اهداف اصلی این مقاله درک مفهوم اصلی تبلیغات و تعریف آن است.
تبلیغات چیست؟
تبلیغات یک نیروی ارتباطی قوی و یک ابزار حیاتی در بازاریابی است که به فروش کالاها، خدمات، تصاویر و ایده‌ها از طریق کانال اطلاعات و ترغیب کمک می‌کند. تبلیغات نیرویی مشهود در جامعه است. امروزه همه ما روزانه در معرض تبلیغات زیادی قرار داریم. اکنون تبلیغات برای موفقیت همه کسب و کارها و صنایع امری ضروری محسوب می‌شود. به علاوه، استراتژیهای تبلیغات از سوی سازمانهای غیرتجاری مانند دولتها، کالجها و دانشگاهها، گروههای خدمات عمومی و شخصیتها بکار گرفته می‌شود. تبلیغات یکی از بخشهای روند بازاریابی و ارتباطات است. تبلیغات افراد را ترغیب به خرید محصولات می‌کند. تمام تبلیغ‌ها شامل اطلاعات و ترغیب کنندگی هستند. امروزه می توانیم بگوییم که تبلیغات روند ارتباطات، بازاریابی، روابط عمومی، اطلاعات و ترغیب را با هم دارد. تبلیغات از طریق کانال ارتباطات که به آن رسانه گفته می‌شود به ما می‌رسد و معمولاً هدف آن رسیدن به یک بخش خاص از جمعیت یعنی مخاطبان هدف (مصرف کنندگان و کسب و کارها) است. اساساً کار تبلیغات انتشار اطلاعات و متقاعدسازی است. تبلیغات همیشه حوزه‌ای جذاب و فریبنده ایجاد می‌کند. بدون تردید تبلیغات امروزی تقریباً همه حوزه‌های فرایند فکری و عملی جامعه را پوشش می‌دهد. تبلیغات یک نیروی ارتباطی شدیداً پیچیده و ابزاری قدرتمند برای بازاریابی محسوب می‌شود. به عبارت دیگر می‌توان گفت که رویکردی روانشناختی از مصرف‌کننده و زمینه‌ای بسیار خلاق و پر زرق و برق و دلفریب است.تعریف
کلمه advertising به معنای تبلیغات ریشه در کلمه لاتین ‘ advertere’ به معنای “جلب توجه کردن” دارد. انجمن بازاریابی آمریکا(AMA) این تعریف را توصیه می‌کند، “تبلیغات هر نوع ارائه غیرشخصی و ترویجی عقاید، کالا یا خدمات از سوی بانی مشخصی است که بابت آن هزینه می‌پردازد”. انجمن بازاریابی آمریکا متذکر می‌شود که تبلیغات ابزاری برای بازاریابی، همراه با محصول و بسته‌بندی آن، قیمت، توزیع و فروش شخصی است. مسلماً در تبلیغات آشکارا و به وضوح بابت اطلاعات و ترغیب هزینه می‌شود، و وظیفه آن چیزی بیشتر از ارائه و ترویج و تبلیغ کالا است. بر اساس این تعریف، ترویج “غیرشخصی” است و به سمت “کسی که ممکن است به او مربوط باشد” نشانه می‌رود. اگر تبلیغات مؤثر است، یعنی مخاطب پذیرای آن است. روش پرداختی: وقتی از محصول یا خدمتی به صورت مطلوب در رسانه‌ها مانند روزنامه، مجلات و رادیو و تلویزیون نام برده می‌شود، فرض بر این است که برای مخاطب اطلاعات یا سرگرمی فراهم کند. اما این اشتهارطلبی است و سازمان منتفع، بابت آن هزینه‌ای پرداخت نمی‌کند. از سوی دیگر تبلیغات، چاپ یا در رادیو و تلویزیون پخش می‌شود، زیرا تبلیغات‌چی بابت زمان و فضا هزینه کرده تا در مورد محصول یا خدمتی خاص، داستانی را بیان کند. ارائه غیرشخصی: فروش شخصی زمانی رخ می‌دهد که شخصی به صورت رودررو محصول خود را ارائه دهد. اگرچه ممکن است تبلیغات فروش شخصی را کامل کرده و یا همراه با آن باشد، اما به صورتی غیرشخصی از طریق واسطه یا رسانه اعمال می‌شود. ایده، کالاها و خدمات: از این نظر تبلیغات چیزی بیشتر از تبلیغ کالای ملموس است. بیشتر تبلیغات برای کمک به فروش کالاها و خدمات، برنامه‌ریزی و طراحی می‌شوند و به طور روزافزون در پی جلب توجه و علاقه عموم هستند. بانی شناخته شده: تبلیغات منابع عقاید و ایده‌ها را فاش کرده یا شناسایی می‌کند. داشتن بانی شناخته شده، تبلیغات را از تبلیغات سیاسی یا پروپاگاند متمایز می‌کند. پروپاگاند تلاش می‌کند تا ایده‌ها و نظراتی ارائه دهد تا به واسطه آن بر نگرشها و اعمال مخاطبان تأثیر بگذارد. تعریف AMA در مورد تبلیغات، در واقع چهار نکته اصلی در تبلیغات را شرح می‌دهد: شکل پرداختی در تعریف AMA برای بسیاری از متخصصان تبلیغات، بسیار محدود است. این عبارت برای ایجاد تمایز میان تبلیغات، که تبلیغات‌چی برای فضا یا زمان آن هزینه پرداخت می‌کند، و اشتهارطلبی، که بدون هزینه به عنوان بخشی از اخبار یا محتوای سرگرمی در رسانه‌ها ارائه می‌شود، طراحی شده است. بر اساس نظر مک کان اریکسون، تبلیغات “حقیقتی است که به خوبی بیان می‌شود“. در واقع تبلیغات یک نوع اشتهارطلبی و فروشنده خاموش است که بابت آن هزینه پرداخت می‌شود. و به این که چه چیزی برای فروش داریم و یا چه چیزی می خواهیم بخریم شهرت دارد. طبق نظر سلدون،“تبلیغات یک نیروی کسب و کار است که از طریق کلمات چاپی، می‌فروشد یا به فروش کمک می‌کند، شهرت می‌آورد و حسن شهرت را تقویت می‌کند”.
جان وی. دبلیو اظهار داشت،
“تبلیغات مانند یک فروشنده سعی دارد تا بر افکار و اعمال مردم تأثیر بگذارد”. کانور و ویچارت تعریفی به این شکل ارائه داده‌اند،“تبلیغات، آن پیامهای تصویری یا شفاهی در مجلات، روزنامه‌ها، سینما و نامه‌ها، از طریق رادیو و تلویزیون و روی وسایل نقلیه و علائم محیطی است که کارفرما یا بانی برای آن هزینه پرداخت کرده و هدف آن تأثیر گذاشتن بر خرید و نگرش مصرف‌کنندگان است”.
در فرهنگ لغت بریتانیا تعریف تبلیغات به این صورت آورده شده است،“شکلی از اعلامیه که بابت آن پول پرداخت شده است، برای ترویج فروش کالا یا خدمات، پیشبرد یک ایده یا دیگر اثراتی که مد نظر تبلیغ‌کننده است”.
فرهنگ لغت وبستر، تبلیغات را به این صورت ذکر کرده است:- صحبت یا ستایش (یک محصول یا غیره) از طریق رسانه چاپی، سمعی و بصری به منظور ترویج فروش؛
- شناساندن؛ و
- جلب توجه عموم برای چیزهایی مانند فروش، اجاره و غیره؛ با اعلامیه چاپی یا ارائه.
تعریف دیگر بر ایده‌ای تأکید دارد که می‌گوید، تبلیغات اطلاعات و متقاعدسازی قابل شناسایی و کنترل شده توسط ارتباطات جمعی است.
چنین تعریفی به تفاوت دیگری میان تبلیغات و دیگر شکلهای ترویج و آگهی اشاره می‌کند. آلبرت لاسکر، پدر تبلیغات، چنین می‌گوید: “تبلیغات فروشندگی به صورت نوشتاری است”. اما این تعریف او بسیار پیش از پیدایش تلویزیون و اینترنت و در زمانی بود که ماهیت و حوزه تبلیغات بسیار محدود بود. انستیتو شاغلان در زمینه تبلیغات در لندن، تعریفی ارائه داده است که بسیار به نکات زیر نزدیک است:“تبلیغات متقاعدکننده‌ترین پیام فروش ممکن را به مشتری احتمالی فصلت محصول یا خدمت با کمترین قیمت ممکن ارائه می‌دهد”.
این تعاریف شامل عامل پرداخت برای کارفرما یا بانی می‌شود. اما کارفرمای تبلیغات نه تنها باید هزینه را بپردازد بلکه خود را در تبلیغات بشناساند. در نهایت ممکن است بتوانیم تبلیغات را چنین تعریف کنیم،ارتباطات غیر شخصی همراه با پرداخت هزینه، از طریق رسانه‌های مختلف، توسط شرکتهای تجاری، سازمانهای غیرانتفاعی و افرادی که امیدوارند به مخاطبان خاصی اطلاع رسانی کرده یا آنها را متقاعد به استفاده از محصول یا خدمات کنند”.
همچنین تعریف رایت وینتر و زیگلار از تبلیغات نیز به این صورت بیان شده است،“ارسال اطلاعات و متقاعدسازی کنترل شده با استفاده از رسانه‌های ارتباطات جمعی”.
اطلاعات: اطلاعات به سادگی یعنی پیوند ارتباطاتی با کسی که چیزی نیاز دارد. تبلیغ‌کننده، این اطلاعات را برای آن شخص فراهم می‌کند. مسلماً تبلیغات مؤثرترین وسیله برای رسیدن به مردم با اطلاعات درباره محصول و خدمات است. با این حال “ارائه” و ترویج را به سختی می‌توان به معنای تلاش فعالانه برای تأثیرگذاری بر مردمی دانست که آشکارا در پی دلیل یا برانگیختن احساساتشان برای عمل یا باور هستند.
تبلیغات کوکاکولا
“متقاعدسازی” به عنوان یکی از اهداف تبلیغات مدرن، به تازگی توصیف شده است.
کنترل شده: واژه “کنترل شده” تفاوت مهمی میان تبلیغات و دیگر فروشهای شخصی یا اشتهارطلبی را فراهم می‌کند. محتوا، زمان و جهت یک پیام تبلیغاتی را تبلیغات‌چی کنترل می‌کند.
قابل شناسایی: این کلمه ترجیحاً بجای عبارت “از سوی بانی شناخته شده” بکار رفته است تا نشان دهد که دریافت کننده پیام تبلیغات قادر به شناسایی منبع و هدف است. منبع، مسئول پیام است و هدف خود در ترغیب دریافت کننده برای پذیرش ایده یا عقاید ارائه شده را می‌شناسد، یا باید تشخیص بدهد.
رسانه ارتباطات جمعی: رسانه ارتباطات جمعی برای تمایز فروش شخصی از تبلیغ، و همچنین انتقال مفهوم چندین پیام که همزمان به گروههای مردم ارسال می‌شود، طراحی شده است.
تاریخچه تبلیغات
تبلیغات یکی از مهمترین عناصر فرهنگ است زیرا بازتاب سبک زندگی ما است و تلاش در تغییر آن دارد. مفهوم تبلیغات به تمدن اولیه بشر بازمی‌گردد و پیش از این که شکل امروزی را بخود بگیرد سفری طولانی در طول قرنها داشته است. در واقع تبلیغات برای این که بتواند پیام خود را برساند و نظر دیگران را به سوی خود جلب کند، مستقیماً به نیاز انسان ارتباط دارد. البته آگاهی ما از تبلیغات در دوران باستان ناقص و پراکنده است. تبلیغات بسیار قدیمی را می‌توان از مدارک باستان‌شناسی در یونان و روم ردگیری کرد. در 3000 سال قبل از میلاد، بازرگانان بابلی، جارچیان را به استخدام در می‌آوردند تا کالای آنها را جار بزنند، همچنین علائمی بر بالای در تجارتخانه خود نصب می‌کردند که نشانه کالای آنها بود. در پی حفاری شهر پمپی روم، بر روی دیوار خیابانهای آن آثار تبلیغات دیده می‌شود. تکه‌ای پاپیروس نیز به عنوان شاهدی دیگر از قدیمی‌ترین نوع تبلیغ نوشتاری، در موزه بریتانیا نگهداری می‌شود. این پاپیروس را 3000 سال پیش یک مصری برای درخواست بازگرداندن برده فراری خود نوشته است. قدمت تبلیغات شفاهی یا دهان به دهان حتی به دوران قدیم‌تر نیز می‌رسد. استفاده از آگهی های چاپی، پوسترها و تبلیغات روزنامه‌ای پس از اختراع دستگاه چاپ توسط گوتنبرگ در قرن پانزدهم رواج یافت. وقتی بنجامین فرانکلین در سال 1792 روزنامه فیلادلفیا را تأسیس کرد، بزودی این مکان تبدیل به رسانه‌ای محبوب برای تبلیغات شد. وقتی هفته نامه Pennsylvania packet و General Advertiser در سال 1784 به صورت روزانه منتشر شد، صفحه اول آن کاملاً به تبلیغات اختصاص یافت. در هند باستان، بعضی مُهرهای مشخص که اقوام مُهنجودارو و هاراپا از آن استفاده می‌کردند مستقیماً قابل ارتباط بود. اما به طور رسمی، تاریخ تبلیغات در هند به موازات تاریخ و توسعه مطبوعات هند در طول 200 سال گذشته پیش رفته است. به عبارت دیگر می‌توانیم بگوییم که تبلیغات پدر روزنامه‌نگاری است. زیرا اولین روزنامه هند را جیمز آگوست هیکی در 29 ژانویه 1780 با نام “روزنامه بنگال” یا “تبلیغات عمومی کلکته” آغاز کرد که پر از تبلیغات اطلاع‌رسان بود. در سال 1785روزنامه بنگال تبلیغات دولتی را رایگان چاپ می‌کرد. با ورود به قرن نوزدهم الگوی تبلیغات تغییر کرد و با رشد تجارت و بازرگانی، قدرت تبلیغات بسرعت افزایش یافت. با انقلاب صنعتی در کشور هند، تعداد تبلیغات تجارتخانه‌های بریتانیایی به طور قابل ملاحظه‌ای بالا رفت. روزنامه تایمز هند و استیتزمن برای صفحه بندی و نوشتن تبلیغات خود را تجهیز کردند. به دنبال توسعه صنایع پس از جنبش خودکفایی 1977-1907 آژانسهای تبلیغاتی بوجود آمدند. مهمترین آژانسهای تبلیغاتی، The Calcutta Advertising، Alliance Advertising Associates ، Publicity Society of India و , J.Walter Thompson یا همان Hindustan Thompson کنونی بودند.
طبقه‌بندی تبلیغات
ماهیت و هدف تبلیغات در صنعتها و شرایط مختلف با یکدیگر تفاوت دارد. بازاریابان با تبلیغات ملی، بومی و پاسخ مستقیم وارد بازار مصرف کنندگان می‌شوند که می‌تواند سبب تحریک تقاضای اولیه یا انتخابی آنها شود. آنها برای کسب وکارها و بازارهای تخصصی، از تبلیغات صنعتی، حرفه‌ای و تجاری استفاده می‌کنند. برای درک بهتر ماهیت و هدف تبلیغات می‌توان آن را با معیارهای زیر طبقه‌بندی کرد: تبلیغات ملی: به تبلیغات انجام شده از سوی شرکتی در سراسر کشور یا اکثر مناطق کشورکه هدف نهایی آن بازار مصرفی باشد، تبلیغات ملی گفته می‌شود. شرکتهایی که بانی چنین تبلیغاتی هستند معمولاً تبلیغات‌چی در سطح ملی نامیده می‌شوند. بیشتر تبلیغات برندهای شناخته شده که در تلویزیون یا دیگر رسانه‌های مهم می‌بینیم نمونه‌ای از تبلیغات ملی هستند. این تبلیغات مصرف‌کننده را از برند و ویژگیها، منافع، برتریها و کاربردهای آن آگاه کرده یا آن را به او یادآوری می‌کنند و یا تنها در جهت تقویت تصویر برند است. تبلیغات بومی/خرده‌فروشی: یکی دیگر از انواع متداول تبلیغات با هدف بازار مصرف، به عنوان تبلیغات بومی/خرده‌فروشی طبقه‌بندی می‌شود. این نوع تبلیغات توسط خرده‌فروشان عمده یا بازرگانان کوچک محلی انجام می‌شود تا مصرف‌کنندگان را به خرید از یک فروشگاه خاص یا استفاده از خدمات بومی مانند شرکتهای مالی محلی، بانک، بیمارستانها، باشگاههای ورزشی، رستورانها، تماشاخانه‌ها و غیره تشویق کند. در حالی که تبلیغات‌چیهای ملی محصولات خود را در مناطق بسیاری به فروش می‌رسانند، خرده‌فروشان و تبلیغات‌چیهای محلی باید برای مستحکم کردن موقعیت خود دلیل خوبی برای مصرف‌کننده فراهم کنند. تبلیغات خرده‌فروشی تمایل دارند تا بر مزایای خاص مشتری مانند نوع فروشگاه، سیاستهای اعتباری، خدمات، فضا، تنوع کالا و دیگر تمایزات تأکید کنند. تبلیغات پاسخ مستقیم: تبلیغات پاسخ مستقیم شیوه‌ای از بازاریابی مستقیم است که به موجب آن تبلیغ محصول در محل سبب می‌شود تا مصرف‌کننده به طور مستقیم از سازنده خرید کند. تبلیغات پاسخ مستقیم در سالهای اخیر بسیار رواج یافته که دلیل آن تغییر سبک زندگی مردم است. راحتی خرید از طریق پست یا با تلفن سبب افزایش فوق‌العاده تبلیغات پست مستقیم شده است. تبلیغات تقاضای اولیه و انتخابی: شیوه دیگر برای نمایش تبلیغات به مصرف‌کنندگان نهایی به طراحی پیام برای تحریک تقاضای اولیه یا انتخابی مربوط می‌شود. تبلیغات تقاضای اولیه، جهت تحریک تقاضا برای گروه کلی محصول یا کل صنعت است؛ تبلیغات تقاضای انتخابی، بر ایجاد تقاضا برای برند یک سازنده تمرکز دارد. تبلیغات تقاضای اولیه اغلب به عنوان بخشی از استراتژی ترویجی برای کمک به پذیرفته شدن محصول جدید از سوی مصرف‌کنندگان مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای محصولاتی که در مرحله مقدماتی یا رشد چرخه زندگی خود هستند اغلب تحریک تقاضای اولیه به عنوان اهداف ترویجی بکار می‌رود زیرا بیشتر از آن که فروش برند مد نظر باشد فروش محصول به مشتری چالش اصلی است. تبلیغات کسب و کار به کسب و کار: گاهی مصرف‌کننده نهایی همان مصرف‌کننده انبوه در بازار نیست بلکه کسب و کار، صنعت یا حرفه دیگر است. تبلیغات کسب و کار به کسب و کار از سوی یک کسب و کار برای تبلیغ محصولات یا خدمات خود به دیگری بکار می‌رود. این مورد به سه دسته اصلی مانند تبلیغات صنایع، تخصصی، و تجاری تقسیم می‌شود. الف) تبلیغات صنعتی: تبلیغاتی که هدف آن کسانی هستند که کالاهای صنعتی را می‌خرند یا بر خرید آن محصولات تأثیر دارند یا دیگر خدماتی که تحت عنوان تبلیغات صنعتی شناخته شده است. کالاهای صنعتی به محصولاتی گفته می‌شود که یا بخش فیزیکی محصول دیگری هستند، یا در ساخت دیگر کالاها بکار می‌روند. این مقوله شامل خدمات کسب و کار مانند بیمه، خدمات مالی، و مراقبت و بهداشت نیز می‌شود. تبلیغات صنعتی معمولاٌ در جراید کسب و کار یا در جرایدی که هدف آنها صنعت خاصی است دیده می‌شوند. ب) تبلیغات تخصصی: به تبلیغاتی گفته می شود که هدف آن گروههای متخصص مانند پزشکان، وکلا، دندانپزشکان یا مهندسین هستند، تا این گروهها را تشویق به استفاده از محصول تبلیغ‌کننده کرده و یا آن را برای استفاده‌های دیگران مشخص کند. گروههای متخصص یا حرفه‌ای بسیار اهمیت دارند زیرا بازاری برای محصولات و خدماتی هستند که در کسب و کار آنها کاربرد دارد. همچنین توصیه‌های آنها بر تصمیم به خرید بسیاری از مشتریان تأثیر می‌گذارد. ج) تبلیغات تجاری: به تبلیغات در یک تجارت برای جذب عمده فروشان و خرده فروشان و تحریک آنها به خرید محصولاتشان برای فروش در نمایندگیها را تبلیغات تجاری می‌گویند. نمایندگان فروش شرکتها با نمایندگیها تماس گرفته و توضیحاتی در مورد محصول، برنامه‌های شرکت برای ایجاد تقاضا میان مصرف‌کننده نهایی و برنامه‌های ویژه قابل ارائه به تجارتها مانند تخفیفات مقدماتی و کمک هزینه برای تبلیغات را تشریح می‌کنند. تبلیغات تجاری معمولاً در نشریات ویژه صنعت دیده می‌شود. دسته‌بندی انواع مختلف تبلیغات نمایانگر این است که عامل ترویجی به شیوه‌های مختلف بکار می‌رود. تبلیغات، ابزار ترویجی بسیار قابل انعطافی است که نقش آن در برنامه بازاریابی بر اساس موقعیتی که سازمان با آن روبرو می شود و اطلاعاتی که باید تبادل شوند، تغییر می‌کند.نقش تبلیغات
یکی از ویژگیهای سیستم ارتباطات جمعی این است که تبلیغات همه صورتحسابها را پرداخت می‌کند. همه تبلیغات، هم اطلاعات و هم متقاعدسازی را با هم دارند. و بر بازار رسانه جمعی اثر می‌گذارند. تبلیغات طبقه‌بندی شده روزانه در روزنامه‌ها تقریباً اطلاعات خالص هستند و هدف اصلی آنها این است که خواننده را از محصول، محل ارائه ، زمان مراجعه و هزینه آن آگاه کنند. مخاطب می‌تواند آن را بخواهد یا نخواهد. در واقع تبلیغات در همه جا حضور دارد و ماهیت اصلی آن متقاعدسازی است. تبلیغات اکثر صورتحسابها را می‌پردازد و حدود دو سوم درآمد رسانه‌های چاپی و تقریباً کل درآمد رسانه‌های الکتریکی (تلویزیون و رادیو) بر عهده تبلیغات است. تبلیغات هم بازاریابی و هم ارتباطات است.
- تبلیغات سبب رشد اقتصادی می‌شود.
- ابزار اطلاعاتی فراهم می‌کند.
- تبلیغات و نام برند.
- پشتیبانی از رسانه.
- قیمتهای توزیع.
- تأثیر بر چرخه کسب و کار.
- ارائه سودمندی محصول.
- تبلیغات و انحصارطلبی.
- معرفی محصول
- حفظ رقابت
- تبلیغات و قیمتها
- تبلیغات و سودآوری
- تبلیغات و ثبات برند
- در سطح اجتماعی تبلیغات از بافت اجتماعی یک کشور بهره‌برداری می‌کند در آن ریشه دارد و به ساخت آن کمک می‌کند.
