حرکت میلان به سوی اکسپو مقاله ۲۰۱۵

حرکت میلان به سوی اکسپو ۲۰۱۵
بردن فرهنگ به طراحی برند شهر

مانوئلا دکارلو و سیلویا کانالی
دانشگاه IULM میلان ایتالیا، و

آنت پریچارد و نایجل مورگن
دانشگاه مؤسسه‎ی ولز، کاردیف بریتانیا

ترجمه آرش سلطانعلی

امروزه در بازار بسیاری رقابتی گردشگری شهرها باید تلاش فراوانی کنند تا خود را متمایز و تصویر مثبتی از خود خلق کنند (Morgan et al., 2004; Baker, 2007; Trueman et al., 2008). ولی پیرامون ماهیت و نقش برندگذاری شهر توافق چندانی وجود ندارد و خلائی در نوشتارهای مربوط به فرایندهای برندگذاری شهر وجود دارد و نمونه‎پژوهی وجود ندارد (Kavartzis and Ashworth, 2006). در این مقاله تلاش می‎شود که این خلاء با بررسی شخصیت برند شهر میلان ایتالیا برطرف شود. در نمایه‎ی شهر اَنهالت[۱] (۲۰۰۶) آمده است که میلان تصویر نیرومندی به عنوان شهر مُد، طراحی، خرید و سبک زندگی خوش‎طرح دارد، و در این زمینه‎ها بسیار سرتر از پاریس است. ولی تاکنون، راهبردها و فعالیت‎های بازاریابی مکانی میلان به میراث فرهنگی گسترده‎ی آن توجهی نکرده است و تنها بر بازار تجارت تمرکز داشته است. این امر به الگوی فصلی در فعالیت‎های گردشگری شهر انجامیده است و دیدگاه گردشگران نسبت به این مقصد گردشگری را بسیار محدود ساخته است.

در بخشی از اقدامات اتاق بازرگانی میلان برای میزبانی اکسپو ۲۰۱۵، و با پشتیبانی شهرداری میلان، چند پروژه‎ی پژوهشی برای مقایسه‎ی شهر با چند شهر مناسب در ایتالیا و جهان تصویب شده است. این مقاله گزارشی از یافته‎های مرحله‎ی تحقیق اکتشافی برای برندگذاری دوباره‎ی میلان است که از پرسشنامه‎ی رو در رو (از ۱۲۸۵ نفر)، نظرسنجی اینترنتی، تحلیل اسناد، و کار کیفی عمیق از دسامبر ۲۰۰۷ تا آوریل ۲۰۰۸ بهره گرفته می‌گیرد. دیدگاه گردشگران بالقوه و بالفعل شهر، محصولات میراث فرهنگی میلان، مجموعه‎ی رقیب، شخصیت و اثر انگشت کنونی برند شهر گزارش و تحلیل شده است. در پایان، چند پیشنهاد برای گسترده ساختن برند میلان ارائه می‎شود تا از میراث فرهنگی، هنری و معماری نیرومند شهر بهره گرفته شود.

پیشینه‌ تحقیق

برندگذاری محصولات مصرفی از اواخر سده‎ی نوزدهم انجام می‎شده است، ولی این فکر که مقصدهای گردشگری باید راهبرد برند تشکیل دهند بسیار دیرتر و در دهه‎ی ۱۹۹۰ پدیدار شد. نخستین رویکرد راهبردی به برندگذاری مقصد در سطح کشوری در استرالیا، هنگ کنگ و اسپانیا شکل گرفت. سپس شهرهای بزرگ آمریکا مانند سیاتل، لاس‎وگاس و پیتزبورگ پذیرای آن شدند تا، در پاسخ به نیاز رقابت کارسازتر، برای تصمیم‎گیری راهبردی در شهر خود چارچوبی ایجاد کنند و پاسخگویی سازمان‎های مدیریتی به ذی‎نفعان خود را افزایش دهند (Baker, 2007). در بازاری که چند مقصد انگشت‎شمار سه چهارم گردشگران جهان را به خود جذب می‎کنند، بیشتر کشورها در‌واقع در حاشیه‎ی خاص خود جای گرفته‎اند و مقصدهای دوراندیش امروزه برندگذاری را بخش مهمی از راهبرد رقابتی خود می‎بینند (Morgan et al., 2004). در واقع، انجمن بین‎المللی بازاریابی مقصد[۲]، بزرگ‎ترین سازمان رسمی بازاریابی مقصد در جهان، ایجاد راهبرد برند را یکی از پیش‎نیازهای اصلی برای عضویت در برنامه‎ی عضویت در انجمن بازاریابی مقصد خود می‎داند (Baker, 2007).

اکنون در نوشتارهای معتبر جا افتاده است که اگر مقصدی می‎خواهد رونق داشته باشد، باید تجربه‎ای متمایز، جذاب، به‎یاد ماندنی و دلنشین برای مصرف‎کننده‎ی هدف خود فراهم سازد (Dinnie, 2008). شهرها با این کار به قلمرو برندها وارد می‎شوند و برندگذاری مقصد اکنون برای مکان‎هایی که خواهان بقا در میان برترین‎های بازاریابی گردشگری بین‎المللی هستند نقشی اساسی دارد. بازتاب این گرایش افزونِ سازمان‎های مدیریت مقصد را می‎توان در رشد فراوان متن‎های دانشگاهی حوزه‎ی برندگذاری مکان دید (Morgan et al., 2004; Anholt, 2005; 2007; Jaffe and Nebensahl, 2006). با این که ایجاد راهبرد برند، به عنوان یکی از بنیان‎های مهم توسعه و بازاریابی مقصد، کار بسیار پیچیده‎ای است (Fan, 2005; Tasci and Kozak, 2006)، با این راهبرد می‎توان منافع بخش‎های خصوصی و دولتی را به هم پیوند زد، ارزش اقتصادی محصولات و تولیدات را افزود، غرور و اعتماد به مکان را افزایش داد، و دید داخلی و خارجی به مکان‎ها را تغییر داد. افزون بر این، کشورهای فقیر، حاشیه‎ای و رو به توسعه نمی‎توانند منتظر بنشینند تا تغییراتی «مثبت» برای برند یا آوازه‎ و اعتبارشان رخ دهد. از آن جا که تصویر منفی بزرگ‎ترین مانع توسعه‎ی اقتصادی چنین مکان‎هایی است، می‎توان از یک راهبرد برند مشتاقانه برای آگاه‎سازی ساکنان، گردشگران و جامعه‎ی جهانی پیرامون آمال و جذابیت‌های مکان استفاده کرد (Anholt, 2007). ولی با وجود نوشته‎های افزون درباره‎ی برندگذاری مکان و، به‎ویژه، کشور، توافق نظر چندانی پیرامون نقش و ماهیت برندگذاری شهر شکل نگرفته است و خلاء چشمگیری در نوشته‎های مربوط به فرایندهای برندگذاری شهر وجود دارد و نمونه‎پژوهی کمیاب است (Kavaratzis and Ashworth, 2006). برای آغاز پاسخگویی به این مسأله است که در این مقاله به بررسی شهر میلان در شمال ایتالیا پرداخته‎ایم.
روش تحقیق

در این تحقیق برای کنکاش شخصیت میلان و توان بالقوه‎ی آن در گسترش جذابیت فرهنگی خود، سه مسیر تحلیل تعیین شده است. نخست، به عنوان آغازی برای تعریف برندگذاری شهر، نقطه‎های قوت و ضعف جایگذاری کنونی میلان به عنوان مقصد گردشگری، در مقایسه با مقصدهای رقیب در اروپا، ارزشیابی شد. دوم، گستره‎ی جاذبه‎های میراث فرهنگی میلان با آن چه که در مطالب ترویجی به گردشگران گفته می‎شود مقایسه شد تا حدود داشته‎های کنونی و سمت‎وسوی توسعه‎ی بالقوه‎ی داشته‎ها و برند میلان شناسایی شود. سوم، تصویر و شخصیت میلان از دید گردشگران بالقوه و بالفعل بررسی شد تا زمینه‎های مهم نیازمند مداخله و برنامه‎ی اقدامات لازم برای بازتعریف تصویر و برند این مقصد گردشگری معین شود.

تحلیل جایگذاری مقصد میلان دربرگیرنده‎ی مقایسه‎ی سنجه‎ها نسبت به مقصدهای رقیب در اروپا بود. این کار پایه‎ی شناختی سودمندی فراهم می‎سازد که می‎توان بنا به آن یک راهبرد توسعه‎ی گردشگری شکل داد که پیوندی میان سرمایه‎گذاری‎های فراوانِ در نظر گرفته شده برای اکسپو ۲۰۱۵ و راه‎اندازی دوباره و رشد پایدار این مقصد در میان‎مدت و درازمدت باشد. افزون بر این، این تحلیل اولیه بنیانی می‎شود برای ساختن راهبردهای برندگذاری که جذابیت داخلی و خارجی میلان را با شناسایی جنبه‎های توسعه‎یافتنی و تقویت‎شدنی آن افزایش دهند، و در پی آن، برخی مشکلات حیاتی معمول در این شهر حل شود. سه مقصد گردشگری دیگر در ایتالیا (فلورانس، رم و ونیز) که نماد گردشگری فرهنگی بین‎المللی شناخته می‎شوند، مورد مقایسه با میلان قرار گرفتند؛ و سه مقصد گردشگری در اروپا نیز بارسلون، برلین و وین بودند که، در سال‎های نزدیک، به نمونه‎های برجسته‎ی جایگذاری دوباره و برندسازی بدل شده‎اند و به جاذبه‎های فرهنگی خود بیش از همه تکیه دارند[i].

در گام دوم تحقیق، پیشنهادهای تفریحی و فرهنگی میلان مورد تحلیلی قرار گرفت که بر ارزیابی خلاء موجود میان جاذبه‎های تاریخی-هنری شهر و مطالب ترویجی و آگاهی‎رسانی رایگان توزیع شده میان گردشگران توسط سازمان‎ها (شورای شهر، استان و منطقه) تمرکز داشت. بنابراین، منابع تاریخی-هنری گوناگون میلان، چاپی و دیجیتال، مورد بررسی قرار گرفت. این شمارشِ مکان‎ها، سازه‎ها و ساختمان‎ها بنا به نسخه‎ی میلان «راهنمای سرخ» باشگاه گردشگری ایتالیا (TCI, 2005) و فهرست دارایی‎های معماری و زیست محیطی استان میلان انجام گرفت. برای ثبت ساخته‎های جدید و جاذبه‎های معماری نوساز به (Milano: Nuova Architettura (2005 اثر براندولینی و همچنین داده‎های پایگاه داده‎های بین‎المللی معماری (Archinform, 2008) رجوع شد. همزمان، منبع‎های هنری-تاریخی پخش شده توسط سازمان‎های دولتی مانند سازمان منطقه‎ی لومباردی، استان‎داری میلان و شورای شهر میلان نگاشت موازی شد و مطلب‎های کاغذی که به رایگان در دفترهای گردشگری توزیع می‎شود (مطالب ترویجی، بروشورهای آگاهی‎رسانی، نقشه‎ها و غیره) و همچنین سایت‎های گردشگری مهم بخش دولتی مورد تحلیل قرار گرفتند. عملیات نگاشت از ژانویه تا مارس سال ۲۰۰۶ انجام گرفت.

در گام سوم تحقیق، برای تحلیل تصویر و شخصیت برند میلان مصاحبه‎های رو در رو با بازدیدکنندگان بالفعل (n=1285) و یک پرسشنامه‎ی اینترنتی از بازدیدکنندگان بالقوه (n=600) از سه بازار اصلی میلان (ژاپن، روسیه و بریتانیا) انجام شد. در این گام، با بررسی انگیزه‎ی سفر، دیدگاه و تصمیم‎های آینده‎ی کسانی که پیشتر برای گردش یا کار به شهر سفر کرده بودند یا گردشگرانی که هنوز به میلان نیامده بودند، بر توانایی بالقوه‎ی گردشگری این شهر تمرکز شد. در پرسشنامه‎ی رو در رو، نمایه‎ی گردشگران، دلیل سفر، تصویر و شخصیتی که از میلان دیدند، آگاهی از جاذبه‎های میلان، الگوی سفر به جاذبه‎ها و میزان رضایت مورد تحلیل قرار گرفت. سپس این تحلیل با نمونه‎های خارجی مقایسه شد. پرسشنامه‎ها به صورت مستقیم اجرا شد و نمونه‎ی آماری گردشگرانی بودند که از ماه دسامبر ۲۰۰۷ تا فوریه‎ی ۲۰۰۸ از میلان دیدن می‎کردند. در ساخت این نمونه انگیزه‎ی بازدید در نظر گرفته شده و در جدول ۱ آمده است (تفریح یا نشست، مشوق، همایش، رویداد).گروه رویدادها به نمایشگاه بازرگانی یا نشست‎های گروهی و همچنین بسته به ملیت گردشگر (ایتالیایی یا خارجی) تقسیم‎بندی شد تا نمونه‎ی معرف به‎دست آید.

گام اینترنتی تحقیق از یک پرسشنامه‎ی ساخت‎مند اینترنتی تشکیل شده بود که میان پاسخ‎دهندگان معرف اجرا شد. بدین ترتیب، میزان آگاهی از میلان و جذابیت گردشگری آن میان مردمِ ساکن بازارهای تولیدکننده‎ی گردشگر، که هرگز به میلان سفر نکرده بودند، معلوم می‎شد. نمونه‎ی آماری دربرگیرنده ۶۰۰ نفر بود (۲۰۰ نفر از روسیه، ۲۰۰ نفر از بریتانیا و ۲۰۰ نفر از ژاپن) که در ۲۴ ماه گذشته به خارج از کشورشان سفر کرده بودند و ۱۸ تا ۶۰ سال سن داشتند. نظرسنجی در ماه مه ۲۰۰۸ اجرا و تحلیل شد. دست آخر، این گامِ تصویری پروژه با یک تحلیل کیفی عمیق روی ۳۰ دانشجوی ایتالیایی و خارجی (گردشگر تحصیلی) در ماه آوریل ۲۰۰۷ همراه شد. هدف از این کار تولید اطلاعات معیار درباره‎ی شخصیت برند و اثر انگشت کنونی برند (Morgan and Pritchard, 2000) میلان بود. استفاده از فنون پژوهش فرافکنی (Westwood, 2007) یکی از اجزای کلیدی این گام کیفی کار بود.

جایگذاری میلان به عنوان مقصد

میلان، در لومباردی غربی، بزرگ‎ترین شهر ایتالیاست و منطقه‎ی کلان‎شهر آن ۷/۴ میلیون نفر جمعیت دارد. از جایگاه چشمگیری در بخش گردشگری ایتالیا برخوردار است و چندین نقطه‎ی قوت گردشگری نیز دارد. در واقع، میلان در نمایه‎ی شهر اَنهالت (۲۰۰۶) از رده‎ی بالایی در مُد، طراحی، خرید و سبک زندگی خوش‎طرح برخوردار است و حتی در این زمینه‎ها از پاریس هم بالاتر است. این شهر دومین مقصد مهم ایتالیا از نظر اقامت شبانه است و گنجایش گردشگر آن از «ستاره‎های» گردشگری میراث فرهنگی ایتالیا، همچون فلورانس و ونیز، بیشتر است (حتی اگر نتواند از این گنجایش به اندازه‎ی شهرهای اروپایی رقیبش در این تحقیق، بارسلون، برلین و وین، بهره‎برداری کند). میانگین هزینه‎ها برای گردشگران خارجی بیشتر از دیگر مقصدهای گردشگری بزرگ ایتالیاست و بیشترِ گردشگران در اقامتگاه‎های با کیفیتِ بالا می‎مانند (۵۴% اقامت‎های شبانه در هتل‎های چهار یا پنج ستاره است). در عین حال، جایگذاری کنونی میلان نشان از ضعف‎های مهمی دارد. صنعت گردشگری میلان سرسختانه فصلی مانده است و در ماه‎های آوریل، اوت و دسامبر، و در آخر هفته‎ها، شمار اقامت به‎شدت کاهش می‎یابد. این «ضرباهنگ» بیش از همه ناشی از فعالیت نمایشگاه‎های بازرگانی است؛ بدین ترتیب تفاوت بزرگ میلان با دیگر مقصدهای گردشگری این است که نتوانسته فصلی بودن خود را با ایجاد جاذبه‎های مهدوف به مشتریان خاص تنظیم کند. میانگین اقامت در میلان از دیگر مقصدهای فرهنگی ایتالیا و شهرهای اروپایی معیار کمتر است. همچنین، بخش‎هایی از مشتریان خارجی (از ژاپن، بریتانیا و آلمان) که حجم و توانایی هزینه‎ای مهمی برای این شهر دارند در سال‎های اخیر بسیار کاهش یافته است و نرخ سالانه‎ی اقامت در هتل‎های میلان کمتر از شهرهای نمونه بوده است.

شکل ۱
ترکیب نمونه‎ی آماری مصاحبه‎ی رو در رو
مسافر تفریحی مسافر تجاری
نمونه‎ی مصاحبه جمع (۳۰% کل) تجاری
(۴۲% کل) نشست، مشوق، همایش، رویداد
(۲۸% کل)
مسافر داخلی (۴۴% کل)
مسافر خارجی (۵۶% کل)
جمع هدف

ضعف‎های جایگذاری کنونی میلان را می‎توان ناشی از الگوی توسعه‎ی گردشگری آن دانست که برپایه‎ی راهبردهای تک‎عامل و به قصد بهره‎گیری از فرصت‎های تجاری مربوط به نمایشگاه بازرگانی میلان بنا شده است. دلیل دیگر، نبود یک راهبرد مقصد واحد است. در واقع، نمایشگاه بازرگانی میلان، که دومین نمایشگاه بزرگ اروپا از نظر فضاست، جاذبه‎ی اصلی این شهر است. از سوی دیگر و با فاصله‎ی زیاد، چندین جاذبه‎ی فرهنگی این مقصد در حاشیه‎ی گردشگری در این شهر جای گرفته‎اند. ولی شوربختانه، جایگذاری نمایشگاه-بازرگانی-محور این شهر اثر بدی بر ترکیب مشتریان دارد. تحلیل یک پرسشنامه‎ی نیمه‌ساختاری از ۱۲۰ هتل این شهر (که بنا به کیفیت، اندازه و مکانشان در میلان انتخاب شده بودند) نشان می‎دهد که هدف اصلی میلان بازار تجاری است و ۴۵% اتاق‎ها را به خود اختصاص می‎دهد. نمایشگاه بازرگانی به تنهایی ۲۷% اتاق‎ها را پر می‎کند و بخش تفریحی تنها ۲۰%، بخش همایش نزدیک به ۴% و ۴% دیگر را بخش‎های دیگر پر می‎کنند. مدیریت بخش تجاری از زاویه‌ی گردشگری چندان انکان‌پذیر نیست، زیرا توسعه‌ی این دسته از مشتریان ارتباط نزدیکی با رونق بخش‎های گوناگون اقتصاد شهر دارد و توانایی مدیریت یا هدایت آن‎ها با سیاست‎های گردشگری کمتر است.

تحلیل داشته‎های فرهنگی

تحلیل میراث تاریخی و هنری میلان بنا به دو معیار انجام گرفت: زمان (طبقه‎بندی دارایی فرهنگی بنا به دوره‎ی تاریخی) و دسته‎بندی جاذبه. ترکیب منبع‎های فرهنگی بنا به دوره‎ی تاریخی، از یک سو نشانگر ماندگاری میراث پرارزش میلان و، از سوی دیگر، کاربردی بودن میراث «مدرن» آن است که ۳۷% کل منبع‎های فرهنگی شهر را تشکیل می‎دهد (شکل ۱).

هنگامی که فهرست منبع‎های تاریخی-هنری موجود در میلان با آن چه که به گردشگران گفته می‎شود را مقایسه کنیم، مشاهده می‎شود که کمتر از یک چهارم (۲۴ درصد) در مطالب‎های رایگان توزیع شده میان بازدیدکنندگان آورده شده‎اند. افزون بر این، بیش از نیمی از دارایی‎های فرهنگی سده‎ی نوزدهم شهر عنوان نشده‎اند؛ و کسانی که از گردشگران پذیرایی و به آن‎ها اطلاعات می‎دهند بیش از ۸۰% دارایی‎های تاریخی-هنری سده‎های بیستم و بیست و یکم را به بازدیدکنندگان منتقل نمی‎کنند. این مقایسه به روشنی نشان می‎دهد که هیچ کدام از دوره‎های تاریخی شهر به خوبی ارائه نمی‎شود، ولی بیشترین خلاء در زمینه‎ی میراث سده‎ی نوزدهم وجود دارد (شکل ۲).

برای بررسی بیشتر چگونگی نمایش اندوخته‎ی میراث فرهنگی میلان در پیشنهادهای گردشگری، یک طبقه‎بندی نیز بسته به نوع جاذبه انجام گرفت (کلیسا، کاخ، میدان، محوطه‎ی باستانی، باروهای رومی و سده‎های میانه، مجسمه، تولیدی، ورزشگاه، پارک و بوستان عمومی، آبراه و غیره). این تحلیل (شکل ۳) نشان می‎دهد که برخی انواع ساختمان‎های عمومی و خصوصی (خانه‎ها، کاخ‎ها و عمارت‎ها) به طور کامل در نوشته‎های ترویجی نمایش داده نشده‎اند، که شاهد دیگری بر کاستی پیشنهادهای فرهنگی میلان نسبت به داشته‎های بالقوه‎ی آن است.

شکل ۱
توزیع میراث تاریخی-هنری میلان بنا به دوره‎ی تاریخی

سایر ۴% – سده‎ی نوزدهم ۳۷% – سده‎ی هجدهم ۲۰% – سده‎ی هفدهم ۱۰% – سده‎ی شانزدهم ۹% – رنسانس ۱۲% – سده‎های میانه ۸%

شکل ۲
مقایسه‎ی شمارش میراث میلان و میراث آمده در مطالب ترویجی گردشگری، بنا به دوره‎ی تاریخی

موجود آگاهی‎رسانی شده

باستان – سده‎های میانه‎ی قدیم – سده‎های میانه – رنسانس – سده‎ی شانزدهم – سده‎ی هفدهم – سده‎ی هجدهم – سده‎ی نوزدهم

دیدگاه گردشگران از تصویر و شخصیت میلان

در گام بعدی تحقیق، یک پرسشنامه‎ی رو در رو طراحی شد تا دیدگاه گردشگران از تصویر و شخصیت میلان به‎دست آید تا چاره‎های بالقوه‎ی توسعه‎ی گردشگری و جایگذاری دوباره‎ی شهر بررسی شود. از نمایه‎ی اجتماعی-جمعیتی گردشگران و مشخصه‎های سفرشان به میلان چند نکته‎ی جالب به‎دست آمد. پیش از همه، گویا میلان مقصدی «جوان» است که بیشتر گردشگران آن ۱۸ تا ۳۴ سال سن دارند (۴۹%)، و پس از آن گروه سنی ۳۵ تا ۴۹ سال با ۳۸% جای دارد. دوم این که گردشگران تحصیل‌کرده میلان را به عنوان مقصد خود انتخاب می‎کنند و نزدیک به نیمی از بازدیدکنندگان دست کم مدرک کارشناسی دارند (۴۹%) و بیش از یک پنجم آن‎ها مدرک کارشناسی ارشد دارند (۲۱%). سوم، از داده‎ها چنین برمی‎آید که علاقه به تکرار دیدار از میلان زیاد است و نیمی از کل گردشگرانِ پاسخگوی پرسشنامه سه بار یا بیشتر به این شهر سفر کرده‎اند، که شاید ناشی از بازار تجاری و نمایشگاه بازرگانی میلان باشد. میلان همچنین مورد علاقه‎ی مسافران مجرد است، چنان که بیش از یک سوم بازدیدکنندگان با همکاران خود (۳۶%) یا به تنهایی (۳۰%) به میلان می‎آیند؛ تنها نزدیک به یک پنجم (۲۱%) با دوستان و تنها ۱۴ درصد با خانواده به میلان سفر می‎کنند. نسبت بالای بازدیدکنندگانی که با همکاران خود یا به تنهایی سفر می‎کنند، باز هم، به جایگذاری بسیار تجاری و نمایشگاه-بازرگانی-محور میلان مربوط است. جالب این که اگر داده‎ها را بسته به بخش‎بندی تحلیل کنیم، درصد بازدیدکنندگان تفریحی که با دوستانشان سفر می‎کنند به ۵۵ درصد افزایش می‎یابد، ولی بخش خانواده درصد بسیار پایینی پیدا می‎کند. تصویری که این نظرسنجی از میلان می‎دهد یک مقصد «مستقلانه» است، که بیشتر گردشگرانش خود به سازمان‎دهی سفر می‎پردازند (۴۶%). برعکس، سفرِ ۳۵ درصد مشتریان به میلان توسط کارفرما سازمان‎دهی می‎شود (به‎ویژه برای بخش نشست و تجاری).

شکل ۳
مقایسه‎ی شمارش میراث میلان و میراث آمده در مطالب ترویجی، بنا به نوع جاذبه/منبع

کلیسا – کاخ – میدان، خیابان – محوطه‎ی باستانی – دروازه – مجسمه – کارگاه تولیدی – ورزشگاه – پارک و بوستان – آبراه

در زمینه‎ی دیدگاه‎ها، این شهر یک مقصد «پویا» دانسته می‎شود و شخصیت میلان به زندگی فعالی مرتبط است که در آن «عمل کردن» و «کشف کردن» ارزش دارد. این کیفیت پویایی را بیشتر پاسخ‎دهندگان (۸۰%) ابراز کرده‎اند و با چند حوزه‎ی فعالیت اقتصادی میلان، افزون بر گردشگری، پیوند دارد. برخلاف شهرهای رقیب، گردشگران تصویر به نسبت روشنی از میلان دارند و بیشتر به خود شهر گرایش دارند تا به حومه‎ی آن؛ در واقع، ۷۰ درصد گردشگران تنها به شهر میلان سفر می‎کنند و هیچ بخش دیگری از استان میلان را نمی‎بینند. از نظر دیدگاهی، نقطه ضعف‎های دیگری رویاروی شهر هست که تلاش می‎شود با مشوق‎های برگرفته از حوزه‎های سیاست‎گذاریِ غیر گردشگری، همچون حمل‎ونقل و محیط زیست، به آن رسیدگی شود. برای نمونه، بیشتر گزارش‎شوندگان (۸۰%) میلان را مقصدی «گران» می‎دانند (به‎ویژه به خاطر نرخ تاکسی و اقامت)، ولی خوشبختانه این موضوع با میزان رضایت فراوان از خدمات ارائه‎ شده همراه است. این شهر را مقصدی «خاکستری» نیز می‎دانند (۷۰% گزارش‎شوندگان)، که در تضاد آشکار با جنبه‎های دیگر شخصیت میلان است (به عنوان شهری فرهنگی و پویا)، و به آلودگی هوا و کمبود فضای سبز در کل شهر مربوط است.

دیدگاه منفی دیگر درباره‎ی میلان این است که مقصدی «چندان گویا» دانسته نمی‎شود، که به بیان دیگر یعنی گزارش‎شوندگان ادب شهروندان را مثبت ارزیابی می‎کنند، ولی اطلاعات گردشگری و علامت‎های خیابان‎ها را ناکارآمد و ضعیف می‎دانند. افزون بر این، سطح زبان انگلیسی کسانی که در میلان زندگی می‎کنند یا در گردشگری و خدمات مربوط مشغولند، پایین ارزیابی شده ‎است. بنابراین، گردشگران میلان را دارای پیشنهادی سرشار از فعالیت‎ها، رویدادها و جاذبه‎ها می‎بینند، ولی هنگام سازمان‎دهی و در طی سفر، دستیابی به اطلاعات روشن و دقیق را دشوار می‎یابند. همچنین از این نظرسنجی نتیجه می‎شود که برجسته‎ترین نشان میلان کلیسای جامع یا دومو است (۷۵% گزارش‎شوندگان) و، شگفت‎آور این که، تنها یک دهم گردشگران میلان را بیش از همه به مُد می‎شناسند (۱۰%). در کل، نظر گردشگران درباره‎ی تجربه‎شان در میلان مثبت بوده است و ۶۶ درصد گفتند که برای تفریح به میلان بازخواهند گشت و ۶۴ درصد گفتند دیدن این شهر را به دوست خود پیشنهاد خواهند کرد. ولی شهر از انتظار آن‎ها فراتر نرفته است، زیرا ۶۶ درصد گزارش‎شوندگان تجربه‎ی خود را دقیقاً مطابق انتظارشان یافتند.

دیدگاه‎های «ساده‎انگارانه» نسبت به تصویر و شخصیت میلان

از تحلیل داده‎های گردآوری شده از نظرسنجی اینترنتی، امکان مطالعه‎ی دیدگاه‎های «ساده‎انگارانه»‎ی گردشگران بالقوه نسبت به میلان فراهم شد. میلان در جایگاه بسیار خوشنامی قرار دارد و یکی از مشهورترین شهرهای ایتالیا در بازارهای اصلی تولید گردشگر است. ولی خلاء چشمگیری میان آگاهی از این شهر («از دیگران درباره‎ی میلان شنیده‎ام») و اراده‎ی عملی به دیدن شهر («در سفر به ایتالیا دیدن میلان باید جالب باشد») وجود دارد. (شکل ۴)

شکل ۴

آگاهی از میلان در برابر علاقه به میلان به عنوان مقصد

از دیگران درباره‎ی میلان شنیده‎ام

در سفر به ایتالیا دیدن میلان باید جالب باشد

ژاپن بریتانیا روسیه

میلان را زیبا، پویا و «پایتخت تجارت» می‎دانند، ولی امن دانسته نمی‎شود و، بیش از همه، شهری بسیار گران برشمرده می‎شود. تصویر میلان هنوز آن چنان نیرومند نشده است که نماینده‎ی ایتالیا در جهان باشد؛ چنان که با وجود شناخته شدن به عنوان شهر مُد، فوتبال و خرید (شکل ۵)، نماد «جاذبه‎ی تاریخی» و «غذا»ی ایتالیایی نیست. ولی با وجود میراث فرهنگی پربار شهر (که در شمارش مشاهده شد)، میلان گنجایش جایگذاری کارسازتر خود را دارد و می‎تواند از همین موضوع‎های بسیار مورد علاقه‎ی گردشگران به خوبی بهره بگیرد.

شکل ۵

به رسمیت شناخته شدن «نمادهای» میلان در سه بازار کلیدی

ژاپن روسیه بریتانیا

نمی‌دانم – مُد و طراحی – فوتبال – لا اسکالا – غیره – خرید – هنر و میراث – معماری – کلیسای دومو – خودرو

برای کنکاش بیشتر در دیدگاه‎های «ساده‎انگارانه» به میلان به عنوان مقصد گردشگری، از پاسخ‎دهندگان به نظرسنجی اینترنتی درباره‎ی چند گزاره پیرامون نوع مقصدی که میلان از خود به نمایش می‎گذارد نظرخواهی کردیم. پس از محاسبه‎ی میانگین پاسخ‎ها بنا به کشور، روس‎ها مثبت‎ترین نظر را درباره‎ی شهر داشتند (میانگین ۳۰/۲) و سپس ژاپنی‎ها (۱۳/۲) بودند. میانگین به‎دست آمده برای بازار بریتانیا از همه پایین‎تر بود (۱۱/۲). در کل، هر سه بازار توافق داشتند که «میلان یک مقصد گردشگری عالی است» و «مناسب جوانان است» (شکل ۶). قصد سفر به میلان در سه سال آینده (شکل ۷) و به ویژه در تعطیلات (شکل ۸) نشانگر توان بالقوه‎ی میلان برای گردشگری تفریحی است.

شکل ۶

دیدگاه به میلان به عنوان مقصد گردشگری

میلان یک مقصد گردشگری عالی است

میلان مناسب جوانان است

میلان مناسب زنانی است که تنها سفر می‎کنند

میلان مناسب افراد مجرد است

میلان مناسب خانواده‎هاست

ژاپن بریتانیا روسیه

شخصیت و اثر انگشت برند میلان

در گام پایانی تحقیق، فنون فرافکنی در شش گروه تمرکز به‎کار گرفته شد تا احساس حقیقی و عمیق افراد سفر کرده به میلان (n=30) نسبت به این شهر استنباط شود. برای تعیین تصویرها، رویکردها و دیدگاه‎های کُنه ذهن افراد نسبت به برند یا محصولی معین فنون تحقیقی گوناگونی ساخته شده است (Morgan and Pritchard, 2000). ولی ماهیت این فنون به گونه‎ای است که اندازه‎گیری چنین عامل‎هایی گاه‎به‎گاه با مشکل همراه می‎شود، چرا که تصویرها، رویکردها و دیدگاه‎ها سلیقه‎ای و در بسیاری موردها حتی ناخودآگاه هستند. در نتیجه، پژوهشگران دهه‎ی ۱۹۵۰ به این سو و بازاریابانِ سال‎های نزدیک از فنون فرافکنی گوناگون و محرک‎های دیداری و شنیداری (که در اصل برای تشخیص روانکاوی بودند) در گروه‎های تمرکز خود استفاده کرده‎اند تا تصویری قوی از اثرگذاری برند بر پاسخ‎دهندگان بسازند (Westwood, 2007). این فنون شامل محرک‎هایی است که شرکت‎کننده در تحقیق به واکنش به آن تشویق می‎شود و شامل کامل کردن جمله و شخصیت‎بخشی می‌شود. در این تحقیق، در واکنش به جمله‎ی «هنگامی که به میلان فکر می‎کنم یاد….می‎افتم»، شرکت‎کنندگان اغلب به روی مُد، شیک، پرنشاط و جهان‎شهری بودن میلان اشاره کردند. میلان را اروپایی‎ترین شهر ایتالیا دانستند، که برای هر کس ارمغانی دارد، به‎ویژه از دید خرید و غذا، و قله‎ی غذا، مُد و فرهنگ ایتالیایی است. در سوی منفی، میلان را شهری ناامن، بد آب‎وهوا، آلوده و با شبکه‎ی ارتباطی و حمل‎ونقل ضعیف می‎دانند. مردم شهر به نظر پریشان، بی‎ادب، سرد و بی‎توجه به دیگران بودند.

شکل ۷
قصد سفر به میلان در سه سال آینده

ژاپن

بریتانیا

روسیه

بله نمی‎دانم نه

شکل ۸
انگیزه از سفر به میلان در سه سال آینده

ژاپن بریتانیا روسیه

تفریح

تجارت

هر دو

برای بررسی این نخستین فکرهایی که به ذهن مردم می‎رسد، تلاش شد تا اثر انگشت برند میلان تعیین شود. اثر انگشت‎نگاری برند دربرگیرنده‎ی بررسی حس‎های شرکت‎کنندگان در تحقیق، به هدف دستیابی به فکر و احساس آن‎ها نسبت به مقصدهاست (Morgan and Pritchard, 2000). در این جا، از شرکت‎کنندگان خواسته شد تا حس‎هایی که در میلان داشتند را مفصل شرح دهند (بینایی، شنوایی، لامسه، چشایی و بویایی). چنان که می‎بینیم (شکل ۹)، میلان از اثرگذاری حسی سرشاری برخوردار است، که نشان از مشخصه‎های درخشان شهر و مردمانش دارد. تجمل و تنوع را ارمغان میلان می‎دانند. شهری شلوغ و پرهیاهو برشمرده می‎شود که همه‎ی مشکلات رایج در چنین جاهایی را دارد (مانند آلودگی)؛ ولی، سفره‎ی رنگینی از غذا و مُد نیز ارائه می‎دهد و فضای معماری ویژه‎ی خود را دارد.

شکل ۹

حس کردن میلان

شنوایی

موسیقی کلاسیک
زبان‎های گوناگون
بوق (ماشین‎ها، تراموا و غیره)
فریاد مردم (فروشندگان، تماشاگران و غیره)
زنگ تلفن همراه

چشایی

غذای خوب
غذای کشورهای مختلف
پیتزا، پاستا، پنیر
شراب
قهوه
بستنی گلاتو

بینایی

رستوران
نمایشگاه و رویداد
شرکت و کارخانه
معماری: ساختمان، موزه، مجسمه، کلیسا
جاذبه: گالری، کاخ میلان، دومو، لا اسکالا، ناویگلی، فیِرا، سَن سیرو
طراحی، فروشگاه، مُد
آدم‎های شیک‎پوش

بویایی

پیتزا
سالامی
شراب قرمز
دود
گازوئیل

لامسه

به هم خوردن مردم
غذای انگشتی (aperitivo)
احساس عجله
لباس
ابریشم

سپس در تحقیق کیفی تلاش شد تا میزان متمایز بودن شهر میلان با به‎کارگیری فنون شخصیت‎بخشی در گروه‎های تمرکز تعیین شود (Morgan and Pritchard, 2000). شخصیت‎بخشی که اغلب در بازاریابی و پژوهش مصرف‎کنندگان استفاده می‎شود، شامل نسبت دادن ویژگی‎های شخصیتی انسان به اشیاست و بر این مفهوم استوار است که محصولات و برندها نیز مانند انسان‎ها دارای شخصیت معین دانسته می‎شوند (Aaker, 1999). از شرکت‎کنندگان خواسته شد که میلان را یک شخص فرض کنند و جنسیت، رفتار، لباس، مشخصات و سبک زندگی آن را توصیف کنند. جالب این که بر سر شخصیت میلان توافق بسیار زیادی وجود داشت (بریده ‎۱ و ۲):

بریده ۱٫ نمای شخصیت میلان

میلان یک بازرگان زن ۳۵ ساله‎ی زیبا و موفق است که با سگ پشمالویش در آپارتمانی زیبا در نزدیکی بندر جنوا زندگی می‎کند. او دارای پختگی، اعتماد به نفس، نشاط، رفتار دوستانه، اراده، انگیزه و صمیمیت است و در لحظه اقدام می‎کند. برای کارهای خیر داوطلب می‎شود که نشان از جنبه‎ی انسان‎دوستی و حساسیت اوست. برنامه‎ی روزانه‎اش چنین است: صبح‎ها زود بیدار می‎شود و برای تندرستی در کنار ناویگلیو می‎دود؛ به خانه برمی‎گردد و دوش می‎گیرد و سپس آرایش می‎کند. لباس زیر این بازرگان لا پِرلا، کُتش والنتینو و کمربندش آرمانی است و گوشواره‎ و گردنبند دامیانی دارد؛ کیف پرادا، ساعت گوچی، کفش سرجیو روسی و عینک آفتابی ورساچه دارد. پیش از بیرون رفتن، عطر دولچه گابانایش را می‎زند و سوار بی‎ام‎و کوپه می‎شود؛ ولی پیش از آغاز کردن روز شلوغش، برای نوشیدن یک قهوه‎ی خوب جایی می‎ایستد. برای ناهار تنها سالاد می‎خورد تا اندامش را حفظ کند و عصر، برای سرگرمی، بیرون می‎رود و یک غذای حاضری می‎خورد و با دوستانش خوش می‎گذراند. رفتن به رویدادهای گوناگون درون شهر یا باشگاه‎های ویژه را نیز دوست دارد. گاهی رئیسش او را به اجرایی در تالار مشهور اسکالا دعوت می‎کند و با هم به رستوران می‎روند. در پایان روز، خانم زیبای ما با رضایت به خانه برمی‎گردد، آرایشش را پاک می‎کند، لباسش را درمی‎آورد و ساعتش را زنگ می‎گذارد. به تخت خواب می‎رود و زیر ملحفه‎ی ابریشمی خود می‎خوابد.

بریده ۲٫ نمای شخصیت میلان

میلان یک بازرگان زن ۴۷ ساله‎ی زیبا و موفق است که تحلیل‎گر مالی و مشاور پاره‎وقت مشتریان خارجی است. مطلّقه است و فرزندانش بزرگ شده‎اند. اعتیاد دارد. از دانشگاه بوچونی مدرک کارشناسی دارد، ولی کارشناسی ارشد نگرفته است (هنوز به آن درجه نرسیده است). آشپزی با استعداد است که غذاهای گوناگون را گلچین می‎کند ولی به جز در شرایط خاص وقت آشپزی ندارد. پانینی، قهوه و سوشی را دوست دارد. یک جگوار با سقف کشویی دارد و مناسب موقعیت لباس می‎پوشد: سر کار کت و دامن خاکستری و سفید راه‎راه، تاپ ابریشمی پررنگ و کفش پاشنه بلند ۱۲ سانتی می‎پوشد و یک کیف دستی قرمز فراری دست می‎گیرد. لباس زیرش نشان از من حقیقی اوست: شهوت‎انگیز ولی کلاسیک و مارک‎دار. درون کیفش یک گوشی بلک‎بری برای کار و یک گوشی برای فرزندانش، یک کارت اعتباری AMEX سیاه نامحدود، جعبه سیگار دیور، عِطر شَنِل شماره ۵، آب معدنی، برق لب ۲۴ ساعته، آینه، قرص سردرد و خواب (که به آن معتاد است)، عکس فرزندانش (بزرگ و مستقل)، اسپری فلفل، فِلَش، رایانه‎ی مَک و عینک دارد (چون نزدیک‎بین است). جمعه‎ها برای سرگرمی با دوستانش غذای حاضری می‎خورد و به شراب‎کده می‎رود و یک‎شنبه‎ها به استادیوم ورزشی (بخش VIP) می‎رود (با دوستانی که شاید از یکی از بازیکنان خوششان می‎آید). می‎خواهد پوست صورتش را بکِشد و لیپوساکشن کند. به کلیسا نمی‎رود زیرا از شوهر اتریشی سابقش زخم عمیقی دارد که به سختی پنهانش می‎کند.

در همه‎ی شخصیت‎بخشی‎های میلان، او زن بازرگانی است که پیوند نزدیکی با مُد، طراحی و فرهنگ دارد. هر یک از شخصیت‎ها دارای مشخصه‎هایی هستند که نشان از پویایی، سبک زندگی شهری شلوغ، شکوه، فرهنگ و سرگرمی‎های عصرانه‎ی گوناگون این شهر دارند. در بریده‎ی ۲، کشیدن پوست صورت به برگزاری اکسپو ۲۰۱۵ در میلان اشاره دارد و این گروه به پیشینه‎ی حاکمیت امپراتوری اتریش بر این شهر نیز اشاره کرده است. این تحقیق کیفی تأیید می‎کند که میلان شخصیتی غنی و متمایز دارد که می‎تواند پایه‎ی ایجاد یک راهبرد برند منسجم برای این شهر باشد. جالب این که دلالت‎های منفی شهر که در گام‎های نظرسنجی دیده شد، همچون آلودگی، آمدوشد سنگین و ناامنی (حمل کردن اسپری فلفل و اعتیاد او در بریده ۲)، نیز تأیید شدند.

نتیجه: بردن فرهنگ به طراحی برند شهر

این پژوهش که تحلیلی عمقی از جایگذاری رقابتی کنونی میلان است، به نتیجه‎های گوناگونی رسیده است که برای جایگذاری دوباره‎ی شهر، به‎ویژه با نگاه به میزبانی اکسپو ۲۰۱۵، اهمیت دارد. در سطح کاربردیِ «راهکاری»، در این پژوهش روشن شد که برای آسان ساختن تجربه‎ی گردشگران اقدامات فراوانی باید انجام شود؛ با این وضع، گردشگران از فعالیت‎ها، رویدادها و جاذبه‎های گوناگون میلان به خوبی آگاهند، ولی یافتن اطلاعات روشن و مفصل، چه هنگام سازمان‎دهی سفر و چه هنگام اقامت در شهر، برایشان دشوار است. ولی در سطح راهبردی، نکته‎ی قابل توجه این است که گام‎های کمّی تحقیق و، به‎ویژه، تحلیل سندها نشان می‎دهد که امکانات بالقوه برای توجه بیشتر به میراث فرهنگی در پیشنهادهای گردشگری شهر بسیار فراوان است. این یافته در گام کیفی نیز تأیید شد، چون با فنون فرافکنی نشان داده شد که کسانی که تجربه‎ی حضور در شهر را داشته‎اند، میراث فرهنگی را عنصری کلیدی در شخصیت این مقصد گردشگری می‎دانند. همچنین، آشکارا نشان داده شد که میراث هنری و فرهنگی کنونی میلانی قوت‎های استفاده شدنی فراوانی دارد، ولی تصویر دیده شده از میلان اجزایی منفی دارد که از جمله‎ی آن‎ها آلودگی، ناامنی، گرانی و کمبود فضای سبز است. بدین ترتیب، هرگونه راهبرد توسعه و اقدام برندگذاری شهر باید ویژگی‎های مثبت را بیشتر و منفی‎ها را برطرف کند تا میلان به عنوان یک مقصد گردشگری پیشگام در جهان جایگذاری شود.

صنعت گردشگری و جایگذاری کنونی میلان بسیار تحت تأثیر فعالیت تجاری و نمایشگاه بازرگانی شهر است. این موضوع به مشکل همیشگی فصلی بودن انجامیده است که ناشی از آن دسته از عامل‎های گردشگری است که تجارت را جداگانه انجام می‎دهند و به مشارکت راهبردی برای توسعه‎ی مشتریان جدید و تشویق رشد در بازارهای گردشگریِ دست نخورده تن نمی‎دهند. در عین حال، نشان دادیم که میلان از میراث دست‎نخورده‎ی چشمگیری برخوردار است که می‎تواند نقش تعیین‎کننده‎ای در ساخت برندی موفق داشته باشد. ایجاد یک برند جذاب برای بازارهای جدید، همچون تفریح و همایش، که به جاذبه‎های فرهنگی پیوند داشته باشد، می‎تواند به مدیریت کارسازتر مشکل فصلی بودن شهر بیانجامد و زمان اقامت شبانه در شهر و نرخ اشغال اتاق‎ها را افزایش دهد، و اثر مطلوبی بر اقتصاد شهر داشته باشد. در ساختن برند جدیدی که از منبع‎های فرهنگی شهر سرچشمه بگیرد، باید ویژگی‎های بی‎همتای جایگذاری کنونی شهر در نظر گرفته شود، هر چند که باید بسیاری از عنصرهای کنونی نقش مهم‎تری در پیشنهاد فرهنگی میلان پیدا کنند و به بخش تجاری پیوند زده شوند. برای نمونه، بسیاری از بخش‎های نمایشگاه‎های بازرگانی میلان را (مانند مُد، طراحی و نوآوری) می‎توان به سادگی به چندین جاذبه‎ی هنر و معماری معاصر و مدرن شهر ارتباط داد. افزون بر این، «بردن فرهنگ به طراحی» در ایجاد برند جدیدی که فرهنگ را به عنوان عنصری کلیدی به‎کار گیرد، ممکن است به کاهش جنبه‎هایی منفی در تصویر میلان بیانجامد که ناشی از جایگذاری تجارت‎محور شهر هستند (مانند شهر «خاکستری» و «گران»).

چنین راهبرد هماهنگی برای آگاهی‎رسانی میراث فرهنگی شهر می‎تواند عنصرهای مثبت تصویر شهر را نیز با ترویج بهترِ هنر و طراحی معاصر در میان گردشگران تقویت کند. این واقعیت که میلان بازار جوانان تحصیل‎کرده را به خود جذب می‎کند، قدرت پیشنهادهای فرهنگی را بیشتر می‎کند و در کنار آن، شهرت برخی از نمادهای فرهنگی میلان فرصت‎های فراوانی برای تولید بسته‎ها، مسیرها و رویدادهای مسافرتی فراهم می‎کند. افزون بر این، اثر انگشت برند شهر، چنان که به روشنی با فنون فرافکنی نشان داده شد، گویای میراث معماری، فرهنگ و آشپزی متمایز میلان نزد گردشگران است. چکیده‎ی پیشنهادهای ما این است که گنجاندن فرهنگ در مرکز برند شهر میلان می‎تواند چنین دستاوردهایی داشته باشد:

تقویت اجزای مثبت تصویری که بازدیدکنندگان بالقوه و بالفعل از میلان دارند؛
برطرف شدن برخی از جنبه‎های منفی شخصیت شهر که به جایگذاری تجارت‎محور کنونی شهر مربوط می‎شوند؛ و
ایجاد توازن بیشتر در ترکیب کلی مشتریان، و در نتیجه حل مشکل فصلی بودن و بسترسازی برای ظرفیت‎سازی بیشترِ توسعه‎ی گردشگری

یک برند شهر برای میلان که طراحی، مُد و فرهنگِ هنر و معماری را در ارزش‎ها و شخصیت برند بگنجاند می‎تواند جایگذاری میلان را با بهبود چهره‎ی بین‎المللی آن افزایش دهد، و ویژگی‎های متمایزش را در نمایش شخصیتش ترکیب کند. در عین حال، برای موفق شدنِ خودِ فرایند برندگذاری مکان، ذی‎نفعان گوناگون شهر باید در ترویج برند و ارائه‎ی تجربه‎ی برند مداخله و مشارکت فعال داشته باشند. هر داستان، حس‎وحال و احساس شهر بخشی جدایی‎ناپذیر از خود این مکان است؛ پس سازمان‎های مدیریت مقصدِ میلان باید جان دادن به برند هنگام ورود مسافران را در نظر داشته باشند. در این گامِ پیاده‎سازی فرایند برندگذاری، مدیریت تغییر اهمیت فراوانی می‎یابد و ممکن است نیازمند تغییر رابطه‎ها و شراکت‎های یک مقصد باشد (Baker, 2007). بدین ترتیب، افزون بر حرکت به سوی هویت برند و نمای جهانی بهتر میلان، خلق، مدیریت و ترویج برندی تازه‎نفس باعث تمرکز بیشتر بازاریابی در شهر می‎شود و اقدامات کارگزاران گوناگون را گردِ یک موضوع مشترک جمع می‎کند: برند و ارزش‎های آن.

[۱] Anhalt

[۲] Destination Marketing Association International

[i] تحلیل عمیق و خلاصه‌ی تحقیق میدانی این گامِ نخست در مقاله‌های دانشگاهی موجود است (De Carlo and Canali, 2006; Canali and d’Angella, 2009; d’Angella and Go, 2009)