصمیمها برای ترویج آن باشد تا فرهنگ شرکت، بخصوص وقتی برندهای رقیب در یک کارخانه تولید می‌شوند ممکن است سازندهف یک هویت شرکتی برای محصول و مشتری ایجاد کرده، و مالک مشترک آن را مخفی کند. بنابراین هویت شرکت یک تخصص حفظ نیست بلکه انعکاس کل سازمان و شیوه‌ی درک آن است و همچنین چیزهایی در مورد فرهنگ شرکت نیز می‌گوید.
8- روابط عمومی سیستمی از درک انسان است. یک شایستگی انسانی ناشی از ارتباطات مناسب که از یک قلب خوب با عملکرد و تبلیغات خوب نشأت گرفته. این نه تنها تلاشی صمیمانه برای ایجاد منافع دوجانبه است بلکه سبب هماهنگی سازمان با جامعه می‌شود. روابط عمومی عملاً اصطلاحی است که معنای آن در خودش است و هدف آن ایجاد حسن شهرت و بدست آوردن اعتبار برای دستاوردها می‌باشد. روابط عمومی حالتی از رفتار و روشی برای انتقال اطلاعات با هدف ایجاد و حفظ اعتماد دوجانبه بر اساس دانش دوجانبه و درک متقابل میان سازمانها است. در حالی که روابط عمومی شرکت عملکردها یا فعالیتهای مختلفی دارد، بعضی یا تمام این عملکردها و فعالیتهای بر بخشهای مختلف عموم مردم، داخلی و بیرونی، تأثیر می‌گذارد.
9- اهداف زیادی برای رسیدن وجود دارند که ممکن است از طریق فعالیتهای تخصصی روابط عمومی قابل دستیابی باشند. هر کدام از آنها، هر گروه از آنها یا تمام آنها ممکن است پایه‌ای برای برنامه روابط عمومی سازمان باشند. روابط عمومی تخصصی هر فعالیتی را به سوی رسیدن به اهداف منتخب هدایت می‌کند و از تلاشهای خارج از قلمرو اجتناب می‌شود.
اهدافی که باید به دنبال آن بود، عبارتند از:
بزرگترین منبع روابط عمومی استفاده از کار و خلاقیت انسانی است.
روابط عمومی با تغییر در نگرشها سروکار دارد.
تفحص در ذهن مردم لازم است.
تصویر مطلوب سودمند است.
ترویج محصولات یا خدمات.
حسن شهرت اعضا یا کارکنان.
غلبه بر درک نافصلت و تعصبات.
پیش‌بینی حملات.
حسن شهرت تأمین‌کنندگان.
حسن شهرت دولت.
حسن شهرت باقی صنعت.
حسن شهرت نمایندگیها و جذب آنها.
توانایی جذب بهترین پرسنل.
آموزش دیدگاه به عموم.
تحقیق و مطالعه بر روی نگرشهای گروههای مختلف در مورد شرکت.
حسن شهرت مشتریان یا حامیان.
فرمولبندی و هدایت سیاستها.
ارتقای پایداری جامعه‌ای که سازمان در آن فعالیت دارد.
هدایت دوره تغییر.
در حالی که اهداف روابط عمومی شرکت یک سیاست تخصصی است، مانند:
مفاهیم پایه مشترک برای عموم و بخش خصوصی.
اولین مسئولیت در مورد مشتری است، دوم کسانی هستند که با آنها کار می‌کنیم (مردان و زنان شاغل در کارخانه‌ها و ادارات)، سوم، هیأت مدیره.
جوامعی (اجتماع) که در آن زندگی می‌کنیم.
سهامداران باید سود معقولی بدست آورند.
کار اصلی روابط عمومی شرکت، ارتباط با جامعه، اطلاعات مردم، اطلاعات مشتری، اطلاعات دولت، سهامداران، نمایندگیها، ارتباط با مشتری، ارتباط با دولت و ارتباط با رسانه است.
اجزای طبقه‌بندی شده روابط عمومی شرکت عبارتند از: نوشتن، ویرایش، جایگذاری، ترویج، گفتگو، تولید و برنامه‌ریزی تبلیغات سازمانی و دیگر عملکردها است.
مسئولیت های اجتماعی روابط عمومی
11- روابط عمومی ایجاد تأثیر مطلوب بر افکار عمومی، ساخت حسن شهرت و ایجاد و نگهداری شهرتی رضایت‌مند برای سازمان است. تلاشهای روابط عمومی ممکن است سبب جذب حمایت عمومی، دستیابی به درک یا بی‌توجهی عمومی یا بسادگی پاسخ به پرسشنامه‌ها باشد. اگر روابط عمومی خوب اجرا شود، فرایندی ادامه‌دار خواهد بود که روابط درازمدت را پایه‌گذاری می‌کند. این فعالیتهای متنوعی از بحران ارتباط تا جذب کمکهای مالی را دربرمی‌گیرد. متخصصان علاوه بر کنفرانسهای خبری و انتشار اخبار، از ابزار زیادی استفاده می‌کنند. روابط عمومی حرفه‌ای بخصوص در سازمانهایی با خبرهای کم، بیشتر وقت خود را به تولید خبر اختصاص می‌دهند. فعالیتهای آنها طیفی شامل تبلیغ برای محصول و نمایندگی در مطبوعات، تا مدیریت رویدادهای ویژه و نوشتن متن سخنرانیها و غیره است. اولین عملکرد آن برنامه‌ریزی و اجرای برنامه روابط عمومی است.
متخصصان، ارتباط میان سازمان و عموم مردم را تجزیه و تحلیل کرده، نگرشها و نظرات مردم نسبت به سازمان را ارزیابی می‌کنند، چگونگی سیاستهای سازمان و اقدامات آن در مورد مردم را مورد سنجش قرار می‌دهند، اهداف و استراتژیهای روابط عمومی را تعیین کرده و آمیخته‌ای از فعالیتهای روابط عمومی را توسعه داده و اجرا می‌کنند، هرکجا که برای ارتباط بازاریابی شرکت بهتر بود با آن ادغام می‌شود و در آخر بازخوردها را دریافت کرده تا اثربخشی فعالیتها را بررسی و تجزیه و تحلیل کند.
ادبیات ارتباطی مانند انتشار اخبار و کیتهای رسانه‌ای، کتابچه‌ها، بروشورها، دستورالعملها و کتابها، نامه‌ها، ضمائم و الحاقات، گزارشهای سالانه، پوسترها، بولتنها، نمایشگاهها، مواد سمعی و بصری و مقالات و حتی آگهی ها در بسیاری از سازمانها را پرسنل روابط عمومی آماده می‌کنند. روابط عمومی شرکت در پی ارتقا تصویر شرکت و افزایش آگاهی است و هدفهای متنوعی تا گزارش کارهای شرکت را برعهده دارد. ایجاد جایگاه رقابتی در بازار، بازتاب تغییر در شخصیت شرکت، به اشتراک گذاری قیمت سهام، بهبود اخلاقیات کارکنان و جلوگیری از مشکلات ارتباطی با نماینده‌ها و ویزیتورها، نمایندگیها، تأمین‌کننده‌ها یا مشتریان. کار روابط عمومی شرکت برای آگاه‌سازی بهتر، آشناسازی و تأثیرگذاری کلی شامل اهداف بخصوصی مانند توسعه آگاهی از شرکت و فعالیتهای آن، جذب سرمایه‌گذاران، بهبود تصویر خدشه‌دار، جذب کارکنان با کیفیت، پیوند دادن خطوط تولید جداگانه با یکدیگر و شرکت در موضوعات عمومی مهم است.
همچنین روابط عمومی شرکت می‌تواند پایه‌ای برای فروشهای آتی، از نظر سنتی، قلمرو تبلیغات محصول را آماده کند. سازمانها به لوگوها و امضای شرکت خود افتخار می‌کنند. طراحیهای گرافیکی نامهای شرکت و محصولات سرمایه‌های ارزشمندی هستند و سازمان برای حفظ یگانگی و مالکیت بر آنها زحمات فراوانی متحمل می‌شود. روابط عمومی شرکت می‌تواند بر جامعه مالی اثر خوبی داشته باشد، به این ترتیب با قیمتهای پایینتر سرمایه جذب کرده و یا مالکیتهایی را بدست آورد.
جمله معروفی هست که می‌گوید،” روابط عمومی خوب از خانه شروع می‌شود”. اگر کارکنان یک سازمان سیاستهای شرکت را درک کنند، به بهترین سفیران آن سازمان تبدیل خواهند شد. روابط عمومی شرکت در موضوعات خاص می‌تواند بر افکار عمومی تأثیرگذار باشد. در نهایت می‌توانیم بگوییم که میان روابط عمومی و روابط عمومی شرکت که فرایندی برای مدیریت رابطه‌های یک سازمان با توده‌های مختلف شامل کارکنان، مشتریان، سهامداران، رقبا و عموم مردم است تفاوتی ناچیز وجود دارد. بسیاری از فعالیتهای روابط عمومی شامل ارتباطات رسانه‌ای است.
از جمله فعالیتهای روابط عمومی، برنامه‌ریزی، تبلیغات، نمایندگی در روزنامه، امور عمومی و لابی گری، ترویج و مدیریت خاص، انتشارات، آماده‌سازی، تحقیقات، جلب سرمایه و اعضا و گفتگو با عموم مردم است. ابزاری که در روابط عمومی بکار می‌روند شامل انتشار خبرها، و کیتهای رسانه، عکاسی، فاکتورها، تمامی مواد چاپی، پوسترها، نمایشگاهها و مواد سمعی بصری هستند.
سازمان برای ایجاد شهرت مطلوب در بازار، از انواع مختلف روابط عمومی شرکت همراه با هویت و تصویر شرکت استفاده می‌کند. در اینجا به مفهوم خدمات اجتماعی می‌رسیم که می‌گوید برای ترفیع سطح جامعه همه باید تلاش کنند، بالا رفتن تنها چند نفر موجب عقب‌افتادگی و تخریب کشور می‌شود.
روابط عمومی شرکت یک ابزار مدیریتی نیز هست اما توسط آن مدیریت تلاش می‌کند نه فقط اعتماد کسب و کارها بلکه اعتماد عموم را جلب کند. یک شرکت قابل اطمینان فراموش نمی‌کند که اعتماد نه تنها حق است بلکه در هر زمان و برای هر نوع توده‌ای الهام بخش خواهد بود. و همچنین نباید فراموش کند که حسن شهرت در جایی یافت می‌شود که مردم آن را بخوبی دریابند و جایی می‌ماند که بخوبی به آن عمل شود. وقتی شرکت می‌گوید پشت توده‌ها خواهد “ایستاد”، وظیفه مدیر روابط عمومی این است که توجه داشته باشد که این “ایستادن” در کجاها مراعات می‌شود.
اصول کار روابط عمومی شرکت در بنیان کسب و کار خلاصه می‌شود که آن اعتبار است، پایه اعتبار، اعتماد است، پایه اعتماد، شخصیتها هستند، پایه شخصیت، شهرت است، و پایه شهرت را روابط عمومی می‌سازد. به عبارت دیگر می‌توانیم بگوییم روابط عمومی شرکت اعتقاد به مسئولیت اجتماعی است. در نتیجه می‌توانیم بگوییم منابع تکنیکی و استعدادهای مدیریتی یک صنعت هم در بخش عمومی و هم خصوصی وظایفی در اجتماع دارند، تعهداتی در قبال جامعه که بسیار وسیعتر از عملکردهای اولیه کسب و کار آنها است.
واقعیت زمان کنونی این است که از شرکتها انتظاراتی می‌رود، تقاضاهایی مبنی بر این که تعهدات کسب و کارها باید گسترش یافته و کل تعهدات اجتماعی را شامل شود. هدف از روابط عمومی شرکت مشارکت با اجتماع به عنوان یک شرکت شهروند است، تا با فشاری مطابقت کند که به طور فزاینده به سبب فشار گروهها برای هماهنگ کردن هدفهای اقتصادی شرکت با اهداف ملی افزایش می‌یابد. برای همین عملکرد مدیریتی مجزا و سطح بالا مورد نیاز است که اصولاً رابطه با مردم و دروازه‌ای بسوی خدمات اجتماعی و نظارت اجتماعی است.
نویسنده: دکتر آرش سلطانعلی
5- روابط عمومی از نظر مسئولیت سنتی و همچنین در نقشهایی که بیشتر بازاریابی محور باشند مفیدتر است. در روابط عمومی شرکت، منبع سازمان است و کنترل بیشتری را در دست دارد. مسلماً یک آمیخته ترویجی است که باید با دیگر عوامل روابط عمومی مورد استفاده قرار گیرد. روابط عمومی شرکت از اجزای یکپارچه استراتژی ارتباطات محسوب می‌شود و برای کسب موفقیت، همان قوانین آمیخته ترویج را بکار می‌برد.
6- روابط عمومی در بنگاههای حوزه‌های غیرتجاری نیز وجود دارد. هر کس در هر سازمانی چه آگاهانه و چه غیرآگاهانه به نوعی از عملکرد روابط عمومی استفاده می‌کند. به این تفسیر می‌توان این را هم اضافه کرد که هر شکلی از ارتباط نوعی عملکرد روابط عمومی نیز هست. روابط عمومی عملکرد تخصصی جداگانه‌ای در کسب و کار است که در صورت درک فصلت آن از دو طرف، می‌تواند به موفقیت خوبی دست یابد. کسانی که به طور مستقیم در روابط عمومی درگیر نیستند ممکن است اینطور فکر کنند که هر کاری شما انجام می‌دهید یا می‌گویید چیزی در مورد چگونگی سازمان به دیگران می‌گوید. به رسمیت شناختن این واقعیت زمانی آشکار می‌شود که شرکتها روابط عمومی را در سیاستها و روند تصمیم‌گیری دخالت می‌دهند.
در واقع بسیاری از کمپینهای بیرونی روابط عمومی باید به وسیله قالب‌بندی و تغییر اخبار، تغییر تفکر، رفتار و تصمیم‌گیری در داخل سازمان پشتیبانی شود و مورد شناخت، پذیرش و حمایت آنان قرار گیرد. نگرشها و پاسخگویی ضعیف بعضی از افراد داخل یک سازمان ممکن است در واقع به عنوان تفکر منفی روابط عمومی سبب ایجاد مشکلاتی برای آن شود. شرکت هر ارتباطی (شفاهی یا کتبی)، بدون در نظر گرفتن هدف آن یا این که خوب یا بد نوشته ، طراحی یا منتقل شده باشد را به عنوان بُعدی از روابط عمومی تلقی می‌کند. ادبیات فروش ضعیف، کارکنان بی‌ادب در بخش پذیرش، تحویل‌دهندگان خشن و تبلیغات توهین‌آمیز همگی سبب ایجاد تأثیرات بد و مخرب هستند.
از سوی دیگر وقتی “شناخت روابط عمومی و راه‌حل روابط عمومی” در زمان سیاستهای تصمیم‌گیری پیشنهاد می‌شود نام روابط عمومی شرکت بخود می‌گیرد. سیاستهای تصمیم‌گیری ممکن است فرصتهایی برای روابط عمومی ایجاد کنند که تصمیم‌گیران از آن آگاه نبودند. در این مورد روابط عمومی شرکت نقش شناسایی چنین فرصتهایی را دارد و راههایی برای بهره‌برداری از آنها را پیشنهاد می‌دهد. وقتی متخصصان روابط عمومی در تمام مراحل روند تصمیم‌گیری حضور داشته باشند، “مشکلات روابط عمومی” و “فرصتهای روابط عمومی” در مراحل اولیه شناسایی شده و با شیوه‌های متفکرانه و سیستماتیک “راه‌حلهای روابط عمومی” و “برنامه‌هایی” برای از میان برداشتن مشکلات درنظر گرفته خواهد شد. این کار آنچه برای سازمان بهتر است را بصورت واقع‌گرایانه‌تر و صادقانه‌تر نشان می‌دهد. این بدان معنا است که اعتبار مهمترین عامل هر برنامه روابط عمومی است.
6- روابط عمومی یک فرایند حل مساله و مشکل است و فقط در زمان بروز مشکل مورد استفاده قرار نمی‌گیرد بلکه نوعی استراتژی پیشگیرانه است. سازمانهایی که برای روابط عمومی شرکتی و مالی اولویت قائل هستند احتمالاً فعالیتهای روابط عمومی را زیر نظر بازاریابی هم قرار می‌دهند. این کار به ارتباط با مخاطبان مربوط می‌شود که مستلزم مواجهه با یک مشکل و توضیح زمینه ایجاد آن و تلاش برای کسب همدردی و درک از طریق قدردانی و درک مشکلاتی است که سازمان با آن روبه رو می‌شود. روابط عمومی شرکت راهی است که توسط آن سازمان استانداردهای مدیریت را بیان می‌کند و این استانداردها هستند که در زمان مدیریت بحران، موفقیت یا شکست را تعیین می‌کنند. بسیاری از فعالیتهای اسپانسری و در واقع پذیرش چنین اقداماتی مانند پشتیبانی از بعضی فعالیتهای خیریه یا دیگر فعالیتهای مرتبط با جوامع غیرتجاری، بر دوش روابط عمومی شرکت است.
اینکارها به خاطر این نیست که عملکرد روابط عمومی امتیاز بالاتری نسبت به رقیبان خود در بازاریابی کسب کند، بلکه قصد آن این است که نه تنها رابطه میان روابط عمومی و بازاریابی، بلکه ارتباط میان مرکز و برندها، میان مدیریت عمومی و محصول و بیشتر از همه میان موقعیت کنونی سازمان و شاید جایگاهی که در گذشته داشته و جایی که قصد دارد تا در آینده به آن دست یابد را تصریح کند.
7- روابط عمومی به سبب داشتن مخاطبان متفاوت، یک برنامه ارتباطی پایدار است . هر متخصص روابط عمومی باید هنگام مشاوره به کارکنان یا ارباب رجوع، استراتژی بلندمدتی در ذهن داشته باشد و در این استراتژی داشتن برنامه الزامی است. برای توافق گسترده میان عملکرد روابط عمومی و کسانی که به پشتیبانی آن نیاز دارند، برنامه باید آماده شده و پیشنهاد شود. آماده‌سازی برنامه با درنظر گرفتن نقش سازمان و اهداف کوتاه‌مدت، میان مدت و دراز مدت آن، آغاز می‌شود. تهدیدها و فرصتهایی که سازمان با آن روبه‌رو است، الزامات ارتباط با کارکنان بازاریابی و ارتباط با سرمایه‌گذار و تصویر کلی شرکت، همگی عوامل بنیادی هستند که برای آماده‌سازی استراتژی باید مد نظر قرار گیرند. روابط عمومی شرکت به عنوان تصویری واحد از شرکت یا سازمانی دیگر توصیف می‌شود و از طریق تظاهراتی که در تمام فعالیتها دارد تأثیر واحدی بجا می‌گذارد که به عنوان هویت شرکت شناخته می‌شود.
این تظاهرات، بسادگی برای نمایش فعالیتهای مختلف نیست بلکه فرصتهایی است که با اقلامی مانند وسایل موتوری و نقلیه، ادبیات، لوازم دفتری، مواد تبلیغاتی، محصولات و غیره، هویت شرکت معرفی می‌شود. هویت شرکت به سه نوع مختلف که بسیار مرتبط هستند نشان داده می‌شود. اولاً یک هویت یکپارچه وجود دارد که عالی بنظر می‌رسد اما در واقع بهترین ارائه آن با نامهای بسیار موفق در کسب و کار است. ثانیاً، شرکتهایی که متنوع هستند اغلب با هدف ایجاد رابطه میان شرکت مادر و شرکتهای تابعه آن در ذهن مشتریان و سرمایه‌گذاران و همچنین کارکنان، هویت تأیید شده‌ای را انتخاب می‌کنند. سومین مورد هویت، هویت برند است که در آن هویت شرکت مادر جلو چشم ظاهر نمی‌شود و علت این است که برند بسیار مهم‌تر از شرکت مرکزی است. توسعه برند ممکن است بیشتر مدیون تبلیغات و تصمیمها برای ترویج آن باشد تا فرهنگ شرکت، بخصوص وقتی برندهای رقیب در یک کارخانه تولید می‌شوند ممکن است سازندهف یک هویت شرکتی برای محصول و مشتری ایجاد کرده، و مالک مشترک آن را مخفی کند. بنابراین هویت شرکت یک تخصص حفظ نیست بلکه انعکاس کل سازمان و شیوه‌ی درک آن است و همچنین چیزهایی در مورد فرهنگ شرکت نیز می‌گوید.
8- روابط عمومی سیستمی از درک انسان است. یک شایستگی انسانی ناشی از ارتباطات مناسب که از یک قلب خوب با عملکرد و تبلیغات خوب نشأت گرفته. این نه تنها تلاشی صمیمانه برای ایجاد منافع دوجانبه است بلکه سبب هماهنگی سازمان با جامعه می‌شود. روابط عمومی عملاً اصطلاحی است که معنای آن در خودش است و هدف آن ایجاد حسن شهرت و بدست آوردن اعتبار برای دستاوردها می‌باشد. روابط عمومی حالتی از رفتار و روشی برای انتقال اطلاعات با هدف ایجاد و حفظ اعتماد دوجانبه بر اساس دانش دوجانبه و درک متقابل میان سازمانها است. در حالی که روابط عمومی شرکت عملکردها یا فعالیتهای مختلفی دارد، بعضی یا تمام این عملکردها و فعالیتهای بر بخشهای مختلف عموم مردم، داخلی و بیرونی، تأثیر می‌گذارد.
9- اهداف زیادی برای رسیدن وجود دارند که ممکن است از طریق فعالیتهای تخصصی روابط عمومی قابل دستیابی باشند. هر کدام از آنها، هر گروه از آنها یا تمام آنها ممکن است پایه‌ای برای برنامه روابط عمومی سازمان باشند. روابط عمومی تخصصی هر فعالیتی را به سوی رسیدن به اهداف منتخب هدایت می‌کند و از تلاشهای خارج از قلمرو اجتناب می‌شود.
اهدافی که باید به دنبال آن بود، عبارتند از:
