چه عواملی در برندسازی تاثیرگذارند؟
چگونه میتوان از جوهره یک ایده، یک برند شناخته شده و قابل اعتماد ساخت؟
- محصول: شما می‌توانید به محصولات، خدمات، مشاغل و حتی افراد یا شخصیت‌ها، برند دهید. اما نمی‌توانید فرایند برندسازی را در وهله اول، بدون دانستن اینکه به چه چیزی می‌خواهید برند دهید و این که آیا برند در سازمان شما، منحصر به فرد است یا به تعداد زیاد، شروع کنید.
- جایگاه سازی: هر برند برای مشخص کردن نقاط تمایز محصول و دستیابی به موقعیتی منحصر به فرد نیاز به یافتن یک جای منحصر به فرد، معنادار و در دسترس در بازار و در ذهن مصرف‌کننده دارد.
- تعهد: تعهدی را که شما می‌دهید و حفظ میکنید، ستون فقرات برندتان و مبنای شهرت شماست.
- آگاهی بخشی: اینکه چگونه برندتان را معرفی کنید، می‌تواند قابلیت شما را برای گسترش منفعت مصرف‌کننده و اعتبار پیشنهادتان توسعه دهد.
- پافشاری: این نقطه‌ای در چرخه برندسازی است که در آن، برندهای بسیار زیادی از رونق می‌افتند. بعد از اینکه برندها به بازار راه یافتند، دارندگان این نام‌ها اغلب از نگاه‌ها و پیام‌های خودشان خسته می‌شوند و با نگاه‌های جدید، پیام‌های جدید و حتی شخصیت‌ها و تعهدات جدید، شروع به صدمه زدن به برند خود میکنند. درست هنگامی که برای به دست آوردن روشنی و اطمینان در بازار، بیشترین نیاز به پافشاری وجود دارد، برندهائی که پافشاری در آنها کافی نیست، از پا می‌افتند.
- تجزیه و تحلیل ادراکات: در ذهن مصرف‌کننده، که درگیر این است که برندها کجا زنده و موفق هستند، برند مجموعه‌ای است از اعتقادات درباره این که یک شرکت چه پیشنهادات و تعهداتی دارد و به چه اصولی پایبند است. برندهای بزرگ به طور مستمر اداراکات مصرف کنندگان را نظاره میکنند تا ببینند که آیا در راستای آرزوهای آنها هستند و با خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کننده هماهنگی دارند یا خیر. بر مبنای نتایج تجزیه و تحلیل ادراک مصرف کنندگان، صاحبان برند مسیر‌شان را در چرخه برندسازی مجدداً آغاز میکنند، این بار به صورت تنظیم محصولات‌شان، سازگارتر کردن محصولات شان با خواسته های مصرف کنندگان، تحکیم تعهدات‌شان، روزآمد کردن روش های ترویج و تبلیغ شان، بازنویسی قوانین مدیریتی برند‌شان و نظارت مجدد ادراکات مصرف کنندگان برای هدایت مستمر تجدید ساختار و احیای برند.
چه کسانی بر برند شما تاثیر دارند؟
برندها، از بالا به پایین و از داخل به خارج رشد میکنند. به این معنا که برند شما نیازمند دادن تعهد از طرف بالاترین سطوح رهبری و دادن پشتیبانی از طرف کارکنان در هر قسمت و هر نقطه از نمودار سازمانی است.
هرآنچه که بایستی درباره برندسازی بدانید!! (قسمت اول)
گرد هم آوردن تیم برندسازی
شما خواه یک تیم یک‌نفره داشته باشید یا ۱۰۰۰ نفره، هر فردی در سازمان شما باید در ساختن و نگهداری برند شما درگیر شود.
نمونه:۱- رؤسای سازمان: تلاش نکنید یک برند را بدون رهبری، مشاوره و مشارکت فعال آنهایی که نامشان در جاهای بسیار بالای نمودار سازمانی‌تان دیده می‌شود، بسازید. برندها، عباراتی هستند از چشم انداز، ماموریت و ارزش‌های محوری که توسط رؤسا بنا گذاشته شده و بنابراین ضروری است که آنها تلاش برندسازی را ریاست کنند.
۲- تیم بازاریابی و مدیریت برند: این گروه مسئولیت روز به روز در پیشرفت، نگهداری، محافظت و سازگارتر کردن برند را بر عهده دارد. همانطور که شما تیم‌تان را منصوب میکنید، یک شخص را هم که مناسب مدیر برندتان و هم در نقش محافظت از برندتان است، در نظر بگیرید. مطمئن باشید این شخص مدیری در سطح ارشد باشد که صاحب اختیار است و از توجه لازم برای زیر نظر گرفتن آنچه که با گذشت زمان، با ارزش‌ترین دارایی سازمان‌تان، یعنی برند خواهد شد، برخوردار است.
۳- تیم گسترده سازمانی از کارکنان برند: هر شخصی در سازمان‌تان سفیری است از برندتان. اگر هریک از کارکنان در تامین تعهدات برند شکست بخورد، در هر مرحله ای که باشد از پاسخ به یک درخواست اولیه گرفته تا تحویل یک محصول پیش‌خرید شده، یا تعهد خدمات، برند تضعیف می‌شود.
مشاوره حرفه‌ای برندسازی
در نظر گرفتن مشاوره های حرفه‌ای
پیشرفت برند نیازمند تخصص و تلاش حرفه‌ای میان افرادی درون و بیرون از سازمان است. یک شخص، هرچند بیرون از شرکت، به هیچ وجه به تنهایی قادر به انجام آن نیست. از منابع حرفه‌ای زیر استفاده کنید:
- مشاوران برند: اینها شرکت‌هایی هستند که در کلیه مراحل خلاقیت، ساختن و مدیریت برندها، از تدوین استراتژی های شرکت تا تدوین برنامه بازاریابی از ابتدا تا انتها تخصص دارند. از نامگذاری برای برند تا ارتقای لوگو جهت ورود به بازارهای داخلی و خارجی. اگر سازمان شما به دنبال تهیه یک برند است که به بازارهای بزرگ یا حوزه‌های رقابتی راه پیدا کند، تخصص یک مشاور برند می‌تواند بسیار بیشتر از اینها ارزش داشته باشد.
- متخصصان روابط عمومی: برندهای جدید در صورتی که با خبرهای درستی ارائه شوند، جالب هستند. یک متخصص روابط عمومی مجرّب حرفه‌ای، می‌تواند به شما کمک کند تا داستان خودتان را خلق کنید و به جریان بیندازید.
- طراحان لوگو: اگر تنها نیاز به کمک برای ارتقا یا اصلاح لوگوی خود دارید، به یک طراح گرافیک را که کارنامهی هنری درخشانی در زمینه طراحی لوگو دارد سفارش بدهید. از او بخواهید تا نمونه کارهایش را به شما نشان بدهد تا به این ترتیب مطمئن شوید که توانایی طراحی‌اش با انتظارات شما سازگار است.
- آژانس های تبلیغاتی: برخی از آژانس‌های تبلیغاتی، در پیشبرد برند تخصص دارند. دیگران در تولید و چاپ، پخش برنامه یا تبلیغات تجاری تمرکز دارند. با این حال دیگران به خاطر تخصص‌شان در بسته‌بندی و یا برخی به خاطر فعالیت روابط عمومی‌شان شناخته می‌شوند. هر نیازی که دارید، متوجه باشید که به لحاظ حرفه‌ای، ارتباطات تولید شده می‌تواند در استحکام تصویر ذهنی برند که منتقل میکنید، مؤثر باشد.
منابع درست را تعیین کنید، مصاحبه‌ها را اداره کنید، فرایند انتخاب را مدیریت کنید و با افراد حرفه‌ای که کار کنید.
هنگام مصاحبه با افراد حرفه‌ای، خواستار دیدن نمونه کارهای آنها شوید، تا مشخص شود آیا افرادی که در نظر گرفته‌اید، تجربه مورد نیاز شما را دارند یا خیر. بسیاری از شرکت‌ها، با این که در واقع، تنها یک جنبه کوچک از فرایند برندسازی، مثل طراحی لوگو یا تبلیغ برند را اداره میکنند، خودشان را به عنوان متخصص برند معرفی میکنند.
نفس عمیق بکشید، چقدر هزینه دارد؟
بودجه‌های توسعه برند، به میزان گسترده‌ای بستگی به این دارد که آیا دارید یک برند می‌سازید که تنها با یک رقابت معمولی در یک منطقه‌ی جغرافیایی کوچک روبرو می‌شود، یا یک برند که هدفش کنار زدن رقبای اصلی در بازار جهانی است.
نگاهی گذرا به بودجه‌های برندسازی
جدول زیر فهرستی از هزینه های متداول جهانی را از فعالیت های اصلی در برندسازی نشان می‌دهد. خودتان را آماده کنید: ارقام بزرگ، ممکن است موجب افزایش ضربان قلب شوند.
جدول۱-۱ هزینه‌های توسعه برند حرفه‌ای
فعالیت حداقل هزینه حداکثر هزینه
نامگذاری برند ۱۰۰۰۰ دلار ۷۵۰۰۰ دلار
طراحی لوگو (علامت تجاری) ۳۵۰۰ دلار ۱۵۰۰۰۰ دلار
تدوین استراتژی های برند ۱۰۰۰۰ دلار ۲۵۰۰۰۰ دلار به بالا
تبلیغات برند ۱۰۰۰۰ دلار سالانه میلیون‌ها دلار
تابلو، وسایل، بسته‌بندی ۲۰۰۰۰ دلار سالانه بیش از ۲۵۰۰۰۰ دلار
همانطور که در فهرست فوق ملاحظه میکنید، محدوده گسترده‌ای بین هزینه‌های حداقلی که مربوط به ساختن یک برند حرفه‌ای در سطح محلی یا منطقه‌ای و هزینه‌های حداکثری که مربوط به ساختن یک برند قدرتمند در سطح ملی و بین‌المللی است، وجود دارد.
چنانچه ماشین حساب‌تان را بر می‌دارید تا مجموع هزینه‌های کارتان را حساب کنید، از وسوسه حذف کردن یکی از موارد فوق به قصد صرفه جوئی در هزینه ها جدا اجتناب کنید. این صرفه‌جویی‌های کاذب برایتان به قیمت از دست دادن آن تأثیر قوی، رقابتی و حرفه‌ای برند از آب در می‌آید.
اگر هدف شما ساختن یک برند است که بتوانید در آینده آنرا رشد و نفوذ داده و حتی بفروشید، هزینه لازم برای حرکت با یک شروع خوب را سرمایه‌گذاری کنید. هنگامی که هزینه راه‌اندازی برندتان را کم میکنید، این هزینه در مقایسه با ارزش دریافتی از برند، کمترین ارزش را دارد.
- برای تعریف برندتان و آنچه که به آن باور دارید، وقت و تلاش بیشتری بگذارید، طوری که تمام افراد سازمان‌تان دقیقاً، از تعهدی که شما می‌دهید و آن را حفظ میکنید آگاه باشند. تعریف برندتان، شما را درگیر این موارد می‌کند: خلق بیانیه‌های مأموریت و چشم انداز، تعریف تعهد برند، توسعهی تعریف برند و پیام جوهره برند و تصمیم‌گیری در مورد سایر ویژگی‌ها یا خصوصیاتی که از برندتان ارائه میکنید.
آیا قدم درست بعدی، برندسازی برای سازمان‌تان است؟ اگر جواب شما به سئوالات زیر مثبت بود، دلایل خوبی برای شروع برنامه برندسازی دارید !
- آیا شما یک شرکت یا محصول را وارد بازار میکنید که از یک هویت روشن و آگاهی بالایی بهره می‌برد؟
- آیا مدت زیادی است که در کار بوده‌اید، ولی احساس فقدان اطلاعات و درک مصرف‌کننده درباره این که شما چه کسی و پایبند به چه چیزی هستید، را دارید؟
- آیا پیشنهادات‌تان را به هر طریق می‌فروشید، ولی احساس میکنید که مشتریان احتمالی، نام شما یا منافع متمایزکننده پیشنهاد شما را نمی‌شناسند؟
- آیا احساس میکنید افراد سازمان تان، درباره این که چگونه پیشنهاداتان، مزایای‌تان، هدف فروش‌تان را توضیح دهند و چگونه از همه رقبا پیشی بگیرند، در ابهام هستند؟
- زمانی که بررسی میکنید که سازمان‌تان چگونه از طریق تبلیغات، بازاریابی، معرفی‌های فردی و در هر نقطه تماس با مشتری رابطه برقرار می‌کند، آیا مغایرت‌هایی را در نگاه، پیام و هویت ارائه شده شرکت می‌بینید؟
- آیا رهبر سازمان‌تان، آماده‌یصرف وقت، پرسنل، انرژی و پول برای توسعه، ورود به بازار و رشد برای تبدیل شدن به یک برند هست؟
و آخرین سؤال این است که «آیا شما حتی به فکر یک دلیل هستید که چرا مردم باید پیشنهاد شما را جلوتر از هر راه حل دیگری انتخاب کنند؟» اگر پاسخ شما یک «بله» پرطنین است، این سؤال را از خودتان بپرسید: «آیا آنهایی که هدف شما در بازار هستند، مزایای متفاوتی را که فراهم میکنید، به روشنی درمی‌یابند؟»
پس از همین امروز شروع کنید !
