شناخت ارزش اقتصادی برندها، سبب افزایش تقاضا برای مدیریت مؤثر دارایی برند شده است. شرکت‌ها به‌دنبال افزایش ارزش سهام، مشتاق به ایجاد روش‌هایی برای مدیریت برندهایی هستند که همسو با دیگر دارایی‌های کسب‌وکار هستند، به علاوه می‌توانند از این روش‌ها برای کل شرکت بهره گیرند. از آنجا که سنجش‌های تحقیق محور و کاملاً سنتی برای درک و مدیریت ارزش اقتصادی برندها کافی نبوده‌اند، شرکت‌ها از ارزش‌گذاری برند به‌عنوان ابزار مدیریتی برند بهره برده‌اند. ارزش‌گذاری برند به شرکت‌ها کمک می‌کند تا برای مدیریت برند سیستم‌هایی ارزش محور ایجاد کنند. بنابراین ایجاد ارزش اقتصادی تبدیل به نقطه تمرکز در مدیریت برند و تمام تصمیمات سرمایه‌گذاری مربوط به برند می‌شود. شرکت‌هایی به تنوع شرکت پست آمریکا، IBM، سامسونگ، اکسنچر، راه متحد آمریکا، BP، فوجیتسو و دوک انرژی از ارزش‌گذاری برند بهره برده‌اند تا بتوانند کسب‌وکارشان را بار دیگر روی برندهای خود متمرکز کرده و برای سرمایه‌گذاری‌ها و تصمیمات برندسازی، اصول اقتصادی ایجاد کنند. شرکت‌های بسیاری ایجاد ارزش برند را تبدیل به بخشی از ضوابط پاداش برای مدیران ارشد بازاریابی کرده‌اند. برای این شرکت‌ها ارزش‌گذاری برند به دلایل زیر مفید است:
- تصمیم‌گیری درباره سرمایه‌گذاری‌های تجاری. در صورت قابل قیاس کردن دارایی برند با دیگر دارایی‌های ملموس و ناملموس شرکت، آنگاه تخصیص منابع بین انواع متفاوت دارایی می‌تواند اصول و ضوابط اقتصادی یکسانی را دنبال کند، مانند تخصیص سرمایه و بازدهی مطلوب.
- سنجش بازگشت سرمایه‌های برند بر اساس ارزش برند و به منظور بازگشت سرمایه‌ای که می‌تواند مستقیماً با دیگر سرمایه‌گذاری‌ها قیاس شود. مدیریت برند و فراهم آورندگان خدمات بازاریابی را می‌توان در مقابل اهداف کاملاً مشخص عملکردی که به ارزش دارایی برند مربوط است، سنجید.
- تصمیم‌گیری درباره سرمایه‌گذاری‌های برند. می‌توان به کمک برند، سرمایه‌گذاری برند را دربخش مشتری، بازار جغرافیایی، محصول یا خدمات، شبکه توزیع و غیره اولویت‌بندی و بابت هزینه و تأثیرش ارزیابی کرد و نیز می‌توان قضاوت کرد که بازگشت سرمایه در کدام مورد بالاتر است.
- تصمیم‌گیری درباره اعطای مجوز برند به شرکت‌های فرعی. شرکت‌های فرعی تحت یک مجوز (لیسانس) برای استفاده و مدیریت برند پاسخ‌گو خواهند بود و سرمایه تأمین شده از طرف شرکت نسبت به دارایی آزاد، با دقت بیشتری مدیریت خواهد شد.
- تبدیل بخش بازاریابی از مرکز هزینه به مرکز تولید سود، به‌واسطه اتصال سرمایه‌گذاری برند و بازدهی برند (گرفتن حق امتیاز استفاده از برند از شرکت‌های فرعی). بدین ترتیب رابطه بین سرمایه‌گذاری روی برند و بازدهی برند شفاف و قابل کنترل می‌شود. کار و پاداش کارکنان بازاریابی می‌تواند به توسعه ارزش برند وابسته باشد و به‌وسیله همان نیز سنجیده شود.
- تخصیص هزینه‌های بازاریابی بر اساس سودی که هر واحد تجاری از سرمایه برند تولید می‌کند.
- سازمان‌دهی و بهینه‌سازی استفاده از برندهای متفاوت در کسب‌وکار (برای مثال برندهای فرعی، برندهای محصولات و برندهای شرکتی) بر اساس سهم آنها در ارزش اقتصادی مربوطه.
- ارزیابی ابتکارات در زمینه برندسازی‌های مشترک بر اساس مزایا و خطراتی که برای ارزش برند شرکت دارند.
- تصمیم‌گیری برای برندسازی مناسب پس از ادغام، بر اساس اصول اقتصادی شفاف.
- مدیریت هر چه موفق‌تر جابجایی برند در نتیجه درک بهتر ارزش برندهای متفاوت، و بنابراین درک بهتر آنچه که در صورت جابه‌جایی برند ممکن است از دست رفته یا به دست آید.
- ایجاد کارت امتیاز برای ارزش برند، برای عملکرد بهینه برند، که بر پایه درک محرک‌های ارزش برند مقیاس‌های قابل پیگرد و متمرکزی فراهم می‌کنند.
⇐ دوره تدوین برنامه مدیریت کسب و کار در مدرسه تبلیغات ایده ⇒
- مدیریت پورتفولیو برند در میان بازارهای متنوع. برای افزایش بازگشت کلی سرمایه از سبد برند می‌توان بر مبنایی قابل قیاس، عملکرد برند و سرمایه‌گذاری‌های برند را ارزیابی کرد.
- برقراری ارتباط در جایی‌که ایجاد ارزش اقتصادی برند برای بازارهای سرمایه مناسب است به منظور تقویت قیمت سهام و کسب سرمایه.
. مدیریت پورتفولیو، مجموعه‌ای از پروژه‌ها یا طرح‌ها و دیگر کارهایی است که برای کمک به مدیریت مؤثر آن کار، با یکدیگر گروه‌بندی شده‌اند تا اهداف استراتژیک تجاری را تأمین کنند. پروژه‌ها یا طرح‌های یک پورتفولیو ممکن است لزوماً به یکدیگر وابسته یا با ارتباط مستقیم نباشند. برای مثال، یک شرکتی که هدف استراتژیک آن ماکزیمم کردن سودآوری است، ممکن است پورتفولیویی شامل مخلوطی از پروژه‌های نفت و گاز، آب، راه، فرودگاه داشته باشد. از این مخلوط، شرکت ممکن است، پروژه‌های مرتبط را تحت عنوان یک طرح با یکدیگر گروه‌بندی کند. مثلاً ممکن است تمامی پروژه‌های آبی به‌عنوان یک طرح آبی گروه بندی شوند.
. سبد برند Brand Portfolio: یکی از تکنیک‌هایی است که بسیاری از شرکت‌ها از آن استفاده می‌کنند، یعنی محصولات خود را تحت چند برند به بازار عرضه می‌کنند و با افزایش تنوع محصولات و برندها، ریسک بهره‌گیری از یک برند را کاهش می‌دهند.
ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی
اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید اینجا را کلیک کنید.
