دکتر آرش سلطانعلی
ماهیت تبلیغات این است که به تعداد زیاد نمایش داده شود، به علاوه، احتمالاً بر آنچه مردم می‌خرند و نیز فعالیتهایشان تأثیر می‌گذارد. تبلیغات موتور متقاعدکننده‌ای با اثر بر ارزشها و سبک زندگی جامعه است و این اثر می تواند هم جنبه مثبت و هم منفی داشته باشد.
جذبه‌های مختلف تبلیغات از راههای مختلف مورد انتقاد قرار گرفته است، مانند جذبه به رسانه جمعی سبب افزایش پیروی می‌شود، جذبه وضعیت اجتماعی سبب بروز حسادت، غرور و چشم و همچشمی در اجتماع می‌شود، جذبه ترس، ایجاد نگرانی و تشویش می‌کند، جذبه نوگرایی و تازگی، موجب نادیده گرفتن سنتها و تداوم تجربه‌ها یا تاریخ می‌شود، جذبه جوانی موجب کاهش قدرت خانواده می‌شود و جذبه جنسیت سبب بی‌قیدی در امور اخلاقی و جنسی می‌گردد و غیره.
سه موضوع اصلی که سبب توجه خاص به نقش منفی تبلیغات در جامعه شده‌اند عبارتند از:
الف) ارتباط تبلیغات با مادیگرایی. مادیگرایی به عنوان اهمیت غیرضروری به منافع مادی است.
مردم برای نشان دادن وضعیت اجتماعی خود اقدام به خرید ایرکاندیشن، سیستمهای صوتی و اتومبیلها می‌کنند. بنابراین تبلیغات مادیگرایی را ایجاد و یا تقویت می‌کند و یا فقط ارزشها و نگرشهایی را منعکس می‌کند که با نیروهای بسیار قابل ملاحظه جامعه شناختی ایجاد شده‌اند.
ب) نقشی که تبلیغات در ایجاد کلیشه‌های زیانبار زنان و اقلیتهای قومی ایفا کرده است.
ج) همکاری احتمالی تبلیغات در ترویج محصولات مضر.
بحث اصلی این است که سیگار و مشروب محصولات “مضر” هستند. الکل برای سلامتی مضر بوده و به طور غیرمستقیم مسئول صدمات جانی و مرگ ناشی از رانندگی در حین مستی است. چرا باید با تبلیغات مردم را به استفاده از الکل تشویق کرد. استفاده از افراد سرشناس در آگهیهای تبلیغ الکل چنین می‌نمایاند که الکل نه تنها مضر نیست بلکه افراد دوست‌داشتنی و سالم از آن استفاده می‌کنند. چگونه تبلیغات Deer بسرعت در رسانه گسترش یافته در حالی که مشکلات ناشی از الکل و سیگار از معضلات ملی است. خانم سوشما سواراج وزیر اطلاعات و رادیو تلویزیون تبلیغ شراب و آبجو در شبکه تلویزیون دوردارشان را ممنوع کرده است.
ممنوعیت مشابهی برای تنباکو را دادگاه الله آباد در اوتار پرادش اجرا کرد اما به سبب استیناف خواهی در دادگاه عالی این تصمیم تغییر کرد . اکنون ممنوعیت برداشته شده است. در نتیجه می‌توانیم بگوییم که سه مقوله در مورد نقش تبلیغات وجود دارد. دو تای آن بر تأثیرات جمعی تبلیغات بر ارزشهای جامعه و سبک زندگی و رفاه اقتصادی دلالت دارد . مورد سوم بر ماهیت و محتوای تبلیغات متمرکز است و موضوعاتی از قبیل اخلاقیات، مهارتها، سلیقه و تبلیغات برای کودکان را شامل می‌شود. بدیهی است که اخلاقیات در تبلیغات و دیگر موضوعات اقتصادی و اجتماعی بشدت در هم تنیده هستند.
بعضی از تبلیغات سلیقه‌ای مورد انتقاد قرار می‌گیرند. گفته می‌شود که تبلیغات اثر منفی بر ارزشهای جامعه و سبک زندگی دارد. مساله کلیدی اینجاست که از کدام ارزشها و سبک زندگی باید اجتناب کرد و تبلیغات چه اثر و نفوذی بر آنها دارد.
مادیگرایی چیست و آیا مادیگرایی بد است و یا تنها وسیله‌ای برای رسیدن به اهداف می‌باشد؟ تبلیغات باید چه نقشی در ترویج یا مبارزه با کلیشه‌ها داشته باشد؟
تبلیغات بیلبوردها در هند
سناریو رسانه هند
تبلیغات پول زیادی صرف رسانه‌های مختلف می‌کند. در هند بیش از ۱.۰۵۰ کرور روپیه در تبلیغات روزنامه و مجلات هزینه شده است. در زمان حاضر محبوبترین رسانه‌ها تلویزیون، مطبوعات، و پوسترها همراه با رادیو و فیلم هستند. این موارد گسترده‌ترین پوشش را دارند. با این حال تبلیغات رسانه‌ای دیگر مانند پوسترها، پست مستقیم، رسانه ترانزیت (تبلیغ بر روی وسایل نقلیه) و الکترونیکی و علائم با چراغ نئون مورد توجه چند تبلیغ کننده سطح بالا قرار دارد.
روزنامه
روزنامه‌ها به چند دسته تقسیم می‌شوند، روزانه، هفتگی، بولتن تبلیغات خرده‌فروشی، روزنامه صبح/شب، روزنامه‌های با موضوعات خاص و غیره. و همچنین به ملی، منطقه‌ای، کاملاً بومی و غیره تقسیم می‌شوند.
“روزنامه بنگال” که از سال ۱۷۸۰در کلکته هند و با سردبیری جیمز آگوستس هایکی چاپ شده است پیشگام چاپ آگهی بود بطوری که آن را با عنوان “تبلیغات عمومی کلکته” نیز می‌شناختند. بخش مهم این روزنامه را تبلیغات اشغال کرده بود. در سال ۱۷۹۰ در بمبئی روزنامه “کوریر” اقدام به چاپ آگهی کرد. اگرچه این روزنامه به زبان انگلیسی منتشر می‌شد اما آگهیها به زبانهای بومی مانند گجراتی، ماراتهی و کانکانس چاپ می‌شد. در سال ۱۸۲۱ نُه روزنامه به زبان بنگالی و یکی به زبان فارسی وجود داشت اما تمام آنها از بنگال در هند منتشر می‌شدند. در سال ۱۸۲۶ اولین روزنامه به زبان هندی در کلکته منتشر شد. و روزنامه‌های مهم دیگری با زبانهای رایج در هند در تامیل (۱۸۳۱)، ماراتهی (۱۸۳۲)، تلگو (۱۸۳۳)، اردو (۱۸۳۶) و ملایالام (۱۸۴۰) آغاز به کار کردند. همچنین باید متذکر شد که امروزه بیش از ۲۵.۰۰۰ نشریه وجود دارند که در اداره ثبت نشریات مجوز دریافت کرده‌اند. از این میان ۲۲۸۱ مورد روزانه منتشر می‌شوند که بالاترین رقم روزنامه چاپ شده به زبان هندی است. به گفته اداره ثبت نشریات پرتیراژترین روزنامه هندی و انگلیسی زبان به ترتیب زبان داینک جارگان و تایمز هند است.
در هند، جدا از زبانهای هندی و انگلیسی، نشریاتی هم با زبانهای منطقه‌ای وجود دارد. در واقع روزنامه‌ها بسیار در دسترس هستند. و بیش از ۱۰ کرور نفر به روزنامه دسترسی دارند. تهیه آگهیهای تبلیغاتی برای روزنامه نیز راحت است زیرا روزنامه‌ها رسانه نسبتاً گسترده و قابل انتخابی هستند.
رادیو
اولین ایستگاه رادیویی در سال ۱۹۲۱ در هند آغاز بکار کرد. این ایستگاه رادیویی با همکاری تایمز هند و اداره پست و تلگراف بوجود آمد و پس از پنج سال و در سال ۱۹۲۷ به رادیویی سازمان یافته تبدیل شد. شرکت پخش رادیویی، دو مرکز در کلکته و بمبئی تأسیس کرد. بنابراین وقتی شرکت خصوصی پخش رادیویی هند با مسئولیت محدود وارد کار شد، خدمات عادی پخش رادیویی عملاً در سال ۱۹۲۷ روی آنتن رفت. دولت خدمات پخش را اداره می‌کند که از سالیان قدیم به آن خدمات پخش دولتی هند گفته می شد. در سال ۱۹۳۶مسئولیت به رادیو سراسری هند(AIR) که برای همین منظور ایجاد شده بود واگذار شد. نام آکاشوانی در سال ۱۹۵۷ برای آن انتخاب شد و انتقال امواج کوتاه در فوریه ۱۹۳۸ آغاز شد. افتتاح خدمات خارجی رادیو سراسری هند (AIR) در سال ۱۹۳۹ بود.
کانال بازرگانی ویویدهه بهاراتی در دوم اکتبر ۱۹۵۷ معرفی و راه‌اندازی شد. این کانال سبب افزایش منافع و شهرت رادیو به عنوان رسانه جمعی شد. در سال ۱۹۸۰ AIR شامل شبکه‌ای سراسری با ۹۰ ایستگاه رادیویی همراه با دو مرکز آگهیهای بازرگانی ویویدهه بهاراتی ، یکی در چاندیگاره و دیگری در کنپوربود. به علاوه AIR در هر روز ۷۰ بولتن خبری ملی به ۱۹ زبان دارد.
تا سال ۱۹۹۱، AIR شاهد رشدی فوق‌العاده بود. امروزه ۱۵۵ ایستگاه رادیویی در هند وجود دارد و چندتایی نیز در راه هستند. سراسر کشور تحت پوشش امواج کوتاه قرار دارد و سیگنالها در سراسر کشور قابل دسترس است. تقریباً ۳۷ درصد جمعیت مناطق روستایی هنوز اطلاعات مورد نیاز خود را با گوش دادن به رادیو به دست می‌آورند. رادیو ۹۵ درصد جمعیت و ۸۶ درصد مناطق کشور را تحت پوشش دارد.
رادیو زمانهای پخش آگهی را در بازه‌های ۷،۱۰،۱۵،۲۰ و ۳۰ ثانیه می‌فروشد که در خلال برنامه‌ها منتشر می‌شود. هند در ۱۵ آگوست ۱۹۹۳ به عصر جدیدی از پخش FM (مدولاسیون بسامد) پیوست که در سال ۱۹۹۷ در مفصلافتتاح شد. از آن زمان تا شرکت در FM در ۱۵ آگوست ۱۹۹۳ زمان زیادی گذشت. این بخش از سال ۱۹۹۱ یک کانال جداگانه بود. بر اساس NRS IV (1993) رادیو به طور منظم ۵۹ درصد کارآموزی داشته است، در مقابل ۶۰ درصد NRI III سال ۱۹۸۳. در مناطق روستایی گوش دادن به رادیو مهم است نه شنیدن آن. رادیو ۵ تا ۶ درصد بودجه خود را از تبلیغات تأمین می‌کند.
در حال حاضر ۶۴ ایستگاه رادیویی فعال است و پیشنهاد احداث ۲۲ ایستگاه دیگر نیز وجود دارد. در اصل یک کانال موسیقی است. یک رسانه شنیداری کم هزینه که می‌تواند در اختیار همه افراد در کشور قرار گیرد. ویویدهه بهاراتی و FM هر دو مورد لطف تبلیغ‌کننده‌ها قرار می‌گیرند با کمک ۲۳-۷۹ کرور روپیه‌ای در سال ۱۹۹۰ در مقابل ۱۵.۹۴ کرور روپیه در سال ۱۹۸۵. تبلیغ‌کننده‌ها از FM به صورت تجربی استفاده می‌کنند.
رادیو رسانه تاثیرگذار در هند
بنابراین رادیو هنوز رسانه‌ای کلیدی باقی مانده است بخصوص برای محصولات مصرفی مانند صابون، پاک‌کننده‌ها، خمیردندان و اجناس بادوام مانند دوچرخه. کانال FM نیز برای شروع ساخت نامهای تجاری که مخاطبان خاصی را در نظر دارند، بسیار مناسب است. برای محصولات کشاورزی مانند کود، بذرها و ابزار و غیره، رادیو همراه با FM رسانه‌ای بسیار مقرون به صرفه است. بخصوص در مناطق روستایی هند رسانه‌ای پیشرو محسوب می‌شود. مطالعات گروه پژوهش عملیات (ORG) نشان می‌دهد که رادیو رسانه‌ای مهم است که مزیت منطقه‌ای بودن را نیز دارد. در حال حاضر AIR گامهای چندی برای بهبود الگوها و کیفیت محتوای برنامه‌ها برداشته است. آنها احداث ۱۰ مرکز دیگر ویویدهه بهاراتی را شروع و برنامه‌های آن را از طریق ماهواره کامپیوتری کرده‌اند.
تلویزیون
تلویزیون در ۱۵ سپتامبر ۱۹۵۹ بطور آزمایشی در هند معرفی شد. تجهیزات آن هدیه‌ای از طرف یونسکو بود و امواج آن تنها تا چهل کیلومتر ارسال می‌شد. در آگوست ۱۹۶۵ ارسال امواج به صورت روزانه با برنامه‌های اطلاع‌رسانی و تفریحی در دهلی آغاز شد.
جمهوری فدرال آلمان در ایجاد یک مرکز تولید تلویزیون به هند کمک کرد. در اوایل سال ۱۹۷۰، چهار شهر مهم جولاندر، لاکنو، بمبئی، کلکته و مفصل صاحب ایستگاه تلویزیونی شدند. کریشی دارشان در ژانویه ۱۹۶۷ شروع به پخش برنامه‌های خود کرد. در واقع آن دوره تلویزیونها سیاه و سفید بود. تعداد حدوداً ۲۲.۰۰۰ دستگاه تلویزیون وارد شد. گرچه دستگاههای تلویزیون ساخت هند هم در بازار موجود بود. مرکز بمبئی در سال ۱۹۷۲ شروع بکار کرد و همان سال چندین مرکز تلویزیونی دیگر در سری ناگار، آمرتسار و پون افتتاح شد. اما اینها تنها مراکز تقویت امواج بودند. در سال ۱۹۷۵، کلکته، مفصل و لاکنو صاحب مراکز تلویزیون شدند. در سال ۱۹۷۵، ماهواره آمریکایی اَپل برای خدمات تلویزیون ملی در همکاری با ISRO مورد استفاده قرار گرفت.
اول ژانویه سال ۱۹۷۶ روز قابل توجهی بود زیرا اولین آگهیهای بازرگانی در تمام مراکز تلویزیون پخش شد. تبلیغات از سال ۱۹۷۶ در تلویزیون ارائه شد. در سال ۹۲-۱۹۹۱ تنها ۳ درصد از کل زمان پخش تلویزیون یه تبلیغات اختصاص داشت که درآمد حاصل از آن ۳۰۰ کرور روپیه بود.
توسعه قابل توجه دیگری در همان سال که ذکر آن لازم است جدایی تلویزیون از رادیو سراسری هند بود. تلویزیون تبدیل به رسانه‌ای مستقل با نام دوردارشان شد. در سال ۱۹۷۷، فرستنده‌های منطقه‌ای هم شروع بکار کردند. سال ۱۹۸۰ سال رونق و سال ۱۹۸۲ سالی بیاد ماندنی در تاریخ تلویزیون هند بود در این سال یعنی در ۱۵ آگوست ۱۹۸۲ امکان دسترسی ۹۷ درصد جمعیت به تلویزیون رنگی فراهم شد.
آن زمان مقارن با بازیهای آسیایی هم بود. برنامه‌های ملی و فرستنده‌های منطقه‌ای شروع به استفاده از سیستم ماهواره‌ای ملی هند کردند. در سال ۱۹۹۳ کانال متروبا شکل جدیدی به بیننده‌ها و تبلیغ‌کننده‌ها معرفی شد و پنج کانال ماهواره‌ای دیگر نیز با محتوای سرگرمی، موسیقی، ورزشی، امور جاری و کسب و کار آغاز بکار کرد. در فوریه ۱۹۹۴ دوردارشان شکل جدیدی به صورت کانالهای DD-1, DD-2, DD-3 و کانالهای منطقه‌ای DD-4, DD-5 و DD-6بخود گرفت. همچنین کانال سینمایی مخصوص خود را در هفتم آوریل ۱۹۹۵ آغاز کرد.
تلویزیون کابلی
در خلال دهه ۱۹۹۰ تلویزیون کابلی به گزینه‌ای جذاب و سرگرم‌کننده در میان رسانه‌ها تبدیل شد. گرچه در سال ۱۹۸۳ کابل به کشور وارد شد، در همان سال شرکت هاتچ ویژن که پایگاه آن در هنگ‌کنگ بود با دنبال کردن برنامه‌های CNN (شبکه خبرهای کابلی) و ترکیبی از برنامه‌های خبری و سرگرمی و کانال استار مشغول بکار شد. شبکه تلویزیون آسیا پخش آگهیهای بازرگانی را در ژوئن سال ۱۹۹۳ آغاز کرد. این اولین سازمان پخش تلویزیونی خصوصی بود که کانال هندی را برای پخش در سراسر قاره راه‌اندازی کرد. اما قابل ذکر است که با آغاز بکار تلویزیونهای کابلی، بینندگان دوردارشان بشدت کاهش یافت. روند نمایش آگهیهای تبلیغاتی بسرعت تغییر یافت. در واقع تماشای تبلیغات در تلویزیون کابلی در مقایسه با دیگر رسانه‌ها بسیار بیشتر بود.
رشد تلویزیون به عنوان مؤثرترین رسانه مورد استقبال صنایع تبلیغاتی قرار گرفت. درآمد تبلیغات از تلویزیون به ۳.۰۰۰ کرور روپیه در سال ۲۰۰۰ افزایش یافت. تلویزیون جدید بزرگترین عامل برای گشودن بازار وسیع و گسترده روستایی بر روی محصولات مصرفی بوده و بالاترین سطح آگاهی میان خانواده‌های طبقه متوسط را بوجود آورده است.
تبلیغات محیطی روی تاکسی ها
تبلیغات محیطی
تبلیغات محیطی یکی از رسانه‌ها برای تبلیغات است که قدیمی‌ترین نوع تبلیغات هم محسوب می‌شود. این نوع تبلیغات به صورت علامت یا نشان در روم و یونان باستان مورد استفاده قرار می‌گرفت. در زمان کنونی تبلیغات‌چیها به ارزش تبلیغات خارجی بیشتر پی برده‌اند. به خصوص تبلیغاتی مانند پوسترها، بیلبوردها، علائم کنار جاده‌ای، تبلیغات در بزرگراهها و بر روی وسایل نقلیه و غیره. از این نوع تبلیغات برای آگهی فیلمهای سینمایی و اقلام مصرفی مانند خمیردندان و صابون استفاده شده است.
استفاده از پوسترها در داخل و خارج قطارها و اتوبوسها در بمبئی و دهلی بسیار اثرگذار بوده است زیرا جذبه بصری داشته و می‌توان گاه به گاه آن را تغییر داد. بیلبوردها نیز بخش بزرگی از تبلیغات محیطی را شامل می‌شوند. قیمت یک بیلبورد در بمبئی در سال ۱۹۹۲ از ۱۰.۰۰ روپیه تا ۱.۲ lakh برای ۱۰ روز است. گفته شده که هند با (%۱۰) بالاترین نرخ تبلیغات محیطی را دارد که در مقایسه کره (%۸)، ژاپن (%۷) و مالزی (%۱.۱) را دارد.
آژانسهای تبلیغاتی فعال در تبلیغات محیطی هند به شرح زیر هستند:
تنها در بمبئی بیش از ۵۰۰۰ بیلبورد و ۲۰.۰۰۰کیوسک وجود دارد و شهرداری بمبئی ۸۰۰ درصد درآمد خود را از طریق اعطای مجوز برای تبلیغات محیطی کسب می‌کند. گرچه متروها و مناطق شهری به عنوان مرکز سنتی تبلیغات محیطی باقی مانده‌اند با این حال این نوع تبلیغات برای مناطق روستایی هم مثمر ثمر بوده است.
بیلبوردها مفیدترین رسانه برای تبلیغات محیطی هستند. قابل توجه‌ترین استفاده کنندگان از بیلبورد در هند شرکت لبنیات Amul و شرکت هواپیمایی هند AIR India است. بیلبوردهای Amul نمونه‌های بسیار خوبی برای نشان دادن تغییر سریع آگهیها و تصاویر است.
در هند تبلیغات بر روی وسایل نقلیه بسیار متداول و محبوب است و همچنین رسانه تبلیغاتی بالقوه‌ای هم هست. اتوبوسها، ترامواها، و تاکسیها وسایل نقلیه رایج برای تبلیغات در شهرهای پر جمعیت است. شرکت تبلیغاتی Cap Advertising Ltd. در بمبئی و شرکت تبلیغاتی Rashtriya Advertising در دهلی فضای روی تاکسیها را به تبلیغ‌کننده‌ها اجاره می‌دهند تا آگهی آنها در همه جای شهر گردش کند. تبلیغات بر روی وسایل نقلیه حدود %۳.۳ کل کسب و کار تبلیغات و %۴۰ تبلیغات محیطی را شامل می‌شود.
خلاصه
تبلیغات نیروی ارتباطی قدرتمند و ابزار حیاتی در بازاریابی است که به فروش کالاها، خدمات، تصاویر و ایده‌ها از طریق کانال اطلاعات و متقاعدسازی کمک می‌کند. تبلیغات به هر شکل ارائه غیرشخصی و ترویج ایده، کالا یا خدمات گفته می‌شود که کارفرما یا حامی مالی بابت آن پول پرداخت کند. مفهوم تبلیغات به تمدن اولیه بشر برمی‌گردد. اولین تبلیغات را می‌توان در شواهد باستان‌شناسی در روم و یونان ردیابی کرد و در هند باستان، بعضی از مُهرهای مخصوص اقوام مُهنجودارو و هاراپا را مستقیماً با یکدیگر مرتبط می‌کرد.
تبلیغات را می‌توان به این صورت طبقه‌بندی کرد: ملی، خرده فروشی و بومی، پاسخ مستقیم، تقاضای اولیه و انتخابی، کسب و کار به کسب و کار، صنعتی، تخصصی، و تبلیغات تجاری. تبلیغات دو نقش گسترده در چشم‌انداز اجتماعی-اقتصادی کشور دارد: نقش اقتصادی و نقش اجتماعی.
مدیر آژانس برندینگ ایده
