غالب‌ترین و شاید مؤثرترین اشکال متقاعدسازی در فرهنگ معاصر، تبلیغات چاپی و الکترونیکی هستند. اگرچه ممکن است از این که بیرون برویم و هر محصولی را که آگهی تبلیغاتی آن را دیده‌ایم را بخریم احساس غرور کنیم، اما تبلیغات اثرات قابل توجه دیگری هم بر روی ما دارند که نه تنها رفتار خرید ما را شکل می‌دهد بلکه در ایجاد رفتارهای دیگری برای مثال، آگاهی از وجود محصول، ایجاد نگرش در مورد محصولات و حتی تغییر ارزشها و سبک زندگی رایج دخیل هستند.
در متقاعدسازی دو گروه متغیر وجود دارد:
-
- متغیرهای مستقل
- متغیرهای وابسته
- متغیرهای مستقل: اجزا قابل کنترل فرایند ارتباط مانند منبع، پیام و کانال هستند.
- متغیرهای وابسته: مراحلی هستند که گیرنده برای متقاعد شدن از آنها می‌گذرد. تبلیغ‌کننده‌ها و بازاریابها می‌توانند شخص یا منبع ارسال پیام، نوع پیام درخواست داده شده و کانال یا رسانه را انتخاب کنند. مدل زیر نمونه خوبی از فرایند متقاعد سازی در تبلیغات است:
مدل ارتباط یک مرحله‌ای و دو مرحله‌ای
در مدل ارتباط یک و دو مرحله‌ای، رسانه کنار گذاشته شده است و کلمه “گیرنده” برای نشان دادن یک عضو منفرد از مخاطب استفاده می‌شود.
در مدل یک مرحله‌ای، پیام مستقیماً و بدون هر گونه واسطه‌ای به مخاطب می‌رسد. از نظر تئوری، تبلیغات یک فرایند یک مرحله‌ای است، که مخاطب به طور مستقیم آن را می‌بیند یا می‌شنود.
اما در مدل دو مرحله‌ای ارتباط به صورت زیر است :
در مدل فوق، پیامی ابتدا توسط شرکت به رسانه فرستاده می‌شود و سپس به سمت مخاطب نهایی جلو می‌رود. مشکل تولیدکننده اولیه پیام در فرایند دو مرحله‌ای این است که مخاطبان واسطه (روزنامه‌ها، رادیو، تلویزیون) با آن پیام چکار خواهند کرد. ممکن است آن را تقویت کنند، بدون تغییر باقی بگذارند و یا نابود کنند. یا شاید هم آن را نادیده گرفته و کلاً منتقل نکنند.
مدل ارتباطی چندگانه
همانطور که توضیح دادیم تبلیغات یک مدل یک مرحله‌ای است و می‌تواند شامل عواملی از مدل دو مرحله‌ای باشد و بعضی از گیرنده‌ها به عنوان رهبران فکری برای باقی مخاطبان عمل می‌کنند. در واقع رسانه گاهی می‌تواند نقش رهبر فکری را داشته باشد. که در مدل بعدی نشان داده شده است.
مدل فوق نشان می‌دهد که بعضی گیرنده‌ها یا مخاطبان هدف، تبلیغات را می‌بینند اما هیچ تماسی با رهبر فکری ندارند. بعضی تبلیغ را نمی‌بینند اما با رهبر فکری تماس دارند که می‌تواند درباره تبلیغ به آنها اطلاعات دهد. بعضی مخاطبان هم تبلیغات را می‌بینند و هم با رهبر فکری تماس دارند که می‌تواند بر درک آنها از محصول تأثیر بگذارد.
این مدل نشان می‌دهد که احتمال این که رسانه فراتر از رهبران فکری کنونی به عنوان رهبر فکری عمل کند در هر گروه اجتماعی وجود دارد. یک همسایه، عضوی از خانواده، گروههای همکار در محل اشتغال، نیز می‌توانند رهبر فکری قلمداد شوند و مانند رهبر فکری رسانه، پیام اصلی را تقویت، نابود یا بدون تغییری منتقل کنند. رهبر فکری عضوی از گروه است که برونگراتر و در سخن گفتن صریح‌تر و بی‌پرواتر از دیگران است. آنها کسانی هستند که احتمالاً پیش از دیگران از محصول استفاده می‌کنند و با این تجربه، تأثیر آنها به عنوان رهبر فکری اعتبار بیشتری می‌یابد. اهمیت آنها برای تبلیغ‌کننده‌ها تا این حد است که اگر امکان شناسایی و دسترسی به آنها وجود داشته باشد می‌توانند از موقعیت این افراد بهره‌برداری کرده و از آنها در جهت تبلیغ محصول کمک بگیرند.
در این مدل فلشها دو سر دارند که نشانگر این است که هر دو تبلیغ شبیه به رسانه راه رسیدن ما به پیامی است که از فرستنده به سمت گیرنده بدون هیچ گفتگو یا تعاملی سفر می‌کند (البته، بازخورد در مرحله بعد به دنبال آن خواهد بود). اما از طرف دیگر نمونه دیگری از تکنولوژی تعاملی تلویزیون امکان پاسخ‌های فوری فراهم می‌آورد که ماهیت تبلیغ تلویزیونی را از سیستم یک سویه به دو سویه تغییر می‌دهد. تکنولوژی تلفن و تلویزیون در یک سیستم واحد ترکیب می‌شوند. به علاوه این فروشهای تلفنی و شخصی یا تله شاپینگ نمونه‌های بسیار مهمی از ارتباط دوسویه هستند. برای نتیجه‌گیری می‌توانیم بگوییم که هر نوع سیستمی که مورد استفاده قرار گیرد، همیشه باید هدفهای ارتباطی به دست آیند. می‌توان آن را به صورت صعود از انتقال ساده دانش، از طریق تغییر شیوه تفکر واقعی فرد برای تأثیرگذاری بر رفتار او شرح داد.
خلاصه
تبلیغات یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است و به این ترتیب اهداف تبلیغاتی از اهداف بازاریابی سازمان مشتق می‌شوند. وظیفه اصلی تبلیغات، برقراری ارتباط با استفاده از برانگیختن و متقاعد کردن مخاطب برای پاسخ بر اساس اهداف تعیین شده تبلیغ‌کننده است. فرستنده یا منبع ارتباط، شخص یا سازمانی است که اطلاعاتی برای به اشتراک‌گذاری با شخص دیگر یا گروهی از مردم دارد. فرایند رمزگذاری منجر به ایجاد پیامی می‌شود که حاوی اطلاعات یا مفاهیمی است که منبع، امید به انتقال آن را دارد.
