برای برخورداری از یک برند (نام تجاری موفق) علاوه بر ثبت علامت تجاری و نام تجاری سازمان یا کسب و کارتان و حتی خودتان به عنوان یک برند شخصی، همانطور که در مقاله پیشین عنوان شد نیازمند اخذ راهنمایی‌های لازم از مشاورین این امر یا حداقل آژانس‌هایی هستید که در این زمینه تخصص دارند. چرا که برای برخورداری از یک نام تجاری موفق صرفا مبنای تولید یا اتخاذ راه و روش تولید و ارایه خدمات استاندارد کافی نیست بلکه برای برخورداری از یک علامت تجاری یا یک نام تجاری موفق باید به ماهیت و قدرت یک برند نیز توجه داشت و آنرا به کاردانش سپرد. کما آنکه اگر در کسب و کارتان بخواهید فروش و بازاریابی موفقی داشته باشید آنرا به متخصص این امر که دارای سالها تجربه و دانش تخصصی است خواهید سپرد.
در خصوص برندسازی و ایجاد برند و نام تجاری موفق نیز مستلزم رعایت چنین نکاتی هستیم. در مقاله‌های گذشته اشاره‌ای به عناصر کلیدی برند وعناصر بصری برند نظیر؛« لوگو، آرم تجاری، نشان تجاری، طراحی لوگو، رنگ لوگو و سایر عناصر بصری برند » داشتیم. در این مقاله به برخی عناصر«غیر بصری» برند اشاره خواهیم داشت. به عناصری نظیر؛ بیانیه برند، ماهیت برند، ماموریت برند و سایر عناصری که ماهیت درونی برند شما را خواهند ساخت. چیزی که به چشم قرار نیست دیده بشود اما عملکرد آن منجر به پُـررنگ شدن و بهتر دیده شدن برند شما می‌شود. این عناصر به تریتب عبارتند از:
بیانیه ماموریت یک برند
بیانیه ماموریت بخش مهمی از تلاش های برندسازی شما است و باید هدف برند و ارزش های برند شما را بیان کند – که در زیر با جزئیات بیشتر به آن می‌پردازیم. همچنین این عنصر برندسازی باید به وضوح، حداکثر در چند جمله، آنچه شما به عنوان یک برند مطرح هستید را با هر کسی که قرار است با برند شما روبرو بشود از مشتریان گرفته تا سرمایه‌گذاران و رقبایتان، یا ارتباط دهد یا آشنا بکند. لذا بیانیه ماموریت برند خود را به عنوان یک بیانیه “چرا” در نظر بگیرید که نه تنها آنچه را که قرار است کسب و کار شما ارائه بدهد را توصیف میکند، بلکه هدف پشت آن را نیز برای مخاطب روشن می کند. همچنین باید تصریح کنیم که بیانیه ماموریت یک برند، بخش مهمی از تلاش‌های برندسازی شما است و باید هدف برند و ارزش‌های برند شما را بیان کند.
یک بیانیه ماموریت برند تدوین کنید
آیا تاکنون به ماموریت برندتان فکر کرده‌اید؟ درواقع، باید یک تعریف شفاف از مهم‌ترین موضوع شرکت‌تان ارائه کنید. این همان دلیل وجودی شرکت و دلیل بیدارشدن شما در هر روز کاریتان است. قبل از ایجاد برندی که مخاطبان هدف به آن اعتماد کنند، باید مشخص کنید که کسب‌وکارتان چه ارزش‌هایی برای دیگران ایجاد میکند. بیانیه ماموریت، دلیل وجودی سازمان و جنبه‌های مختلف استراتژی برندسازی خود را مشخص میکند. همه موارد از لوگوی برند تا شعار، لحن، پیام و شخصیت برند بازتابی از این ماموریت است.
وقتی مردم از شما می‌پرسند کارتان چیست؟ بیانیه ماموریت برندتان را توضیح دهید.( در خصوص برخی مشاغل جدید و نو در دنیای صنعت و تکنولوژی این مثال بیشتر بارز است به عنوان مثال وقتی به کسی میگوئید حرفه شما دیجیتال مارکتینگ است متوجه نمیشوند و لازم است بیشتر به او از ماموریت و شغلتان توضیح بدهید).
بیانیه چشم انداز یک برند
بیانیه چشم انداز یک برند مانند بیانیه ماموریت شما است. بیانیه چشم انداز شما بیانیه ای واضح و مختصر است که اهداف استراتژیک تجاری سازمان یا کسب و کار شما را خلاصه میکند. این بخش به عنوان یک پنل برای شما و کسب و کارتان عمل میکند که مراحل راه اندازی شرکت شما و آینده برند شما را راهنمایی میکند. چشم انداز برند شما میتواند در طول زمان تکامل یابد و با کسب و کار شما رشد کند. اما همیشه باید با ارزش‌های اصلی برند شما سازگار باشد.
ارزش‌های برند
در دنیای امروز، که شفافیت و دقت بیش از هر زمان دیگری جلب توجه میکند، مصرف کنندگان مشتاق اصالت هستند و می‌خواهند با برندهایی که ارزش‌های مشابهی دارند درگیر شوند. به همین دلیل است که ارزش‌های برند شما پایه و اساس کسب و کار شما هستند و در هر مرحله از فرآیند برندسازی شما مشهود هستند. این ارزش‌ها را به عنوان قطب نمایی تصور کنید که هم هدف و هم داستان برند شما و هم تصمیمات و اقدامات شما را هدایت و پشتیبانی میکند. وقتی نوبت به تعریف ارزش‌های برندتان میرسد، تصویر بزرگ و تاثیر کسب و کارتان را در نظر بگیرید.
هویت نام تجاری برند
تعریف هویت برند یا نام تجاری سازمان یا کسب و کار شما از همان ابتدا، با بسیاری از قطعات ظریف پازل برندسازی، هم شخصیت شرکت شما را روشن میکند و هم وعده‌هایی که به مخاطبان جامعه هدف ارایه می‌دهید را روشن عنوان میکند. وقتی ارزش‌های برند، ماموریت و شخصیت برند خود را در نظر میگیرید، هویت برند شما همه این ایده آل‌ها را در یک مکان گرد هم می‌آورد. نشان میدهد که چگونه برند شما خدمات یا محصولی را که ارائه می‌دهید منتقل می کند و چگونه توسط دیگران تجربه می شود.
داستان برند
داستان سرایی نه تنها بخش مهمی از برندسازی است، بلکه بخش مهمی از زندگی روزمره ما نیز هست. داستان‌ها بخش جذابی هستند که ما را قادر میسازند تا ارتباط برقرار کنیم. این عنصر از داستان برند شما این فرصت را به شما میدهد تا از مهارت‌های داستان سرایی خود برای ایجاد روابط ارزشمند با مخاطبان خود استفاده کنید و ارتباط بهتری با موضوع کسب و کارتان برقرار کنید. داستان برند شما باید لحن مناسبی را برای همه محتوا و دارایی های برند شما، از پُـست‌های رسانه های اجتماعی گرفته تا کمپین‌های بازاریابی شما، تنظیم کند. این به معنای حفظ ثبات و دقت در سراسر نام تجاری کسب و کار شما است.
یک داستان برند میتواند بنیانگذاران شرکت و ریشه های کسب و کار را معرفی کند یا میتواند اشتیاق و هدف پشت وجود برند را برجسته کند. رویکرد شما هر چه باشد، داستان برند شما فرصتی برای ارتباط با مخاطبان و برجسته کردن ویژگی‌های برند شما فراهم میکند.
یک داستان برند و یک پیام برند داشته باشید
وقتی برندی را می‌سازید، با همان لحن مخصوص برند و به‌طور خلاصه خود را به مشتریان معرفی کنید. پیام‌تان هم باید به برندتان ربط داشته باشد و همان معنی را به مخاطب منتقل کند. این بخش از فرایند برندسازی خیلی فراتر از لوگو و شعار است و باید جنبه‌های کلیدی زیر را توضیح دهد:
- که هستید.
- چه چیزی ارائه می‌دهید.
- چرا مردم باید به شما اهمیت دهند.
تعریف داستان برند فرصت برقراری روابط انسانی با دیگران است و میتواند یک ارتباط احساسی مستقیم بین شما و مصرف‌کنندگان برقرار کند؛ یعنی مخاطب باید فورا زبانتان را درک کند و احساساتش برانگیخته شود. پس زبانی ساده و شفاف داشته باشید.
صدای برند
همانطور که سلن دیون ، مورگان فریمن یا بیانسه صدای منحصر به فرد خود را دارید، برند شما نیز صدای منحصر به فرد خودش را دارد. صدای متمایز و متمایز فریمن لحنی عمیق، آرامش بخش و محترمانه دارد، در حالیکه صدای ” ملکه بی” دارای لحنی قدرتمند و سرزنده است. بیان اینکه چه چیزی صدای برند شما را تعریف می کند، وضعیت مشابهی است. صدای برند تمام ارتباطات شما را شکل می دهد، ثبات را فراهم می کند و اعتماد ایجاد می کند. هنگامی که صدای برند ایجاد کردید، می توانید با افتخار از آن در تمام دارایی های بازاریابی و کانال های ارتباطی خود استفاده کنید. این موردی است که هم برای کارمندان داخلی و هم برای مشتریان خارجی کاربرد دارد.
لحنی منحصربه‌فرد برای برندتان تعیین کنید
لحن برندتان به ماموریت شرکت، مخاطبان و صنعت‌تان بستگی دارد. لحن برند، روش برقراری ارتباط با مشتریان و نحوه پاسخگویی آنها است. لحن برند میتواند حرفه‌ای، دوستانه، خدمت‌محور، آمرانه، تکنیکی، تبلیغاتی، محاوره‌ای یا اطلاع‌رسان باشد که بر اساس ویژگی‌ها و احتمالات مختلفی شکل می‌گیرد.
در نهایت، باید لحنی برای برندتان تعیین کنید که معنی‌دار باشد و به گوش مشتریان هدف برسد. اگر لحن مناسب برندتان را پیدا کرده و به‌درستی از آن استفاده کنید، بیشترین شانس ارتباط با مصرف‌کنندگان را دارید. لحن برند به‌خصوص هنگام مقاله‌نویسی در وبلاگ یا گذاشتن پست در رسانه‌های اجتماعی بسیار مهم است. داشتن لحن ثابت کمک میکند که مخاطبان همه کانال‌‌های اجتماعی تصویر یکسانی از برندتان داشته باشند. دنبال‌کنندگان، خوانندگان یا اعضای سایت، هنگام استفاده از محتوای شما، انتظار لحن و شخصیت ثابتی از برندتان دارند.
به برندسازی متعهد باشید
اگر می‌خواهید با ارزیابی واکنش مصرف‌کنندگان، برندتان را به برندی اثرگذارتر تبدیل کنید، باید ثبات داشته باشید. وقتی لحن برندتان را مشخص کردید، آن را در همه محتواهایی که تولید می‌کنید، به‌کار ببرید. همه دستورالعمل‌هایی که برای برندسازی تهیه کرده‌اید را کنار هم گذاشته و به‌عنوان مرجع در اختیار اعضای شرکت قرار دهید. اگر روند برندسازی شما ثبات نداشته باشد، هیچ ارزشی ندارد. روند برندسازی را مدام تغییر ندهید. بی‌ثباتی مشتریان‌تان را گیج و سردرگم کرده و برندسازی بلندمدت را دشوارتر میکند. مثال مورد توجه در این بخش چیزی است که استارباکس از خودش خلق کرد؛
استارباکس بزرگترین خرده‌فروش تخصصی قهوه در دنیا است و تعهد همیشگی برندش این است که افراد را دور هم جمع کند. ماموریت استارباکس چیست؟ «الهام‌بخشی و تغذیه روح انسان؛ تغذیه روح یک شخص با یک فنجان قهوه در یک محله خاص». به همین دلیل است که وای‌فای رایگان، میز‌های عریض و موسیقی آرام‌بخش، جزئی جدانشدنی از فروشگاه‌‌های این برند است تا تعامل و گفتگوی افراد با هم را ساده‌تر کند. همچنین آنها همیشه برای ایجاد یک حس صمیمی و شخصی، اسم‌تان را روی قهوه‌تان می‌نویسند. حتی وقتی این شرکت در سال ۲۰۱۱ لوگوی خود را تغییر داد و نام استارباکس را از آن حذف کرد، درک مردم از برند استارباکس به قوت قبل باقی ماند. هروقت آن لوگوی ساده سبز با تصویر پری‌دریایی را می‌بینید، چه احساسی پیدا می‌کنید؟ مطمئنم که حال خوبی به شما دست میدهد.
انتشار برند
همانطور که نام تجاری شما رشد میکند و گسترش می‌یابد، راه‌های جدیدی برای انعطاف پذیر کردن آنچه به مشتریان ارائه می‌دهید یا وعده داده اید با گسترش نام تجاری سازمان یا کسب و کار شما پیدا می‌شود. آیا می‌دانید که Dyson چگونه سشوار تولید میکند یا هیوندای موتورز چگونه محصولات الکترونیکی را توسعه میدهد؟ این یک مثال عالی از این است که چگونه مشاغل با برندهای معتبر میتوانند پیشنهادات خود را به بازارهای جدید ارایه دهند و محصولات یا فروش خودشان را گسترش دهند. در برخی موارد، زمانی که شرکت‌ها تلاش می‌کنند به بازار یا صنعت جدیدی نفوذ کنند، گسترش برند میتواند نتیجه معکوس داشته باشد. مثل این است که برند ” سس کچاپ هاینز” به طور ناگهانی سعی میکند ” رژ لب قرمز” تولید کند. با این حال، زمانیکه بدرستی انجام شود، میتواند به یک استراتژی برندسازی عالی از نظر افزایش آگاهی از برند و درآمد برند تبدیل شود.
هدف برند خودتان را مشخص کنید
قبل از ورود به بحث پالت‌های رنگی، شعارها یا ایجاد اعتماد، باید هدف اصلی خود را از داشتن برند مشخص کنید. برای ایجاد یک برند موفق و قابل تشخیص، باید از همان ابتدا هدف اصلی برند خود را آشکار کنید. شما می توانید هدف برند خود را به عنوان یک رشته واحد در نظر بگیرید که تار و پود برند شما را می بافد، از بیانیه ماموریت سازمان یا شرکت گرفته تا لوگوی شما، و همه بخش های کسب و کار شما، از سرمایه گذاران گرفته تا کارمندان و البته مشتریان ارزشمند شما را در بر می‌گیرد. سایمون سینک کارشناس رهبری، مدلی به نام «دایره طلایی» ارائه کرده که به‌وسیله آن میتوانید هدف اصلی کسب‌وکار یا زندگی‌تان را مشخص کنید. این مدل از سه دایره متحدالمرکز تشکیل شده که دایره بیرونی «چه»، دایره میانی «چطور» و دایره درونی «چرا» است.
- چه: محصولات و خدماتی است که به مشتریان ارائه می‌دهید.
- چطور: مواردی است که شما را از رقبا متمایز میکند.
- چرا: دلیل علاقه‌تان به این کار و دلیل وجودی‌تان است.
برندهای رقیب در صنعت خود را بررسی کنید
هرگز نباید از برندهای بزرگ صنعت‌تان تقلید کنید؛ اما باید از دلایل موفقیت و شکست‌شان آگاه باشید. هدف این است که از رقبا متمایز باشید و مشتری را متقاعد کنید که به‌جای آنها از شما خرید کند! در خصوص رقیب به سئوالات زیر نزد خودتان پاسخ دهید و آنها را یادداشت کنید؛
- آیا روش پیام‌رسانی و جلوه‌های تصویری رقبا در همه کانال‌ها یکسان است؟
- محصولات و خدمات رقبا چه قابلیت‌هایی دارد؟
- آیا مشتریان نظری درباره رقبا داده‌اند که بتوانید مطالعه کنید؟
- روش بازاریابی آنلاین و آفلاین رقبا چیست؟
|
برای دریافت اطلاعات کامل در خصوص دوره‌های مختلف مشاوره در زمینه‌های قید شده همچون؛ مشاوره تبلیغات، مشاوره برند و برندسازی، مشاوره مدیریت و بازاریابی، مشاوره مالی و طراحی و دکوراسیون داخلی میتوانید با شماره تلفن‌های زیر با ایشان در تماس باشید؛ ۰۲۱-۸۸۸۲۳۶۲۵-۸۸۸۲۳۳۸۷-۸۸۳۴۸۷۲۳-۸۸۳۴۸۷۲۲-۸۸۳۴۸۷۲۱ |
مخاطبان جامعه هدف برندتان را مشخص کنید
اساس برندسازی تعیین مخاطبان جامعه هدف است. نمی‌توانید همه چیز را برای همه فراهم کنید. پس وقتی مشغول برندسازی هستید، یادتان باشد که قرار است چه کسانی را هدف قرار دهید و ماموریت شرکت و پیام بازاریابی را برای تامین نیازهای آن گروه تدوین کنید. باید خدمات ویژه ارائه کنید و به جزئیات رفتاری و سبک زندگی مصرف‌کنندگانتان توجه کنید؛ مثلا: اگر قرار است به ایجاد یک پارک یا مرکز خرید برای مادران اشاره کنید که خدمات خاصی ارایه میدهند میتوانید به جای «همه مادران» این بازار را کوچک‌تر کرده و به «مادران بیوه‌ای که کار تمام‌وقت خانگی دارند» خدمت‌رسانی کنید یا اشاره کنید. همچنین در این بخش مصرف‌کنندگان موردنظرتان را مشخص کنید و برندی برایشان ایجاد کنید که آنرا درک کنند و با آن ارتباط برقرار کنند. برندسازی به درک کامل شخصیت خریدار بستگی دارد. هنگام تعریف مشتری ایده‌آل؛ به سن، جنسیت، محل اقامت، درآمد و میزان تحصیلات او توجه کنید. اگر می‌خواهید شخصیت خریدار برندتان را دقیق‌تر تعیین کنید، به انگیزه‌ها، اهداف، نقاط آسیب‌پذیر، افراد اثرگذار بر او و وابستگی‌اش به برندتان هم توجه کنید.
تعیین مخاطب جامعه هدف، برکل فرایند برندسازی به‌خصوص بر بازاریابی اثرمثبت می‌گذارد. قطعا دوست دارید افراد مناسبی از محتوای‌‌تان استفاده کنند، روی تبلیغ‌هایتان کلیک کنند و ایمیل‌هایتان را باز کنند. تعیین مخاطب ایده‌آل برای کسب‌وکار از استراتژی‌‌های برندسازی دیجیتال حمایت میکند و اولین گام مهم در این فرایند است.
ویژگی‌ها و مزایای مهم برندتان را مشخص کنید
همیشه برندهایی وجود دارند که به‌خاطر بودجه و منابع بیشتر بر صنعت‌شان حکمرانی کنند؛ اما محصولات، خدمات و مزایایی که شما ارائه می‌کنید، فقط به خودتان تعلق دارد. ایجاد یک برند فراموش‌نشدنی مستلزم ارائه چیزهایی است که دیگران ارائه نمی‌کنند. بر ویژگی‌ها و مزایایی تمرکز کنید که برند شرکت‌تان را منحصربه‌فرد میکند ( آیا شعار اپل در سال‌های ۲۰۰۲-۱۹۹۷ را به‌خاطر دارید؟ شعار این شرکت «متفاوت بیندیش» بود. این مفهوم تا امروز ادامه دارد).
شخصیت درخشانی به برندتان بدهید
مشتریان دنبال یک شرکت معمولی دیگر نیستند که همان چیزهای قدیمی را ارائه دهد؛ بلکه در جستجوی تجربه‌ای کاملا اختصاصی و مطابق با نیاز خود و تعاملات شخصی و واقعی هستند. اگر می‌خواهید برندی منحصربه‌فرد بسازید، سعی کنید شخصیت برندتان را در همه مراحل برندسازی برجسته کنید. در تماس با همه مشتریان به شخصیت برندتان وفادار باشید و مطابق آن رفتار کنید. ازجمله:
- در گفتگوها از لحن محاوره‌ای استفاده کنید (از ضمایر من و تو استفاده کنید).
- رویدادهای پشت‌پرده را با دیگران به‌اشتراک بگذارید.
- داستان‌هایی درباره تجربیات واقعی تعریف کنید.
- محصول و خدمت‌تان را با ظرافت و تیزهوشی معرفی کنید.
یک لوگو ایجاد کنید
وقتی زمان تصمیم گیری برای طراحی لوگو برای برندتان فرا میرسد، به یاد داشته باشید که این عنصر برند چقدر مهم است، حتی اگر جزییات کوچکی به نظر برسد. البته لوگو برای برند یک سازمان، عنصری با قدرت زیاد است که مسئولیت بزرگی به همراه دارد. زیرا این نماد کوچک در واقع یک نمایش بصری از شرکت یا کسب و کار شما را به مخاطب ارایه میدهد. لوگوی شما میتواند در یک نگاه مشتریان شما را متحرک، متقاعد یا به آنها الهام ببخشد و حتی منجر به خرید مصرف کننده یا مشتری بشود. از اینروی عنوان میکنیم برای طراحی لوگوی یک برند، زمان کافی را صرف طراحی آن بکنید که اعتماد به نفس را برانگیزد و هویت برند شما را نشان دهد.
نتیجه گیری
برای توسعه یک نام تجاری و برخورداری از یک برند یا نام تجاری قوی، باید هر قدم خود را استراتژیک طراحی کنید. استراتژی برند شما به عنوان یک ” پلن کار” برای شما و کسب و کارتان عمل خواهد کرد. لذا تمام جنبه‌های تلاش‌های برندسازی شما، از طراحی گرفته تا خدمات مشتری را هدایت میکند. از طریق تحقیق، تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی و آماده سازی، میتوانید اهداف بلندمدت را ترسیم کنید و به نتایج عالی برندینگ سازمانتان برسید. همانطور که برندها با یکدیگر متفاوت هستند، انواع برندسازی که آنها را شکل میدهد نیز متفاوت است. هیچ استراتژی برندسازی جهانی وجود ندارد که برای هر برندی اعمال شود. زیرا هر برند هویت، هدف، شهرت و اهداف منحصر به فرد خودش را دارد. چه در حال برندسازی یک شخص، مکان، محصول یا خدمات باشید، رویکردهای مختلفی برای ایجاد برند وجود دارد.
