همانطور که در مقاله قبل خواندیم روابط عمومی به عنوان “اشتهارطلبی برای شرکت” آغاز شد. اما بزودی هم برای مدیریت و هم شاغلان روابط عمومی مشخص شد که روابط عمومی می‌تواند نقش گسترده‌تری برای مردم بازی کند. کسب و کارها تجربیات تلخی داشته و در نتیجه اقداماتی که اثرات آن به نفع مردم یا عقیده عمومی نبوده صدمات زیادی را تحمل کرده‌اند. مدیریت بتدریج دریافت که در هنگام تصمیم‌گیریهای مهم باید منافع عمومی هم در نظر گرفته شود.
تلاش مدیریت برای همگام کردن روابط عمومی با عقیده خوب برای ادامه موفقیت و رشد شرکت حیاتی است. عموم ممکن است برای هر شرکتی فهرستی کوتاه‌تر یا بلندتر باشد. برای مثال، شرکتی که محصولی را تنها به شرکتهای دیگر می‌فروشد ممکن است تنها چند مشتری داشته باشد اما شرکتی که محصولاتش شامل مواد غذایی یا لوازم خانگی است، برای مثال، ممکن است میلیونها مشتری داشته باشد.
برای سازمانها بر خلاف شرکتها، عموم مردم هدف، به طور متفاوتی تعریف می‌شوند که به آرایش، اهداف و مقاصد آن سازمان بستگی دارد. رهبران کارگران، مدیران بیمارستانها، رؤسای بنیادها، رؤسای دانشگاهها، مدیران سازمانهای خیریه، مراکز تحقیقاتی، یا سازمانهای عام‌المنفعه، و دیگران، مخاطبان اصلی خود یعنی عموم خود را بر اساس اهداف، مسائل و مشکلات و نیازهای خود در زمان تعیین شده تعریف می‌کنند. نامزدهای انتخاباتی و سران حکومتی شاید تنها اشخاصی باشند که عموم برای آنها به معنای همه کس در قلمرو حکومتی آنها است و احتمالاً جزئی از حوزه انتخابی آنها هست یا ممکن است باشد.
مخاطبان دیگر برای مثال، زنان تحصیلکرده، یا گروههای قومیتی، یا جوانان، یا گروههای متخصص خاص مانند پزشکان یا وکلا ممکن است وابسته به منافع یک نهاد معین باشند. به سبب اختلاف اساسی سطح سیاست و افراد یک روابط عمومی معین در حوزه سیاست‌سازی مسئولیتها متفاوت است. تا همین اخیراً نسبتاً افراد روابط عمومی کمی به سطح سیاسی حرکت کرده‌اند بخشی به این علت که، شاید، تعداد افراد با صلاحیت در آن محدود بوده است. تعداد مدیران روابط عمومی که جایگاه خود در تیم مدیریتی را باز کرده‌اند رو به افزایش است و کاملاً صلاحیت این کار را دارند. دیگر غیرمعمول نیست که مدیران ارشد روابط عمومی یک شرکت، مدیر ارتباطات خطاب شوند یا چیزی شبیه به عناوین بالای شرکتی مانند معاون رئیس، نائب رئیس یا حتی رتبه‌های بالاتر در ساختار شرکت داشته باشند.
این روندی اقناع‌کننده است. هنوز فضایی برای افراد روابط عمومی در نزدیک رده‌های بالا وجود دارد که به سبب تحصیلات، تجربه، دانش کسب و کار و توانایی مشاهده و تفسیر عقاید عمومی می‌توانند به آن دست یابند و در تصمیم‌گیریها به مدیریت کمک کنند و برنامه‌هایی را طرح‌ریزی و اجرا کنند که سبب حفظ درک عمومی و پشتیبانی آنان می‌شود.
امروزه مدیریت درک می‌کند که حتی در تصمیم‌گیریهای روزمره، اثرگذاری بر عقاید عمومی و عواقب ناشی از آن می‌تواند اهمیت شگرفی داشته باشد. یک شرکت هنگام یک تصمیم‌گیری عادی مانند تغییر قیمت یک محصول برای مثال ممکن است در یک لحظه تنها قیمت تولید، قیمت محصولات رقیب، واکنش احتمالی درون تجارت و ملاحظات قانونی را در نظر بگیرد. اما امروزه عوامل دیگری مانند نگرشهای عموم و مصرف‌کنندگان، واکنش احتمالی کارگران و دولت نسبت به تغییر قیمت و واکنش جامعه مالی را باید مد نظر قرار داد.
وقتی تصمیم گرفته شد، این وظیفه بر دوش روابط عمومی گذاشته می‌شود تا با مهارت خود این تغییر را به نحوی اعلام کند تا برای عموم و کسانی که تحت تأثیر آن قرار می‌گیرند، قابل درک باشد. این مهارتها شامل نوشته‌های تخصصی، برنامه‌ریزی دقیق و زمان‌بندی و ملاحظات و توجه به نیازهای خاص رسانه‌های خبری است که اعلام از طریق آنها به گوش عموم مردم می‌رسد.
رشد روابط عمومی
در دهه ۱۹۴۰ و دهه ۱۹۵۰، روابط عمومی رشد چشمگیری یافت که تا به امروز هم ادامه دارد. دوره آغازین رشد به موارد زیر نسبت داده شده است:
- رشد قوانین دولتی کسب و کار و صنعت، و درک این مضمون که دولت هر روز بیشتر مسئولیت جامعه را برعهده می‌گیرد. مسئولیتهایی که پیش از این برعهده افراد یا بخش خصوصی بود برای مثال مراقبت از سالخوردگان و فقرا.
- اتحادیه‌های کارگری از نظر تعداد، با قدرت سیاسی و با دستاوردهای قانونی. سطح بالاتر تحصیلات و نگرانیهای اجتماعی میان توده مردم، زمینه را برای جنبشهای اجتماعی مانند حقوق مدنی، مصرف‌گرایی و محیط زیستی و مشابه آن باز می‌کند.
- به رسمیت شناخته شدن بیشتر از سوی سازمانها و مؤسساتی از همه نوع، شامل خود دولت، به علت وابستگی آنها به تأیید عمومی و نیاز به ارتباط.
امروزه بیشتر این موارد تغییر یافته است. دهه ۱۹۸۰شاهد افزایش مقررات‌زدایی و حذف محدودیت از کسب و کار بود. بعضی از سازمانهای دولتی مانند کمیسیون بورس و اوراق بهادار آمریکا یکی از این نمونه‌ها در آن زمان است. چیزی که زمانی ضد و مخالف کسب و کار به حساب می‌آمد، اکنون معمولاً به عنوان کمکی برای آن شناخته می‌شود. اتحادیه‌های کارگری اگر چه بسیار دیده و شنیده می‌شوند اما بیشتر قدرت خود از نظر تعداد را از دست داده‌اند و دیگر نمی‌توان به آن به عنوان قدرت یکپارچه سیاسی نگاه کرد.
از سوی دیگر جنبشهای سیاسی مانند حفظ محیط زیست، مصرف‌گرایی، حقوق مدنی و امثال آنها، به رشد خود ادامه دادند و در تمام سطوح دولت در سازمانهای خدمات عمومی تثبیت شده‌اند و جنبشهای جدیدتری مانند فمینیسم و فعالان ضد سلاحهای هسته‌ای متولد شده و قدرت زیادی به دست آورده‌اند.
رشد روابط عمومی از زمان یونانیان و رومیان آغاز شد اگرچه نام آن نسبتاً منشا جدیدتری دارد.
از یونانیان و رومیان تا ۱۹۱۴
حتی در زمان یونانیان و رومیان باستان برای عقیده عموم مردم توجه و ارزش زیادی قائل می‌شدند. ظاهراً روابط عمومی جزء جدایی ناپذیر حکومت یونان و روم بود. اهمیت عقیده عمومی در روم باستان در شعار Vox populi, Vox die به معنای صدای مردم صدای خداست، دیده می‌شود. ساموئل آدامز، توماس پین، بنجامین فرانکلین، الکساندر هامیلتون و توماس جفرسون با استفاده از زبان و قلم تأثیر عمیقی بر عقیده عمومی و آغاز انقلاب آمریکا داشتند. آنها با نوشتن در روزنامه‌ها، پخش جزوات و سخنرانی ایده‌های خود در مورد انقلاب را نشر دادند.
توماس جفرسون
در دوران قرن هجدهم
شیوه‌های بکار رفته از سوی جاناتان سویفت و دانیل دفو در انگلستان در قرن هجده برای انتشار ایده‌هایشان، به فعالیتهای روابط عمومی در زمان حال شباهت دارد. همینطور کارهای هوکسلی برای پیشبرد ایده‌های انقلابی داروین و آثار چارلز دیکنز برای نمایش بدبختی‌های اجتماعی شبیه به روابط عمومی در دنیای امروز است.
روابط عمومی گسترش ایده‌هایی است که در نتیجه صنعتی شدن و تشدید زندگی مدرن و در دسترس بودن وسایل ارتباطی جدید بوجود آمده است. اولی نیاز به روابط عمومی را ایجاد کرد و رسانه‌های جمعی جدید ابزار آن را فراهم کردند.
در ایالات متحده: اولین استفاده واقعی از واژه “روابط عمومی” احتمالاً توسط توماس جفرسون رئیس جمهور آمریکا در سال ۱۸۰۷ بود، زمانی که او پیش نویس هفتمین نطق خود در کنگره را در دست داشت عبارت “وضعیت ذهنی” را خط زد و بجای آن “روابط عمومی” را نوشت.
دنیا از جهت توسعه مدرن روابط عمومی نیز مدیون آمریکا است، اگرچه بریتانیای کبیر و دیگر کشورها ثابت کرده‌اند شاگردان مستعدی هستند که می‌توانند در این زمینه از استادان خود سبقت بگیرند.
ایوی ال.لی به عنوان گزارشگر و نماینده روزنامه در سال ۱۹۰۳و مشاور خصوصی جان دی راکفلر در سال ۱۹۱۴ برای اولین بار در سال ۱۹۱۹ از کلمه “روابط عمومی” استفاده کرد. لی تکنیکها و اصول زیادی را ترکیب کرد که روابط عمومی امروز حاصل آن است و در میان اولین کسانی بود که متوجه اشتباهات تبلیغاتی شد که با کارهای خوب پشتیبانی نمی‌شدند. موفقیت او در جایگزین کردن تصویر عمومی جان راکفلر از یک “سرمایه‌دار پیر حریص” به پیرمردی مهربان که به بچه‌ها پول خرد می‌دهد و میلیونها دلار خرج امور خیریه می‌کند، به افسانه تبدیل شده است.
در سالهای جنگ ۱۸- ۱۹۱۴ ، روابط عمومی انگیزه بزرگی به روابط عمومی در آمریکا داد. پرزیدنت ویلسن با پیشنهاد دوست روزنامه نگارش جورج کریل، کمیته‌ای برای آگاه‌سازی عمومی ایجاد کرد. کمیته کریل تبدیل به شرکت وسیعی شد که قدرت تبلیغات سازماندهی شده را به نمایش گذاشت.
در سال ۱۹۲۸ برنیز اصطلاح “شورای روابط عمومی” را ابداع کرد و کتاب او با نام متبلور کردن افکار عمومی، اولین کتاب بلند در مورد روابط عمومی بود.
در بین جنگها، فعالیتهای روابط عمومی در تمام جنبه‌های زندگی آمریکایی توسعه قابل ملاحظه‌ای یافت. ظهور جنگ جهانی دوم به این گرایش شتاب بیشتری داد و باردیگر دولت هدایت اطلاعات را به دست گرفت و المر دیویس دفتر اطلاعات جنگی را باز کرد. بسیاری از کارشناسان برجسته امروزی دوران کارآموزی خود را در این برنامه عظیم روابط عمومی گذراندند که تلاشهای کمیته کریل اولیه در برابر آن ناچیز است.
توسعه‌های قرن بیستم
روابط عمومی به شکل امروزی به طور خاص یک پدیده قرن بیستم است اگرچه منشا روابط عمومی به آغاز تمدن بازمی‌گردد. عوامل بنیادین، آگاه‌سازی مردم، ترغیب مردم، و یکپارچه کردن مردم در جوامع اولیه هم مانند امروز مهم و اساسی بودند. اهداف، ابزار تکنیکی، و استانداردهای اخلاقی با گذشت زمان تغییر یافتند. برای مثال رهبران اولیه به حفظ کنترل پیروانشان از طریق استفاده از زور، ارعاب و ترغیب توجه داشتند. اگر از این راه موفق نمی‌شدند، به جادو- توتم، تابو یا خرافات متوسل می‌شدند. تلاش برای کنترل افکار باعث می‌شد تا فرد دیگر حس فردیت نداشته باشد. ارزیابی شخصیت دیرترین توسعه را در تاریخ نسل بشر داشته است. با اختراع نوشتن، روشهای متقاعدسازی به طور قابل ملاحظه‌ای تغییر کرد. افکار عمومی در زندگی ملتهای یک کشور نقش دارد حتی اگر پادشاهان مستبد آن را اداره کنند. دولتها برای تقویت شهرت حکمرانان خود پول و تلاش زیادی خرج می‌کنند. ادبیات باقیمانده از تمدنهای باستانی بابل، آشور و پارس و آنچه از آن دوران به دست ما رسیده تبلیغی از شجاعت شاهان آنها در جنگها و موفقیتشان در فتوحات بوده است.
ظهور دمکراسی با شروع واقعی مفهوم کنونی روابط عمومی همراه بود. با این حال می‌توان رد آن را در آمریکا و ریاست جمهوری آندرو جفرسون دنبال کرد. زمانی که یک مرد معمولی بدون صلاحیتهای تحصیلی توانست برنده انتخابات شود، یک طبقه متوسط بزرگ دمکراتیک بوجود آمد. این مرد معمولی با توجه به وضعیت خودش، آموزش رایگان را گسترش داد. انقلاب صنعتی در حال رخ دادن بود. در سال ۱۸۱۳ چاپ روزنامه با اهرمهای دستی انجام می‌شد، بعد با ماشینهای پرس پیچی جایگزین شد و به دنبال آن پرس سیلندری آمد.
وقتی جکسون در دهه ۱۸۳۰ رئیس جمهور آمریکا شد، این کشور بیشتر از هر کشوری در دنیا روزنامه داشت. بن دی کسی بود که روزنامه نیویورک سان را به عنوان اولین نسخه ارزان قیمت در سال ۱۸۳۳ منتشر کرد و این آغاز رسانه جمعی بود. پیش از ظهور رسانه‌ای برای ارتباط جمعی، مردم مستقل و خودکفا بودند. با انقلاب صنعتی شتاب کشورهای مدرن به سوی شهرنشینی و تولید انبوه شدت گرفت و ارتباط ریلی و بی‌سیم افزایش یافت. راه‌آهن اولین کسب و کار بزرگ بود و پس از آن شرکتهای عظیم نفتی، فولاد، زغال سنگ، تولید گوشت، بسته‌بندی و خدمات عمومی به وجود آمدند. با رشد بیسابقه و ادغامهای غیرقابل کنترل، انحصارطلبی رایج شد. رشد و گسترش، تحت سلطه فردگرایی و اقتصاد آزاد سبب اشاعه پول‌پرستی و کامیابیهایی شد که بر تمامی جنبه‌های اجتماعی، اقتصادی و سیاسی اثر گذاشت. کسب و کار دوران طلایی خود را سپری می‌کرد، زرق و برق “شکوه” همه توده‌ها را مجذوب خود می‌کرد.
عملکرد بخصوصی از روابط عمومی به شکل اظهار موقعیت حرفه‌ای توسعه یافته است، روابط عمومی مانند هر حرفه‌ای با گردآوری اطلاعات در مورد منافع خاصی، درک سیاستهای آژانسهای تخصصی، و تعیین تواناییهای این آژانسها برای برآورده ساختن این منافع در ارتباط است. هدف روابط عمومی نه تنها باید آگاه سازی عموم باشد بلکه باید درک بهتر نگرشهای عموم در مورد کسب و کار را تأمین کند و این که برای دست یابی به این درک و نشان دادن حسن شهرت، باید گامهای مثبتی برداشته شوند. اصطلاح روابط عمومی در استفاده معمول از حسن شهرت جایی نداشت. و استفاده از اصطلاح روابط عمومی تا پس از جنگ جهانی اول هم معمول نشد.
در اوایل قرن نوزدهم روزنامه‌های آمریکایی گاهی در ستون خبری خود داستانهای تبلیغاتی در ازای گرفتن پول چاپ می‌کردند. روزنامه‌های دیگر که کارمندان کافی نداشتند بدون نظارت بر انگیزه‌های نویسندگان قبول مشارکت می‌کردند. کمی پس از جنگ جهانی در آمریکا، گروههای سیاسی و مالی، ملاکان و راه‌آهن از فرصتها به صورت نظام‌مند استفاده کردند. در سال ۱۸۶۹ جیمز مک هنری، نماینده مطبوعاتی گروه مالی فیسک گوئلد در جهت منافع گروه مطالب گسترده‌ای را انتشار داد. خیلی زود پس از آن تعدادی از سازمانهای سیاسی و تجاری دپارتمانی برای تبلیغات برپا کردند که به آن “دفاتر ادبی” می‌گفتند.
روزنامه قدیمی در نیویورک
در اوایل دهه ۱۹۰۰ تبلیغات‌چی ها در شهر نیویورک مرکز توجه قرار گرفتند که بیشتر آنها گزارشگران قبلی روزنامه بودند. آنها با دانستن این که برای نوشتن داستان زنده در روزنامه چه موادی مورد نیاز است، بعضی از آنها خصوصاً نمایندگان مطبوعاتی که بیشتر کار تئوری می‌کردند آزادانه از قوه تخیل خود بهره گرفتند. در سال ۱۹۰۹ انجمن ناشران روزنامه آمریکا در مورد گسترش عاملان مطبوعاتی هشدار داد و کمیته‌ای برای تبلیغات رایگان منصوب کرد. برای اولین بولتن، ۷۵۷ “قاپنده فضا” ثبت نام کردند.
با این حال بیشتر روزنامه‌ها به استفاده از منبع قابل توجهی از مواد تبلیغی ادامه دادند. بعدها وضعیتی موازی در بریتانیا رخ داد. در گزارشی در مورد مطبوعات بریتانیا که توسط “برنامه‌ریزی سیاسی و اقتصادی” در سال ۱۹۳۸ اعلام شد، آمده است: ” بعضی از روزنامه‌ها بسیار مخالف قبول نماینده‌های مطبوعاتی هستند و اخیراً در بریتانیا و کشورهای جنوبی، فدراسیون روزنامه‌ها شامل حدود ۳۰۰ روزنامه، تلاش متمرکزی برای حذف آن دارد. با این وجود بسیاری از این روزنامه‌ها به چاپ چنین مواردی در خبرها که ارزش آنها در پهن کردن دامهای قوی است، ادامه می‌دهند”.
تا نخستین سالهای قرن بیستم، رهبران کسب و کار و مالی بشدت روزنامه‌نگاران را پس می‌زدند. در حالی که باور تجار بر حق رازداری ریشه در سنت داشت، اما با وجود مخالفت رایج به سمت کسب و کارهای بزرگ، تکیه بر حقوق واقعی یا فرضی خطرناک بود.
استفاده گسترده از روابط عمومی
در سالهای اخیر تعداد روزافزونی از سازمانها نیاز به افزایش درک عمومی از خود و مسائلشان را احساس کرده‌اند و از روشهایی برای روابط عمومی استفاده می‌کنند، بخصوص مهارت در برخورد با خبرها در رسانه برای رسیدن به این هدف. بنابراین روابط عمومی هر روز بیشتر به رسمیت شناخته می‌شود و نه تنها از سوی کسب و کارها و صنایع بلکه از سوی طرفداران بسیاری از مسائل ، منافع و علتها در زندگی آمریکایی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
در طی دهه ۱۹۶۰، برت سی.کاس، که آنزمان رئیس شرکت هیل و ناولتون بود شش مدرک برای افزایش نقش روابط عمومی در مدیریت را ذکر کرد. بعضی از اظهارات او بسادگی واقعی و بعضی پیشگویانه بودند. شش نکته ذکر شده عبارتند از:
- اکنون روابط عمومی جزء جدایی‌ناپذیر فعالیتهای کسب و کار بشمار می‌رود و کسب و کارها در آینده تأکید روزافزونی بر روابط عمومی خوب خواهند داشت.
- امروزه روابط عمومی به عنوان بازوی مدیریت کسب و کار عمل می‌کند و متخصصان روابط عمومی آینده باید کاملاً با روشهای کسب و کار مدرن و همچنین مهارتهای ارتباطی آشنا شوند.
- مدیران روابط عمومی به سبب تأثیر فراگیر عملکردشان با تعداد زیاد به حرکت به سوی موقعیتهای مسئولانه در کسب و کار آمریکا ادامه می‌دهند.
- به طور روزافزون بر بکارگیری متخصصان مستعد و آموزش دیده برای توسعه بهتر روشها و استفاده از تحقیقات مدرن در روابط عمومی شرکتها، بیشتر تأکید خواهد شد.
- روابط عمومی در آینده بخش بزرگی از تلاشهای خود را به مساله برنده شدن در درک و پشتیبانی از رهبران فکری ملتها اختصاص خواهد داد، که از طریق تعالیم و نوشته‌های خود می‌توانند بر اندیشه‌های میلیونها فکر تأثیر بگذارند.
- روابط عمومی به عنوان یک عملکرد سازمان یافته همچنان با افزایش پیوندهای سیاسی، ارتباطی و تجاری بین ملتها، به گسترش بین‌المللی خود ادامه خواهد داد.
کاس در نکته پنجم ممکن است بر تأثیر “رهبران فکری بر ملتها” مبالغه کرده باشد، که به نظر می‌رسد منظور او جامعه دانشگاهی بوده است. او ظاهراً پیش بینی نکرد که این رهبران به طور فزاینده به دنبال تأثیرگذاری بر ذهنها هستند اما نه از طریق تعالیم و نوشته‌هایشان بلکه از طریق پذیرش تکنیکهای روابط عمومی می‌توانند به هدف خود نائل شوند.
نتیجه
روابط عمومی نگرش بنیادی ذهن است، فلسفه‌ای در مدیریت، که به عمد و با خودخواهی روشنفکرانه منافع گسترده عموم را در ابتدای هر تصمیم و برای هر عملی در کسب و کار لحاظ می‌کند. روابط عمومی با اطلاعات، ترغیب و تطابق تلاش می‌کند تا پشتیبانی عموم مردم را برای یک فعالیت، مساله، جنبش یا مؤسسه مهندسی کند.
متخصصان روابط عمومی دریافتند که چیزی همگن بنام “عموم” وجود ندارد. مهمترین گروههایی که به عنوان عموم باید مورد خطاب قرار گیرند عبارتند از: کارکنان، سهامداران، جوامع، رسانه‌های خبری، دولت، مجامع سرمایه‌داری و مشتریان. روابط عمومی به عنوان ” تبلیغات شرکت” آغاز شد. در خلال دهه‌های ۱۹۴۰ و ۱۹۵۰ روابط عمومی وارد دوران رشد چشمگیری شد که تا به امروز هم ادامه دارد.
روابط عمومی اکنون به عنوان جزء جدا نشدنی کسب و کار به فعالیت ادامه می‌دهد و در آینده بر روابط عمومی خوب در کسب و کارها تأکید روزافزون خواهد شد. روابط عمومی به عنوان عملکردی سازمان یافته با افزایش پیوندهای سیاسی، تجاری و ارتباطی بین ملتها، به گسترش بین‌المللی خود ادامه خواهد داد.
نویسنده: آرش سلطانعلی
