حرکت میلان به سوی اکسپو ۲۰۱۵ بررسی شخصیت شهر میلان در طراحی برند شهری
آرش سلطانعلی
مقدمه
برندگذاری محصولات مصرفی از اواخر سدهی نوزدهم انجام میشده است، ولی این فکر که مقصدهای گردشگری باید راهبرد برند تشکیل دهند بسیار دیرتر و در دههی ۱۹۹۰ پدیدار شد. نخستین رویکرد راهبردی به برندگذاری مقصد در سطح کشوری در استرالیا، هنگ کنگ و اسپانیا شکل گرفت. سپس شهرهای بزرگ آمریکا مانند سیاتل، لاسوگاس و پیتزبورگ پذیرای آن شدند تا، در پاسخ به نیاز رقابت کارسازتر، برای تصمیمگیری راهبردی در شهر خود چارچوبی ایجاد کنند و پاسخگویی سازمانهای مدیریتی به ذینفعان خود را افزایش دهند. در بازاری که چند مقصد انگشت شمار سه چهارم گردشگران جهان را به خود جذب میکنند، بیشتر کشورها در‌واقع در حاشیهی خاص خود جای گرفتهاند و مقصدهای دوراندیش امروزه برندگذاری را بخش مهمی از راهبرد رقابتی خود میبینند.
اگر مقصدی میخواهد رونق داشته باشد، باید تجربهای متمایز، جذاب، بهیاد ماندنی و دلنشین برای مصرفکنندهی هدف خود فراهم سازد. شهرها با این کار به قلمرو برندها وارد میشوند و برندگذاری مقصد اکنون برای مکانهایی که خواهان بقا در میان برترینهای بازاریابی گردشگری بینالمللی هستند نقشی اساسی دارد. بازتاب این گرایش افزونِ سازمانهای مدیریت مقصد را میتوان در رشد فراوان متنهای دانشگاهی حوزهی برندگذاری مکان دید. با این که ایجاد راهبرد برند، به عنوان یکی از بنیانهای مهم توسعه و بازاریابی مقصد، کار بسیار پیچیدهای است، با این راهبرد میتوان منافع بخشهای خصوصی و دولتی را به هم پیوند زد، ارزش اقتصادی محصولات و تولیدات را افزود، غرور و اعتماد به مکان را افزایش داد، و دید داخلی و خارجی به مکانها را تغییر داد. افزون بر این، کشورهای فقیر، حاشیهای و رو به توسعه نمیتوانند منتظر بنشینند تا تغییراتی «مثبت» برای برند یا آوازه و اعتبارشان رخ دهد. از آن جا که تصویر منفی بزرگترین مانع توسعهی اقتصادی چنین مکانهایی است، میتوان از یک راهبرد برند مشتاقانه برای آگاهسازی ساکنان، گردشگران و جامعهی جهانی پیرامون آمال و جذابیت‌های مکان استفاده کرد. ولی با وجود نوشتههای افزون دربارهی برندگذاری مکان و، بهویژه، کشور، توافق نظر چندانی پیرامون نقش و ماهیت برندگذاری شهرها شکل نگرفته است و خلاء چشمگیری در نوشتههای مربوط به فرایندهای برندگذاری شهر وجود دارد و نمونهپژوهی کمیاب است. برای ایجاد برتری در رقابت بازار گردشگری امروز، شهرها می‌خواهند خود را متمایز کنند و تصویری مثبت از خود بسازند. هدف از این مقاله کنکاش تصویر و شخصیت برند شهر میلان و تاثیرات این تصویر و جایگاه در ارتباط با برندگذاری میلان برای اکسپو ۲۰۱۵ است.
تصویر شهر میلان از منظر گردشگران
در زمینهی دیدگاهها، این شهر یک مقصد «پویا» دانسته میشود و شخصیت میلان به زندگی فعالی مرتبط است که در آن «عمل کردن» و «کشف کردن» ارزش دارد همچنین فرهنگ غنی و هنر طراحی و معماری این شهر بسیار مورد ستایش و توجه قرارگرفته است. برخلاف شهرهای رقیب، گردشگران تصویر به نسبت روشنی از میلان دارند و بیشتر به خود شهر گرایش دارند تا به حومهی آن؛ در واقع، بیشتر گردشگران تنها به شهر میلان سفر میکنند و هیچ بخش دیگری از استان میلان را نمیبینند. از نظر دیدگاهی، نقطه ضعفهای دیگری رویاروی شهر هست که تلاش میشود با مشوقهای برگرفته از حوزههای سیاستگذاریِ غیر گردشگری، همچون حملونقل و محیط زیست، به آن رسیدگی شود. برای نمونه، گردشگران میلان را مقصدی «گران» میدانند (بهویژه به خاطر نرخ تاکسی و اقامت)، ولی خوشبختانه این موضوع با میزان رضایت فراوان از خدمات ارائه شده همراه است. این شهر را مقصدی «خاکستری» نیز میدانند که در تضاد آشکار با جنبههای دیگر شخصیت میلان است (به عنوان شهری فرهنگی و پویا)، و به آلودگی هوا و کمبود فضای سبز در کل شهر مربوط است.
دیدگاه منفی دیگر دربارهی میلان این است که مقصدی «چندان گویا» دانسته نمیشود، که به بیان دیگر یعنی گزارششوندگان ادب شهروندان را مثبت ارزیابی میکنند، ولی اطلاعات گردشگری و علامتهای خیابانها را ناکارآمد و ضعیف میدانند. افزون بر این، سطح زبان انگلیسی کسانی که در میلان زندگی میکنند یا در گردشگری و خدمات مربوط مشغولند، پایین ارزیابی شده است. بنابراین، گردشگران میلان را دارای پیشنهادی سرشار از فعالیتها، رویدادها و جاذبهها میبینند، ولی هنگام سازماندهی و در طی سفر، دستیابی به اطلاعات روشن و دقیق را دشوار مییابند. برجستهترین نشان میلان کلیسای جامع یا دومو است و، شگفتآور این که، تنها بخش اندکی ازگردشگران میلان را بیش از همه به مُد میشناسند. در کل، نظر گردشگران دربارهی تجربه شان در میلان مثبت بوده است و گفتند که برای تفریح به میلان بازخواهند گشت و دیدن این شهر را به دوست خود پیشنهاد خواهند کرد.
دیدگاه برخی دیگر به مُد، شیکی، با فرهنگی ،پرنشاط و جهانشهری بودن میلان اشاره دارد. میلان را اروپاییترین شهر ایتالیا دانستند، که برای هر کس ارمغانی دارد، بهویژه از دید خرید و غذا، و قلهی غذا، مُد ، هنر و فرهنگ ایتالیایی است. در سوی منفی، میلان را شهری ناامن، بد آبوهوا، آلوده و با شبکهی ارتباطی و حملونقل ضعیف میدانند. مردم شهر به نظر پریشان، بیادب، سرد و بیتوجه به دیگران بودند.
اثر انگشت برند میلان
اثر انگشت نگاری برند دربرگیرنده حسهای درگیر کننده گردشگران با برند که همان شهر میلان می باشد است ، به هدف دستیابی به فکر و احساس آنها نسبت به این شهر. میلان از اثرگذاری حسی سرشاری برخوردار است، که نشان از مشخصههای درخشان شهر و مردمانش دارد. حس هنر دوستی ، هنر پروری ، تجمل و تنوع را ارمغان میلان میدانند. شهری شلوغ و پرهیاهو با سابقه هنری و فرهنگی غنی برشمرده میشود که همهی مشکلات رایج در چنین جاهایی را دارد (مانند آلودگی)؛ ولی، سفرهی رنگینی از غذا و مُد نیز ارائه میدهد و فضای معماری ویژهی خود را دارد.
شخصیت شهر میلان
در شخصیت بخشی میلان را می توان، زن بازرگانی دانست که پیوند نزدیکی با مُد، طراحی و فرهنگ دارد. این شخصیت دارای مشخصههایی است که نشان از پویایی، سبک زندگی شهری شلوغ، شکوه، فرهنگ و سرگرمیهای عصرانهی گوناگون را داراست. میلان شخصیتی غنی و متمایز دارد که میتواند پایهی ایجاد یک راهبرد برند منسجم برای این شهر باشد.
نتیجه
در نتیجه بررسی شخصیت و تصویر شهر میلان برای جایگذاری دوبارهی شهر، بهویژه با نگاه به میزبانی اکسپو ۲۰۱۵، در سطح کاربردیِ «راهکاری»، روشن شد که برای آسان ساختن تجربهی گردشگران و ایجاد یک تصویر و شخصیت مناسب ار شهر میلان اقدامات فراوانی باید انجام شود؛ در سطح راهبردی، نکتهی قابل توجه این است که امکانات بالقوه برای توجه بیشتر به میراث فرهنگی، مد و غذا از اهمیت فراوانی برخوردار می باشد. همچنین کسانی که تجربهی حضور در شهر را داشتهاند، میراث فرهنگی را عنصری کلیدی در شخصیت این مقصد گردشگری میدانند. همچنین، آشکار است که میراث هنری و فرهنگی کنونی میلانی قوتهای استفاده شدنی فراوانی دارد، ولی تصویر دیده شده از میلان اجزایی منفی دارد که از جملهی آنها آلودگی، ناامنی، گرانی و کمبود فضای سبز است. بدین ترتیب، هرگونه راهبرد توسعه و اقدام برندگذاری شهر باید ویژگیهای مثبت را بیشتر و منفیها را برطرف کند تا میلان به عنوان یک مقصد گردشگری پیشگام در جهان جایگذاری شود.
چنین راهبرد هماهنگی میتواند عنصرهای مثبت تصویر شهر را نیز با ترویج بهترِ هنر و طراحی معاصر در میان گردشگران تقویت کند. این واقعیت که میلان تعداد گردشگران بسیاری را به خود جذب میکند، قدرت پیشنهادهای فرهنگی را بیشتر میکند و در کنار آن، شهرت برخی از نمادهای فرهنگی میلان فرصتهای فراوانی برای تولید بستهها، مسیرها و رویدادهای مسافرتی فراهم میکند. افزون بر این، اثر انگشت برند شهر، چنان که به روشنی نشان داده شد، گویای میراث معماری، فرهنگ و آشپزی متمایز میلان نزد گردشگران است. پیشنهادهای ذکر شده جهت ساخت تصویر برند شهر میلان میتواند چنین دستاوردهایی داشته باشد:
تقویت اجزای مثبت تصویری که بازدیدکنندگان بالقوه و بالفعل از میلان دارند؛ برطرف کردن برخی از جنبههای منفی شخصیت شهر که به جایگذاری بهتر برند شهر می انجامد
یک برند شهر برای میلان که طراحی، مُد و فرهنگِ هنر و معماری را در ارزشها و شخصیت برند بگنجاند میتواند جایگذاری میلان را با بهبود چهرهی بینالمللی آن افزایش دهد، و ویژگیهای متمایزش را در نمایش شخصیتش ترکیب کند. در عین حال، برای موفق شدنِ خودِ فرایند برندگذاری مکان، ذینفعان گوناگون شهر باید در ترویج برند و ارائهی تجربهی برند مداخله و مشارکت فعال داشته باشند. هر داستان، حسوحال و احساس شهر بخشی جداییناپذیر از خود این مکان است؛ پس سازمانهای مدیریت مقصدِ میلان باید جان دادن به برند هنگام ورود مسافران را در نظر داشته باشند. در این گامِ پیادهسازی فرایند برندگذاری، مدیریت تغییر اهمیت فراوانی مییابد و ممکن است نیازمند تغییر رابطهها و شراکتهای یک مقصد باشد. بدین ترتیب، افزون بر حرکت به سوی هویت برند و نمای جهانی بهتر میلان، خلق، مدیریت و ترویج برندی تازهنفس باعث تمرکز بیشتر بازاریابی در شهر میشود و اقدامات کارگزاران گوناگون را گردِ یک موضوع مشترک جمع میکند: برند و ارزشهای آن.
