برندهای پیشرو و رهبر پنج ویژگی برجسته را به اشتراک می‌گذارند.
سه ویژگی اصلی…
- ایده‌ای متقاعدکننده. پشت هر برند، ایده‌ای متقاعدکننده نهفته است که به‌واسطه تأمین نیازی برآورده‌نشده و یا نیازهایی که رضایت مشتری را حاصل نکرده، وفاداری و توجه مشتری‌ها را به خود جلب می‌کنند.
- هدف اصلی قطعی و حمایت از ارزش‌ها. این عوامل به قوت خود باقی می‌مانند حتی اگر به‌خاطر بهره بردن از مزایای ناشی از شرایط در حال تغییر و شاید بتوان گفت به‌شدت غیرقابل پیش‌بینی محیط تجاری و دنیا، تاکتیک‌ها و استراتژی کسب‌وکار به‌طور منظم مجبور به تجدیدنظر شوند.
برند BMW از سری ۷ گرفته تا مینی، مظهر «نهایت رانندگی» است. مخاطب هدف BMW برای هر مدلش فرق دارد و ارتباطات شکل گرفته حول آنها، انتظارات متفاوتی را نشان می‌دهد. اما با وجود این هدف اصلی یکسان است: ارائه تجربه‌ای منحصربه‌فرد به‌واسطه عملکرد فوق‌العاده اتومبیل. اتومبیل‌های مینی BMW برای فروش در بخش جدیدی از بازار و معرفی آن به مردم برای داشتن تجربه سواری با BMW، فرصتی را به وجود آورد. در همین راستا شرکت تصمیم گرفت تا ارزش‌ها و آرمان‌های جمعیتی جوان‌تر و امروزی‌تر را با تجربه‌ای که با داشتن یک مینی وعده داده شده بود، پیوند دهد و بدین گونه هدفش را کامل کند.
نوع تبلیغات و لحن ارتباطات آن مشخص می‌کند که شخصی که صاحب یک «مینی» BMW است چگونه آدمی است. این استراتژی نشانگر فرصتی است که به‌واسطه ارتباط با بازاری وسیع‌تر و بدون فرسودن هدف اصلی و جایگاه شرکت مادر به‌دست آمده است.
- اصل مرکزی سازمانی. ارزش‌ها، هدف و جایگاه برند به‌عنوان اهرم‌های مدیریتی به‌کار می‌روند تا مسیر تصمیم‌گیری را هدایت کنند. این امر در رهبری سازمان‌هایی که آگاهانه از خود می‌پرسند، «این تصمیم چگونه بر برند تأثیر خواهد گذاشت؟» یا «این تصمیم درباره برند است؟» بسیار ریشه دوانده است. طبق گفته شلی لازاروس، رئیس هیئت‌مدیره اوگیلوی و ماتر «زمانی که تشکیلات اقتصادی درک کند که برند چیست، مسیر کل این تشکیلات و سرمایه‌گذاری مشخص خواهد شد. در این صورت می‌دانید چه محصولاتی را قرار است تولید کرده یا نباید تولید کنید، چطور باید به تلفن خود پاسخ دهید و چطور محصولات خود را بسته‌بندی کنید. در نهایت این امر به تمام تشکیلات اقتصادی مجموعه‌ای از اصول می‌بخشد.»
… و دو ویژگی دیگر
- اکثر برندهای پیشرو آمریکایی هستند. از ۲۰ برند پیشرو، ۱۵ برند آمریکایی هستند. آیا این به معنی آن است که اگرچه یک برند پیشرو می‌تواند اهل هر جایی باشد، ایالات متحده در روش برندسازی بهتر از کشورهای دیگر عمل می‌کند؟ البته ممکن است داشتن فهرستی از برندهای ممتاز به ذات جامعه آمریکایی نسبت داده شود. فرهنگ کارآفرینانه این کشور، تجارت‌های موفق را شناخته و به آنها پاداش می‌دهد، همین‌طور خطرپذیری و نوعی از نوآوری را، که ممکن است سرچشمه ایده‌ای بزرگ برای برندی پیشرو باشد، تشویق می‌کند. در حقیقت ایالات متحده دارای نوعی فضای طبیعی و ثابت برای نوآوری در کسب‌وکار است که ریشه در هدف اصلی و ارزش‌های این کشور دارد.
این حقیقت نیز وجود دارد که آمریکایی‌ها اگرچه در ابداع شیوه‌های برندسازی اعتبار نداشته‌اند اما قطعاً از نظم مدیریتی آن استقبال کرده‌اند. رشد برندهای مصرفی در ایالات متحده پس از جنگ جهانی دوم، به‌طور هم‌زمان پاسخی بود به دوره شکوفایی و چراغ سبزی به مصرف‌کنندگان برای خرج‌کردن بیشتر، چراکه زمانه به مراتب بهتر از قبل شده بود. کالاها نیز فراوان بود و انتخاب، در اشکال مختلف برندها، در قفسه‌های فروشگاه‌های سراسر کشور آسان بود.
روش‌های برندسازی و برندها درون ایالات متحده به‌واسطه توسعه خطی و محصولات، برنامه‌های هویتی شرکت‌های بزرگ و جنگ‌های تبلیغاتی تن‌به‌تن که در ۵۰ ایالت و کل دنیا برپا بود، روز به روز پیچیده‌تر شد. شرکت‌های آمریکایی به این نتیجه رسیدند که برای توفیق در تجارت باید متفاوت باشند آن هم به روش‌هایی که برای دیگر شرکت‌ها قابل کپی کردن نباشد. کتاب‌های مدیریتی ۳۰ سال گذشته بازتاب‌دهنده این اصل اولیه هستند. یعنی متمایز بودن چه در یک فرآیند، تکنولوژی، خدمات، محصول یا یک استراتژی. یعنی اینکه «آنچه ما داریم» در مقابل «آنچه دیگران ندارند» یا کلاً این حقیقت که «تنها ما آن را بهتر انجام می‌دهیم».
⇐ دوره جامع مدیریت برند در مدرسه تبلیغات ایده ⇒
اگر هدف ایجاد تفاوت باشد، بنابراین برندسازی فرآیند ما خواهد بود، و اگر برندی منبع عمده ارزش باشد، پس نیاز به سرمایه‌گذاری و مدیریت اختصاصی دارد. این قطعاً همان چیزی است که غالب شرکت‌های آمریکایی که مالک برندهای پیشرو هستند انجام می‌دهند: آنها برند را پرورش داده، ارزش‌های آن را ارتقا می‌دهند و مانند هر دارایی دیگر عملکردش را ارزیابی می‌کنند.
اکثر برندهای پیشرو کالاها هستند. خدمات و محصولات استارباکس، پپسی و کوکاکولا به آسانی قابل جایگزینی هستند؛ BMW و تویوتا و هارلی دیویدسون با رقابت‌های بسیاری روبه‌رو شده‌اند؛ و گوشی‌های موبایل فراوانی جایگزین نوکیا شدند. برندها پیرامون انتخاب شکل می‌گیرند، و این برندها باید در فضایی پر ازدحام و شلوغ به رقابت بپردازند. بنابراین برندها همیشه مجبور بوده‌اند به‌دنبال چیزی باشند که آنها را در نظر مردم زیادی، خاص جلوه دهد و به‌واسطه آن بتوانند به نوآوری و برآوردن نیازهای این مردم ادامه دهند. آنها می‌دانند که مشتری‌ها یک انتخاب دارند و اگر مزایای خدمات و محصولاتشان به آسانی آشکار نبوده و به‌طور مداوم ارائه نشوند، مردم چیز دیگری را انتخاب خواهند کرد.
ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی
اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید اینجا را کلیک کنید.
