مفاهیم روابط عمومی و تعریف آن

هدف اصلی از این مقاله مفاهیم پایه روابط عمومی و تعریف آن است.

روابط عمومی جهانی است

تنها در قرن بیست و یکم روابط عمومی به عنوان یک حرفه قانونی و رسمی بکار گرفته شد. در واقع قدمت آن به اندازه نژاد نشر است. هر سازمان، مؤسسه و فردی روابط عمومی دارد و اگر ندارد آن را نشناخته است.  تا هر زمانی که مردم وجود داشته باشند، در کنار یکدیگر در جوامع زندگی کنند، در سازمانها با هم کار کنند و اجتماعی را تشکیل دهند، شبکه پیچیده‌ای از ارتباط میان آنها وجود دارد. بهترین سرمایه هر سازمانی رضامندی عموم است. داشتن مردمی که خوب و در واقع آگاه باشند نه تنها مهم است بلکه بدون آن سازمان نمی‌تواند به بقای خود ادامه دهد. بنابراین نقطه شروع یک روابط عمومی خوب در هر سازمانی توسعه سیاستهای سالم و فصلت در جهت منافع عموم است. باید لایق درک و تأیید عموم بود قبل از آن که آن را به دست آورد.  

روابط عمومی چیست؟

با این حال به رغم تمام این چیزها تعریف روابط عمومی بسیار سخت است. تعریفی که قابل قبول در جهان باشد وجود ندارد، شاید علت آن این است که در واقع روابط عمومی ترکیبی از عوامل مختلفی مانند تحقیقات، ارتباط با رسانه، تبلیغات محصول، گرافیکها، امور عمومی و بسیاری چیزهای دیگر است. آنچه همه اینها را به یکدیگر وصل می‌کند یک تمرکز مشترک است. با توجه به این می‌توان تعریف گسترده اما دقیقی برای روابط عمومی، به عنوان استفاده از اطلاعات برای تأثیرگذاری بر عقیده عمومی، بدست آورد. عقیده عمومی قدرت نهایی در یک جامعه آزاد است، و نقش روابط عمومی اطمینان از این نکته است که عموم مردم اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم‌گیری آگاهانه را داشته باشند. تصمیمات ممکن است شامل این باشد که چه کسی برای ادارات دولتی انتخاب شود، چه سرمایه‌گذاریهایی ایمن است، کدام رابطه تجاری بین‌المللی برقرار شود، کدام محصولات یا خدمات خریداری شوند، یا تصمیم‌گیریهای مهمتر می‌تواند منجر به نگرشهای مطلوبتر شود. در جامعه آزاد  چنین نگرشهایی برای مؤسسه یا سازمان حیاتی است و از همه مهمتر برای کسب و کارها یا صنایع اهمیت دارد که تنها با خواست عقیده عمومی قادر به انجام کار هستند. بنابراین، بدیهی است که:

1. هرچیزی که در جهت منافع عموم نباشد، بی‌ارزش است.
2. داشتن موقعیت اجتماعی و حسن شهرت سرمایه‌های ارزشمندی برای مؤسسات هستند.
3. یک سازمان یا مؤسسه به وضوح مسئولیت دارد تا اطلاعات و تفاسیری که واقعی و حقیقی باشند را فراهم آورد ، زیرا عدم داشتن اطلاعات سبب بی‌اعتمادی مردم می‌شود.

 

 تعاریف روابط عمومی

در سال 1978 مجمع عمومی انجمنهای روابط عمومی جهان در مکزیکو سیتی این بیانیه را صادر کرد، “روابط عمومی از علوم اجتماعی و هنری برای تجزیه و تحلیل روندها، پیش‌بینی عواقب آنها، مشاوره به رهبران سازمانها و اجرای برنامه‌های طرح‌ریزی شده و اقدامی است که هم در جهت منافع سازمان و هم عموم مردم باشد”.  

بر اساس روابط عمومی جامعه آمریکا:

” روابط عمومی نوعی فلسفه و عملکرد مدیریت است که در سیاستها و اعمالی که در خدمت عموم مردم است نمود می‌کند تا درک و حسن شهرت آن را تضمین نماید”.  

بر اساس عقیده پُل گارت (پیشرو در روابط عمومی مدرن):

“روابط عمومی یک نوع نگرش بنیادی در ذهن است، فلسفه‌ای برای مدیریت، که عامداً و با خودخواهی روشنفکرانه، در هر تصمیمی که در مورد بهره‌برداری از کسب و کار باشد، منافع گسترده عموم مردم را در اولویت قرار می‌دهد”. سم بلک در تعریف روابط عمومی عملی اینطور بیان می‌کند،” هدف بنیادین روابط عمومی ایجاد درک دوجانبه بر اساس حقیقت، دانش و اطلاعات کامل می‌باشد”.  

بر اساس عقیده فرانک جفکینز

“ روابط عمومی شامل انجام تمامی ارتباطات طرح‌ریزی شده داخلی و بیرونی، میان سازمان و مردم با هدف دستیابی به اهداف خاص است که به درک دوجانبه مربوط می‌شود”. آرتور آر.رولمان در حوزه سودآوری روابط عمومی، روابط عمومی را چنین تعریف می‌کند،” روابط عمومی یک خدمت است، هنری که باید با هر نیاز کسب و کار شرکت، سازگار شود. بنابراین شاغل بودن در روابط عمومی و یاد گرفتن اصول پایه آن تنها نیمی از کار است”. ادوارد ال. برنیز می‌گوید که روابط عمومی کوششی با کمک اطلاعات، متقاعدسازی و تطبیق برای مهندسی حمایت مردم در جهت یک فعالیت، علت، جنبش یا بنگاه است.  

بر اساس عقیده کاتلیپ، سنتر و بروم در اثرگذاری روابط عمومی، ” روابط عمومی عملکرد:

مدیریت برای شناسایی، ایجاد و حفظ روابط دوجانبه سودمند میان سازمان و مردم مختلف است که شکست یا موفقیت سازمان به آنها بستگی دارد”.  

  کریبل و ویبرت روابط عمومی را چنین شرح می‌دهند، ” عملکرد چند مرحله‌ای از مدیریت ارتباط که در تحقیقات، تجزیه و تحلیل، اثرگذاری و ارزیابی مجدد روابط میان سازمان و دیگر جنبه‌های محیطی آن دخیل است”.  

 تعریف عمومی

متخصصان روابط عمومی می‌گویند که چیزی مشابه “عمومی” وجود ندارد. نه تنها ما در جامعه‌ای کثرت‌گرا زندگی می‌کنیم بلکه جامعه پیچیده‌ای نیز هست که در آن هر کدام از ما ممکن است در یک زمان یا در زمانهای مختلف، یک کارمند، مشتری، ذینفع، عضوی از یک جامعه صنعتی، یک رای دهنده، پدر یا مادر یا عضو یک یا چند گروه باشیم. اغلب واژه جامع “عمومی” ممکن است بجای توده مردم، برای اشاره به گروههای مختلف بکار رود. بنابراین ما بجای استفاده از “عموم مردم” از “عموم” استفاده می‌کنیم. از نظر کسب و کار و صنعت عموم عمده‌ مورد نظر شامل موارد زیر هستند:

• کارکنان. روابط عمومی خوب از خانه شروع می‌شود و کارکنان بخشی از “خانواده” کسب و کار هستند.
• سهامداران. اینها مالکان شرکت هستند- سرمایه‌گذارانی که سرمایه مورد نیاز برای ایجاد، حفظ و رشد شرکت را فراهم می‌کنند.
• جوامع. منطقه‌ای که اداره‌ها، کارخانه‌ها، و تسهیلات خدماتی شرکت را دربرمی‌گیرد. افراد این جامعه همسایگان شرکت هستند که دوستی، وفاداری و حمایت آنها مورد نیاز است.
• رسانه خبری. این شامل همه وسایل روابط عمومی می‌شود- رسانه‌های چاپی، الکترونیکی، ماهواره، شبکه‌های کامپیوتر، و دیگر وسایل که به طور مستمر با پیشرفت تکنولوژی توسعه یافته و بازسازی می‌شوند و افزایش بیشتر بخش‌بندی مخاطبان را به دنبال دارد.
• دولت. در تمامی سطوح – فدرال، ایالتی، دواتهای محلی مانند “صدای مردم”، قدرت این را دارند تا در حوزه قدرت خود عملکرد شرکتها را با مالیات، قانون و نظارت یک طرفه یا به روشهای دیگر تحت کنترل درآورند.
• جامعه سرمایه‌گذار. به طور اخص، مردم و مؤسساتی که عملکرد شرکتها را تجزیه و تحلیل و ارزیابی می‌کنند و همچنین در آنها سرمایه‌گذاری کرده و بر اساس یافته‌هایشان آن را به دیگران توصیه می‌کنند.
• مشتریان. مصرف‌کننده‌های نهایی محصولات شرکت، که رسیدن به آنها به عنوان مخاطب یکی از هدفها برای روابط عمومی سازمانهای سودده و غیرانتفاعی است نه یکی از روشها.

روابط عمومی بیشتر سازمانها، ابتدا بر مقوله‌های قابل شناسایی از مردمی که اغلب به آنها “رهبران فکری” گفته می‌شود، تمرکز دارند. اینها افراد یا گروههایی هستند که دیگران آنها را تحسین می‌کنند و به آنها باور دارند. هرچه آنها انجام دهند، بگویند، بنویسند یا عقاید ابراز شده آنها، عقیده عمومی مردم و اغلب تصمیمات آنها را شکل می‌دهد.     نویسنده: آرش سلطانعلی