تغییر، جزو جدایی ناپذیر زندگی ما است. لوگوها و برندها هم مثل انسان ها از این قاعده مستثنی نیستند. برخی لوگوها بعد از چندین سال تغییر می کنند اما برخی دیگر در زمانی کمتر از ده سال این تغییرات را اعمال می کنند؛ اما بازسازی برند فقط منحصر به تغییر لوگو نمی شود. مهمترین دلایل بازسازی برند، ادغام سازمان ها و تغییر مالکیت شرکت ها است، توسعه و تغییر کارکنان، انتخاب چشم اندازی جدید برای ترمیم تصویر نامناسب از شرکت هم می تواند در این میان نقش های مهمی برای بازسازی برند ایفا کند. اکنون ما نمونه هایی را با شما به اشتراک می گذاریم که با صدای بلند فرارسیده است. (Rebranding) فریاد می زنند که زمان بازسازی برند در انتهای این مقاله شما قادر به تحلیل موقعیت شرکت خود هستید تا ببینید که آیا زمان مناسب برای در نظر گرفتن استراتژی بازسازی برند فرارسیده است یا خیر.
شرکت شما با برند دیگری ادغام شده است
ادغام زمانی اتفاق میافتد که دو شرکت، نیروهای خود را برای یکی شدن در یک شرکت به کار می گیرند. اینجا همانجایی است که هر دو برند احتیاج دارند هویت جدیدی برای خود تعریف و آن را خلق کنند. این کار به یک بازسازی اساسی برند احتیاج دارد تا کیفیات هر شرکت را به بهترین وجه به نمایش بگذارد. ما در ادامه به نمونه هایی از نام هایی که بعد از ادغام، به عنوان بخشی از ساخت برند جدید انجام شدند، اشاره میکنیم:
دو نام تجاری به یک نام جامع تبدیل شدند
سال ۲۱۰۲ زمانی که یونایتد ایرلاینز و کانتیننتال ایرلایز به یکدیگر پیوستند، نام یونایتد ایرلاینز همچنان باقی ماند و لوگوی کانتیننتال در کنار این اسم قرار گرفت.
پس از بازسازی اولیه برند، مرحله بعدی رخ داد که در آن بخش ایرلاینز هم برداشته شد و فقط نام یونایتد و لوگوی آن در کنار یکدیگر باقی ماند.
دو شرکت با یکدیگر ادغام می شوند و نام جدیدی را تولید می کنند
سال ۲۰۰۰ ، شاهد ادغام دو شرکت ارتباطات راه دور یعنی بل اتلانتیک و جیتیای هستیم که نام وریزون را برای خود انتخاب کردند. این ادغام یکی از بزرگترین انواع آن در طول تاریخ کسب و کارها است. این دو شرکت تصمیم گرفتند که به طور کلی نام جدیدی را انتخاب و آن را به مخاطبان دور و نزدیک خود ارائه کنند. وریزون، نام جدید این شرکت ترکیبی از واژه لاتین « vertias » « به معنای حقیقت و Horizon به معنای افق » است که مجموع این دو، افقی از حقیقت را به مخاطب القا می کند. نام جدید بسیار قدرتمندتر از دو نام شرکت های پیشین شد. وریزن همچون به تدریج تغییرات اندکی در اندازه z و علامت تصحیح به کار رفته در آن ایجاد کرد.
فقط نام یک شرکت باقی می ماند
سال ۲۱۰۰ شرکت هافینگتن پست، با شرکت خبررسانی AOL با یکدیگر ادغام شدند. AOL از قدرت نام هافینگتن پست اطلاع داشت و به همین خاطر ترجیح داد نام آن روی شرکت باقی بماند.
آنها فقط نام (گروه رسانه ای ) را برای تصدیق گسترش هافینگتن پست به آن اضافه کردند.
امسال هافینگتن پست، بازسازی برند جدیدی ایجاد کرد و نام خود به هاف پست تغییر داد.
شرکت دیگری، شرکت شما را خریداری میکند
بازسازی برند می تواند زمانی اتفاق بیفتد که شرکتی، شرکت دیگری را خریداری می کند و مالکیت آن به دیگری واگذار می کند. تغییر نام ها بسته به قدرت هر یک از شرکت ها دارد، درست شبیه همان چیزی که برای شرکت های ادغام شده اتفاق می افتاد. یکی از شناخته ترین تغییر مالکیت های سال اخیر حرکت فیسبوک برای به دست آوردن مالکیت اینستاگرام بود.
زمانی که فیسبوک این برنامه اشتراک گذاری عکس را خرید، تغییرات بسیاری در آن انجام داد، نه فقط شیوه و نحوه کاربرد اپلیکیشن را بلکه شکل ظاهری آن را هم تغییر دارد. اینستاگرام و فیسبوک هر روز بیشتر به هم شبیه می شوند و عمیق ا به برند فیسبوک/ اینستاگرم شکل میدهند. اگرچه فیس بوک این اپلیکیشن را سال ۲۱۰۲ را خرید، اما ۲ سال پیش بود که رسما آن را تحت بازسازی کامل برند قرار داد. لوگوی اولیه، نمادی از دوربین آنالوگ پولاروید بود که جایگزین ورژنی نارنجی صورتی آن شد.
البته این بازسازی برند مورد علاقه همه کس واقع نشد، به خصوص آن افرادی که جزو علاقه مندان فرم آنالوگ بودند، با این همه بازسازی جدید برند این پیام را به وضوح به گوش مخاطبان میرساند که در حال عبور از دوران آنالوگ و آمدن به استقبال دنیای دیجیتال است.
شرکت تحت مدیریت عامل جدیدی درآمده است
ادغام و کسب مالکیت یگانه دلایل بازسازی برند نیستند. وقتی مدیر عامل جدید، مدیر بازاریابی یا سردبیر جدیدی پا به عرصه بگذارد، شرکت ها معمولا از استراتژی بازسازی برند استفاده می کنند. برای تقدیر از چهره جدید شرکت، لوگو و برنامه بازاریابی هم به طور کامل تغییر میکند. سال ۲۰۱۷ زمانی که آریانا هافینگتن از شرکت هافینگتن رفت و لیدیا پلگرین جای او را به عنوان سردبیر هافینگتن پست گرفت، یک بازسازی برند اساسی انجام گرفت. زمان زیادی نگذشت که نام و چهره وبسایت تغییر پیدا کرد و بازتابی از تغییرات داخلی شرکت شد. نام جدید به هافپست تغییر کرد.
یاهو هم سال ۲۰۱۳ زمانی که در دهه ۹۰ نسخه جدید بنفشش را به بازار عرضه کرد در نتیجه حضور مدیرعامل جدید آن یعنی ماریسا مایر بود که سرپرستی بخش فناوری شرکت را به دست گرفت.
برند شما تصویر اشتباهی از خود ارائه کرده است
برخی مواقع یک شرکت تصویری از خودش ارائه می دهد که قصد اولیه اش نبوده است. این اتفاق می تواند به دلایل مختلفی رخ دهد: دلایلی همچون بازاریابی بد، انتخاب های تولیدی ضعیف یا پیام های نامرتبط به مشتری. اگر این اتفاق برای برند بیفتد، ممکن است که شما نیاز به تغییر لوگوی یا به طور کلی هویت خود در اذهان مشتریان مورد نظرتان داشته باشید.
مشتریانتان آنهایی که می خواهید نیستند
اگر شرکت شما چندین سال است که کار میکند حتما مشتریان مشخص شما توسعه پیدا کرده اند اما آیا این مشتریان همان مشتریانی هستند که شما می خواهید یا شاید سنشان تغییر پیدا کرده یا به طیف های متفاوتی متعلق هستند؟
شاید برند شما در ابتدا برای مشتریان زن خوب عمل میکرد یا حتی یک برند خنثی به لحاظ جنسیتی محسوب میشد. شاید لوگو و برند شما برای استانداردهای بالای حرفهای و مشتریان ایده آل شما طراحی نشده باشد بنابراین بهترین کار این است که برندتان را بازسازی و دقیقا با آنهایی حرف بزنید که فکر می کنید مشتریان شما هستند.
⇐ بازسازی برند در آژانس برندینگ ایده ⇒
اخبار MTV و TNT
هر دوی این شبکه ها، برندهایی از شبکه های کابلی بسیار موفق در دهه ۸۰ و ۹۰ میلادی بودند. مخاطبان آن نوجوانان و جوانان بودند. کودکان به تدریج بزرگ شدند و اکنون دیگر کاملا پا سن گذاشته و بسیاری از آنها والدین شده و دیگر حتی این شبکه ها را نگاه نمی کنند.
اخبار MTV سال گذشته تصمیم گرفت که مأموریت جدیدی برای خود تعریف کند و موقعیت خود را در بازار برای اقشار جوان تثبیت کند. در وهله اول آن به تجزیه و تحلیل تغییراتی کردند که این جوانان نسبت به دهه ۸۰ و ۹۰ داشتند. اصلیترین و مهم ترین تفاوت این بود که آنها دیگر تلویزیون نگاه نمی کردند و بیشتر وقتشان را صرف تلفن های همراهشان میکردند. اخبار MTV تیم ژورنالیستی جدیدی را استخدام کرد و از اینفلوئنسرها درخواست کمک کرد. آنها لوگوی همیشگیشان را تغییر ندادند اما تصویر و چهره خود را بهطور کلی دگرگون کردند.
TNT هم یک شبکه کابلی فیلمها و سریالهای دراماتیک است. شعار آنها سالها این بود : ما درام را می شناسیم، سال ۲۰۱۲ این برند تصمیم گرفت تا جمعیت جوانتر و مذکر را به خود جذب کند و به بازسازی برند خود بپردازد. این لوگوی جدید بر اساس طرحی تک رنگ طراحی شد و شعارش این شد : زمانه درام.
این شعار باز به سال ۲۱۰۲ به بوم (BOOM) ) تغییر یافت و نام آن شد تی ان تی دراما ( TNT DRAMA ) این لوگوی جدید با دایره سفید، آخرین نسخه از این همه تغییرات است.
از مأموریت اولیه خود دور شده اید
داشتن یک بیانیه مأمور یت مستحکم، بخش مهمی از برندینگ است. این مأموریت لازم است که دقیق و منسجم باشد. بااینحال در طول زمان، مأموریت ممکن است تغییر کند . محصولات اولیه شما ممکن است دیگر آن طوری که فکر میکنید، موفقیت آمیز عمل نکنند. در این جا بد نیست که برای برنامه ریزی مجدد برندتان فکری بکنید.
برند شما باید ارتباط خود را با گذشته اش حفظ کند
حفظ ارتباط با هویت قدیمی برای هر برندی از اهمیت بالایی برخوردار است. برخی از برندها تصویر و لوگوی خود را بهطور دائم تجدید میکند در حالیکه سایر برندها شاید در بازه زمانی بیش از ده سال این کار را انجام میدهند و سعی میکنند خاطرهانگیز بودن خود را حفظ کنند و با کمترین تغییرات آن را انجام دهند.
سه برند مشهوری که همچنان توانسته اند پس از بازسازی برند هویت خود را حفظ کنند، به ترتیب استارباکس، اپل و بی ام دبلیو هستند. این برندها سالهای سال است که هویت خود را ساخته اند و می دانند که چگونه بازی را به پیش ببرند یا دست کم از سایر رقبا عقب نیفتند. آنها روش وفادار نگه داشتن مشتریان و رضایت و بازگشت آنها را به برند خود تضمین کرده اند.
آیا زمان بازسازی برند فرا رسیده است؟
در مجموع می توان گفت که اگر شرکت شما با شرکت دیگری ادغام شده، به مالکیت شرکت دیگری در آمده یا تغییر در کارکنان آن ایجاد شده است، قطعا شما به بازسازی برند نیاز دارید. اگر یک یا چند مورد از این شرایط درباره شما مصداق دارد، بازسازی برند الزامی است. البته دو روش جایگزین دیگری هم به جای بازسازی برند وجود دارد: یکی بهبود داشته های موجود و دیگری ساختن از نو است. مهم نیست که شما کدام روش را اتخاد می کنید اما باید پیش از تغییر لوگو یا برنامه بازاریابی جدید، چیزهایی را در نظر بگیرید. بازسازی برند ممکن است از برندینگ اولیه دشوارتر باشد. اجازه دهید تا نگاهی به گام های ضروری برای این تغییرات بیندازیم:
- روی مشتریان کنونی و مشتریانی احتمالی خود نگاه و تمرکزی جامع داشته باشید
- تحقیقات بازار انجام دهید و ببینید که آیا شرکت شما همچنان هویت خود را حفظ کرده است
- از طوفان فکری برای نوسازی برندتان در حالی که همچنان هویت خود را حفظ کردهاید، بهره بگیرید
بازسازی برند از بسیاری جهات شبیه برندینگ اولیه است. بنابراین این نکات را در خاطر داشته باشید:
- بیانیه مأمور یت خود را دوباره بنویسید
- لوگوی خود را دوباره طراحی کنید
- همه امور مرتبط با بازاریابی را دوباره برنامهریزی کنید
- سبک برند خود را از نو بسازید
- وبسایت یا اپلیکیشن خود را دوباره طراحی کنید
- اجازه دهید مشتریانتان درباره بازسازی برند شما اطلاعات داشته باشند و بدانند که قرار است چه اتفاقی بیفتد.
و در نهایت همه این تغییرات را اعلام و معرض دید کاربران و مشتریانتان قرار دهید.
منبع : https://visme.co/blog
