سریعاً چارة کار را فهمیدیم و فشار را کاهش دادیم. با استفاده از اندوخته خود توانستیم کیفیت و جزئیات مدل‌ها را بالا ببریم که در پی آن فروش ما نیز کم‌کم بالا گرفت.در اصل شرکت تنها طراحان و مدیران دفتر مرکزی خود در مارگیت را نگه داشت و تعداد کارکنانش را از 550 به 130 کاهش داد، اگرچه برخی از ناظران نسبت به جداکردن نوآوری و تولید بدبین بودند. یکی دیگر از مواردی که مدیر عامل هورنبی مشخص کرد نظرش نسبت به سرنوشت شرکت بود: «اگر هورنبی را منتقل نمی‌کردند، یا بسته می‌شد یا یک شرکت چینی آن را می‌خرید.» همان‌طور که حدود 20 سال پیش کارخانه یخچال‌سازی چینگدائو واقع در چین خط تولید شرکت آلمانی لیبرهایر را خرید و از آن نام هایر را برای نام برند خود انتخاب کرد. همان‌طور که در فصل پیش گفته شد اکنون شرکت هایر دومین برند بزرگ یخچال در دنیا است. و البته اینکه چه تعداد از خریداران فکر می‌کنند این تولیدات اصالتاً آلمانی هستند نیز قابل بحث است.
⇐ دوره مهارتهای مذاکره و ارتباط موثر با مشتریان در مدرسه تبلیغات ایده ⇒
اینگونه منشأ ساختگی نام‌ها، چه واقعی باشد و چه فرضی، ایده تازه‌ای نیست مثلاً در بریتانیا مرسوم بوده که خرده‌فروشانِ کالاهای برقی، نام‌هایی روی محصولاتشان می‌گذاشتند که آوایی ژاپنی داشت، چرا که نسبت به کالاهای برقی ساخت بریتانیا، تداعی‌کننده کیفیت بهتری برای مصرف‌کننده بود. یا نمونه‌هایی همچون هاگن داز، استی لودر، هوگو بأس و سونی برندهایی هستند که در برابر کشور مبدأ و مالکیت اصلی خود نام‌هایی عجیب را برگزیده‌اند. واضح است که هرچند منشأ و اعتبار آن منشاء در گروه‌هایی مانند اتومبیل و کالاهای لوکس مسألة مهمی است، اما در نهایت بسیار وابسته به چگونگی ساخت و مدیریت آن برند خواهد بود. امروزه تعداد زیادی از باارزشترین برندهای دنیا از کشور مبدأ خود فراتر رفته‌اند. اگر یک شرکت چینی همچون کامپیوترهای Legend بخواهد جاه‌طلبی‌های جهانی‌اش شناخته شوند باید تمامی مهارتهای برندسازی را در سطح جهانی بیاموزد. همان‌طور که قبلاً هم گفته شد، آرزوی این شرکت برای تبدیل شدن به بزرگ‌ترین سازنده کامپیوترهای شخصی در ده سال آینده لزوماً آن را به باارزشترین برند این گروه در جهان تبدیل نمی‌کند. اگرچه برند آسیایی سامسونگ می‌تواند منبع الهامی برای آیندة آنها باشد. سامسونگ برندی ساخت کره جنوبی است که در سال‌های اخیر یکی از موفق‌ترین داستان‌های برند را در سطح جهان روایت می‌کند. سهام این شرکت توانست از زیر 2.5 میلیارد دلار در سال 1997 به تقریباً 11 میلیارد دلار در سال 2003 افزایش یابد و هنوز هم قصد دارد تا به موفقیت خود ادامه دهد. مدیران سامسونگ در اواسط دهه 1990 متوجه شدند که اگر برندی متعلق به خود ایجاد نکنند کالاهای ارزان‌قیمت آنها رو به تباهی خواهد گذاشت. آنها فرصتی واقعی در زمینه لوازم دیجیتال را تشخیص دادند، در کیفیت نوآوری و ابداعات ممتاز و در تحقیق و توسعه R&D سرمایه‌گذاری‌های سنگین کردند، مهم‌تر از همه به جای آنکه به وضعیت آن زمان خود به‌عنوان سازنده تجهیزات اصلی دلخوش کنند روی برند خود سرمایه‌گذاری کردند. بنابراین آنها در سطح جهان به ایجاد آگاهی از برند خود مشغول شده و مصمم شدند تا از ارزش برندشان به‌عنوان مقیاس کلیدی عملکرد خود استفاده کنند. رئیس و مدیرعامل شرکت در آن دوره می‌گوید:
داشتن رقابتی موفق در قرن 21 چیزی بیشتر از محصولی ممتاز و عملکردی کیفی می‌طلبد. دارایی‌های ناملموسی همچون تصویر برند و شرکت، عواملی حیاتی برای کسب مزیت رقابتی هستند.آنچه که شرکت‌های غربی به ویژه شرکت‌های مطرح نیاز به تأمل روی آن را دارند اهمیت به دیگر مقیاس‌ها و روش‌های سنجش عملکرد است، تا بتوانند اطمینان یابند که همة افراد یک شرکت بیشتر از آنکه مشغول تجارت باشند به ایجاد ارزش برند می‌پردازند. در اولین سال‌های قرن 21 ضربات مهلکی به بدنه برند آمریکا وارد شد. به‌طوری که نسبت به سال‌های قبل، برندهای آمریکایی کمتری در بین 100 برند برتر دنیا قرار گرفتند. دلیل عمده این امر نیز بیشتر تغییر خود بازار و کارهای اشتباهی بود که تولیدکنندگان آمریکایی مرتکب شدند. اما هنوز هم بیش از 60 درصد از ارزشمندترین برندهای جهان متعلق به آمریکا است و به‌رغم نظرسنجی‌ها و اعتراضات ضدآمریکایی، مصرف‌کنندگانی که در پرسشنامه‌ها ادعای ضدآمریکایی بودن دارند هنگام خرید، برندهای آمریکایی را انتخاب می‌کنند. با این حال، دیگر کشورها رفته‌رفته فراگرفتن بازی جهانی برند را در برنامه خود قرار داده‌اند و شرکت‌هایی مانند کوکاکولا و نایکی باید در رویکردهای بازاریابی و مدیریتی همچنان حساسیت خود به عادات و فرهنگ‌های بومی را بازتاب دهند. جالب است که آمریکا که در 50 سال گذشته به‌عنوان مظهر آزادی، سبک زندگی آرمانی، بی‌تکلفی زیاد و گسترش دموکراسی، برندی قوی بود اکنون جادوی خود را از دست داده است. برندهای آمریکایی اگر بخواهند تا در برابر ورود برندهای جدید تاب بیاورند، مجبور خواهند بود تا روی ارتباطات، عملکردها و موقعیت‌های رؤیایی بیشتری برای برند خود کار کنند. نبرد جذاب برندهای خرده‌فروشی در فلسفه عملیاتی آنها به‌طور بالقوه میان والمارت غول خرده فروشی آمریکا و تسکو بهترین برند خرده فروشی انگلستان درگرفته است. از بسیاری جهات والمارت نمونه اولیه داستان موفقیت یک شرکت آمریکایی است. این شرکت سام والتون را دارد، بنیانگذاری متمایز با فلسفه مخصوص به خود، برای ارائة خدمات قوی همراه با اخلاقیات، و بشارتی متعصبانه برای دادن فرصت زندگی به سبک آمریکایی به همة مردم. درحالی‌که این غول خرده فروشی با فلسفة ساده خود مبنی بر ارائه قیمت ارزان و خدمات مشتری اصیل تاکنون در آمریکا به‌خوبی کار کرده و احترام خود را مدیون کارکنانش است، شاید بهتر باشد درس‌هایی درمورد نوآوری، ساخت برندهای خاص خود و مدیریت ارتباط با مشتری را از بهترین خرده فروش خواروبار در انگلستان بیاموزد. تفاوت‌های چندی در حاشیه کسب‌وکار خواروبار فروشی‌های متوسط در انگلستان و آمریکا وجود دارد. بعضی تفاوت‌ها ناشی از موقعیت مهم و مسلط خرده فروش‌های زنجیره‌ای در انگلستان است همچنین علت دیگر این است که این خرده فروش‌ها موفق شده‌اند برای ثبات تصویر کیفیت خود بجای جنگ با برندهای تولیدی بر سر قیمت، اقدام به ساخت محصولات و خدمات با برند خرده فروشی خود کرده و ارزش آنها را بالا ببرند. اکنون تسکو نه تنها خرده فروش درجه یک و یکی از معتبرترین شرکتها در انگلستان است، بلکه بزرگ‌ترین خواروبار فروش آنلاین در دنیا است و سرمایه‌گذاری مشترک آن با iVillage.com این سایت را به یکی از بزرگ‌ترین مقاصد آنلاین زنان در دنیا تبدیل کرده است. تسکو در حال حاضر در 10 کشور شعبه دارد و در 6 کشور رهبر بازار است.
⇐ دوره مدیریت پروژه های تبلیغاتی در مدرسه تبلیغات ایده ⇒
هدف اصلی تسکو، برای «خلق ارزش برای مشتریان و کسب وفاداری مادام‌العمر آنها»، توانایی آن را فراتر از برند شناخته شده برای خواروبار فروشی به حوزه‌های بانکداری، سلامت و موبایل گسترش داده است. این برندی است که در هر حوزه‌ای که فعالیت کند باز مردم به آن اعتماد دارند. این توانایی برندی قوی برای تفوق در مقولات مختلف، و مورد اعتماد مشتری بودن در هر زمینة کاری، یکی از مهم‌ترین مالکیت‌های برندهای بزرگ در آینده خواهد بود. در دنیایی پیچیده با رقابت سرسام‌آور و ارتباطات بیش از حد، مردم مایل خواهند بود تا خرید و مدیریت زمان خود را ساده‌تر کنند. علاوه بر این در دنیایی مجازی (و تنها در فضایی مجازی)، هر برندی توانایی آن را خواهد داشت تا رسانه‌ای قدرتمند و خرده فروشی توانمند شود. در دنیای مجازی برندهای مورد اعتماد برای مصرف‌کنندگان راحت‌تر قابل جست‌وجو هستند و از آنجایی که قویترین‌ها خواهند توانست بدون سابقه قبلی از محصولات یا خدمات به بخش‌های مختلف جهش داشته باشند، بنابراین بازار متعلق به هیچ برندی نخواهد بود. برند ویرجین گرچه چالش‌های مالی خودش را دارد اما نمونة بارز دیگری برای توانایی «جهش» است. این برند با دورنمای قوی و ارزشمند خود به‌عنوان «قهرمان مردم» با نوآوری و خلاقیت، و از طریق حمایت مردمی توانسته است در بازارهایی از خطوط هوایی گرفته تا لوازم آرایشی، از خدمات مالی تا فناوری موبایل و انواع نوشیدنی و بیشتر از آن به برتری برسد. چنین برندهایی می‌توانند با سرعت زیادی خدمات و محصولات جدیدی را به گروه‌های مختلف اضافه کنند که پیش از آن در انحصار برندهای خاصی بوده‌اند. این گروه‌ها عبارت‌اند از:
- بهداشت و رفاه، از جمله سبک زندگی ارگانیک؛
- اوقات فراغت، سرگرمی و تجربة ماجراجویی‌هایی جدید؛
- امنیت احساسی و فیزیکی؛
- خدماتی برای نسل جدید؛
- آموزش مادام‌العمر؛
- مدیریت سبک زندگی و اطلاعات؛
- بیوتکنولوژی و ژنتیک.
