دکتر آرش سلطانعلی
تبلیغات شکلی از ارتباط است که نقش مهمی در اطلاع‌رسانی و ایجاد انگیزش برای مخاطب ایفا می‌کند. عملکرد همه عوامل تبلیغات در راستای ایجاد ارتباط است. یک سازمان پیام خود را به شیوه‌های مختلف در تبلیغاتی مانند نام برند، لوگوها، آگهی، سیستمهای گرافیکی و تصاویر بصری منتقل می‌کند. به این ترتیب کسانی که در برنامه‌ریزی و اجرای یک برنامه تبلیغاتی درگیر هستند ضرورت دارد تا فرایند ارتباط و چگونگی آن را درک کرده باشند.
در این مقاله مبانی ارتباط را ارائه داده و با تشریح دیدگاهها و مدلهای مختلف در مورد چگونگی پاسخ مصرف‌کننده به تبلیغات، نشان می‌دهد که درک فرایند ارتباط چقدر اهمیت دارد.
در این مرجع تجزیه و تحلیل این که چگونه اطلاعات لازم به واحدهای مورد نظر می‌رسد و آنها چگونه به اطلاعات یا محرکهای مورد نظر پاسخ می‌دهند، مهم است. ارتباط فرایندی برای “انتقال اطلاعات“، “تبادل ایده‌ها” یا فرایند “به اشتراک گذاشتن یا یکی کردن افکار” میان فرستنده و گیرنده است. این تعریف نشان می‌دهد که فرایند ارتباط شامل سه عامل منبع، پیام و گیرنده و عامل چهارم یعنی کانال یا رسانه است.
فرایند ارتباط اغلب بسیار پیچیده است و موفقیت آن به عواملی مانند ماهیت پیام، تفسیر مخاطب و محیطی که پیام دریافت می‌شود بستگی دارد.
این فرایند نشان می‌دهد که برای این که ارتباطی اتفاق بیفتد باید تفکر مشترکی میان دو طرف وجود داشته باشد و اطلاعات از یک شخص به دیگری یا از یک گروه به گروه دیگر منتقل شود. ادراک گیرنده از منبع و رسانه‌ای که برای انتقال پیام بکار رفته نیز ممکن است مانند بسیاری از عوامل دیگر بر ارتباط اثر بگذارد. کلمات، تصاویر، صداها و رنگها ممکن است برای هر مخاطب معنای متفاوتی داشته و به گونه‌ای دیگر درک و تفسیرشود. تبلیغ‌کننده باید معنای کلمات و نمادهایی را که بکار می‌برد را درک کرده باشد و به این ترتیب این کلمات و نمادها می‌توانند بر تفسیر از محصولات و پیامها تأثیر بگذارند.
دو عامل مهم نمایانگر درگیری عمده در فرایند ارتباط هستند:
“فرستنده” و “گیرنده”.
دو عامل مهم دیگر “پیام” و “کانال” است.
چهار عملکرد با اهمیت دیگر در ارتباطات، رمزگذاری، رمزگشایی، پاسخ و بازخورد می‌باشند. عامل دیگر یعنی اختلال عامل مداخله‌گر در سیستم است که می‌تواند مانع ارتباط مؤثر شود.
رمزگذاری منبع
فرستنده یا منبع ارتباط، شخص یا سازمانی است که اطلاعاتی برای به اشتراک‌گذاری با شخص یا گروهی از مردم را دارد. منبع می‌تواند فرد یا یک هویت غیرشخصی باشد.
برای مثال یک سلبریتی یا فرد مشهور اجتماعی که در آگهی های تبلیغاتی ظاهر می‌شود. فرایند ارتباط زمانی آغاز می‌شود که منبع، کلمات، نمادها، تصاویر را انتخاب کرده و به صورت ارائه پیام برای گیرنده ارسال می‌کند. فرایندی که با عنوان رمزگذاری شناخته شده به معنای قرار دادن افکار، ایده‌ها یا اطلاعات به صورت سمبولیک و نمادین است. بسیاری از تبلیغات مانند علامت تجاری پپسی سمبلهای بسیار قابل شناسایی هستند.
دو نوع منبع وجود دارد، اول شرکت یا برند، و دوم، سخنگو یا سفیر برند ، مدل یا شخصیتی که در آگهی ظاهر می‌شود.
پیام
فرایند رمزگذاری منجر به ایجاد پیام می‌شود که شامل اطلاعات یا مفاهیمی است که منبع از طریق آن قصد دارد ایده‌ها یا احساساتی را به دیگران منتقل کند.
پیام می‌تواند کلامی یا غیرکلامی، شفاهی یا نوشتاری یا سمبولیک و نمادین باشد. پیام، اشاره به محتوا داشته و تبلیغ را شکل می‌دهد. در تبلیغات، پیام ممکن است به شکل نوشتاری و یا آگهی بازرگانی ساخته شود. نام محصول و تصاویربه ارتباط و انتقال احساسات و عواطف و لذت میان مصرف‌کننده و مخاطب تبلیغات کمک می‌کند.
برای درک بهتر معنای سمبولیک که باید در زمان ارتباط منتقل شود، تبلیغ‌کننده باید از معانی خاصی که مصرف‌کننده برای هر نشانه ، نماد یا سمبل قائل است آگاه باشد. شاید تجزیه و تحلیل نحوه این که گیرنده جنبه‌های مختلف برنامه تبلیغات مانند پیام، آگهی، نام برندها، ارتباط غیرکلامی، ژستها و حرکات، مدل لباس و غیره را چگونه درک می‌کند، کارساز باشد. مسلماً پیام باید آگاهی از نیاز و خواسته را در مخاطب بیدار کند.
کانال
سومین عامل در ارتباط تبلیغات “کانال” است. کانال یعنی روشی که توسط آن پیام از محل منبع (تبلیغ‌کننده) یا فرستنده به گیرنده (مخاطب یا مصرف‌کننده) فرستاده می‌شود. دو نوع کانال ارتباطی وجود دارد:
- کانالهای شخصی ارتباط
- کانالهای غیرشخصی ارتباط
- کانالهای شخصی ارتباط:
کانال شخصی ارتباط یک تعامل مستقیم و شخصی (رو در رو) یا ارتباط با گروه یا شخص هدف می‌باشد. مدیران فروش، کانالهای شخصی ارتباط هستند. در تبلیغ دهان به دهان، دوستان، خویشاوندان، اعضای خانواده، همسایگان، همکاران و غیره، منبع مؤثری از اطلاعات هستند.
- کانالهای غیرشخصی ارتباط:
در کانالهای غیرشخصی ارتباط، پیام بدون ارتباط شخصی میان فرستنده و گیرنده منتقل می‌شود. و از آنجایی که پیام در یک زمان برای افراد زیادی ارسال می‌شود به آن رسانه جمعی یا ارتباطات جمعی گفته شده است. برای مثال، آگهی تبلیغاتی در تلویزیون یا رادیو را ممکن است میلیونها نفر در یک زمان ببینند یا بشنوند.
انگیزش و ترغیب
هر ارتباطی باید با هدفی در ذهن برقرار شود. اهداف تبلیغات اغلب تحت دو عنوان طبقه‌بندی می‌شوند:
- اطلاع‌رسانی
- متقاعدسازی یا ترغیب
این دو عنوان تمام انواع ارتباط را شامل می‌شود و نمی‌توان فعالیت تبلیغی دیگری را متصور شد که شامل یکی از این دو عامل نباشد. مردم هدف باید در مورد همه ویژگیها مانند خصوصیات محصول، دسترسی محصول، قیمت، خدمات پس از فروش و بسیاری موضوعات دیگر اطلاع پیدا کنند. وقتی چیز جدیدی به بازار عرضه می‌شود مانند محصول جدید، خدمات جدید یا شعبه جدیدی از یک خرده‌فروش زنجیره‌ای، نیاز به اطلاع‌رسانی شدیدتر می‌شود. این تنها مصرف‌کنندگان نیستند که باید به آنها اطلاع‌رسانی کرد بلکه می‌توان از بازاریابی و تکنیکهایی مانند روابط عمومی، پست مستقیم و کنفرانس برای اطلاع‌رسانی به کارکنان، ذینفعان، جوامع محلی و ادارات دولتی استفاده کرد.
متقاعدسازی سخت‌تر از اطلاع‌رسانی است. گیرنده پیام می‌بایست نه تنها آنچه گفته شده را درک کند بلکه به آن عمل نماید. متقاعدسازی ممکن است بسادگی به صورت تغییر ادراک فرد در مورد چیزی باشد اما معمولاً انتظار داریم مردم کاری بیشتر از تغییر فکرشان انجام دهند. همانطور که می‌دانیم وظیفه اصلی تبلیغات، ارتباط، آنهم با نظر به انگیزش و ترغیب مخاطب برای پاسخ بر اساس طراحی موردنظر تبلیغ‌کننده است.
رابطه میان اطلاع‌رسانی و متقاعدسازی غالباً در چیزی به نام مدل سلسله مراتبی جمع می‌شود. نام سلسله مراتب به این دلیل برای آن برگزیده شده زیرا عقیده بر این است که مردم نظم را از سطح پایین شروع کرده و سپس به بالاترین نظم می‌رسند. سه نکته مهم برای انگیزش و متقاعدسازی وجود دارد:
- شناختی- سطح پایین نظم که آگاهی ساده از چیزی است.
- مؤثر- سطح بالاتر نظم که نشان می‌دهد چیزی که کسی می‌داند بر آنچه واقعاً فکر می‌کند و به آن باور دارد تأثیر می‌گذارد.
- رفتار- بالاترین سطح نظم از تبدیل آنچه کسی به آن فکر می‌کند و به آن باور دارد به عمل.
مدلها و نظریه‌های چندی در مورد فرایند ارتباط توسعه یافته‌اند. بعضی از آنها ماهرانه هستند، در حالی که تعدادی از تئوریها در طیف متوسطی قرار دارند. در دهه ۱۹۴۰، محققان انگیزشی روانکاوی، انگیزه آگاهانه و ناخودآگاه در بازاریابی را معرفی کردند. در اواخر دهه ۱۹۵۰ مدل ریاضی پدیدار شد. بار دیگر از روانکاوی، مدلهای یادگیری تصادفی اتخاذ شد و خیلی زود مدلهای شناختی، مدل فلوچارت و رویکردهای تحریک کامپیوتری دنباله‌رو آن شدند.
در مرجع فرایند تبلیغات تنها به درک متداولترین مدلها و تئوریهای پذیرفته شده نیاز داریم که به شرح ذیل هستند:
- مدل ارتباطی خطی
- مدل AIDA
- مدل اثر سلسله مراتبی
- مدل پذیرش نوآوری
- مدل پردازش اطلاعات
مدل ارتباطی خطی
این ساده‌ترین مدل است و در جایی از آن اشاره شده که ارتباط‌دهنده پیام را می‌سازد و آن را از طریق کانال یا همان رسانه برای مخاطب ارسال می‌کند. بازخورد در روندی معکوس از مخاطب به ارتباط‌دهنده برقرار می‌شود. بازخورد می‌تواند با فلشی معکوس از سمت مخاطب، اثر را نشان دهد.
مدل AIDA
مدل AIDA نوع ساده‌تر مدل سلسله مراتبی است که در سال ۱۹۲۰ در آمریکا توسعه یافت. این نوع یکی از قدیمی‌ترین مدلهای ارتباطی است. این مدل، ترتیب فعالیتهایی که یک مشتری احتمالی ممکن است.
تحت اغوای تبلیغات انجام دهد را بیان می‌کند. تبلیغات باید جلب توجه کرده و سپس به جذب علاقه کمک نماید که به نوبه خود سبب ایجاد اشتیاق و در نهایت اقدام می‌شود.
کلمه AIDA از حروف اول توجه، علاقه، اشتیاق، عمل ساخته شده است و اهمیت جلب توجه برای کسب اهمیت نهایی در شلوغی تبلیغات را برجسته می‌کند. مرحله علاقمندی باید سبب اشتیاق برای استفاده از محصول شود. تبلیغات با فراهم آوردن اطلاعات از طریق آگهی یا تصویر در میان مصرف‌کنندگان علاقمندی ایجاد می‌کند. علاقه ایجاد شده برای یک محصول یا خدمات خاص به ایجاد اشتیاق کمک می‌کند. مرحله اقدام یا عمل در مدل AIDA مشتری را به تصمیم و اجرای خرید وامی‌دارد. این مدل نشان می‌دهد تعداد افرادی که توجهشان جلب می‌شود بسیار بیشتر از کسانی است که در نهایت اقدام به خرید می‌کنند.
A جلب توجه مشتری
I علاقمند کردن مشتری
D تحریک میل به خرید
A اقدام و خاتمه فروش
مدل اثر سلسله مراتبی
این یکی از بهترین مدلها در فرایند ارتباط تبلیغات است که توسط لاویدج و اشتینر در سال ۱۹۶۲ بوجود آمد. بر اساس این مدل تبلیغات به عنوان یک نیرو باید مردم را طی مراحلی به سمت بالا پیش ببرد که از ناآگاهی آنها درباره محصول شروع و به اقدام به خرید واقعی، ختم می‌شود. این مدل همچون الگویی هم برای تنظیمات و هم سنجش اهداف تبلیغات کار می‌کرد. سلسله مراتب اثرات، روند کار تبلیغات را نشان می‌دهد و فرض می‌کند که مصرف‌کننده به نوبت از مراحلی شامل آگاهی اولیه از یک محصول تا خرید واقعی عبور می‌کند. فرضیه اصلی این مدل این است که اثرات تبلیغاتی در طول یک دوره زمانی اتفاق
می‌افتند. ارتباط تبلیغات به پاسخ رفتاری سریع یا خرید منجر نمی‌شود بلکه در طی هرمرحله باید اثراتی بوجود آید تا در مدل اثر سلسله مراتبی، مصرف کننده بتواند به مرحله بعد حرکت کند. مدل اثر سلسله مراتبی به عنوان زیربنای تنظیم اهداف و سنجش اثرات تبلیغات در بسیاری از شرکتها پذیرفته شده است. این مدل شامل شش مرحله می‌باشد: آگاهی، دانش، علاقه، ترجیح، مجاب شدگی و خرید.
مدل پذیرش نوآوری
مدل پذیرش نوآوری را اوررت راجرز در سال ۱۹۶۲ از تکامل انتشار نوآوری ابداع کرد. این مدل مراحلی را ارائه می‌دهد که مصرف کننده در جریان پذیرش یک محصول یا خدمات جدید طی می‌کند. بر اساس گفته متخصصان ، مدل راجرز برای بازاریابی محصولات جدید و پذیرش بسیاری از خدمات یا شیوه‌های تجاری در کشورهای در حال توسعه مناسب است. در این مدل نیز مانند مدلهای دیگر، پذیرنده باید قبل از اقدام مراحلی را پشت سر بگذارد. پنج مرحله این مدل بنا به تعریف راجرز عبارتند از:
الف) آگاهی
ب) علاقه
ج) ارزیابی
د) آزمایش
ه) پذیرش
پس از گذر از مرحله آگاهی ضرورت دارد تا علاقه ایجاد شود. پس از آن مرحله ارزیابی قرار دارد که در آن تبلیغ دهان به دهان با ارتباط بین اشخاص نه تنها می‌تواند بر تصمیم به خرید تأثیر بگذارد بلکه به مشتری
احتمالی امکان می‌دهد تا از مرحله علاقه به مرحله ارزیابی حرکت کند. در نهایت مرحله آزمودن و آزمایش رخ می‌دهد و تصمیم به پذیرش سرعت می‌گیرد.
فصلت مانند زمانی که شرکتی با چالش معرفی محصول جدید روبه‌رو است و برای این کار باید آگاهی و علاقه به محصول را میان مصرف‌کنندگان ایجاد کند و سپس آنها را وادار به ارزیابی مطلوبیت محصول نماید. بهترین راه برای ارزیابی محصول جدید از طریق استفاده واقعی از آن است که به این ترتیب می‌توان عملکرد آن را قضاوت کرد. بازاریابان اغلب با استفاده از روشهای سمپلینگ یا بوجود آوردن امکان استفاده محدود، محصول را در بوته آزمایش قرار می‌دهند. مصرف کننده پس از آزمودن محصول مختار است که آن را قبول یا رد کند.
مدل پردازش اطلاعات
مدل پردازش اطلاعات در تبلیغات را ویلیام مک گوایر ابداع کرد. این مدل که گیرنده را در موقعیت ارتباط ترغیب کننده مانند تبلیغات قرار می‌دهد ، نوعی پردازش اطلاعات یا حل مساله است. مک گوایر می‌گوید مراحلی که گیرنده تا متقاعد شدن از آن می گذرد سلسله مراتب پاسخ را تشکیل می‌دهد. مراحل این مدل شبیه به توالی اثر سلسله مراتبی است، توجه و درک، شبیه به آگاهی و دانش است و پذیرفتن هم معنی با علاقه می‌باشد. مدل پذیرش اطلاعات، مرحله‌ای دارد که مدلهای دیگر فاقد آن هستند و آن مرحله حفظ است. این مرحله نمایانگر حفظ یا توانایی گیرنده برای نگهداری بخشی از اطلاعات درک شده در حافظه به عنوان اطلاعات معتبر یا مرتبط است. هر مرحله یک متغیر وابسته است که باید بدست آید و ممکن است به عنوان یک هدف در خدمت فرایند ارتباط قرار گیرد. تأثیرگذاری هر مرحله می‌تواند مورد سنجش قرار گیرد که بازخورد برنامه تبلیغاتی را برای تبلیغ‌کننده فراهم می‌کند. مدل فوق ممکن است چارچوب مؤثری برای برنامه‌ریزی و ارزیابی اثرات یک کمپین تبلیغاتی باشد.
ما سیستم و فرایند ارتباط در تبلیغات را تجزیه و تحلیل کردیم. همانطور که گفتیم پیام، منبع و کانال عواملی اساسی و قابل کنترل در مدل ارتباطی هستند.
مدیر آژانس برندینگ ایده
