آرش سلطانعلی
چگونه ارزش برند یا برندهای خود را تخمین بزنیم؟
ارزیابی برند یک حوزه از برندسازی است که با تناقضات و اختلافات خدشه‌دار شده است. هر ساله، نشریات جهانی معتبر نامهای تجاری برجسته در جهان را بر اساس ارزش داراییهای نامشهود آنها (برندشان) رتبه بندی می‌کنند. تقریباً هر سال پس از انتشار عمومی این رتبه بندیها، در مورد این که چرا رتبه بندی نامهای تجاری برجسته در نشریات مختلف تفاوت دارد و چرا ارزشگذاری آنها فرق می‌کند، مجادلاتی برمی‌خیزد. این پدیده، ماهیت پیچیده ارزیابی برند را به عنوان یک موضوع مشخص می‌کند و تفاوت در روشهای ارزشگذاری برندها نیز به این پیچیدگی می‌افزاید.
به رغم مجادلات و مباحثات بیشمار، رتبه بندی بر اساس ارزش برند هر سال انجام شده و هنوز یکی از جنبه‌های مهم برندسازی تلقی می‌شود. به طور فزاینده ارزشگذاری در دنیای سازمانها اهمیت بیشتری می‌یابد زیرا سازمانها بیش از پیش سعی دارند تا رقم مالی مهمترین دارایی نامشهود خود که همان نام تجاری است را بالا ببرند. ارزشگذاری برند یک حلقه اتصال استراتژیک میان استراتژی، بازاریابی و امور مالی است. ارزشگذاری برند سبب ایجاد چشم‌انداز و بینشی در بازاریابی برای بازگشت سرمایهROI و تأثیر آن در سرمایه نامشهود پایه سازمان می‌شود. مدیریت استراتژیک برند که در آن بازگشت سرمایه، درآمدها و سودآوری نقش حیاتی دارند، در صورتی اثرگذارتر خواهد بود که ارزشگذاری برند در فرآیند آن نقش بنیادی داشته باشد.
آگاهی از ارزشگذاری برند به عنوان یک ابزار استراتژیک در طی سالیان به ظهور رویکردهای بیشماری منجر شده است و پیشرفت امیدوارکننده‌ای دارد و شاغلان در برندسازی، بازاریابان، رهبران کسب و کار و مقامات / برنامه‌ریزان هم شناخت این حوزه را با جدیت دنبال می‌کنند. از سوی دیگر، وجود رویکردهای بیشمار زنگ خطری است که با ایجاد پیچیدگیهای غیرضروری سبب ایجاد آشفتگی و تردید در میان صاحبان برند و دیگر ذینفعان می‌شود.
رویکردهای ارزشگذاری برند
ارزشگذاری برند سه عنصر اصلی دارد که با یکدیگر تعامل و همکاری دارند، رویکردها، مدلها و ارائه‌دهندگان. واژه “رویکرد” برای تعریف شیوه‌هایی بکار می‌رود که می‌توان به واسطه آن داراییها را ارزشگذاری کرد. در این مورد ، دارایی مورد نظر، دارایی نامشهود نام تجاری است. کمیته‌های ارزشگذاری جهانی و استاندارد، مدلهای ارزشگذاری برند را به سه رویکرد تقسیم بندی کرده‌اند:
رویکرد هزینه: در مدلهایی که از این رویکرد استفاده می‌کنند، نام تجاری با توجه به عناصر مختلف هزینه مرتبط با مراحل پیشرفت برند ( تحقیق و توسعه R&D، آزمایش، آزمایش مفاهیم، آزمایش محصولات، هر نوع بهبود محصول و غیره) ارزشگذاری می‌شود.
رویکرد بازار: در این رویکرد، جدیدترین سرمایه‌گذاریها و معاملات در چرخه زندگی نام تجاری مد نظر قرار می‌گیرد. نمونه‌هایی از این نوع سرمایه‌گذاریها و معاملات شامل فروشها، مالکیتها و واگذاری حق امتیاز است.
رویکرد درآمد: این رویکرد سنجشها یا تخمین درآمد آینده، جریان نقدی و سودهایی است که می‌توان به دوره باقیمانده عمر برند نسبت داد. مرحله دوم، تنزیل این درآمدها و سودهای آینده به ارزش حال آن (رویکرد تنزیل عواید حاصله Discounted Cash Flow (DCF)) یا ضرب کردن آن در عامل سرمایه (رویکرد سرمایه مستقیم) است.
درآمد یا به خصوص رویکرد تنزیل عواید حاصلهDCF، یکی از روشهای محبوب برای ارزشگذاری برند است. برای مثال اینتر برند، شرکت مشاوره جهانی برند، از این روش استفاده می‌کند و این روش به طور گسترده از سوی ممیزان حسابداری جهانی و مقامات مالیاتی پذیرفته شده است و برای استفاده در گزارشهای مالی کفایت می‌کند. این روش به محاسبه داراییهای برند در ترازنامه‌ها بر اساس اصول پذیرفته شده حسابداری امریکا US GAAP، استانداردهای حسابداری بین المللی IASو بسیاری دیگر از اصول خاص کشورها و استانداردهای پذیرفته شده حسابداری کمک می‌کند. این رویکرد شامل سه مرحله مفهومی زیر است:
تحلیل مالی: در مرحله اول، درآمدها از موارد نامشهود مرتبط به برندهای جداگانه یا کل سبد برند شناسایی و پیش بینی می‌شود. تجزیه و تحلیل می‌تواند به بخشهایی مانند نوع مشتریان، کانالهای توزیع یا بازارها تقسیم شود. سپس با کسر هزینه‌های اجرایی، پول خرج شده بابت سرمایه بکار گرفته شده و مالیاتها، درآمد موارد نامشهود بدست می‌آید. این روش شبیه به ارزش افزوده اقتصادی Economic Value Added (EVA) خالص یعنی جریان نقدی حاصل از یک فرصت هزینه کردن منابع برای تولید جریان نقدی است.
سهم برند: مرحله دوم ارزیابی میزان سهم برند در تقاضا است، برای همین میزان سهم برند نسبت به درآمدهای نامشهود دیگر سنجیده می‌شود. معیارهای وابستگی و ترجیحات، معمولترین عوامل برای تعیین نسبت درآمدهای نامشهود در رابطه با برند هستند. درآمدهای برند از ضرب سهم برند (برای مثال به عنوان درصد یا شاخص) در درآمدهای نامشهود حاصل از تحلیل مالی بدست می‌آید.
ارزش نام تجاری: گام نهایی، محاسبه ارزش کنونی خالص از درآمدهای مورد انتظار، با تنزیل نرخی است که به خوبی ریسک درآمدهای آینده را نشان می‌دهد. نرخل تنزیل، قدرت برند را مد نظر قرار می‌دهد. در اصل، ارزش ویژه قوی یک نام تجاری می‌تواند سبب سرعت بخشی و افزایش جریان نقدی شود و سودهای زودگذر و آسیب پذیر را کاهش دهد. از آنجایی که انتظار می‌رود برند پس از یک دوره‌ای که با اطمینان قابل پیش بینی است، تولید درآمد کند، یک جزء سالانه که معمولاً ۵ سال است هم به عنوان پیش بینی درآمد در دراز مدت به آن افزوده می‌شود. علاوه بر اینتربرند، شرکتهای مشاوره‌ای و تحقیقاتی دیگری هم هستند که ارزشگذاری برند را انجام می‌دهند. از میان قابل توجه‌ترین آنها می‌توان به برند فایننس Brand Finance ، فیوچر برند FutureBrand و میلوارد براون اُپتیمور Millward Brown Optimor اشاره کرد.
روندهای کنونی در ارزشگذاری برند
حوزه ارزشگذاری برند به طور مداوم در حال تحول است. اما به طور فزاینده انتقادهای بسیاری در مورد سردرگمیهایی که رویکردهای مختلف ارزشگذاری برند سبب آن شده‌اند و این که چرا “یک رقم ارزشگذاری منفرد” دیگر معیاری مفید و عملی محسوب نمی‌شود، بروز می‌کند. به رغم این انتقادات، بعضی روندها شایان ذکر هستند:
تعداد شرکتهایی که ارزشگذاری برند انجام می‌دهند و رویکردهایی نیز ارائه می‌دهند افزایش ناگهانی یافته است
ارزشگذاری برند دیگر موضوعی هراس آور نیست بلکه به طور گسترده به عنوان یک ابزار استراتژیک در مدیریت برند سازگاری یافته و مورد قبول واقع شده است
تکنیکهای ارزشگذاری در طی سالها پیشرفته‌تر شده‌اند
ارزشگذاری برند با در نظر گرفتن مورد پیش سبب همکاری میان بازاریابی و دپارتمانهای مالی شرکت و اشخاص می‌شود
بعضی از تکنیکهای ارزشگذاری به خاطر سازگاری گسترده و پذیرش در سطح صنعت متداولتر از بقیه هستند (برای مثال رویکرد تنزیل عواید حاصلهDCF )
پیوند میان ارزشگذاری برند و اعتبار مالی از دیدگاه مالی شرکت همچنان ضعیف می‌شود
رویکردها و تفکرات در مورد ارزشگذاری برند هنوز به طور قابل توجهی در میان دانشگاهیان و شاغلان در تجارت تفاوت دارد
تعداد فراوانی روشهای “جعبه سیاه” به وجود آمده‌اند که به سردرگمی و تردید در این حوزه افزوده‌اند
پذیرندگان و کاربران ارزشگذاری برند هنوز تفکرات، رویکردها و روشها را درک نکرده‌اند
عدم وجود انسجام در ارقام ارزش برندهای جهانی حاصل از رویکردهای مختلف، به شک و تردید حول رویکردها و اعمال انجام شده می‌افزاید و آن را همچون مانعی در برابر اتخاذ سطح استاندارد صنعت جهانی قرار می‌دهد
سازمان بین‌المللی استاندارد (ISO) تلاش کرده است تا استانداردها و ثباتی در حوزه ارزشگذاری برند وضع کند. در سال ۲۰۰۷ ISO گروهی ویژه را مسئول تنظیم پیش نویس استاندارهای بین المللی کرد. پس از کاری گسترده که ۳ سال به طول انجامید، سرانجام گروه ویژه کار خود را به اتمام رساند و ارزشگذاری پولی برند – ISO 10668 را در سال ۲۰۱۰ منتشر کرد. این استاندارد به تشریح اصول اساسی می‌پردازد که باید در هنگام ارزشگذاری برند مورد توجه و اقتباس قرار گیرند. گواهی موفق ISO 10668 به عنوان گواهینامه‌ای باارزش بتدریج جایگاه و اعتباری در حوزه ارزشگذاری برند برای خود یافته است. گواهی ISO 10668 برای حمایت از رویکردهای مختلف (هزینه، بازار، درآمد) در ارزشگذاری برند به وجود آمده است و همچنین ارزشگذاریهای انجام شده را به عنوان بخشی از اهداف و اغراض مختلف که شامل موارد زیر می‌شوند تحت پوشش قرار می‌دهد:
مدیریت استراتژیک برند (تعیین بودجه بازاریابی و برند، بهینه سازی سبد برند، طراحی و بررسی معماری برند، برنامه‌ریزی بسط نام تجاری، نوآوری در پورتفولیوی برند و خطوط آن)
مذاکره برای سرمایه گذاری مشترک و اعطای امتیاز
حسابداری و گزارشات مالی
برنامه‌ریزی مالیاتی و توافقات
پشتیبانی از دعاوی قضایی و حل اختلاف
امور مالی شرکت و جمع‌آوری کمک
اثرات استراتژیک ارزشگذاری برند
ارزشگذاری برند در حال حاضر به رسمیت شناخته شده است و به عنوان عاملی کمک کننده در مدیریت استراتژیک برند تلقی می‌شود. اما پیامدهای استراتژیک واضحی در سطح سازمانی دارد که می‌توان آن را به سه حوزه جداگانه تقسیم کرد:
افزایش ارزش شرکت: یکی از دلایل اصلی سرمایه گذاری در بازار که اغلب منجر به افزایش ارزش اسمی در زمان ادغامها، مالکیتها، اعطای حق امتیاز، سرمایه گذاریهای مشترک و دیگر مذاکرات مالی و تجاری می‌شود، ارزش نام تجاری است. اولین ارزشگداری رسمی برند که سبب تولد این شیوه شد، در یک سناریو خصمانه تصاحب مالکیت شکل گرفت. در سال ۱۹۸۸ در انگلستان، مدیریت شرکت Rank Hovis McDougall برای محافظت از خود در برابر پیشنهاد خرید خصمانه از سوی Good Fielder Wattie (GFW)اقدام به ارزشگذاری برندهای خود کرد. بسیاری موارد مشابه دیگر به دنبال آن پیش آمد.
عملکرد بازار بورس: یک ارتباط قطعی میان برندسازی، ارزش ویژه برند و ایجاد ارزش سهامداران وجود دارد. ارزشگذاری، یک معیار مشخص برای به تصویر کشاندن و نمایش قدرت برند است. شرکتهای مشاوره‌ای رهبر بازار مانند مکنزی و شرکا، بین Bain و بی سی جیBCG در مقاله‌های متعدد، این واقعیت که برندهای قوی در ابعاد مختلف مالی، عملکرد بهتری در بازار داشته‌اند را تصریح کرده‌اند. ریسک پذیری با در نظر گرفتن نوسانات و آسیب پذیری جریان نقدی برای سازمانهایی با پورتفولیوی برند قوی در مقایسه با متوسط بازار پایینتر است.
نسبتهای بهبودیافته مالی: اثر عملکرد برند در نسبتهای مالی قابل توجه است. مهمتر از آن، برندهای قوی، بازدهی سهام بزرگتری را نشان می‌دهند. نسبتهای سودآوری مانند نسبت سود ناخالص، حاشیه سود عملیاتی، درصد سود خالص و بازدهی حقوق صاحبان سهام، تماماً نشاندهنده عملکرد بالاتر و کارایی بیشتر در مدیریت داراییها و بدهیها است.
افزایش تمرکز بر ارزشگذاری برند و تأثیر آن در موفقیت شرکت سبب پیوند جدید و مهمی میان مدیر اجرایی، مدیر مالی و مدیر بازاریابی شده است زیرا که این سه نفر نقش مهمی در بحثهای استراتژیک در اتاق هیات مدیره دارند.
ارزشگذاری برند پیامدهای هم متوسط و هم دراز مدت برای صاحبان برند و بازاریابان دارد. این پیامدها از دیدگاه مدیریت برند هم استراتژیک و هم تاکتیکی هستند و می‌توان آنها را به صورت زیر شرح داد:
سنجش فراگیر: ارزش یک برند بدون در نظر گرفتن روش محاسبه آن، سنجشی در سطح سازمان است، این ارقام نتیجه تمامی تلاشهای برندسازی را نشان می‌دهند.
سکویی برای اعتبار: ارزش یک برند زیرساختی برای بازاریابان است تا بر اساس آن هزینه‌های خود برای سرمایه گذاری کوتاه مدت در ساخت برند و اقدامات تاکتیکی برای تأثیرات بلندمدت (که در ارزشگذاری برند مشخص می‌شود) را توجیه کنند.
سیستم ارزیابی عملکرد: روندها، یا تغییرات، ارزشگذاری برند می‌تواند به عنوان مقیاسی در سیستم ارزیابی عملکرد بکار گرفته شود. استفاده از این مقیاس به تقابل تصمیم گیریهای کوتاه مدت در برابر اهداف بلندمدت نام تجاری کمک می‌کند.
برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی مؤثر: ارزشگذاری برند به فرآیند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی مؤثرتر کمک می‌کند. ارزشگذاری برند سبب همفکری و همکاری هر چه بیشتر میان بازاریابان و دپارتمان مالی می‌شود. به حداکثر رساندن ارزش برند می‌تواند هدف استراتژیک کلیدی در روند برنامه‌ریزی برند باشد که با هدف گسترده‌تر افزایش بیشتر ارزش حقوق سهامداران همراه است.
انتقال: ارزشگذاری برند به عنوان یک فرآیند و یک پیامد، به آسانی میان افراد و دپارتمانها قابل انتقال است. به طور خلاصه، در پدیده‌های شایعی مانند از دست دادن سرمایه‌های فکری یا کاهش نیروی کار شرکت، مشکل ساز نیست. بلکه به سبب ماهیت خودانتقالی آن، کارکنان جدیدی که مسئولیت مهار ساخت برند را به دست می‌گیرند می‌توانند خیلی سریع با تفکرات استراتژیک بلندمدت و چگونگی پیوند آن با ارزشگذاری برند آشنا شوند.
مقایسه: شرکتهای جهانی با ارزشگذاری برند می‌توانند عملکرد بازاریابان نام تجاری در کشورهای مختلف را سنجش کنند. باردیگر با یک رقم منفرد و قابل انتقال ارزشگذاری برند است که می‌توان به مقایسه عملکردها پرداخت و برای مثال عملکرد مدیر مسئول تاید در مصر را با مدیر همین نام تجاری در لهستان قیاس کرد.
این پیامدها نشانگرهای قدرتمندی هستند که نشان می‌دهند، ارزشگذاری برند به طور فزاینده به مدیریت نام تجاری و فعالیتهای برندسازی پایدار در سازمان و همچنین در تمام بازارها (در صورت جهانی بودن نام تجاری) کمک می‌کند. همچنین ارزشگذاری برند بر روشهایی که مدیران برای برندسازی بکار می‌برند تأثیر می‌گذارد. هماهنگی بیشتر با امور مالی سبب به اشتراک گذاری بیشتر اطلاعات میان امور بازاریابی و مالی می‌شود که نتیجه آن تأثیر مثبت بر دستیابی به اهداف ذینفعان برای به حداکثر رساندن درآمد و سود خواهد بود.
نتیجه‌گیری
آینده ارزشگذاری برند به عنوان یک رویکرد و روش، روشن و سالم بنظر می‌آید. افزایش پیشرفت در تکنیکهای ارزشگذاری ارائه شده، هماهنگی بهتر دانشگاه ـ شرکت، ظهور استانداردها (برای مثال ISO 10668)، افزایش علاقه صاحبان نامهای تجاری و همچنین کاربرد ارزشگذاری برند در موقعیتهای گسترده‌تر، سبب شده تا ارزشگذاری برند با روند کسب و کار سازمانها مرتبط‌‌‌‌‌‌تر، عملی‌تر و یکپارچه‌تر شود.
چالش اولیه روش ارزشگذاری برند، کاهش پیچیدگی و حرکت فزاینده به سوی سطح استاندارهای صنعتی و جهانی است. صف طولانی مدلهای ارائه شده برای ارزشگذاری برند، نیاز به هماهنگی دارد تا صاحبان نامهای تجاری با کلیت آن شناخت پیدا کنند. ارزشگذاری مالی برند تلاشی استراتژیک است و هر گامی که در این روند برداشته می‌شود باید برای صاحب نام تجاری که ارزش برندش را طالب است و شرکت مشاوره‌ای یا دانشگاهی که ارزشگذاری را انجام می‌دهد، شفاف باشد. به این ترتیب مدلهای “جعبه سیاه” باید کاملاً رد شوند.
از ابتدا، مباحثات بر روی تأثیر ارزشگذاری برند از آنجا آغاز شد که هنگام ارزشگذاری همان نامهای تجاری جهانی، از رویکردهای مختلف نتایج متفاوتی به دست آمد. چالش دوم ، عدم استفاده کسب و کارها از ارقام ارزشگذاری بوده است. سازمانها با دخالت دادن ارزشگذاری به عنوان بخشی از تفکر استراتژیک، بتدریج اما آهسته شروع به استفاده از جنبه‌های عملی آن کرده‌اند.
ماهیت متفاوت نتایج حاصل از رویکردهای مختلف هنوز نیاز به بررسی دارد. محبوبیت روزافزون “رویکرد بر پایه درآمد” و به رسمیت شناختن آن از سوی ISO در استاندارد ارزشگذاری نام تجاری، نشان می‌دهد که ساختارهای محکمی در این حوزه در حال تشکیل است. اما هنوز برای شفافیت بیشتر ارزشگذاری برند، کاهش پیچیدگیها و اطمینان از پذیرش بیشتر آن از سوی صاحبان نام تجاری، کارهای زیادی باید انجام شود.
