آرش سلطانعلی
مقدمه.. ۳
استراتژی برند چیست؟.. ۹
برند چیست؟.. ۱۱
استراتژی چیست؟.. ۲۵
روند طراحی.. ۲۹
چگونه انجام دهیم؟.. ۳۵
مقدمه
من به رفتار کسب و کار و این که این رفتار چه سهمی‌در عملکرد و درک یک شرکت، محصول یا خدمت دارد، علاقه دارم. کار من، اغلب تهیه طرح و برنامه نهایی برندسازی برای مشتریانم است، که در نهایت به درک مخاطبان هدف و مشتریان از آن شرکت منجر میشود. من همچنین بارها شاهد قطع ارتباط بین بخشهای مختلف شکل‌دهنده هویت مشتری و مشکلاتی که مشتری برای مدیریت طراحی آن دارد، بوده‌ام. در این مقاله سعی کرده‌ام به طور خلاصه عناصر اولیه روند طراحی و توسعه استراتژی برند را به بهترین نحو برای کسانی که به طراحی برند اشتغال دارند، ارائه دهم. البته منظور من این نیست که طراحان، به دنبال خواندن کتابهای قطور در مورد ” مدیریت ارزش ویژه برند” نروند؛ بلکه می‌خواهم بگویم که عناصر بسیار ساده ای در مورد نگرش در رفتار کسب و کار وجود دارد، و اینکه تمام طراحان باید به نقش حیاتی خود در بهبود رفتار کسب و کار واقف شوند.
امیدوارم توانسته باشم که موضوعات مورد بحث را به سادگی بیان کنم و عمل به آنها را به نحوی نشان دهم که اکثر طراحان دریابند که چگونه می‌توانند سهم شان را در بهبود کسب و کار مشتریان شان ایفا کنند. همچنین امیدوارم توانسته باشم با ارائه مقدمه‌ایی بر موضوع و ابزار مورد نیاز، به طراحان در بهبود کسب و کار و توانایی آنها در ارائه راه حل برای طراحی بهتر کمکی کرده باشم.
بدیهی است که سازمان‌ها دیگر نباید فقط محصولی تولید کرده و بفروشند. امروزه آنها باید علاوه بر تولید محصول، برند بسازند و هردو را با هم بفروشند. به همین دلیل است که طراحان وارد عرصه شده‌اند تا در طراحی برندی که سازمان می‌فروشد، سازمان‌ها را یاری دهند.
از آنجا که شیوه مدیریت کسب و کار سازمان‌ها در حال تغییر است و وسعت کانال‌های رسانه‌ای هر روز بیشتر و بیشتر میشود، طراحی و ساخت برند نیز مشکل تر خواهد شد. دیگر زمانی که طراحان با یک تبلیغ هوشمندانه و بیان ویژگی‌ها و مزایای محصول به سادگی برندسازی می‌کردند گذشته است. امروزه آنها باید بسیاری از ابعاد تجربه برند و پایداری برند را مد نظر قرار دهند.
اینها و بسیاری دلایل دیگر سبب شده تا ساخت برند برای یک سازمان، تبدیل به اولویت عملکرد کسب وکار شده و برند هم به اندازه استراتژی توسعه کسب و کار اهمیت یابد.
محصول در برابر برند
پروفسور فیلیپ کاتلر Philip Kotler ،متخصص بازاریابی بین المللی در دانشگاه مدیریت کلاگز ، می‌گوید به هر چیزی که برای جلب توجه، خرید و فروش، استفاده یا مصرف به بازار عرضه میشود و یک نیاز یا خواسته ای را برآورده می‌سازد، محصول گفته میشود. بنابراین یک محصول ممکن است، کالا، خدمات، فروشگاه خرده فروشی، فرد، سازمان، مکان یا یک ایده باشد.
کاتلر پنج سطح را برای محصول تعریف می‌کند:
مزیت اصلی محصول: برآورده ساختن خواسته یا نیاز اساسی مصرف کننده با استفاده از محصول یا خدمت.
محصول عمومی[۱]: نسخه بدون برند محصول که تنها حاوی صفات و ویژگیهای ضروری برای عملکرد آن است.
محصول مورد انتظار: مجموعه ایی از صفات و ویژگی‌هایی که معمولاً مورد نظر خریداران برای خرید محصول است.
محصول تکمیلی: شامل صفات، مزایا و ویژگیهای مضاعف یا انجام خدمات مرتبط برای متمایز کردن محصول از رقبای آن است.
محصول بالقوه: تمام افزودنی‌ها و تحولاتی که می‌توان در آینده به محصول اضافه کرد.
بیشتر سازمان‌ها می‌توانند محصولی تا سطح محصول مورد انتظار تولید کنند. و بیشترین فعالیت‌های رقابتی در سطح محصول تکمیلی رخ می‌دهند
پروفسور کوین کلر Kevin Keller متخصص بازاریابی در دانشگاه Dartmouth، این پنج سطح را به عنوان ابعاد محصول در نظر گرفته و مفهوم برند را چنین توضیح می‌دهد:
“برند یک محصول است، اما محصولی است که ابعاد دیگری به آن افزوده شده، تا با متمایز شدن از محصولات دیگر، یک نیاز یا خواسته یکسان را برآورده سازد”.
این ابعاد دیگر عبارتند از، از یک سو، عناصر عاطفی ناملموس مانند {}. و از سوی دیگر عناصر منطقی و ملموس در خصوص ظاهر و عملکرد محصول مانند{} .
در مثال زیر به بررسی برخی از این مشخصات می‌پردازم که به واسطه آن می‌توانید هویت یک برند مشهور مانند Nike را با محصولات آن مقایسه کنید:
سطح محصول:
مزیت اصلی محصول: اجرای طراحی ویژه مد روز مناسب کفش.
محصول عمومی: کفش‌هایی راحت، بادوام و مد روز برای ورزش و تناسب اندام.
محصول مورد انتظار: تولید با کیفیت بالا، سطح راحتی بالا. لایه‌های حفاظتی – جلوگیری از تاول زدن پا. ایمنی، سطح مورد انتظار در دوام، وزن و طول عمر. در برخی موارد، بند کفش، زبانه کفش و پاشنه کفش. جلوگیری از بو گرفتن پا.
محصول تکمیلی: شیک و برازنده، دارای بالشتک هوا. طراحی کفش کوه، طراحی کف کفش با طرح‌های عجیب. رویه خارجی درخشان، محافظ و ضد آب. در کفش مخصوص دویدن، جوراب داخلی با بند کفش و زبانه سنتی کفش جایگزین شده است و غیره.
محصول بالقوه: ردیابی و دستگاه GPS در کفش.
هویت برند:
هویت مرکزی: ورزش و تناسب اندام.
مشخصات کاربر: ورزشکاران و تمام کسانی که به سلامتی و تناسب اندام خود اهمیت می‌دهند.
شخصیت برند: هیجان انگیز، برانگیزنده، پرانرژی، باحال ، نوآورانه و پرتکاپو؛ حرکت به سوی سلامتی و تناسب اندام و به دنبال برتری بودن.
برندهای زیر مجموعه: ایر جردن Air Jordan ، مکس Max ، شوکس Shox و غیره.
لوگو: نماد “تیک” – (طرحی که از میان ۱۲ طرح ارائه شده در سال ۱۹۷۱ انتخاب و تنها ۳۵ دلار بابت آن پرداخت شد.)
ik
شعار: “انجامش بده”؛ “Just do it”
وابستگی‌های سازمانی: وابسته و حامی ورزشکاران برتر و رشته‌های ورزشی آنها، نوآوری.
میراث: طراحی و توسعه کفش در ایالت متحده آمریکا.
پیشنهاد ارزش:
مزایای کاربردی: تولید کفش‌هایی با تکنولوژی بالا که با بهبود عملکرد برای مصرف کننده ایجاد راحتی می‌کند.
مزایای احساسی: احساس نشاط در هنگام ورزش، عملکرد عالی. احساس جذابیت، فعالیت همراه با تندرستی.
مزایای منطقی: تولید کفشی که دارای یک شخصیت قوی وابسته به ورزشکاران است.
این روزها شما طراحان ممکن است درگیر ساخت برند برای محصولی باشید؛ از شما انتظار می‌رود که سطوح مختلف محصول و این که هر کدام چه تأثیری بر ساخت برند می‌گذارند را درک کنید. باید یاد بگیرید که چگونه هر یک از سطوح محصول را در طراحی بکار ببرید. پیش از این کار طراحی، حول توسعه هویت برند و موضوعات مربوط به برندسازی می‌چرخید. امروزه، شما باید استراتژیهایی تهیه کنید و در دنیای اسرارآمیز پیشنهاد ارزش، مزایای ناملموس یک محصول و پاسخهای احساسی که افراد ممکن است به برند نشان دهند، کاوش کنید. این حوزه ای بسیار وسیع‌تر و متفاوت‌تر از چیزی است که تا به حال وجود داشته است.
خلق یک برند موفق مستلزم ترکیب دقیقی از فعالیت‌ها است، که شامل تدوین استراتژی کسب و کار، استراتژی برند همراه با روند طراحی و دیگر عناصر مرتبط است، این همکاری مؤثر، که به عنوان استراتژی برند درک میشود، سبب تولد بسیاری از برندهای مطرح و قابل اعتماد امروزی شده است.
در این قصد دارم تا با مروری کلی و معرفی ساده، به موضوع گسترده استراتژی برند بپردازم. این ، همچنین تفاوت بین برندینگ، بازاریابی و استراتژی کسب و کار را روشن کرده و هم زمان با آموزش گام به گام به شما در خلق استراتژی برند کمک می‌کند.
همانطور که کوین لین کلر Kevin Lane Keller در پیشگفتار کتاب مدیریت استراتژیک برند، در مورد استراتژی برند گفته است:
” استراتژی برند بیشتر هنر است تا علم. همیشه خلاقیت و نوآوری جزء جدا نشدنی آن است.”
امیدوارم که طراحان، این را بخوانند و برای طراحی کسب و کار تأثیرگذارتر، خود را با اصول استراتژی برند مجهز کنند.
استراتژی برند چیست؟
استراتژی برند درک رفتار کسب و کار و بهبود آن است.
استراتژی برند نه برندینگ است و نه خود برند به تنهایی. استراتژی برند، بازاریابی و توسعه استراتژیک هم نیست، بلکه بیشتر پیشبرد مجموعه‌ایی روشن از برنامه‌ها و اقدامات، در یک جهت واحد و مشخص است. داشتن برنامه و اقدامات مناسب، برای کسب و کارها امکان رقابت بهتر را فراهم کرده و جایگاه و اعتبارشان را در بازار بالا می‌برد.
استراتژی برند بر پایه اصولی قرار دارد که چرایی و چگونگی حضور شرکت در کسب و کار را مشخص می‌کنند. برای اینکه کسب و کاری به طور مداوم موفق باشد، باید با یک استراتژی خوب و متفکرانه به پیش برود.
دو قانون ساده برای استراتژی برند وجود دارد.
استراتژی برند آرمانی، که این نوع استراتژی، خالصانه بر اساس استراتژی بلند مدت سازمان قرار دارد – این که شرکت بر اساس چشم انداز و اهداف بلند مدت خود میخواهد به چه جایگاهی دست یابد.
عناصر استراتژی برند در جهت برقراری ارتباط با مشتری و مصرف کننده بر اساس چشم انداز و ماموریت، ارزش های محوری، شخصیت، جایگاه سازی و غیره هستند.
۹۵۸
تصویر۱٫ فعالیت اصلی در کسب و کار
برندینگ شامل این موارد نمی‌شود:
برای روشن کردن و بیان چیزی من احتمالاً چندین بار در این مقاله تکرار خواهم کرد. برندینگ یک اصطلاح بازاریابی است که از دو دهه گذشته به طور گسترده به منظور ایجاد تمایز در محصولات مرسوم شده است و شامل تدوین استراتژی برند نیز میشود.
برند چیست؟
این سوال سختی است و من هنوز به دنبال پاسخی دقیق برای آن هستم. این را می‌گویم زیرا تفسیرهای زیادی برای این کلمه وجود دارد که اکثر آنها اشتباه است.
با اینحال، برند اساساً به مجموعه‌ای از تمام تجربه های حاصل از کسب و کار توسط اشخاص، به همراه استنباطشان از آن تجربه‌ها، گفته میشود.
به طور خلاصه، دو اصل برای دانستن وجود دارد:
برند، کل تجربه به دست آمده از رفتار و رابطه فرد، با سازمان، محصول و یا خدمات است.
هر برند دو قسمت زنده دارد، قسمتی که سازمان یا محصول/خدمت ایجاد می‌کند و قسمتی که در ذهن شخصی که آن را تجربه کرده باقی می‌ماند.
در اینجا به ذکر تعاریفی می‌پردازیم که افرادی که در کار ساخت برند برای شرکت خود یا دیگران هستند عنوان کرده اند:
“برند، قلب یک سازمان است، نه یک لوگو یا یک رنگ مشخص.”
Chris Ford
“برند شرایطی را ایجاد می‌کند که به ما می‌گوید چگونه باشیم و چگونه زندگی کنیم. برندها دیگر فقط با تبلیغاتشان بیان نمی‌شوند؛ آنها با تمام کارهایی که می‌کنند خود را نشان می‌دهند. تمام جنبه‌های برند که مردم را تحت تاثیر قرار می‌دهد، برند را تعریف می‌کند.”
Lee Clow رئیس هیئت مدیره و مدیر ارشد خلاق آژانس تبلیغاتی TBWA Worldwide
“… یک برند بزرگ برندی است که مردم دوست دارند بخشی از آن باشند و آنرا به اشتراک بگذارند، راهی برای مطرح کردن خودشان است.”
Patrick Gournay رئیس هیت مدیره بادی شاپ
“برند برای من نامی است که کیفیت را القا می‌کند، و در طی زمان، نام و کیفیت هم معنا می‌شوند. من به برند به عنوان ضمانت کیفیت نگاه می‌کنم، ضمانتی که انتظارات من در رابطه با خدمات یا محصول را برآورده می‌کند. برندها باید توجه مردم را جلب کنند، زیرا آنها بهترین را ارائه می‌دهند.”
پروفسور Sandra Dawson متخصص مدیریت مطالعات.
” به نظر من برند تجسم وعده‌ای است که سازمان به دنیای بیرون می‌دهد. یک پیشنهاد ارزش که سازمان برای مشتریان فراهم می‌کند، و تمام فعالیت‌های زیربنایی سازمان در جهت حمایت از آن پیشنهاد است. همه اینها با هم برند را تشکیل می‌دهند.”
San Jin Park معاون رئیس بازاریابی جهانی سامسونگ الکترونیک
در اینجا به چند نکته دیگر در رابطه با برند اشاره می‌کنیم:
سیستم‌های برند باید برای سادگی تلاش کنند، و برای حفظ انسجام داخلی و خارجی بکوشند.
برند در طی زمان تکامل می‌یابد، با انباشتن تجربه از طریق تماس مستقیم یا مشارکت‌ها. برند می‌تواند یک شبه متولد شود اما – به زبان دیگر –برند باید رشد کند و قوی شود تا بتواندروی پای خود بایستد.
برند ممکن است ضعیف شود. گاهی تناقضاتی که سبب ارائه اطلاعات نادرست و سوء تفاهم مشتری یا مخاطب هدف میشود به ضعف برند می‌انجامد.
۹۵۸
تصویر ۲٫ صداها و عدم انسجام برند را ضعیف می‌کنند.
۹۵۸
تصویر ۳٫ برندی با جایگاه قوی، بازاریابی، مدیریت و تجربه شفاف و روشن.
نگاه دقیقتری به درون برند بیاندازیم. چه چیزی، برند محصول، خدمت یا سازمان را می‌سازد؟
۹۵۸
تصویر ۴٫ لایه‌های یک برند
برای کمک به ساخت برندی قوی، که به راحتی قابل شناسایی باشد، در ذهن بماند و از محصولات، خدمات و سازمان‌های مشابه قابل تمایز باشد، تمام عناصر باید لایه به لایه روی هم قرار بگیرند.
مثال:
ویزا و آمریکن اکسپرس هردو به مشتریان خود اعتبار ارائه می‌دهند. اما هر کدام از این دو شرکت برای تمایز خود و به منظور جذب و نگه داشتن مشتری، تغییرات مختصری در شکل ظاهری، رفتار و خدمات خود به وجود می‌آورند.
پیشنهاد ارزش چیست؟
زمانی که این معنا را دریابید احتمالاً پیمودن باقی راه برایتان راحت خواهد شد زیرا در این صورت می‌دانید که چه می‌خواهید بگویید. در اصل، پیشنهاد ارزش، پایه و اساس ساخت تمام عناصرهویت برند است. همچنین نقطه مرجعی برای بیشتر تصمیم‌گیریها، درایجاد هویت برای محصول یا سازمان است.
منافع ملموس و ناملموس برند.
پیشنهاد ارزش، بیانیه‌ایی است که ویژگیهای ملموس و مزایای ناملموس برند برای خریدار و مشتری را نشان می‌دهد. دیوید آکر David A. Aaker می‌گوید که پیشنهاد ارزش علاوه بر مزایای کاربردی، می‌تواند شامل مزایای احساسی نیز باشد.
” آنچه که هستیم و آنچه که داریم، احتمالاً حقیقتی اساسی و قدرتمند درباره رفتار مصرف کننده را نشان می‌دهد.”
Russell W. Belk
نمونه‌هایی از ویژگیهای ملموس و ناملموس
ویژگی‌ها: دو دیفرانسیل ، ماشین آفرود . هشت سیستم بلندگو استریو. سپر پلاستیکی قدرتمند، ارتفاع بلند شاسی.
ویژگی ملموس: ظاهری عالی، دارای تمام مشخصاتی که می‌توان برای چنین ماشینی در نظر گرفت.
سه چیز درباره جذابیت و مفید بودن
۱ . برند باید از نظر احساسی برای فرد جذاب باشد و با مشتری، مصرف کننده و کلاً افراد رابطه برقرار کند. سطوح دیگر در واقع قدرت زیادی ندارند.
این تعامل احساسی با برند است که سبب تجربه حسی فرد از محصول یا خدمت میشود. اگر این تجربه مثبت باشد، افراد به دنبال برند خواهند رفت.
سیستم باید به وضوح ویژگیهای ملموس را با مزایای ناملموسی که می تواند توجه افراد را جلب کند مرتبط کرده و ایجاد تعامل کند.
مزایای احساسی بیان شده اند.
ایجاد ارتباط حسی با خریدار یا شخصی که با برند تعامل می‌کند، تماماً به توانایی برند مربوط است. ایده اصلی، ایجاد تجربه شخصی و حسی مثبتی است که بتواند در ذهن شخص باقی بماند و سبب وابستگی او به محصول، خدمت یا شرکت شود، چه با یک تجربه زودگذر و چه با تجربه‌ای که دوام بیشتری داشته باشد.
نمونه‌ای از کتابچه برند.
مزیت احساسی شرکت ولوو، حس ایمنی است. نگرش این سازمان این است که می‌تواند این حس امنیت را در طراحی و تولید ماشینها متجلی کند، و میخواهد مطمئن شود که این مزیت احساسی نیاز مشتریان فعلی و بالقوه را برآورده خواهد کرد.
مسلماً هویت این شرکت به تنهایی نمی‌تواند گویای آن باشد اما وقتی تصویر کلی شرکت همراه با سابقه و رفتار آنها در کنار هم قرار گیرند می‌بینیم که توانسته است این ارتباط را برقرار کند.
نمونه‌ای از منافع خودبیانگری.
گفتگو در مورد برند بدون اشاره مکرر به برند نایکی ارزش ندارد: نایکی با سهیم کردن مصرف کننده در مفهومی‌که از تصویر آن دارد، مزیت خودبیانگری را عملی می‌سازد. مشتریان با پوشیدن نایکی به بخشی از شعار ” انجامش بده”، هواداری از ورزشکاران حرفه‌ایی و مهارتهای ورزشی که مختص برند نایکی است می‌پیوندند. نایکی درک کرده است که برند بیشتر از فقط یک محصول است، و این که مصرف کننده با استفاده و پوشیدن محصولات نایکی، خود را به نوعی یک ورزشکار می‌پندارد و این همان خود بیانگری است.
سه مورد را به خاطر بسپارید.
برای ایجاد پیشنهاد ارزش، سه مورد مهم را باید در نظر بگیرید:
تله ویژگی‌ها و مزایا.
تمرکز بر ویژگی‌ها و مزایا می‌تواند تله باشد. با تمرکز بیش از حد بر موضوع ویژگی‌ها و مزایا، حسی همانند کار در بخش بازاریابی را القا می‌کند، این که محصول یا خدمات را می‌توان تنها براساس ویژگی‌ها و مزایای آن به فروش رساند.
این کار وابستگی‌های حسی که شما سعی در ایجاد آن دارید را محدود می‌کند. و تنها سعی می‌کنید با ابراز دلایل منطقی و عقلی مشتری را راضی به انتخاب محصول کنید.
پیشنهاد ارزش برای کسب و کار یا برند.
یک کسب و کار یا محصول باید نیازهای مشتری برای آن محصول یا خدمات را برطرف کرده و در نتیجه انگیزه خرید ایجاد کند. بنابراین این برند، محصول یا خدمت است که باید پیشنهاد ارزش ارائه دهد. اما پیشنهاد ارزش به طور واضح برای مشتری بیان نمی‌شود. بلکه از طریق نحوه فروش ، طرز ساخت و حتی تحویل محصول شناخته میشود. پیشنهاد ارزش به عنوان یک شعار نوشته نمی‌شود، و لازم هم نیست که هردو به یک معنا باشند. به عنوان مثال شعار”انجامش بده” نایکی، پیشنهاد ارزش نیست بلکه تنها یک تگ لاین است.
مجموعه‌ای از همه بخشها را در نظر بگیرید.
خوشبختانه، شغل شما به عنوان طراح نشان دادن تصویری بزرگتر و در نظر داشتن صفاتی مانند اعتماد، وفاداری و وابستگی احساسی است. مطمئناً، سرعت ماشین کمک به جذاب کردن مدل آن می‌کند، اما بقیه عوامل برای ایجاد تعامل، در خرید آن، راندن ماشین، تعمیر ماشین، و هزینه برای آن، همگی به جایگاه برند در ذهن خریدار بستگی دارد.
شما به عنوان یک طراح، برند و تمامی تجاربی که آن برند می‌تواند ایجاد کند را مجسم می‌کنید. بنابراین مجموعه‌ای از تمام بخشها را در نظر بگیرید، و نشان دهید که چگونه این تجارب در تمام نقاط تماس با مشتری می‌توانند به وضوح و مستمر به دست آیند.
جایگاه سازی چیست؟
این یک اصطلاح است که در دهه ۶۰ توسط جک تروت Jack Trout و آل رایس Al Ries در خصوص جایگاه برند در ذهن مشتری ابداع شد.
برخی نکات ساده را به یاد داشته باشید.
در میان هیاهوی سازمان‌ها، محصولات و خدمات برند شده، سازندگان برند باید چکونگی جایگاه سازی برند برای مخاطب هدف را مد نظر قرار دهند.
جایگاه سازی با بررسی مخاطب هدف، تمایز برند بین رقبا و شیوه‌های پیام‌رسانی که به بهترین وجه مخاطبان را درگیر می‌کند، اندازه گیری میشود.
“اینکه برای همه مردم یک چیزارائه دهیم مثل اجرای یک دستور تهیه غذای متوسط و زیر متوسط است.”
پروفسور مایکل پورتر
۹۵۸
تصویر ۷٫ جایگاه سازیهای متفاوت بسته‌های غلات صبحانه
هویت برند چیست؟
برای پاسخ به این سؤال که هویت چیست و معماری و ساختار آن چگونه است، دو بخش وجود دارد.
هویت از سه عنصر اصلی تشکیل شده است.
سیستم بصری.
این عنصر شامل علامت، لوگوتایپ، نوشته نگاری (تایپوگرافی)، پالت رنگ و تصویرسازی میشود.
شخصیت.
ارزشها، نگرشها، وابستگی‌ها – توضیحات بیشتر در ادامه.
عملکرد و رفتار
ادغام در کسب و کار و استراتژی برند، و همچنین هرگونه تعامل.
هویت برند به صورت یک نماد یا آیکون بیان میشود که مانند اثر انگشت عمل می‌کند و نماینده کل سازمان، محصول یا خدمات است. به این ترتیب هویت، بندرت خارج از چارچوب مقوله ارزشها، نگرشها یا وابستگی‌های بیان شده تجربه میشود، و در عین حال برای ساخت ارزش ویژه برند به طور کل بر تجربیات برند مبتنی است.
شخصیت برند چیست؟
برند هم مانند انسان شخصیت دارد، برند از شخصیتش برای خلق یا تقویت جایگاهش در ذهن مشتری و
ایجاد ارتباط احساسی با او استفاده می‌کند.
طراحی شخصیت برند یک بخش حیاتی در ساخت هویت برند است.
۹۵۸
تصویر۸٫ تفاوت میان شخصیتهای وابسته به برند
شخصیت برند از این سه عنصر ساخته شده است.
ارزشها
نگرشها
وابستگی‌ها
در ساختار هویت برند سه مقوله وجود دارد.
جایی که در تصاویر از کلمه “برند” استفاده میشود، برند را از مثال‌هایی که در بالای آن آمده تصور کنید.
هویت مستقل
که در آن سازمان از یک نام و سبک بصری استفاده می‌کند. (مانند آی بی ام IBM)
هویت تأییدی
جایی که سازمان گروهی از فعالیت‌ها و شرکت‌ها را دارد که این گروه‌ها و هویت‌ها تحت تأیید سازمان اصلی قرار دارند. (مانند پولو فولکس واگن VW Polo)
هویت نشان دار
زمانی که شرکت با چند برند هم زمان کار می‌کند که حتی ممکن است ارتباطی بین برندها و شرکت وجود نداشته باشد. (مانند دیاگئو Diageo یا پراکتر اند گمبل Procter & Gamble)
۹۵۸
برخی از مشکلات
مشکل در استفاده از رویکرد مستقل این است که ممکن است شخصیت یا کیفیت برند به اندازه کافی برای پوشش دادن همه فعالیت‌های برند کفایت نکند. علاوه بر آن، استفاده از ساختار هویت تأیید نیازمند آن است که سازمان مورد نظر ارزشها وشخصیت‌هایی را بروز دهد که بتوانند کانال‌های هویت را از دل ساختار بیرون بکشند. بنابراین ممکن است دستورالعملی برای آن نباشد، اما قطعاً راه بهتری نسبت به بقیه وجود دارد.
انواع لوگو
در اینجا با چند مثال از دیفتانگ Diphthong سنگاپور مطلب را به پایان می‌برم. از آنجایی که در این جا فرصت پرداختن به جزئیات وجود ندارد برای توضیحات بیشتر در مورد این نوع لوگوها می‌توانید به سایت www.diphthong.com مراجعه کنید.
تصویر۹٫ هویت با نماد گرافیکی
تصویر۱۰٫ هویت مدرن و پیچیده
تصویر۱۱٫ هویت با افکت تصویری
تصویر۱۲٫هویت مدرن
تصویر۱۳٫هویت با شکل خطی
تصویر۱۴٫ هویت پست مدرن
تصویر۱۵٫هویت با تصویر ساده شده
تصویر۱۶٫هویت با مُهر یا امضا
استراتژی چیست؟
شما باید قبل از آن که به اندازه کافی اعتماد به نفس پیدا کنید تا برای خودتان استراتژی بسازید، ابتدا باید بدانید که استراتژی چیست.
پروفسور مایکل پورتر استراتژی را این طور تعریف می‌کند:
… خلق یک جایگاه ارزشمند و بی همتا، و شامل مجموعه‌ای از فعالیت‌های متعدد که رقبای شما انجام نمی‌دهند.
در اصل استراتژی دسته‌ای از قوانین یا اصولی است که به واسطه انتخاب آنها کسب و کارها به راه می‌افتد یا در سطح بالا باقی می‌ماند و یا شاید به جایی می‌رسد.
از آنجایی که کسب و کار یعنی فروش یک محصول به مشتری، بنابراین داشتن استراتژی و عمل به آن توانایی سازمان در استمرار بهتر و متمایزتر در فروش یا خدمت، نسبت به نزدیکترین رقبا را تضمین می‌کند.
مزیت رقابتی.
کلاً مشتری شما تنها از نظر برند و طراحی، یک نوع استراتژی را مد نظر دارد: مزیت رقابتی.
از نظر استراتژی کسب و کار دو روش بنیادی برای کسب مزیت رقابتی وجود دارد، که یکی رهبری در قیمت و دیگری تمایز است.
رهبری در قیمت یعنی قیمت محصول چنان رقابتی باشد که جایگاه آن در صنعت ترفیع یابد. شرکت‌هایی مانند برگر کینگ و مک دونالدز همیشه همین کار را می‌کنند و به اصطلاح در “جنگ قیمت” درگیر هستند.
تمایز نوعی استراتژی کسب و کار است که مطلوب شما خواهد بود زیرا فضایی برای برندسازی و طراحی در اختیار شما قرار می‌دهد.
در دنباله توضیحات بیشتری خواهم داد.
انتخاب استراتژی تمایز.
انتخاب جایگاه متمایز برای یک سازمان در هر صنعتی، خاص و ویژه است. این تمایز می‌تواند بر اساس محصول، شیوه فروش، روش‌های بازاریابی و یا عوامل دیگر باشد. معمولاً این استراتژی منجر به قیمت بالاتر میشود زیرا انتخاب جایگاه متمایز به خاطر برگزیدن فعالیت‌های خاص و متناسب بسیار هزینه بر است. یکی از دلایل یا تنها دلیل گران بودن کامپیوترهای اپل Apple همین است.
Netscape بود.
داشتن جایگاه متمایز در صنعت، وضعیتی دشوار است. برتری در نوآوری اغلب به خاطر وضعیت قیمت یا خیلی مورد بی توجهی قرار می‌گیرد و یا بیش از اندازه بر روی آن تمرکز میشود. تمایز راه خوبی برای تعریف یک جایگاه در صنعت است اما اگر با استراتژی پیش نروید یا تداوم حیات آن در برابر رقبای بالقوه در آینده را مورد آزمایش قرار ندهید، ممکن است گرفتار سرنوشت بد Netscape شوید.
شرکت Netscape در برابر اینترنت اکسپلورر مایکروسافت سهم بازار خود را از دست داد زیرا مایکروسافت می‌توانست نرم افزار مرورگر خود را به رایگان در اختیار مشتریان قرار دهد اما این کار برای Netscape امکان نداشت. اینترنت اکسپلورر یک نسخه کپی شده از نوآوری اصلی Netscape بود و به عنوان یک مرورگر رایگان توزیع شد و Netscape دیگر نتوانست جایگاه متمایز خود در نوآوری را حفظ کند. نوآوری بسیار گران تمام می‌شد و رهبری قیمت نیز بازار را تغییر داده بود.
تصویر ۱۷٫ Netscape بود
بالا بردن جایگاه تمایز.
برای بالا بردن جایگاه تمایز دو راه ساده پیش پای سازمان‌ها وجود دارد:
بی همتا شدن در روشی که سازمان فعالیت‌های باارزش فعلی را انجام می‌دهد (برای نمونه تولید محصول).
تغییر شکل زنجیره ارزش سازمان به صورتی که سبب افزایش بی همتایی آن شود.
تصویر ۱۸٫ سایت دل Dell.com
شرکت دل Dell با یک استراتژی بهبود پیکربندی و ارائه کامپیوترهای شخصی به مشتریان به صورت مستقیم، در حالی که از نظر نوآوری از دیگر تولیدکنندگان کامپیوتر پایین‌تر بود، طوفانی در صنعت کامپیوترهای خانگی به وجود آورد.
یکی از مشکلات.
یکی از شکست‌های بزرگ کسب و کارها انتخاب ترکیبی از استراتژی‌ها یا جایگاه‌ها است و نه انتخاب واحدی از کسب و کار که به استراتژی مخالف بقیه نیاز دارد. خطوط میان کسب و کارها کمرنگ شده و ارزش استراتژی به خاطر مرتبط نبودن آن کم میشود.
تصویر ۱۹٫ یک شرکت- تعداد زیادی واحد و مشتری
روند طراحی
“طراحی ذاتاً روندی شلوغ و آشفته دارد. و جالب است که نتیجه نهایی آن ایجاد نظم است.”
تام مکلن Tom Mecklen
در صنعت خدمات حرفه‌ایی دو راه برای طراحی وجود دارد.
شروع فوری ایده‌پردازی.در واقع همه ایده‌ها را رو کنید، آنها را روی تخته بنویسید اگر لازم شد برای یک پروژه بیشتر از بیست تخته کنار هم قرار دهید. ممکن است مشتری شما تغییراتی اعمال کند، همه آنها را مد نظر قرار دهید، بازگردید و از اول شروع کنید تا زمانی که دیگر نیاز به هیچ تغییری باقی نماند یا ایده بیشتری نداشته باشید یا یکی از شما دو نفر، شما یا مشتری، تسلیم شوید. در آخر، یا نتیجه دلسردکننده است و یا در نهایت مفید خواهد بود.
ابتدا به بررسی مشکل می‌پردازید و با شروع تحقیقات و همکاری با مشتری کار را آغاز می‌کنید. بعد یک مسیر واحد را برای روند کار در نظر می‌گیرید. آزمایش بعضی از ایده‌ها را شروع می‌کنید و در نهایت چیزی طراحی می‌کنید که هم مشکل را تعریف کند و مهمتر از آن راه حلی برای آن ارائه دهد.
کلمنت ماک Clement Mok نویسنده و طراح گرافیک می‌گوید:”باید از طراحی مانند کلمات استفاده شود.” برای این مقاله، ترجیح می‌دهم از شیوه طراحی مورد قبول دوم استفاده کنم.
تحقیق . ایده. طراحی.
کریس فورد طراح انگلیسی می‌گوید، “طراحی بدون تحقیقات، طراحی نیست: حدس و گمان است.”
اطلاعیه‌های پژوهشی.
با انجام تحقیقات قبل از شروع طراحی، طراحی شما پربارتر شده و محصول نهایی قابل تأیید و استناد خواهد بود. بدون تحقیقات، طراحی فقط نشان دهنده تمایلات زودهنگام طراح و شخصی که ایده را مورد تأیید اولیه قرار داده، است.
شرکت‌های بزرگ طراحی مانند IDEO افراد زیادی را برای انجام پروژه‌های تحقیقاتی خود در اختیار دارند. آنها به عنوان یک شرکت بزرگ طراحی روندی را برمی‌گزینند که به محققان و تجزیه و تحلیل‌کنندگان، امکان تأثیرگذاری بر روی ایده‌ها را می‌دهد. تأثیر محققان ممکن است مقالهیی برای قالب بندی بهتر بررسی‌های آتی و یا بروز ایده‌های جدید باشد یا شاید آگاهی دست اول از شیوه تعامل مصرف کنندگان فعلی با محصولات مشابه را نشان دهد.
هدف نهایی تحقیقات یافتن مسیری برای پیگیری روند است. که ممکن است شامل تعریفی از مشکل موجود و همچنین راه حل آن باشد. و یا شامل ارزیابی عواملی باشد که باید برای توسعه مفاهیم تصویری طراحی، مد نظر قرار داد.
انواع تحقیق.
در بعضی موارد اتکا به مرور منابع آنلاین کفایت می‌کند. گاهی ممکن است به یک برنامه شش ماهه از مصاحبه با مصرف‌کنندگان، مدیران و گردآوری گزارشات تحلیلی صنعت نیاز باشد. شرکت‌های تخصصی می‌توانند در برگزاری کارگاه‌ها و گروههای متمرکز focus groups ، تحقیقات ثانویه یا انجام تحقیقات اولیه به شما کمک کنند.
در تمامی موارد، در کل، تحقیقات برای فراهم آوردن اطلاعات و آگاهی و تقویت فرضیات است و دیگر نیازی به اتلاف وقت برای حدس و گمان‌ها و تکیه بر غرایز برای حل مشکلات نخواهد بود.
تعریف طراحی.
به منظور تکمیل مرحله تحقیقات در روند طراحی، باید تعریف و یا یک نتیجه‌گیری برای فعالیت‌های خود قرار دهید. ارائه تعریف در انتهای کار تحقیقات آسان نیست پس توصیه میشود قبل از اقدام به هر گونه تحقیقات، فرضیه‌ای در ذهن داشته باشید.
چرا و چگونگی تعریف.
تعریف تحقیق راحت تر خواهد شد اگر به “چرا”ها توجه شود یعنی “چرا مشکل داریم؟”. لازم است که بخش “چگونه” نیز منظور شود، یعنی “چگونه می‌توانیم آن را حل کنیم”. در بسیاری موارد کار تحقیقی تنها تقویت همان چیزی است که مشتری از قبل می‌داند و کمتر به چرایی و چگونگی حل مشکل و بهبود وضعیت می‌پردازد. در نظر داشته باشید که قبل از تکمیل و اتمام این مرحله ،از تعریف خود یک استراتژی بیرون بکشید و با مشتری بر روی آن کار کنید.
جذاب و مفید.
اطمینان حاصل کنید که آنچه تحویل میشود حاوی اطلاعات مفید باشد، تنها زیبا بودن کافی نیست. تعریف کار را می‌توان ” کارهای انجام شده” قرار داد و نسخه نهایی را در آخر پروژه با افزودن کتابچه مقاله و یا هرگونه اطلاعات جمع آوری شده اضافی، تحویل داد. به علاوه سعی کنید با کار بر روی جزئیات یا موضوعاتی که برای مشتری قابل درک نیست کار خود را بی ارزش نکنید: زیرا به خاطر اینکه منافعی برای شرکت مشتری ندارد، به راحتی کنار گذاشته می‌شوند.
مفاهیم و ایده‌ها.
دومین مرحله در روند طراحی خلق مفاهیم تصویری است. این طراحی می‌تواند به صورت دستی یا دیجیتالی باشد. مشتریان اغلب تمایل دارند در کل روند تولید مفاهیم حضور داشته باشند زیرا طراح با توانایی خود برای خلق تصویری مفاهیم برای آنها ، مهارت و جذابیت کار خود را نیز نشان می‌دهد.
برای این کار دو مورد را در نظر بگیرید.
یک ایده را ارائه دهید.
این گزینه زیاد پذیرفتنی نیست. بخشی به علت تقاضای مشتری و دیگری به علت عدم وجود اعتماد به نفس در ارائه طرح‌ها. میلیونها ایده تولید کنید اما طراحی همه در یک جهت باشد و این جهت همان مسیری باشد که تحقیقات به شما نشان می‌دهد. تغییرات را در یک ایده یا مفهوم اعمال کنید و فقط یکی را که “درست” است نشان دهید.
آنچه شما را منحصر به فرد می‌کند.
آنچه طراحان و استودیوهای طراحی را منحصر به فرد می‌سازد توانایی ایجاد مفاهیم خلاقانه تر، معتبرتر و اصلی از همان اطلاعات و همان مشکلی است که هر کس دیگری هم در اختیار دارد. این مهارت طراح است که یک ایده ژرفی داشته باشد و از آن مفهومی عملی و مرتبط بسازد و راه حل خواسته مشتری را ارائه دهد. تحقیقات و تولید و ساخت طراحی را میشود تماماً تقلید کرد و با کیفیت مشابهی بیرون داد اما مرحله ایده پردازی همان جایی است که شما به عنوان طراح می‌توانید استعداد و توانایی‌های خود را محک بزنید و جایگاه خود را منحصر به فرد کنید.
تصویر ۲۰٫ منحصر به فرد بودن.
طراحی مرحله آخر است.
آخرین مرحله از پروژه، پروراندن ایده‌ها و تبدیل آنها به طرح زنده و عملکردی است. این طرح چه یک پوستر باشد و چه یک وسیله الکترونیکی مصرفی، احتمالاً باید نمونه‌ای از نسخه نهایی تهیه شود. نتیجه باید حاصل تمام تحقیقات و تجزیه و تحلیل‌هایی باشد که با همکاری مستمر و مشترک طراح و مشتری به ثمر رسیده و بازدهی آن به تولید یک محصول یا طرحی منجر میشود که هم کارایی و هم موفقیت به همراه دارد. در اینجا تصاویری از روند طراحی از شرکت‌های دیگر را مشاهده می‌کنید:
تصویر ۲۱٫ تصاویر روند طراحی TemplinBrink
تصویر ۲۲٫ تصاویر روند شرکای VSA
چند تفکر نهایی برای طراحی.
چیزی بر مشکل نیفزایید- مسئولانه رفتار کنید. به طور خلاصه، مشکل موجود را حل کنید و راه حل را طراحی کنید- با ساختن چیزی زیبا و ناکارآمد مشکل را بیشتر نکنید. ببینید چگونه می‌توانید طراحی خود را هدفدار و ماندنی کنید. نورمن فاستر Norman Foster طراح معماری برای این مشهور است که به یکی از مشتریان خود گفت که در واقع نیاز به ساختمان جدید ندارند بلکه مشکل آنها با چیدمان بهتر در فضای کنونی‌شان حل میشود. شما هم این امکان را دارید. لازم نیست چیدمان دفتر کار مشتری را تغییر دهید بلکه نگاه خود را وسیع تر کنید تا راه حل مشکل را بیابید. مسئول بودن بسادگی به این معنی است که آنچه انجام می‌دهید در جهت رفع مشکل باشد تا ایجاد مشکلات بیشتر.
تزکیه نفس مداوم داشته باشید.
یکی از مشکلاتی که طراحان با آن مواجه هستند این است که هر پروژه را باید از نو شروع کنند، گویی این آخرین و بهترین فرصت آنها در کارشان است. برای طراحان لازم است که به طور مداوم به دنبال روشها، سبکها و تفکرات نوین هم در دنیای داخل و هم خارج صنعت خود به اکتشاف بپردازند. حتی اگر مانند جوزف مولر بروکمان Josef Müller-Brockmann بنیانگذار طراحی گرافیک سوئیس یا تادائو آندو Tadao Ando معمار ژاپنی پیرو سبک خاصی هستید، با این حال باید فراتر از مرزها و محدودیت‌های علمی و قابلیتهای خود گام بردارید، همان طور که آنها نیز همین کار را کردند. تمایل مستمر برای بهبود و اصلاح نسبت به کارهای قبلی به شما امکان دیدن فرصت‌های جدید در داخل هر پروژه و هر کاری که به شما روی می‌آورد را می‌دهد.
ریسک پذیر باشید.
اگرچه شما می‌توانید در کارهای روزمره خود به دنبال به چالش کشاندن هرچه بدیهی بنظر می‌رسد باشید. کریس بنگل Chris Bangle رئیس طراحان BMW برای حل مشکل فروش و جایگاه بازار بی‌رمق این شرکت اتومبیل سازی، یک استودیو طراحی در کالیفرنیا باز کرد. این استودیو باید حداقل ۵۰ درصد از درآمد خود را خارج از منابع BMW تأمین می‌کرد تا بتواند گروه طراحی بهتری برای BMW تشکیل دهد. این برای شرکت BMW و خود بنگل ریسک بزرگی بود اما در نهایت با طراحی اتومبیل X5 BMW SUV زحمات آنها به ثمر نشست و BMW به دومین برند پرفروش در صنعت اتومبیل‌سازی در آمریکا تبدیل شد.
چگونه انجام دهیم؟
بیایید این تئوری را در یک سناریوی فرضی قرار دهیم…
برای ساخت استراتژی برند معمولاً با دو نوع سناریو مواجه می‌شویم:
برندی با ارزش ویژه، میراث قابل توجه و شاید یک استراتژی برای خود، وجود دارد. در چنین موردی، آنچه داریم را مطالعه کرده و از همان نقطه توسعه می‌دهیم.
سناریو دیگر این است که هنوز چیزی وجود ندارد و باید از ابتدا شروع کرد.
در این مثال عملی برای ساخت استراتژی برند کمی‌بیشتر از یک دوجین مطلب در مورد “گامهایی برای توسعه” وجود دارد. قبل از اجرای یک پروژه بهتر است فهرستی از تمام کارهایی که می‌توان انجام داد را تهیه کنید به این ترتیب در طول روند ساخت پروژه می‌توانید ببینید که در چه مرحله ای قرار دارید و میزان موفقیت خود را بسنجید.
در کار اداره رستوران اصطلاحی به نام ” مراحل خدمات points of service” وجود دارد که به وظایف کارکنان رستوران از ابتدا تا انتهای ورود مشتری اشاره دارد. گاهی این خدمات ممکن است تا سی مرحله هم داشته باشد. در اینجا من سیزده مرحله از خدمت را برای این نمونه ارائه می‌دهم .
مراحل خدمات.
۱٫مراحل طراحی را توضیح دهید. اطمینان حاصل کنید که مشتری شما تمامی مراحل کار را به خوبی درک کرده باشد.
تحقیقات در مورد طراحی، کسب و کار و برند را شروع کنید.
۳٫مراحل تحقیقات را بررسی مجدد کنید.
با اعمال اصلاحات و تجدید نظر، تحقیقات را برای تجزیه و تحلیل نهایی آماده کنید.
در زمان ارائه، با استفاده از ارزیابی‌های مختلف از برند، کسب وکار و طراحی، تعریفی از طرح خود را پیشنهاد دهید.
استراتژی طراحی را بر اساس تعاریف داده شده آغاز کنید.
استراتژی را به مشتری ارائه دهید.
مرحله ایده‌پردازی از برندسازی و طراحی را شروع کنید.
نام‌گذاری، هویت سازی و برندسازی را بررسی و اجرا کنید.
۱۰٫استراتژی بازاریابی برای محصول نهایی خود را تهیه کنید.
همه مراحل تکمیل شده را بررسی کنید.
هزینه همه مراحل را برآورد کرده و حتی می‌توانید یک مقاله یا دستورالعمل style guide’ برای طراحی را به آن اضافه کنید.
۱۳٫فاکتور نهایی را تهیه و ارسال نمایید.
تصویر ۲۳٫ پیشنهادی برای آن که بتوانید مراحل خدمات خود را بر روی آن یادداشت کنید…
شروع به کار
توضیح روند طراحی
تصور کنید می‌خواهید شخصی معمولی را طراحی کنید که هیچ شخصیت یا هویت مشخصی ندارد. در کل هیچ هدف قابل بحثی ندارد. شخص مورد نظر برای مثال مانند تصویر زیر است:
تصویر ۲۴٫ این شخص هیچ شخصیت خاصی ندارد.
و این شخص حتی اسم هم ندارد اما امیدوار است کسی شود و بتواند خود را مطرح کند. چنین کسانی، ایده‌هایی دارند اما کافی نیست. برای همین برای آن که به آن چه آرزو دارند دست یابند احتیاج به کمک دارند.
پس به نزد شما می‌آیند تا با طراحی به آنها نشان دهید که چگونه برند خود را بسازند و نمایش دهند. کار شما شامل طراحی استراتژی هم خواهد بود تا به این شخص نشان دهید که چگونه رفتار کند تا بتواند شریک یا شریک ایده‌آلی را جذب نماید.
این شخص که ما او را آقای ایکس می‌نامیم توضیح می‌دهد که احساس می‌کند به یک برند نیاز دارد. برای او از سرگیری یا ایجاد رابطه پایدار با دیگری سخت است. از نظر احساسی اینکار برای او معضلی درناک و هزینه بر است.
شما با اعتماد به نفس در حالی که به حرفهای آقای ایکس گوش می‌کنید بر روی کاغذی سفید نکاتی را می‌نویسید. در این مرحله سعی کنید سؤالات هوشمندانه بپرسید.
ابتدا پس از امضای قرارداد، باید روند کار خود را برای او تشریح کنید. به صورت خطی به او نشان دهید که الان در کدام نقطه قرار دارد و به کدام نقطه میخواهد دست یابد و مراحل بین این دو نقطه را مشخص کنید. دقت داشته باشید توضیحات شما به گونه‌ای باشد که آقای ایکس مورد نظر، کیفیت روند کار را درک کرده و خود را بخشی از آن بداند.
تعاریف. ایده اصلی. نمونه کار. طراحی
آقای ایکس ابتدا با تعجب به شما نگاه کرده و منتظر توضیحات بیشتر می‌ماند.
برای او توضیح دهید که بدون دانش و اطلاعات کافی ممکن است آنچه شما ارائه می‌دهید یک چیز کلی باشد و نه آنچه مورد نظر شخص او است. احتمالاً با تکان دادن سر موافقت خود را اعلام می‌کند، پس در دنباله سخن خود می‌گویید که نیاز به تحقیقات دارید زیرا با انجام تحقیق می‌توانید طرح کلی استراتژی جذب شریک را برای او آماده کنید. این استراتژی شامل مجموعه ای از اصول و دستورالعملها خواهد بود که به آقای ایکس در جهت هدایت رفتارها و تمامی تصمیم‌گیریهای منطقی و احساسی کمک خواهد کرد.
آقای ایکس کم کم ارزش روند کار شما را درک می‌کند و متوجه میشود که در چه بخش‌هایی می‌تواند به پروژه کمک کند. او شدیداً هیجانزده است و تمامی قراردادها و چکهای مورد نظر را امضا می‌کند.
شروع تحقیقات
بیاد داشته باشید که تحقیقات باید ساختاری داشته باشد. باید یک برنامه تحقیقاتی طراحی کنید که از نتایج آن در مراحل بعدی کار بهره ببرید. خطر بزرگ در سازماندهی تحقیقات در این است که فقط از اطلاعات دیکته شده در آن استفاده شود و در نهایت به هیچ فرضیه یا تجزیه و تحلیل مناسبی ختم نشود. شرکت‌های تحقیقاتی معروف مانند مکنزی بر روی تحقیقات سازمان یافته خود قسم می‌خورند و صدها روش مختلف برای ساختاربندی داده‌های اولیه شما دارند. اما شما می‌توانید با الهام از کار آنها از روشها و ابزار خود استفاده کنید.
اولین کار این است که لیست وظایفی تهیه کنید که شامل فهرستی از حوزه‌های اصلی تحقیق، احتمالاً برند، کسب و کار و طراحی است.سپس در ذیل آنها تمامی شیوه فعالیت‌ها و حوزه‌های جمع آوری اطلاعات لازم را درج کنید. الزاماً تحقیقات با یک روش خطی و به تنهایی کامل نمی‌شود بلکه ممکن است کارهای اصلی دیگر با آن همپوشانی داشته باشد.
تصویر ۲۵٫ شما در حال انجام تحقیقات
فهرست فعالیت‌ها و حوزه‌های تحقیق
کسب و کار.
ارزیابی موقعیت: تحقیقات ثانویه با استفاده از نشریات و منابع مکتوب معتبر.
چشم انداز رقابتی: همانند مورد قبل به اضافه استفاده از نظریات مشتری.
بهترین روشها: تهیه فهرستی از شیوه‌ها و خصوصیات فعالیت شرکت‌های برجسته در بخش صنعت مورد نظر.
مصاحبه: ترتیب دادن مصاحبه با مشتریان و کارکنان شرکت.
بیانیه مأموریت: این مورد را باید از مشتری خود درخواست کنید و در بیان آن به او کمک دهید.
اهداف بلندمدت: همانند مورد بالا.
چشم انداز: همانند مورد بالا.
مشتری هدف: گاهی تعریف مخاطب هدف دشوار است، زیرا مشتری شما دوست نخواهد داشت که بخش فعالیت خود را محدود کند. برای این مورد می‌توانید کارگاه‌هایی پر از پرسشنامه‌ها و وایت برد برای کسب نظریات تشکیل دهید.
برند
شخصیت: برای این مورد کارگاه‌هایی بر اساس پرسشنامه‌هایی که قبلاً پر شده‌اند تشکیل دهید.
ارزشها، ویژگی‌ها، و منافع: ایجاد کارگاه (بعداً توضیحات بیشتر داده خواهد شد).
پیشنهاد ارزش: برای این مورد کارگاه تشکیل دهید.
جایگاه سازی: محصولات، خدمات و سازمان: برای این مورد از تحقیقات قبلی از مشتری خود و کارگاه استفاده کنید.
مشتری/مخاطب هدف: برای این مورد کارگاه تشکیل دهید.
ارزیابی موقعیت- ارزش ویژه، میراث: تحقیقات ثانویه، مصاحبه با مشتریان.
فهرستی از عوامل بالقوه برای طراحی آماده کنید.
سیستم هویت.
عوامل برندسازی.
وبسایت-طراحی تعاملی.
امضا.
هرآنچه در دسترس هست.
مواد بازاریابی.
تبلیغات.
بنابراین با تهیه فهرستی از عوامل و فعالیت‌ها، درمی‌یابید که حجم کار چقدر است و به این ترتیب بهتر می‌توانید آقای ایکس را از نظر میزان هزینه توجیه کنید.
حل مشکلات.
در اصل شما در نظر دارید که مشکلات برند آقای ایکس را حل کنید. بنابراین بیشتر تحقیقات شما باید در جهت یافتن اطلاعات مورد نیاز برای شناخت برند آقای ایکس و تهیه یک استراتژی برند باشد. از نقطه ای شروع کنید که از آن اطمینان دارید، یعنی این که به طور مشخص این یک مشکل در رابطه با نداشتن یک برند و فقدان دانش لازم در استفاده از آن است. مسیر تحقیقات خود را در جهت یافتن بهترین روشها برای دست یابی به نتایج مطلوب پروژه هدایت کنید. در صورت نرسیدن به نتیجه دلخواه، باید تحقیقاتی با هدف تشریح واضح عوامل موفقیت انجام دهید. ساختار تحقیقات خود را طوری شکل دهید که در نهایت خود را غرق در دریایی از اطلاعات و بدون برنامه نبینید.
تصویر ۲۶٫ کسی که ماشین طوفان فکری روی سرش دارد.
کارگاه‌ها و جلسات گروهی طوفان فکری.
کارگاه‌ها و جلسات گروهی طوفان فکری یکی از بهترین شیوه‌ها برای گردآوری اطلاعات و درگیر کردن تیم خود و مشتری در آشوبی خلاقانه است. هر چند باید با برنامه‌ریزی و آمادگی قبلی باشد و با اعتماد به نفس دنبال شود در غیر اینصورت کنترل جلسه از دست خارج شده و به گفتگویی مضحک و بی‌نتیجه تبدیل میشود.
شرکت مشاوره در طراحی و نوآوری IDEO پنج اصل برای جلسات طوفان فکری تعیین کرده است:
متمرکز ماندن بر روی موضوع.
استقبال از ایده‌های عجیب.
عدم قضاوت سریع.
گفتگوی نوبتی.
در کارگاه‌ها، موفقیت بستگی به این دارد که هم فعالیت و روش درست برای کسب اطلاعات مورد نیاز را بکار ببرید و هم تمام مواد و ابزار ضروری برای اجرا و گردآوری آن اطلاعات را داشته باشید. یک ترفند مفید این است که در زمان اجرای کارگاه یا جلسه طوفان فکری، شخصی را مسئول رونوشت برداری از جلسات نمایید زیرا خود شما نخواهید توانست همزمان با گرداندن جلسه این کار را انجام دهید.
تصویر ۲۷٫ یکی از این وسیله‌ها را برای تندنویس خود به همراه داشته باشید.
در دنباله تحقیقاتی که انجام داده و ارائه داده‌اید را به صورت تحلیلی مشاهده می‌کنید:
ارزیابی موقعیت:
آنچه از این تحقیقات در می‌یابید این است که افراد زیادی مشابه آقای ایکس وجود داشتند، اگرچه از نظر رنگ، اندازه و شکل متفاوت بودند. وضعیت نشان می‌دهد که وجود گروههای قدرتمندی از این نمونه‌های مشابه در نواحی خاص، باعث شده بود شخصی مثل آقای ایکس از نظر شخصیتی و فعالیت کاملاً منزوی شود.
تصویر ۲۸٫ نمونه‌ای از نمایش ارزیابی موقعیت. اگرچه ربطی به ارزیابی موقعیت آقای ایکس ما ندارد.
در این تحقیقات در مورد آقای ایکس، بخشی که برند ایکس در دست دارد را شناسایی کرده‌اید؛ اکنون می‌توانید برای یافتن دورنمای رقابتی آن، از منابع شرکت تحقیقاتی هوورس Hoovers در دسته صنایع و بخشها استفاده کنید. در این جستجو در می‌یابید که برند ایکس مستقیماً در بخش “خدمات آماتور مردان” قرار دارد و در این بخش کسانی مانند کریس، پیتر و روپرت هم فعالیت دارند.
تصویر ۲۹: سایت شرکت هوورس www.hoovers.com
بهترین روشها.
با شناسایی بازیگران کلیدی در این بخش، اکنون می‌توانید بعضی از ویژگیهای کلیدی آنان را که باعث شده در این تجزیه و تحلیل، عامل مهمی شناخته شوند را مهیا کنید.
فهرست بهترین روشها:
شخصیتهای قدرتمند و واضح
داشتن موی بلوند.
دارا بودن شبکه بزرگی از وابستگان و همکاران.
خلاقیت.
پوشیدن لباسهای مشابه در همه وقت.
برای بالا بردن کیفیت این فهرست لازم است سناریوهایی شامل نمونه‌هایی از موفقیت در این بخش از صنعت را نمایش دهید. برای مثال مزیت پیتر در این است که شبکه بزرگی از همکاران و دوستان را دارد.
هویت ایکس.
تا اینجا از جایگاه ایکس در بخش صنعت آن، مقداری اطلاعات و آگاهی به دست آورده‌اید. اکنون باید آن را با نتایج تحقیقات دیگر مقایسه کنید. به شیوه‌ای که از تحقیقات داخلی و خارجی استفاده می‌کنید اما این جزو تحقیقات داخلی محسوب میشود.
مصاحبه با مشتری/شرکت.
از آنجایی که با یک فرد طرف هستید، برای همین لازم است تا با “مشتریان” سابق ایکس و خود آقای ایکس مصاحبه کنید تا به این ترتیب به نگرشها ، ویژگی‌ها و خصوصیات کلیدی، که برای ساخت برند و استراتژی برای او به آن نیاز دارید پی ببرید. لازم است تا فهرستی از دوستان قبلی او تهیه کنید و با والدین او هم صحبتی داشته باشید.
پیشنهاد ارزش.
آگاهی‌هایی که از طریق تحقیقات کسب می‌کنید بعدها به درد شما خواهد خورد پس سعی کنید تا آنجا که می‌توانید اطلاعات جمع کنید تا بتوانید پیشنهاد ارزش مستحکم و روشنی بسازید. برای انجام این کار ابتدا ببینید مشتریان هدف چه کسانی باید باشند.
مشتری یا مخاطب هدف.
در اینجا باید مشتری نهایی برند ایکس را به عنوان یک “شریک”در نظر بگیرید. در اصطلاح، مخاطب به گروه یا جمعیت هدفی، جهت رساندن تبلیغات و پیام اطلاق میشود؛ که به نحوی در برابر مشتری که تصمیم خرید یا ایجاد معامله با او است، نقش منفعلی دارد. در این مورد، ایکس تمایل دارد تا مخاطبینی را که زمانی از آن او بودند، را جذب کرده و نگه دارد. و عاقلانه‌تر این است که آنها را “مشتری” خود قلمداد نکند و یا حداقل چنین وانمود کند.
با پرس و جو از آقای ایکس در مورد “مشتری” مطلوب او، می‌توانید تحقیقاتی در مورد نیازها و خواست‌های مشتری نوعی و در کنار هم قرار دادن آنها، مشتری هدف را تعریف کنید. این یکی از عوامل حیاتی در جایگاه‌سازی برند است و همچنین می‌توان آن را به عنوان معیار یا الگویی برای توسعه آتی در نظر گرفت.
مشتری یا مخاطب هدف- ادامه.
در این مورد، مشتری مطلوب آقای ایکس دختر جوان قد بلند، سبزه رو، با نشاط، شوخ طبع و بازیگوش با محدوده سنی بین ۳۰ تا ۳۱ سال است. او باید مقید به انظباط باشد و بتواند از تکنولوژی نوین استفاده کند. با این توضیحات منتظر هستید که او نام و آدرس چنین دختری را داشته باشد، اما متأسفانه این طور نیست.
تصویر ۳۰٫ مشتری هدف.
وظیفه شما این است که دریابید آقای ایکس باید چه کاری انجام دهد تا برند با ارزشی ایجاد کند. یک پاداش دیگر در انجام مکرر این کار، این است که بخش زیادی از تحقیقات و تجزیه و تحلیل‌ها را می‌توانید بر روی فایل نگهداری و در موارد مرتبط به آسانی از آنها بهره برداری کنید. برای نمونه در صورتی که در توسعه سایتهای تجاری آنلاین تخصص پیدا کنید، بخش زیادی از آگاهی شما درباره روند خرید آنلاین می‌تواند به آسانی نگهداری و مورد استفاده مجدد قرار گیرد. بنابراین نتایج تمام تحقیقات را نگهداری کنید.
تصویر ۳۱٫ پیشنهادی برای ذخیره سازی.
هوشمندی.
آنچه شما باید انجام دهید (به عنوان پرشی به سمت جلو) از نظر من این است که تا آنجا که می‌توانید با افراد بیشتری مصاحبه کنید، به این ترتیب می‌توانید نمونه‌ای متناسب با توصیفی که آقای ایکس در مورد مشتری مورد علاقه به شما داد، را پیدا کنید و فهرستی از نیازها و خواست‌ها و غیره آن مشتری مطلوب را تهیه نمایید.
نتیجه تحقیق را به صورت نمودار دایره ای نمایش دهید، ما طرح داده‌ها را بر روی نمودار دایره ای قرار دادیم تا مقوله اصلی داده‌ها مشخص شوند. تصویر زیر مانند بقیه تصاویر در این مقاله، ارتباطی با مثال ما ندارد.
تصویر ۳۲٫ دیاگرام مورد علاقه کریس.
به این ترتیب می‌توانید داده‌های خام خود را به سه مقوله از خصوصیات اصلی روابطی که آقای ایکس به دنبال آن است، تقسیم بندی کنید.
ایده اصلی این است که ایکس باید به مشتری احساس اعتماد به نفس دهد او را در کنترل داشته باشد و رابطه مناسب ایجاد کند. تمام این موارد باعث میشود مشتری هدف احساس کند که تصمیم هوشمندانه ای گرفته است. در داخل دایره‌ها تمامی‌جزئیات و عواملی قرار دارند که به طور خاص به ترسیم عوامل بنیادی منجر میشود.
درمانگری.
این جلسات کارگاهی که برقرار کرده‌اید تا حدی شبیه به جلسات درمانگری است. که خیلی هم خوب است. معنی آن این است که شما در مسیر درست گام برمی‌دارید. بنابراین بیشتر استراتژی برند بر اساس ایجاد ارتباط احساسی و شخصی با مشتری است که به تنهایی و سادگی با استراتژی کسب و کار قابل حصول نمی‌باشد. جلسات جدید درمانی که باید برگزار کنید باید بر اساس شخصیت، ویژگی‌ها و سودمندی‌ها باشد. شبیه به آنچه در کتابچه‌های برند، مثلاً مطالعه موردی ولوو توصیف شده‌اند- شما باید همان کار را اینجا انجام دهید.
پس با تست شخصیت شناسی کار را آغاز کنید. من معمولاً ترجیح می‌دهم سؤالات را رودررو مطرح کنم. من دریافته‌ام که مدیران عامل با پرسشنامه‌ها همان طوری رفتار می‌کنند که با برنامه بازنشستگی کارکنان. بنابراین یک جلسه کارگاهی راه بیندازید و یک نفر هم مسئول رونوشت برداری از گفتگوها باشد. بعدها می‌توانید از این رونوشت‌ها برای بیرون کشیدن عناصری برای پیشنهاد ارزش استفاده کنید.
کارگاه.
اگر قرار بود اتومبیل باشید دوست داشتید چه اتومبیلی باشید؟ اگر قرار بود بازیگر باشید چه نوع بازیگری بودید؟ آیا دچار افسردگی عمیق هستید؟ قبول می‌کنم که این آخری سؤال خوبی برای پرسیدن نیست. نیازی نیست وارد جزئیات خصوصی و روانی آقای ایکس شویم. اما این شیوه به ما کمک می‌کند که بتوانیم بفهمیم که آقای ایکس دوست دارد دیگران چگونه او را ببینند و درک کنند. در اینجا فرصت ارائه همه اطلاعات را ندارم بنابراین زودتر به نتیجه می‌پردازم. حتما اطمینان حاصل کنید که تصمیم‌گیرندگان اصلی در کارگاه حضور داشته باشند.
تصویر ۳۳٫ پیشنهادی برای نشستن در طول درمانگری.
با سؤال و جواب از آقای ایکس، تا آخر روز به فهرست خوبی در مورد او و محصولش دست پیدا می‌کنید. با پرسشهای خود، او را در مورد همه جوانب به چالش کشیده‌اید و مطمئن هستید که او جواب‌های درستی داده است و پاسخهای او به روشنی می‌تواند ارزش‌های اصلی و ویژگیهای متمایز را بیان کند.
این فهرستی است که در آخر روز به آن دست یافته‌اید:
کشور مبدأ: انگلستان
مزایای احساسی: حساس، و پسرونده.
مزایای خودبیانگری: اعتماد به نفس در حدی که فکر می‌کند آدم بسیار مشهوری است.
روابط برند/مشتری: دوست/رفیق.
ویژگی‌ها: دارای سلامت کامل.
ارزشها: معتقد به تک همسری، داشتن شیوه زندگی خاص خود، علاقه به فیلم‌های سیاه و سفید. توجه به این که چه کسانی قله اورست را فتح کردند.
نگرشها: دنیوی، مشورتی و رهبر فکری.
(این مورد آخر را هم اضافه می‌کنیم چون همه خواهان آن هستند.) آن چه در این جا باید به یاد داشته باشیم این است که مشتریان اگرچه امتحانات زیادی را پست سر گذاشته‌اند اما تمام سعی خود را می‌کنند که خود را برای این آزمون آماده کنند. بنابراین به تمام جزئیات مانند پیگیری این که چه کسانی قله اورست را فتح کردند، اشاره می‌کنند و بنابراین این شما هستید که باید به طور مداوم با سعی در حفظ نکات مهمی‌که گفته میشود به حذف حواشی زائد بپردازید.
تصویر ۳۴٫ پیشنهادی برای ایستادن بر قله اورست.
پیشنهاد ارزشی که از خلال این برنامه‌ها می‌توانید به دست آورید شبیه به این است:
علاوه بر ظاهر خوب و جذاب و حس شوخ طبعی، ایکس حسی از همراهی، اعتماد به نفس و هوشمندی دارد که از ظاهر آراسته و مرتب و برتری طلب او هویدا است.
برای توضیح این یافته‌ها برای پیشنهاد ارزش باید آن را برای مشتری خود به تفصیل توضیح دهید:
مخاطب: خانمها.
تمایز: ظاهر استثنایی، آراستگی و شوخ طبعی.
ویژگیهای کاربردی: داشتن حس همراهی.
تمایز احساسی: احساس اعتماد به نفس و هوشمندی.
ارزش به دست آمده: دوستی و همراهی.
بنابراین تا اینجا پیشرفت خوبی است. با آگاهی قوی از بازار خارجی فعلی و دانشی از نیازها و حالات و تمایلات مشتریان هدف، و همچنین کنکاش در شناختن اینکه فرد ایکس چه نوع شخصیتی دارد و می‌تواند داشته باشد، به ارائه تعریف خود از او نزدیکتر می‌شوید.
جایگاه سازی
ایکس چگونه می‌تواند جایگاهی محکم و روشن در ذهن مخاطبان به دست آورد؟ آیا در زمان مناسب مخاطبان قادر خواهند بود از میان برندها و نامهای مشابه، برند و جایگاه ایکس را بخاطر آورند؟
برای تعیین جایگاه سازی برای ایکس، باید نیاز مشتریان هدف آن و تمایزی که ایکس برای رقابت و نوع پیام‌رسانی لازم به مخاطب و مشتری اتخاذ خواهد کرد را در نظر بگیرید. در این مورد باید فعلاً جایگاه سازی را رها کنید و ابتدا به کار بر روی عوامل برندسازی بپردازید.
تصویر ۳۵: صفی از افراد شبیه به ایکس.
حوزه بعدی تحقیق معمولاً از آنچه ما در اینجا انجام می‌دهیم ثابت‌تر و پایدارتر است. برای این مثال از تهیه استراتژی برند، وقتی از ایکس خواستم که بر روی یافتن شریک متمرکز باشد و نه کسب و کار، باعث شد که مثال بعدی من برای تحقیق کمی‌متفاوت‌تر از تجربه شما باشد، اگر که قبلاً با شرکتی در مورد مشابه کار کرده باشید. البته اصول کار یکی هستند فقط به خاطر مثال انتخابی من کمی‌دچار ابهام است.
کسب و کار
بیاد داشته باشید که شما باید خط زندگی ایکس و این که چگونه پول به دست می‌آورد را دریابید. همچنین باید بیاد داشته باشید که خلق یک برند نیز درباره یافتن راهی است که در آن شخصی مانند ایکس بداند چگونه رفتار کند، تا کسب و کار موفق و پایداری داشته باشد. بنابراین پرسش‌هایی مطرح می‌کنید درباره این که او چگونه زندگی خود را می‌گذراند و چگونه می‌تواند به رابطه‌ای بلندمدت با مشتری هدف خود تداوم بخشد.
آقای ایکس یک طراح گرافیک است.
با خود فکر می‌کنید – “بسیار خوب” شاید بتوانیم بعضی از قابلیتهای پنهان آقای ایکس را پیدا کنیم، تا به این ترتیب شانس موفقیت او افزایش یابد و مجبور نباشد تا آخر عمر به وضعیت فعلی خود ادامه دهد.
تا اینجا متوجه شده‌اید از آنجایی که آقای ایکس یک طراح گرافیک است دست شما برای ساخت برندی که او را به مشتریان فعلی و مشتریان هدفش معرفی کند، باز است. اکنون درمی‌یابید چرا سبک زندگی خاصی دارد و چرا این سبک خاص ممکن است به عنوان یک ارزش قابل اهمیت باشد. شما اطمینان دارید که ایکس ابزار و توانایی انجام آنچه که ادعا می‌کند می‌تواند برای مشتری هدفش انجام دهد را دارد، و این که هیچ گونه تناقضی میان روشی که امروز کسب و کارش را می‌گرداند و آن طوری که دوست دارد در آینده باشد و این که آرزو دارد چگونه دیده شود، وجود ندارد. بخش بزرگی از این ایده را می‌توان از بررسی نگرش او به کسب و کار، اهداف و آینده نگریش مشخص کرد.
برند در کدام کسب و کار قرار دارد؟
کسب و کار برند ایکس نیز همانند استارباکس در کسب و کار قهوه و فروش آن است، یعنی در واقع کسب و کار “در سه مکان” . به این معنی که مشتری در اصل بیشترین اوقات خود را در سه مکان می‌گذراند، خانه، محل کار، و کافی شاپ. درک این مطلب به شما کمک می‌کند تا سطوح خدمات خود را طوری بسازید که جایگاه برند را در آن مکان مشخص تقویت کند. آگاهی به این مطلب می‌تواند حتی پیش از این که ویژگیهای واقعی و منافع خدمت یا محصول را افزوده باشید، سبب تمایز شود. در این مثال آقای ایکس در واقع در کسب و کار طراحی است و برند او (جدای از آن) کسب و کار همراهی و دوستی است.
تصویر ۳۶٫ آیا این شبیه به لوگوی استارباکس نیست؟
ارزیابی تعاریف
تا اینجا، همانطور که پیش از این در فهرست مراحل خدمات توضیح دادیم ما میان مراحل سوم و پنجم خدمات قرار داریم. هنوز باید تمامی تحقیقات را بررسی کرده و ارزیابی و تجزیه و تحلیل کنید و برای ارائه آماده شوید.
برای کار تعاملی، من اغلب ارزیابی‌های خود را در دسته‌بندی‌های زیر قرار می‌دهم:
اهداف کسب و کار و برند
ارزیابی برند
ارزیابی خلاقانه- سبک و تصویر
طراحی اطلاعات
معماری اطلاعات
قابلیت استفاده
استراتژی متن
ارزیابی کاربرد
ارزیابی تکنولوژی
در شرکت‌های طراحی مانند استودیو آرکتایپ Studio Archetype ما این کار را به صورت سند تعاریف Definition Document ارائه می‌دهیم. آنچه اهمیت دارد این است که مشتری شما، در این مورد آقای ایکس، وقت محدودی دارد و هرگز یک نسخه هفتاد صفحه‌ای پر از تجزیه و تحلیل‌ها، آن هم فقط بخاطر این که شما به او داده‌اید را نخواهد خواند. با این حال اگر یافته‌های خود را زیبا و همراه با کتابچه کوچکی حاوی اطلاعات لازم ارائه دهید، ممکن است بسیار بهتر عمل کرده و کارایی مفیدتری داشته باشد.
تصویر ۳۷٫ سند تعاریف شما می‌تواند به این شکل باشد.
چرا و چگونه.
باید در ارائه شما یک چیز روشن باشد و آن این است که گرچه ممکن است ارزیابی‌های شما به نظر “چرا”هایی باشد که مشتری از قبل می‌داند، با اینحال باید به همراه آن نکاتی از “چگونه”ها هم باشد این که او چگونه رفتار و اجرا کند و شاید هم خود را مدیریت نماید. در مورد آقای ایکس، باید جلسه ارائه به منزله یک جلسه کاری باشد، جایی که شما بازخورد تحقیقات خود را می‌گیرید و می‌توانید با اصلاحات لازم آن را به اصول و دستورالعمل‌هایی برای رفتار کسب و کار تبدیل کنید. شما به آقای ایکس توضیح می‌دهید که در جلسه بعدی یک استراتژی برای موفقیت به او ارائه خواهید داد. به این ترتیب هم آقای ایکس و هم خود شما راضی خواهید شد.
استراتژی
تصمیم شما این است که یک استراتژی بر پایه تمایز تهیه کنید شما می‌دانید که استراتژی اساساً به دستورالعمل‌هایی گفته میشود که شخص بر اساس آن کسب و کار، فعالیت و یا زندگی می‌کند تا بتواند رقابتی و موفق باشد و سرزنده و بانشاط بماند. به زبان ساده باید راهکارهایی برای متفاوت بودن بیان کنید، در عین حالی که ارزشها و منافع را هم افزایش می‌دهید. ممکن است بخواهید پوششی جذاب برای استراتژی خود درست کنید، اگر در شرکت بازاریابی و تحقیقاتی ساپینت Sapient یا مکنزی کار می‌کردید ممکن بود یک تیتر درشت و پر طمطراق هم برای آن در نظر بگیرید: مانند “توسعه فرهنگ پاسخ سریع” با ” خلق فرصت‌های ناب”.
بر اساس پیشنهاد ارزش آقای ایکس:
علاوه بر ظاهر خوب و جذاب و حس شوخ طبعی، ایکس حسی از همراهی، اعتماد به نفس و هوشمندی دارد که از ظاهر آراسته و مرتب و برتری طلب او هویدا است.
…باید بعضی از اصول کلیدی که بتوان بر اساس آن استراتژی موفقی ارائه داد را برجسته و مشخص کنید.
سلیس سخن گفتن.
پوشیدن یونیفورم.
مطالعه زیاد.
عقیده‌ای رایج می‌گوید که هر نوع استراتژی نباید بیشتر از سه یا چهار اصل حاکم داشته باشد. اگر اصول خیلی کم باشند برای ایجاد استراتژی کفایت نمی‌کند. اگر بسیار زیاد باشند، شما در بین اصول مختلف گرفتار می‌شوید که باعث کمرنگ شدن خطوط تمایز میشود. در این مورد شما هر چه در مورد ایکس وجود دارد را دریافته‌اید و در یک جلسه کاری نفس‌گیر با همکارانتان، آنها را به سه مورد بالا تقلیل داده‌اید.
علاوه بر آن لازم است در نظر داشته باشید که این قوانین فقط برای وضعیت کنونی کسب و کار هستند و جایگاه ایکس در جایی است که خود او آرزوی آن را دارد. با تغییر چیزها، احتمالاً قوانین، یا وضع قوانین جدید می‌توان فعالیت‌های خاصی را به وجود آورد.
در بعضی موارد ممکن است دریابید که برند باید با مخاطبین مختلفی ارتباط برقرار کند- شاید مثلاً خود آقای ایکس مجبور باشد علاوه بر شریک بالقوه جایی هم برای والدینش در نظر بگیرد. برای تمرین لازم است همین نمونه کار را انجام دهید و آن را در صورت لزوم برای موقعیت‌های مختلف توسعه دهید.
با این حال- باید به یاد داشته باشید که برای برندها ارتباط موفق با مخاطبین متعدد در یک جایگاه خاص واقعاً کار بسیار سختی است.
تصویر ۳۸٫ فقط سطحی از مکعب را می‌توان واضح دید که روبه روی شما قرار داشته باشد. این مکعب چند وجه دارد و نشان می‌دهد که یک شی به تنهایی می‌تواند جنبه‌های مختلفی داشته باشد.
با اینکه اصول بنیادین ممکن است یکی باشند اما برای هر مخاطبی یک وجه آن ضروری است. علاوه بر این درک تغییر رفتار و تصویر ممکن است برای هر مخاطب مشکل باشد. نمی‌گوییم که این کار در کل انجام شدنی نیست، اغلب برندهایی هستند که می‌توانند خدمات یا محصولاتی را برای دو گروه مختلف از مشتریان ارائه دهند.
برای نمونه، خطوط هوایی اغلب خدماتی با درجات مختلف به مسافرین ارائه می‌دهند و بنابراین ممکن است پیام‌های جداگانه ای برای دو گروه مشتری و مخاطب خود بفرستند در حالی که اصول برند همان است.
پس شما همان یک چیز را در نظر گرفته و با افزودن برخی جزئیات برای ارائه، فهرست بندی کنید. ممکن است برای ارائه به جزئیات خاص، تصاویر یا نتایج مورد انتظاری از قوانین انتخابی نیاز داشته باشید- در این قسمت باید تا آنجایی که می‌توانید از خلاقیت خود در اجرای ارائه استفاده کنید.
اصولی که شما بیان خواهید کرد:
سلیس سخن بگویید.
سلیس و ساده صحبت کنید. از لغات پیچیده و اصطلاحات خیلی تخصصی استفاده نکنید و طوری نباشد که خودتان هم ندانید درباره چه چیزی دارید سخن می‌گویید. این ظاهر باز و با صداقت به جذابیت کلی برند می‌افزاید. به علاوه، سخن گفتن ساده و صریح شما را باهوشتر جلوه خواهد داد.
یونیفورم بپوشید.
در زمان ارائه، داشتن انسجام اهمیت دارد. ظاهری با سبک و طراحی منسجم موقعیت شما را مستحکم می‌کند. حتی آنچه می‌پوشید اهمیت دارد. خود طراح بودن به معنی این است که باید لباس مشکی بپوشید.
تصویر ۳۹٫ یونیفورم-اگرچه به رنگ مشکی نیست.
کتابخوانی.
کتاب خواندن شما را فردی تحصیلکرده و باهوش نشان می‌دهد و بنابراین بر شراکت با شما تأثیر مثبت می‌گذارد. حتی مشتری هدف هم بخاطر انتخاب برند ایکس احساس هوشمندی می‌کند و تصویر کتابهای چیده شده روی هم، حسی از تفکر و هوش عمیق را منتقل می‌کند. پیشنهاد میشود هم از کتابهای طراحی و هم کتابهای قیمتی کمیاب برای تبلیغات استفاده کنید زیرا علاوه بر ظاهر زیبا، حس ثروت و علاقه به اشیا قدیمی را القا می‌کند. این قانون به ساخت جایگاهی که بتوان در کنترل داشت کمک می‌کند و به این ترتیب مشتری نیز در تعامل با برند حس می‌کند که در برند نقشی داشته است.
تصویر ۴۰٫ این کتاب‌هایی است که ایکس باید بخواند.
ارائه شما باید نشان دهد که ترکیبی از قوانین قبلی، اگر در سناریوهای مختلف بکار روند می‌توانند هر بار نتایج موفقیت آمیزی ببار آورند.
موفق باشید.
سناریوهای Use-Case
وقتی وارد مرحله ایده‌پردازی می‌شوید ممکن است برای اینکه انواع مختلف تعامل مشتری هدف با ایکس را مشخص کنید، از نمودارهای Use-Case استفاده نمایید. استفاده از این نمودارها در جلسه ارائه استراتژی به نمایش استراتژی شما کمک خواهد کرد و بعدها مفید خواهد بود.
بنابراین اکنون در مرحله هشت خدمات قرار دارید و می‌توانید مرحله ایده‌پردازی برندسازی و طراحی را آغاز کنید.
نام‌گذاری.
اکنون که فهرست چیزهایی که نیاز به طراحی دارند را آماده کرده‌اید وقت آن است که ابتدا نامی برای ایکس انتخاب کنید. در کسب و کار طراحی این مرحله جنبه‌ای اسرارآمیز دارد و بسیاری از افراد کاملاً معقول و منطقی، پول زیاد و احمقانه‌ای را برای نام‌گذاری محصول، خدمات و برند خود خرج می‌کنند. اگرچه ممکن است به سرعت نام خوب و قابل قبولی به ذهن شما برسد اما مواظب باشید که بعضی نام‌ها قبلاً اختیار شده‌اند. پس به آژانسی که متخصص نام‌گذاری است مراجعه کنید.
تصویر ۴۱٫ یک برچسب نام.
شاید فکر کنید تلاش نفس‌گیر شما در مرحله تحقیقات و تأیید آن از سوی مشتری برای آژانس نام‌گذاری کافی باشد اما شاید آنها هم بخواند روند خود را طی کرده و نمونه‌ای از همان سؤال‌ها را دوباره مطرح کنند. اما آنها دو برابر سریع تر از شما پیش می‌روند و به نیمی از کارهایی که شما انجام داده‌اید توجه می‌کنند. بهتر است به سادگی اجازه دهید برای کاری که پیش رو دارند هر چقدر می‌خواهند خرج کنند. به هر حال آنها باید به طور مرتب گزارشاتی از انواع نامهای ممکن را به شما بدهند. ممکن است نامهای پیشنهادی آنان به زیبایی نامهای مطلوب شما نباشد و در ضمن طولانی‌تر هم باشد.
وسوسه کننده: پلاتینیوم کارت.
مطلق: موتورولا
توصیفی: لیزر جت
ممکن است نام انتخابی به این کوتاهی نباشد اما چیزی است که باید با خود همراه داشته باشید. باید ایکس را توجیه کنید که واقعاً مهم نیست که به چه اسمی نامیده شود بلکه در روندی که در پیش رو دارد باید مراقب باشد که به چه نامی شناخته نشود. باید سعی کنید او را متقاعد نمایید که دلیل معروف شدن نام کداک و لی‌وایز این است که بیش از پنجاه سال با آنها زیسته‌ایم . مرتب در معرض پیام‌های برند، تبلیغات و جایگذاری محصول به طرق مختلف، در زندگی خود بوده‌ایم، بنابراین تکرار نام و شنیدن آن است که کل تصویر برند را به خاطر ما می‌آورد نه فقط خود نام. همچنین مهم است که به او هشدار دهید که می‌تواند نامی را که دوست دارد و یا نامی‌که به صورت آنلاین قابل انتخاب است را برگزیند.
پس از شش هفته شرکتی که نام‌گذاری را به آن سپرده بودید با نتیجه کارش بازمی‌گردد. فکر نکنید در تمام این مدت مشغول زیرورو کردن منابع مختلف برای یافتن نام بودند یا جلسات طوفان فکری هشت ساعته برگزار می‌کردند، بگذریم!
این فهرست نام‌هایی است که ارائه داده اند:
رودلف Rudolph
آینسلی Ainsley
پاور وان PowerOne
لوسنت Lucent
فتوشاپ PhotoShoppe
دامین Damien
سارا Sara
پالم وی Palm V
با دیدن فهرست بلافاصله حس می‌کنید که سرتان کلاه رفته است. اما یک نام برجسته تر از بقیه است و شاید هم به این علت که آن را با رنگ قرمز مشخص کرده اند. بنابراین همان نام را انتخاب می‌کنید چک بلندبالایی برایشان می‌نویسید و اوراق را تحویل می‌گیرید.
برندسازی.
تصمیم گرفته‌اید از آن جایی که استفاده از برند باید به شکل زیبایی هدفدار باشد و نیازی به زیربرند و زیرمجموعه ندارد، برای همین داشتن یک لوگوتایپ و تمرکز بر عوامل ضروری برای جذب مشتری هدف برای ایکس کافی خواهد بود. در این جا دانستن این که ایکس یا بهتر بگوییم دامین، دقیقاً چگونه با برند زندگی و از آن استفاده خواهد کرد، حیاتی است. آیا میخواهد نام برند را بر روی لباس یا کفش خود گلدوزی کند؛ آیا این نام را به صورت امضا در زیر ایمیل خود استفاده خواهد کرد؟ از آن جایی که طرز لباس پوشیدن آقای ایکس اهمیت دارد پس گزینه گلدوزی نام بر روی لباس یا کفش منتفی است. اما در روند سیستم طراحی هویت، درک کاربرد آن اهمیت دارد.
ارائه یک ایده.
صدها کار انجام دهید. شاید لازم هم باشد. اما فقط یکی را ارائه دهید. این کار به اعتماد به نفس شما بستگی دارد اما با داستانی که تا اینجا داشته‌اید مشکل زیادی در متقاعد کردن دامین برای در نظر گرفتن تنها یک راه نخواهید داشت. نشان دادن بیش از دو جهت ممکن، یک دام است. دامین باید به شما و تخصصتان تکیه کند و نشان دادن راه‌های زیاد باعث میشود دامین راهی را که فکر می‌کند بهتر است انتخاب کند نه راهی که برای رسیدن به مشتری هدف ارجحیت دارد.
به علاوه کار خود شما هم بتدریج مشکل‌تر خواهد شد زیرا ناچار خواهید بود توضیح دهید که تمامی نظریه‌ها در حقیقت همان هدف و تلاش را دنبال می‌کنند.
شما نظریه زیر را طراحی و ارائه می‌دهید:
در جلسه ارائه به دامین، توضیح می‌دهید که این سیستم هویت قابلیت افزایش پیام‌رسانی را دارد که به وسیله آن نیازهای مخاطب هدف ابراز میشود. نیازهایی مانند آزادی، تعهد، اعتماد به نفس و اعتبار نامحدود در تمام فروشگاههای گپ Gap Inc را دارد.
تصویر ۴۲٫ این من نیستم. من چاقتر هستم.
خوشبختانه شغل شما به انتها رساندن کار نیست. اکنون این ایده وارد مرحله استراتژی بازاریابی میشود. جایی که یرای ساخت برند، سؤال تبلیغات ارجح است یا روابط عمومی، مطرح میشود و از نظرات متفاوتی در زمینه ارتباطات بازاریابی می‌توان بهره جست. من فهرستی از هشت عامل که معمولاً در برنامه‌ریزی استراتژی بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد را آماده کرده‌ام و خواهید دید که چقدر به تحقیقاتی که برای دامین انجام دادید شباهت دارد.
اهداف شرکت
ممیزی بازاریابی
تجزیه و تحلیل نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصتها، تهدیدها SWOT
فرضیات
اهداف و استراتژی‌های بازاریابی
نتایج مورد انتظار احتمالی
برنامه‌های جایگزین و ترکیبی
برنامه‌ها
ارزیابی و مرور مجدد
این برنامه ممکن است برای کمپین پست مستقیم یا حتی ترکیبی از رادیو، پخش تلویزیونی و چاپ مناسب باشد. این برنامه همیشه در شهرهای آمریکا مانند فرنسو آزمایش شده و پایبندی سخت به برنامه، نتایج قابل توجهی به همراه داشته است.
روابط عمومیPR بهتر است یا تبلیغات؟
این مجادله در مورد روابط عمومی‌در برابر تبلیغات احتمالاً توسط یک مدیر حسابداری تبلیغات و همکار نظیر او در روابط عمومی‌آغاز شد. معمولاً اینطور پذیرفته شده است که روابط عمومی‌می‌تواند برند را بسازد و تبلیغات آن را تقویت می‌کند. برای نمونه یک رویداد یا تجربه واقعی از برند چیزی است که برند را به ذهن مخاطب یا مشتری می‌شناساند. تبلیغات می‌تواند برند را معرفی کند اما احتمالاً نمی‌تواند مشتری را برای تصمیم به خرید متقاعد کند. شرکت پپسی استفاده از ستاره‌های هنری برای تبلیغات را کنار گذاشت زیرا کارها و فعالیت‌های ستاره‌ها بیشتر در ذهن مصرف کننده می‌ماند تا تبلیغات.
اگر این مجادلات زیاد داغ شوند، البته باید گفت که هیچ کدام از اینها از اول بدون وجود برند، اصلا وجود نداشتند، و اگر بدون اینکه متوجه شوند برند برود، آن وقت در می‌یابند که کار مفیدی انجام نمی‌دادند. یا پیشنهاد میشود مطالبی که آل رایس در مورد این موضوع نوشته را مطالعه کنید.
پیام رسانی
به پیامهایی درباره برند که در شکل ارتباطات بازاریابی، تبلیغات یا برندسازی به مخاطب هدف بیان میشود پیام‌رسانی گفته میشود. نکته جالب در این جاست که نود و نه درصد از ارتباطات تصویری، غیرکلامی است و نشان می‌دهد که تصویر بصری در تأثیر بر ادراک و حافظه بسیار قوی‌تر عمل می‌کند، مخصوصاً وقتی از استعاره‌های تصویری کمک گرفته شود. جرالد زالتمن از دانشگاه هاروارد نظریه ای به نام تفکر verbocentric دارد که به معنای این است که انسان به صورت تصویر فکر می‌کند و نه کلمات. زالتمن قصد دارد شکاف زبانی میان بازاریاب و مشتری را به حداقل برساند. او در تحقیقات خود رفتار مشتری را از نظر روانشناسی و زبانی مورد بررسی قرار داده است.
دفترچه مقاله بدهیم یا ندهیم؟
به این ترتیب کار شما با مشتری خودتان به نام دامین به پایان می‌رسد. شما مطالعات میدانی، کارگاه‌ها و جلسات طوفان فکری را کامل کرده‌اید و کوهی از کارهای تحقیقی دارید که نشان می‌دهد او کیست، چه کسی میخواهد بشود، و چگونه باید به مکان مورد نظر خود برسد. شما یک برنامه عملی فوق العاده ساده را طرح ریزی کردید و توانستید او را قانع کنید تا آن را بپذیرد. سپس یک سیستم هویتی ساده و روشن در مورد آنچه باید بپوشد و استفاده کند را ارائه دادید تا موفق و کامیاب شود. پس آیا باید بسادگی با او خداحافظی و بدون آموزش به حال خود رهایش کنید؟
شاید نه- در هر صورت شما بیخودی طراح نشده‌اید. در واقع حالا که دارایی‌ها و بیانیه‌های قابل قبول را در یک سند تکمیل و آماده کرده‌اید و اکنون در مرحله آخر روند هستید، باید نسخه نهایی سند تعاریف که شامل دستورالعمل روشها و سبکها برای او است را تحویل دهید. این کتابچه مرجعی برای آموزش و چگونگی رفتار با مشتری هدف است.
در دنیای شرکت‌ها آماده سازی یک مقالهی سبک، می‌تواند به تنهایی یک شغل محسوب شود که بندرت به منزله تخفیف بکار می‌رود اما لازم هم نیست. فرض کنید این آخرین فرصت است تا بتوانید مشتری را وادارید تا ارزش به دست آمده در مدیریت و ساخت برند به طور دقیق و مستمر را تشخیص دهد.
این همان روند گام به گام است.
