چرا تبلیغات می کنیم؟

تبلیغات به این صورت تعریف شده است، هر نوع ارتباط غیرشخصی درباره یک سازمان، محصول، خدمات یا ایده که از سوی یک بانی مشخص بابت آن هزینه پرداخت شده است. جنبه پرداخت در این تعریف بازتاب این حقیقت است که فضا یا زمان انتشار یک پیام تبلیغاتی معمولاً باید خریداری شود. یکی از موارد استثنا در این تعریف اطلاعیه خدمات عمومی(PSA) است که فضا و زمان مورد نیاز آن را رسانه رایگان اختصاص می‌دهد.

عامل “غیرشخصی” در این تعریف به این معنا است که تبلیغات شامل رسانه جمعی برای مثال، تلویزیون، رادیو، مجلات و روزنامه‌ها می‌شود که می‌توانند پیام را به گروه بزرگی از افراد و اغلب در یک زمان ارسال کنند. ماهیت غیرشخصی بودن تبلیغات معمولاً به این معنی است که هیچ فرصتی برای گرفتن بازخود آنی از گیرنده وجود ندارد (بجز در تبلیغات پاسخ مستقیم). بنابراین قبل از آن که پیام فرستاده شود، تبلیغ‌کننده باید چگونگی تفسیر و پاسخ مخاطبان به آن را در نظر گرفته و به آن فکر کند. تبلیغات شناخته شده‌ترین و بحث برانگیزترین نوع ترویج است که احتمالاً به فراگیر بودن آن مربوط است. همچنین تبلیغات ابزار ترویجی بسیار مهمی است، بخصوص برای شرکتهایی که محصولات و خدمات آنها بازارهای مصرفی انبوه را نشانه گرفته است. هرساله در آمریکا بیش از 130 شرکت هر کدام بیشتر از 100 میلیون دلار در سال برای تبلیغات هزینه می‌کنند. دلایل زیادی وجود دارد که توضیح می‌دهد چرا بخش مهمی از آمیخته ترویجی بازاریابان به تبلیغات اختصاص می‌یابد. دلیل اول این است که شاید شیوه‌ای مقرون به صرف برای ارتباط با جمع کثیری از مخاطبان باشد. برای مثال در سریالهای تلویزیونی بین سال 2000-1999 ، زمان 30 ثانیه در وقت پر بیننده حدود 14.00میلیون دلار بود.  

مزایای استفاده از تبلیغات

می‌توان از تبلیغات برای ساخت تصویر برند و نمادهای یک شرکت یا برند استفاده کرد، که برای فروش شرکت یا برند بسیار حائز اهمیت هستند. ایجاد تمایز در ویژگیهای عملکردی دشوار است. برای مثال از سال 1980 برندAbsolut با تبلیغات خلاقانه تلاش کرد تا محصول ودکا خود را به عنوان نوشیدنی لوکس، مدروز و سطح بالا معرفی کرده و آن را از برندهای دیگر متمایز کند. بیشتر آگهی های چاپی که در کمپین های طولانی مدت مورد استفاده قرار گرفت مخصوص مجلات یا مناطق مختلفی بود که کمپین در آنجا اجرا می‌شد. این کمپین که یکی از موفق‌ترین و قابل تشخیص‌ترین کمپین ها در تاریخ تبلیغات است سبب شد تا برند Absolute در 15 سال گذشته هم معنی با پیروزی لقب گیرد، فروش Absolute 10 برابر افزایش یافت و برندهای دیگر آن روی هم 70 درصد سهم بازار فروش را در اختیار دارند. یکی دیگر از مزایای استفاده از تبلیغات توانایی آن برای ایجاد پاسخ از سوی مصرف کنندگان است که کسب آن برای عوامل دیگر در آمیخته بازاریابی دشوار است. کمپین های تبلیغاتی معروف توجه مصرف کننده را جلب و به فروش کمک می‌کنند. این کمپین های محبوب همچنین می‌توانند به برنامه‌های یکپارچه ارتباطات بازاریابی موفق کمک کنند. برای مثال، شرکت Eveready از شهرت کمپین خرگوش Energizer برای پشتیبانی گرفتن از خرده فروشان برای تخصیص فضای طبقات فروشگاه استفاده کرد، ویترین درون فروشگاه، هدایای تبلیغاتی و برگزاری مسابقه خرگوش صورتی از جمله کارهای ترویجی این برند است.

  تأثیر تصویر خرگوش کمپین انرژایزر در نقطه خرید تأثیرگذار بود. شرکت Eveready تلاشهای یکپارچه بازاریابی خود را گسترش داده است که شامل ارتباط با بازاریابی ورزشی و حمایت مالی می‌شود. ماهیت و هدف تبلیغات در هر صنعت و یا بنا به شرایط متفاوت است. اغلب اهداف تبلیغات سازمانها با یکدیگر فرق می‌کند و همچنین نقش و عملکرد آنها در برنامه‌های بازاریابی با یکدیگر متفاوت است. ممکن است یک تبلیغ‌کننده به دنبال پاسخ سریع مشتری باشد، و دیگری بخواهد در بلندمدت در مورد محصول و خدمات خود آگاهی و تصویر مثبت ایجاد کند. تبلیغات، فرد را مستعد پذیرش یک محصول/خدمت یا ایده می‌کند و او را به سمت خرید سوق می‌دهد. تبلیغات به صورت غیرمستقیم با فروش ارتباط دارد، می‌تواند اطلاع‌رسانی یا ترغیب کرده و یا محصول یا خدمتی را به شخص یادآوری ‌کند. بیشتر اوقات تبلیغات در رویکرد خود غیرمستقیم عمل می‌کند و چشم‌انداز بلند مدتی دارد. برای مثال، ساخت تصویر شرکت یا تصویر برند. تبلیغات فقط به شکل ارتباط متقاعدکننده نیست. ترویج فروش و روابط عمومی دو یار بسیار نزدیک تبلیغات هستند. در واقع هر دو بخش قابل اهمیتی در تبلیغات هستند و اغلب از سوی اشخاص یا آژانس یا دپارتمان یکسانی مدیریت می‌شوند.  

تبلیغات و روابط عمومی

تبلیغات به معنای ارتباط “بالای خط” است. تبلیغات در زمانی که محصول ملموسی را می‌فروشیم نقش پر رنگتری می‌یابد. تبلیغات و روابط عمومی از نظر اهدافشان با یکدیگر تفاوت دارند. تبلیغات به فروش کمک می‌کند و خط زیرین کسب و کار را بهبود می‌بخشد. تبلیغات و روابط عمومی را نمی‌توان جایگزین یکدیگر کرد. با روابط عمومی می‌توانیم تصویری خوب بسازیم. تبلیغات برای فروش واقعی باید از این تصویر خوب بهره‌برداری کند. روابط عمومی از اعتبار بالایی برخوردار است زیرا هزینه تبلیغات را نمی‌پردازد، با این حال شخصیت برند را خلق می‌کند. تنها تبلیغات می‌تواند برای محصول ارزش افزوده ایجاد کند.     دکتر آرش سلطانعلی