برندسازی یعنی ایجاد اعتماد، شناخت و تمایز
نظر یکی از پیشگامان برندسازی، والتر لندور Walter Landor که می‌گوید “کالا ها در کارخانه ها ساخته می‌شوند و برندها در ذهن ها” اغلب در کسب و کارها نقل قول می‌شود. موفقیت های پی در پی لندور شامل تبدیل فدرال اکسپرس به FedEx، شمایل قرمز و سفید لوگوی “بال خفاشی” برای جین های لی وایز و طرح کله قوچ برای دل مونته بوده است. لندور می‌گفت: “یک طراحی خوب باید ماندگاری داشته باشد. اگر تلاشی که به کار برده‌اید نمایان نیست، پس طراحی شما خوب نیست.” شاید زمانی طولانی صرف ساخت هویت برند، آگاهی و اعتماد به برند شود، اما اعتماد به سرعت هم از بین می‌رود. برای همین است که شرکت ها از نام تجاری خود به شدت مراقبت می کنند. خصوصاً آن هایی که آنچنان برای مشتریان شناخته شده اند که دیگر از شکل برند خارج شده و به شکل واژه ای عمومی درآمده‌اند مانند کلینکس یا تاید.
⇐برای طراحی هویت برند از خدمات آژانس برندینگ ایده استفاده نمایید⇒
خانم جودیت لین زایچکوفسکی Judith Lynne Zaichkowsky ، پروفسور بازاریابی و ارتباطات در مدرسه کسب و کار کپنهاک، معتقد است:”برندی که بخواهد به عنوان برندی نوآور معرفی شود هرگز نباید از رنگهای خاکستری برای شناسایی خود استفاده کند. این رنگها سبک و خنثی هستند.” به عقیده این استاد دانشگاه رنگ باید با هویت برند و تمام بخش های آمیزه بازاریابی آن همگون و سازگار باشد:”برای شناساندن برند استفاده از ترکیب رنگ ها بهتر از تک رنگ است. نه بیشتر از سه رنگ، و البته دو رنگ اغلب بهتر است، در غیر اینصورت هیچ تمایزی خلق نمی‌شود. به علاوه، حفاظت از رنگ های ترکیبی در دادگاه آسانتر از حفاظت از تک رنگ است.” او همچنین می‌گوید که اگر می‌خواهید برند شما به عنوان برندی قابل اعتماد درک شود، باید نام برند به صورت بولد و پررنگ نوشته شود نه نازک و ایتالیک. “نوشته‌های پر رنگ، قدرت را القا میکنند در حالی که نوشته‌های نازک و ایتالیک جدی گرفته نمی‌شوند. نگرش برند بخش انتزاعی آن است و عناصر هویتی، بخشهای اصلی آن هستند که با استفاده از آنها معنای برند به مشتری رسانده می‌شود.”
خصوصیات الهام بخش برندهای جهانی
شرکت خدمات پستی آمریکا UPS با رنگ قهوه‌ای مشهور خود در میان برندهای بزرگ و شناخته شده در دنیا قرار دارد مانند تیک نایکی، بطری های کوکاکولا، و آرک های زرد رنگ مک دونالد. در سراسر دنیا شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد بعضی از مشتریان، برندهایی را ترجیح می‌دهند و به آنها اعتماد دارند که بومی خود آنها نیستند – برای مثال، مانند برندهای جهانی، به خصوص در کشورهای در حال توسعه که مصرف کنندگان در آنها آرزوی سبک زندگی کسانی را دارند که در مناطق مرفه‌تر دنیا زندگی میکنند. اما شواهد دیگری در مقابل وجود دارد که گویای وفاداری قوی تر به برندهای محلی در برابر برندهای جهانی است. این احتمال وجود دارد که در بازارهایی که به بلوغ رسیده‌اند، خصوصیات برندهای جهانی اهمیت کمتری داشته باشد،.” گاهی اوقات برای ایجاد اعتماد، حتی تغییر نام برند لازم است. مصرف کنندگان بریتانیایی کرم های Ulay محصول پراکتراندگمبل، در اواخر دهه 1990 هنگام یکپارچه سازی برند ابتدا در برابر تغییر نام آن به کرم Olay مقاومت می کردند. آنها از اقدام برند مارس که به خاطر جهانی سازی، نام شکلات های مشهور Marathon خود را به Snickers تغییر داد، هم راضی نبودند. ظاهراً تفاوت های فرهنگی سبب شد تا شرکت اتومبیل سازی فورد، نام Anglia را از نام اتومبیل های وارداتی خود به انگلستان حذف کند زیرا احساس کرد این نام مناسب بازار صادراتی آن نیست. نام محصول اهمیت زیادی دارد. فورد زمانی متوجه این مساله شد که سعی داشت اتومبیل Pinto خود را در برزیل به فروش برساند اما بعد متوجه شد که Pinto در زبان برزیلی معنای عامیانه و بدی دارد. یا جنرال موتورز که می‌خواست اتومبیل شورلت NOVA را در آمریکای جنوبی به فروش برساند غافل از این که نوا در زبان اسپانیایی به چه معناست، “راه نمی‌رود”. خصوصیات معروف، عوامل بسیار مهمی در شناخت و یادآوری برند هستند. مشتریان، برندی را که با آن احساس راحتی دارند انتخاب میکنند، خصوصاً اگر آن برند مدتی در بازار وجود داشته و احساس کیفیت، تجربه خوب و توجه به مشتری را نشان داده باشد. نام برندهایی که به خوبی شناخته می‌شوند و تاریخ پر افتخاری دارند بیش از طلا ارزش دارد، ماجرای تغییر نام شرکت پست انگلستان به Consignia در سال 2002- که فقط از نظر خودشان خوب بود- صحت این گفته را بیش از پیش تأیید میکند. نام شرکت پست برای نسلهای مختلف خوب بود اما در ظاهر برای مدیریت آن زمان جذابیت نداشت. خوشبختانه چندسال بعد مدیریت به اشتباه خود پی برد و به نام اولیه بازگشت و نام Consignia به انبوه اشتباهات برندسازی پیوست.
