آیا سازمانهای غیرانتفاعی به هویت برند نیاز دارند؟
نوشته ساموئل بی فرنک Samuel B. Frank
ترجمه آرش سلطانعلی
وقتی به کلمه برند فکر می‌کنیم نامهایی آشنایی مانند کوکاکولا، بی ام دبلیو، گپ و استارباکس به ذهن ما می‌آیند.
هویت برند خرده فروشی می‌تواند سطح فروش را حتی بیشتر از کیفیت و ارزش بالا ببرد و منابع عظیمی در اختیار ساخت و حفظ برندها قرار می‌گیرند. با این حال، همانطور که اینتل نشان داده است، برای دستیابی به سهمی با ارزش در ذهن مشتری از طریق هویت برند، نیازی به رقابت معنادار یا داشتن مشتری نیست.
“ما یک محصول تجاری نمی‌فروشیم. پس هویت برند برای سازمانهای غیرانتفاعی چه کاربردی دارد؟”
سازمانهای غیرانتفاعی اغلب ارزش برند را جدی نمی‌گیرند. مدیران سازمانهای غیرانتفاعی بیشتر به فکر محتوای برنامه‌ها و خدمات خود هستند تا بازاریابی- چه برای مصرف‌کنندگان بالقوه و یا خیرین- و این سازمانها در استفاده از برند خود که که در واقع وجود هم دارند، تهاجمی عمل نمی‌کنند.
البته استثناهای بزرگی مانند صلیب سرخ، و سازمانهای خیریه یونایتدوی United Wayو سپاه رستگاری Salvation Army هم هستند، اما می‌توان گفت اگرچه دوتای اول برندهای خود را هوشمندانه ارتقا داده‌اند، اما سپاه رستگاری هم در واقع از خوشنامی برند خود بهره کامل را نبرده است. تجربه نشان می‌دهد که لوگوی شناخته شده سپاه رستگاری در جهان، تصویر کوچکی از ناقوس کلیسا، سوپهایی که در آشپزخانه‌های خیریه پخته می‌شد و خیریه‌های مذهبی را به ذهن متبادر می‌کند بدون آن که کارایی کامل سازمانی را نشان دهد که با وجود ارائه خدمات بسیار متنوع، هزینه‌های بالای یک خیریه بزرگ را هم ندارد.
برند موزه
سازمانهای غیرانتفاعی با تمرکز شدید بر روی خدماتی که ارائه می‌دهند اغلب از دارایی مهم خود که در هویت برند آنها نهفته است ناآگاهند. هویت برند تنها عملکردی برای محصولات مصرفی خرده فروشی نیست بلکه می‌تواند هدف را تقویت کرده، سبب ثبات در عملیات و افزایش درآمد شود و با در کنار هم قرار دادن عوامل متعدد استراتژی، نتایج واقعی و ماندگار به وجود آورد.
ارزش هویت برند مسلماً به سازمانهای ملی و بین‌المللی محدود نمی‌شود. یک هویت برند قوی برای موزه‌ها، سرمایه‌ای مهم محسوب می‌شود که به رغم این که نمایشگاهی خاص است می‌تواند ساکنان محلی را در تعطیلات آخر هفته به خود جلب کند و برای گردشگران نیز شاخص‌ترین جاذبه گردشگری باشد. جمع‌آوری مجموعه‌ای عالی یا نمایش مبتکرانه، تنها چیزهایی نیست که مردم را به بازدید از موزه تشویق می‌کند بلکه جایگاه‌سازی برند سازمانی، عامل آن است. این موضوع را می‌توان بخصوص در موزه‌های تازه تأسیس مشاهده کرد که تلاش می‌کنند موضوع غیرمعمول خود را بشناسانند. جایگاه‌سازی اصولی و ارتقا هویت برند این موزه‌ها می‌تواند یکی از فعالیتهای مهم و انگشت شماری باشد که برای ارتباط با کسانی که به موضوع این موزه خاص علاقمند هستند لازم است.
برند کتابخانه عمومی
ممکن است بنظر آید که کتابخانه‌های عمومی به عنوان مؤسسه‌ای بسیار عمومی و آشنا، نیاز چندانی به ساخت هویت برند نداشته باشند. با این حال کتابخانه‌های عمومی قرن بیست و یکم مؤسساتی بسیار پیچیده‌تر از کتابخانه‌هایی هستند که مقامات منتخب و خیرین بالقوه از کودکی در ذهن دارند. ممکن است کودکان، بزرگسالان و مسن‌ترها از برنامه‌ها و خدماتی که کتابخانه ارائه می‌دهد آگاهی نداشته باشند. اطلاعات روشن و قانع کننده ارائه شده در یک برنامه هویت برند می‌تواند توجه عموم را به تأثیر و ارزش کتابخانه عمومی خودشان جلب کرده و کاربران و هوادارانی برای خود ایجاد کند.
برند آموزشی
در حوزه‌ای کاملاً متفاوت کسانی که به دنبال تحصیلات عالی و مدارس خصوصی هستند ، اثر هویت برند را درک می‌کنند. یک نام با اعتبار در جذب متقاضیان، موفق است بخشی به علت ارزش برند آن دانشگاه یا درخواستهای فارغ‌التحصیلان مدرسه برای پیوستن به آن و همچنین رزومه کسانی که از آن مؤسسه فارغ‌التحصیل شده‌اند. با این حال، ارزش کامل هویت برند فراتر از اعتباردر پذیرشها و دانشنامه‌ها قرار می‌گیرد. در مدارس رقابت فقط برای جذب شاگردان و هیات علمی نیست، بلکه برای به دست آوردن امنا و متولیان، برای الویت یافتن از سوی فارغ‌التحصیلان و جلب نظر اهداکنندگان و برانگیختن توجه عموم از طرق مختلف (مانند برنامه‌های تابستانی، ارائه و حمایت از برنامه‌های اجتماعی) است.
هویت برند “سهم ذهنی” ایجاد می‌کند: در دنیایی با گرفتاریها و حواس پرتیهای بیشمار، یک هویت برند خوش ساخت می‌تواند برای یک نهاد علمی آگاهی و شور و شوق ماندگاری بسازد که آن را بالاتر از نهادهای دیگر که برای تأثیرگذاری خود عملی انجام نمی‌دهند، قرار دهد. هویت برند در همه برنامه‌های آموزشی حسی قوی منتقل می‌کند، زندگی دانشجویی، فارغ‌التحصیلی با نشاط؛ جلب نظرها به ارتباطات، خوابگاه و وبسایت؛ و برای همه ابتکارات، حرکت مثبتی ایجاد می‌کند.
برای مثال، مدارس و دانشگاهها برنامه‌هایی همچون برنامه‌های پیش دانشگاهی (یا در مورد مدارس مستقل، کمپهای تابستانی) برای حداقل بخشی از گروههای متقاضیان خود تشکیل می‌دهند که نشانگر ویژگیهای قوی نهاد علمی است و یا خصوصیات مورد نیاز برای گروه متقاضیان مطلوب را نشان می‌دهد. اینکار سبب ایجاد درآمد در تابستان (که می‌تواند به پرداخت برای تقویت برنامه‌ها و خدمات کمک کند) و تعامل مستقیم با متقاضیان آینده می‌شود. تبلیغ این برنامه‌ها سبب افزایش دیده شدن (آگاهی از برند) در بازار می‌شود و به تشویق و افزایش بیشتر متقاضیان مناسب می‌انجامد.
برای درآمدزایی از برنامه‌های غیر آموزشی، شهرت از پیش تثبیت شده یک مدرسه می‌تواند امکان ورود با موفقیت آنی را به بازارهای جدید میسر کند. به این صورت که مدرسه می تواند هویت برند شناخته شده خود را با یک شرکت مرتبط کند. مدرسه با درک نام و شهرت خود به عنوان یک سرمایه می‌تواند گامهایی بردارد که سبب ایجاد حلقه‌ای ارزشمند در تبلیغ برند، ایجاد درآمد، افزایش متقاضیان، افزایش امکان انتخاب و بهبود کیفیت شود.
هویت برند سبب استحکام سرمایه های نهاد آموزشی، همچون نام، شهرت هیات علمی، موفقیتهای ورزشی، دستاوردهای فارغ‌التحصیلان، و منابع امکانات و تسهیلات می‌شود و با تشدید نقاط قوت مدرسه، امکان وسیعتر کردن و استفاده بهینه از آنها را فراهم می‌کند. مدارس مستقل برای برنامه‌ریزی، ایجاد وفاق جمعی، و آموزش باید ابتدا مأموریت و اهداف (هویت خود) خود را به وضوح تعریف کنند و سپس نحوه ارتباط با مخاطبان متعدد و درک از سوی آنها (برند خود) را شکل دهند.
تعریف هویت، تصویر و هویت برند
واژه هویت هنگامی که برای تشریح نهادها بکار می‌رود اغلب شبیه به اصطلاحات حرفه‌ای است. هر چه این تصور بیشتر کنار رود ایده اصلی دقیق‌تر و مفیدتر ظاهر خواهد شد. هویت یک نهاد بیشتر شبیه به هویت شخص است. و به تمامیت شما و این که چه کاری انجام می‌دهید اشاره دارد. به این ترتیب، ارائه یا فهم آن دشوار، اما با این حال وجود آن ضروری است.
هویت یک نهاد از طریق عملکردها، دستاوردها، ارزشها و هدفهای آن بیان می‌شود. چالش یک نهاد در گرفتن این هویت و ارائه آن، چه در داخل و چه در خارج، برای اهداف متعدد حیاتی (پذیرش،استخدام اساتید، جمع آوری کمکهای مالی، روابط عمومی، روحیات کارکنان)، و انتقال آن از طریق استراتژیها، پیامها، تعاملها، ارتباطات، و تسهیلات است.
تصویر (درک سطحی و متداول از یک نهاد)، که اغلب با هویت اشتباه گرفته می‌شود، یکی از انعکاسهای هویت و ارائه آن است. نتایج دیگری که از یک هویت خوب ساخته شده –که تاحدی بیشتر حقیقی هستند- حاصل می‌شوند، اصول پایه روشن برای استراتژی نهاد، درک بسیار مؤثر از دستیابی به مأموریت نهاد، افزایش درآمدها (از طریق ابزارهایی چون برنامه‌ها، هدایا، حمایت عمومی، و دریافت کمکهای مالی)، کارایی هزینه، و آینده‌ای مطمئن‌تر است.
هویت برند مانند هویت اغلب به حد استفاده گرافیکی از سوی طراحان تقلیل پیدا می‌کند، یعنی تنها در حد ساخت هویت برند، لوگو، علائم، و بسته‌بندیهای دیگر. حتی برای محصولات مصرفی، هویت برند بیشتر از جعبه غلات یا کاغذ دور شکلات است – هویت برند واژه خلاصه شده برای تمام چیزهایی است که یک محصول را از دیگری متمایز می‌کند، چه واقعی و چه تخیلی.
چرا این تمایزات اهمیت دارند؟
هویت، ماهیت اساسی یک نهاد است؛ هویت برند به این ماهیت به عنوان محصولی می‌نگرد که باید به بازار عرضه شود. هویت برند برای سازمانهای غیرانتفاعی چارچوبی برای انتقال چشم انداز، مأموریت، برنامه‌ها و خدمات آن ارائه می‌دهد. در اصل می توان گفت که هویت برند توصیف مأموریت نهاد به زبان بازار است. هرچقدر هویت برند، قویتر بیان شده و خصوصیت نهاد، ارزشها، دارایی منحصر به فرد و تمامی پیامهایی که باید منتقل شوند، با تمام ابزار قابل دسترس برای انتقال آنها را بیشتر در برگیرد، بیشتر می‌توان از این ایده برای در کنار یکدیگر نگاه داشتن استراتژی نهاد با شیوه‌ای معنادارتر و قدرتمندتر استفاده کرد. هویت برند به یک نهاد کمک می‌کند تا بر مهمترین موضوعات خود تمرکز کرده و جهات وسیع استراتژی برای کلیه پیامها و کنشها را پیش رو نگاه دارد.
برند بیمارستان
بیمارستانها نیز از سرمایه برند خود بشدت منتفع می‌شوند. در حالی که بعضی از مصرف کنندگانی که از نرم افزارهای مراقبت از سلامت موبایلی استفاده می‌کنند ممکن است در بحرانها، به تحقیقات دقیق و اساسی بپردازند اما مراکز درمانی منطقه‌ای، ملی و بین‌المللی بشدت به هویت برند متکی هستند. فراتر از حجم بیماران، این شهرت تثبیت شده یک مرکز درمانی (در میان مصرف کنندگان و یا پزشکان ) است که می‌تواند بیمارانی که محدودیت بیمه‌ای ندارند و کسانی که در ازای قدردانی از بیمارستان می‌توانند کمکهای مالی عظیمی ارائه دهند را به خود جلب کند.
این جاذبه ممکن است مرتبط به واقعیاتی مرکزی چون کادر پزشکی، دستاوردهای تحقیقاتی، و گزینه‌های درمانی باشد اما عاقلانه‌تر این است که فرض کنیم بیشتر تأثیرات آن واقعیات مرکزی با هویت برند منتقل شده اند تا تحقیقات تسکین درد بیمار. (حتی در مورد فراهم آورندگان مراقبتهای پزشکی اولیه و ثانویه، بیماران مکانهایی را انتخاب می‌کنند که با روشی که یک نهاد خود را ارائه می‌دهد یعنی تثبیت کردن برند خود از طریق محملهایی متفاوت با تسهیلات بیمار محور، رویدادهای جذب کمکهای مالی و نگرشهای کادر پزشکی ارتباط داشته باشد.) به عنوان یک منفعت اضافی در فضای بشدت نگران کننده ارائه مراقبتهای بهداشتی، ایجاد یک برند دوست با بیمار می‌تواند به طور مثبت سبب دلگرمی کادر آن شود.
ساخت هویت برند
زمانی که ارزش هویت برند در حوزه سازمانهای غیرانتفاعی مورد قبول واقع شود، زمان طرح این سؤال است که هویت برند را چگونه باید ساخت و نگهداری کرد. در طول زمان یک نهاد لایه‌هایی از تصمیمات جداگانه و تکروانه که به نظر آن معقول است را انباشته می‌کند که بتدریج سبب فرسایش هویت برند آن می‌شود.
ساختمانها بازسازی می‌شوند و بار دیگر هم تعمیر می‌شوند تا این که همه چیز آن درهم و برهم می‌شود. برنامه‌ها هم تکه تکه رشد می‌کنند و بی منطقی وقایع اتفاقی سازمانها، دیگر جلب توجه نمی‌کند. نشریات و برنامه‌ها برند خودشان را می‌سازند بدون ن که از سوی آنکه زیر چتر حمایت سازمان به عنوان کل قرار گیرند. آن که زیر چتر حمایت سازمان به عنوان کل قرار گیرند. گاه به گاه هر نهادی باید گامی به عقب بردارد و هویت خود را ارزیابی مجدد کرده و برند خود را تازه و به روز نماید.
موضوعات بنیادینی که در ساخت هویت برند یک سازمان نقش دارند استراتژیک هستند. بدون درک چشم انداز، مأموریت، ارزشها و استراتژی سازمان، یعنی هویت آن، هیچ برنامه هویت برند موفقی را نمی‌توان ساخت. اگر هویت سازمان واضح نباشد، ممکن است قبل از برندسازی مشکلات استراتژیک عمیقتری نیاز به بررسی داشته باشند.
اگر اینکار بنظر خیلی آشکار می‌آید، آزمایشی انجام دهید. از هیات امنا و مقامات ارشد بخواهید تا چشم انداز سازمان را بر روی کاغذ بیاورند. بعد از آنها بخواهید فهرستی از ارزشها، نقاط ضعف و نقاط قوت سازمان، پیشنهادات اولیه آن، و آنچه انتظار دارند جوامع مختلف و مخاطبان خارج سازمان از آن درک کنند را تهیه کنند.
در نهایت آنها را وادارید تا فهرستی از موانع موفقیت تهیه کنند. اگر وضوح، وفاق جمعی و هدفهای کافی وجود داشته باشد می‌توانید مستقیماً به آزمایش هویت برند موجود بپردازید. در غیر اینصورت ناچارید قدمی به عقب بازگردید تا بتوانید پایه‌ای مستحکم برای تفکر استراتژیک همراه با تغییر کارکنان و امنا بسازید. تنها پس از ساخت هویت (برای نمونه دقیقاً همان چیزی که می‌خواهید برند سازمان منتقل کند) است که اجرای آن معنا می‌یابد.
ساخت اصولی هویت
می‌توان از هویت برند استفاده کرده و سپس با بررسیهای دقیق سازمان از دیدگاه مشتری آن را تقویت کرد. نیازهای کلی مردمی که از مزایای خدمات شما استفاده می‌کنند، کدامند؟ آیا بر اساس احترام فعلی در جامعه راهی برای ساخت هویت وجود دارد که بتوانید بیش از آنچه کاربران نیاز دارند به آنها ارائه دهید؟
اساساً ساخت برند سازمان شامل موارد زیر می‌شود:
بیان دقیق چشم انداز، مأموریت، ارزشها و منحصر به فرد بودن سازمان و استفاده از این دانسته‌ها به صورت بیانیه‌ای شفاف و مختصر از هویت ( که احتمالاً به حالتهایی از تحلیل یا برنامه ریزی استراتژیک فراگیر و مشارکتی نیاز خواهد داشت).
ساخت مفهوم هویت برند، مجموعه‌ای قانع کننده از پیامهای اساسی برای انتقال این هویت از طریق برنامه توسعه، نگرش کارکنان، ارتباطات (الکترونیک، چاپی و صوتی)، امکانات، و علامتها؛
ساخت یک برنامه برندسازی، چارچوبی برای سیاستها، روشها، دستورالعملها، و استانداردها برای نظام‌مند کردن بیان هویت سازمان در برنامه‌ها، ارتباطات، امکانات، علامتها، و مظاهر دیگر؛ و
هشیاری.
اجرای برند:
دو مثال
یک سازمان برای تأثیرگذاری معنادار باید به موضوع برندسازی از دیدگاه چند-رشته‌ای نگاه کند. درک این موضوع که چگونه می‌توان مظاهر مختلف برند را از طریق ساخت و اجرای هویت برند با یکدیگر متصل کرد، می‌تواند مفهوم یک ایده خوب کنار گذاشته شده را به بخشی از برنامه قدرتمند و امیدوارکننده برای پیشرفت سازمان تبدیل کند.
وبسایت
موضوع ارتباطات برای وبسایتها با رسانه‌های دیگر فرقی ندارد، اما این رسانه بسیار متفاوت است و به تفکر جدید نیاز دارد. وبسایتها قدرت عظیم تبلیغات برند را به تمامی حوزه‌های مستقیم و همچنین به عموم مردم ارائه می‌دهند. سایتها با ارائه و سادگی استفاده ،از ماهیت سازمانی که در پشت آن قرار دارد، با دنیای بزرگ سخن می‌گویند (منصفانه یا غیرمنصفانه).
فراتر از اولین تأثیر، ارتباطات سفارشی شده برای حوزه‌های مختلف، شامل لینکهایی به عملکردهای پیشرفته مختلف، می‌تواند علاوه برصرفه‌جویی در زمان و بودجه، سبب افزایش حضور سازمان و حفظ آن در زندگی حوزه‌های مرتبط شود. قابلیتهای توسعه یافته شبکه، سبب شهرت یافتن برند سازمان و همچنین عملکردهای مستقیم آن می‌شود.
یک نمونه تصادفی از وبسایتهای غیر انتفاعی مدلی از فرصتهای از دست رفته را نشان می‌دهد: آنها فاقد اطلاعات اساسی درباره سازمان هستند، اطلاعات تاریخ گذشته ارائه می‌دهند، نمی‌توانند با هویت سازمان ارتباط برقرار کنند (درست یا غلط)، و سازمان نیافته هستند و کاربری آن مشکل است. بعضی از این سازمانها، ویژگیهای فنی منحرف کننده ارائه می‌دهند که علت استفاده از آنها فقط امکانپذیر بودن آن است وگرنه به تأثیرگذاری سایت نمی‌افزایند.
ساخت وبسایتها نباید پیش از آن که مدیران ارشد، برنامه استراتژیک روشنی برای آن تهیه کنند، به افراد فنی یا حتی کارمندان ارتباطات سپرده شود. برنامه استراتژیک باید شامل وضوح هدف، شناسایی مخاطبان اصلی داخلی و خارجی، مفهوم بیانیه هویت برند، و طرح برندسازی و یک نقشه سایت کاربر محور باشد که گنجاندن محتوای مفید (منافع) را بجای تنها مطالب موجود (ویژگیها) تشویق کند.
در حالی که تقاضا برای یک وبسایت برتر می‌تواند دلهره‌آور باشد، اما رویکردهای مقرون به صرفه و قابل مدیریت برای هر سازمانی برای پیشبرد برند آن وجود دارد و در همان حال، استفاده از شبکه به عنوان ابزار ارتباطی قدرتمند، امکان تعامل با حوزه‌های مختلف را مقدور می‌سازد.
ساختمانها و امکانات
برای معماری گوتیک دانشگاهی، دادگاههای کلاسیک، و عمارت سلطنتی تودور در زمانهای دور، و برای آرک مک دونالد و ساختمان دانشگاههای امروزی دلیلی وجود دارد. یک سازمان از طریق ساختمان و امکاناتی که دارد خواه ناخواه پیامهایی را به مشتریان بالقوه، خیرین و عموم مردم ارائه می‌دهد.
با در نظر گرفتن سرمایه قابل توجه برای ساختمان و امکانات، عجیب است که چرا سازمانها بندرت از ارزش واقعی آن در پشتیبانی و تقویت هویت خود استفاده نمی‌کنند. همانند وبسایتها، بسیار مهم است که پیش از استخدام حرفه‌ایها برای اجرا، یک استراتژی داشته باشیم. سازمانهای غیر انتفاعی اغلب قبل از آن که وارد طراحی فیزیکی تسهیلات شوند، از نیازها و اهداف خاص خود آگاهی زیادی ندارند. اغلب آنها بعضی از موضوعات نسبتاً عمومی را در نظر می‌گیرند و انتظار دارند تا بقیه کارها را معماران انجام دهند. اگر هدفها به طور دقیق برای معماران بیان شوند، ممکن است آنها بتوانند اهداف اساسی را به شیوه‌ای برجسته منعکس کنند.
و الزاماً به هزینه گزاف هم نیازی نیست. اگر کار به معماران سپرده شود آنها نهایتاً شکلها و عملکردهایی ابداع خواهند کرد که تنها وجه محدودی از فکر مشتری را ارائه می‌دهد.
یک سازمان محتاط قبل از انتخاب معمار، یک برنامه معماری ترتیب خواهد داد (با بیان تمایلات، شامل فهرست کاملی از اتاقها و فضاها، با اهداف تعیین شده برای آنها، اندازه‌ها و تجهیزات مورد نیاز) و بودجه‌ای برای پروژه . فراتر از این پارامترهای کمّی، ترتیب یک برنامه کیفی هم مؤثر خواهد بود. این تشریح کیفی، باید خصوصیات فضای کاری، ارزش سازمان ، و پیامهایی که قرار است به عموم منتقل شود را شامل شود. برنامه کیفی با بیان دقیق موضوعات عملکرد، بیانات و معانی، می‌تواند سازمان را به مأموریت، هویت و اهداف بازاریابی نزدیک کند.
یک سازمان با ساختمانش چه پیامی منتقل می‌کند: پرورش، انرژی‌آفرینی، نگاه به آینده، سنتی، تازگی، محافظه کاری، نوآوری؟ تعریف و انتقال این پیامها به تلاش زیادی نیاز دارد اما منافع آن شامل بیان فیزیکی قدرتمند از هویت برند، و یک روند ساخت اخلاقی و همراه با وفاق جمعی است که بیان می‌کند که سازمان چیست و نشانه چه چیزی است.
هویت برند از نظر اجرا تنها یک ارتباط یا حتی موضوعی برای پیشرفت نیست. بلکه می‌تواند اهرمی باشد که توسعه و پیشرفت سازمان برای هدایت سازمان در طی روند استراتژیک متفکرانه با ماهیتهای مختلف به آن نیاز دارد … اگرچه بسیاری از آنها برای اجرای موفق به جمع آوری کمکهای مالی نیاز دارند.
تهدید رضایت از خود
با این حال، توجه به هویت برند، یک اخطار در پی دارد. هدف هویت برند تمرکز و انتقال پیام یک سازمان به مردم است. از نظر داخلی – میان هیات مدیره و کارکنان- شفاف بودن در مورد نقاط ضعف، آسیب‌پذیریها و تغییرات در شرایط خارجی به همان اندازه نقاط قوت تاریخی اهمیت دارند. اگر هیات مدیره و رؤسا در دریافت پیامهای خود انتقادناپذیر باشند، یک هویت برند قوی می‌تواند در صورت بروز مشکل، همانند یک مُسکن، سد راه تشخیص آن قرار گیرد. اگر یک سازمان، چشم انداز روشنی از استراتژی را حفظ نکند و اقدامات مورد نیاز را انجام ندهد، ممکن است تعداد حوزه‌ها و کمکهایی که یک هویت برند تثبیت شده حفظ می‌کند، طی سالها کم شود. ممکن است قبل از آن که طول عمر هویت برند بر باد رود، مدیریت یا هیات مدیره، متوجه نشوند که به بازسازی عمده‌ای نیاز دارد و احیا آن بشدت دشوار شود. مشابه همین، کارکنان و هیات مدیره در تمامی سازمانها با تعصبی راجع به سازمانهای خود صحبت می‌کنند که بیشتر مناسب رقابتهای ورزشی است تا پاسخگویی مؤثر به شرایط همیشه در حال تغییر و نظم و ترتیب حرفه‌ای و دانشگاهی.
بزرگترین دشمن یک سازمان رضایت از خود است. این طبیعت انسان است که از طریق قیاس نسبی و مبالغه آمیز به اخلاقیات دست یابد: ما بهتر از آن را داریم، منحصر به فردتر از آن هستیم ، بهترین فرصت برای دیگرانیم.
این برای بار اولی که گفته می‌شود بد نیست: تکرار سبب باور می‌شود نه اثبات واقعیت. اما این مساله جایگزین تفکر انتقادی می‌شود و به این ترتیب با حاکمیت و مدیریت خوب تداخل می‌یابد.
هویت برند یک ابزار قدرتمند است- اما تنها زمانی اثرگذار است که ساخته شده، بکار گرفته شود و با هوشیاری حفظ گردد.
