همانگونه که ساختار سازمانی دپارتمانهای تبلیغاتی با یکدیگر فرق می‌کند، نوع فعالیت نیز از سازمانی به سازمان دیگر تفاوت دارد. کلپنر 14 فعالیت شامل تمامی عملکردهای مهم دپارتمان تبلیغات در سازمان تولیدی که باید انجام شوند، را تعریف کرده است.
عملکرد و فعالیت های آژانس تبلیغاتی عبارتند از:
- تصمیم‌گیری برای مشاوره در مورد اهداف، بودجه و برنامه‌ریزی تبلیغات با مدیریت ارشد.
- کمک برای انتخاب آژانس تبلیغاتی.
- تعیین برنامه فعالیتی، تعیین این که کدام کار بر عهده آژانس گذاشته شود و کدام را دپارتمان تبلیغات انجام دهد. توافق با مدیریت ارشد برای تقسیم بندی داخلی وظایفی که به آنها کمیسیون تعلق نمی‌گیرد، مانند ترویج فروش، تحقیقات و روابط عمومی.
- انتقال سیاستها و مشکلات از مدیریت به آژانس؛ مطلع نگاه داشتن آنها از تغییرات در استراتژی بازاریابی و دیگر زمینه‌های مرتبط.
- تصمیم‌گیری بر روی نسبت تخصیص بودجه برای وظایف مختلف در برنامه‌ریزی تبلیغات بر اساس اهمیت هر کار.
- تأیید طرحهای تبلیغاتی ارائه شده از سوی آژانس و دیگر کسانی که بر روی مساله تبلیغات همکاری می‌کنند.
- آماده‌سازی، خرید و تدارک مواد اولیه برای ویترینهای نقطه فروش و پست مستقیم، شامل رسیدها، خدمات تبلیغات فروشنده، جوایز (مگر این که شرکت دپارتمان جداگانه‌ای برای جوایز تبلیغاتی داشته باشد).
- آماده‌سازی، صدور و کنترل صورتحساب تبلیغات شرکت.
- مطلع نگاه داشتن نیروهای فروش از تبلیغات آینده.
- آماده‌سازی پورتفولیوی تبلیغات برای استفاده فروشندگان برای نمایش تبلیغات در معاملات و به دیگر توزیع‌کنندگان.
- همکاری با دپارتمان فروش در آماده‌سازی برنامه‌های ویژه.
- آماده‌سازی دفترچه راهنما برای کسانی که محصول را می‌فروشند یا از آن استفاده می‌کنند؛ در کل انجام هر کار ممکن برای نهایت استفاده مؤثر از سرمایه‌گذاری در تبلیغات.
- توجه به این که همه سؤالات ایمیل پاسخ داده شوند و در غیر اینصورت نیز رسیدگی انجام شود.
- توجه به این که همه صورتحسابها به فصلتی کنترل شوند؛ یک حساب کاربری برای وجوه درنظر گرفته شده و گزارشهای مناسب برای مدیریت ارسال شود.
مدیر تبلیغات که مسئول دپارتمان تبلیغات است هم عملکردهای مدیریتی و هم اجرایی را برعهده دارد. او مسئول تعامل با آژانسها و رسانه است. به کمکهای دیگر دپارتمانها توجه دارد. بودجه تبلیغات و اختصاص آن برای هر مورد را او فرمولبندی می‌کند. او مسئولیت پخش از رادیو و تلویزیون را برعهده دارد. او وسایل مورد نیاز برای نقطه فروش POP را نیز آماده می‌کند.
انتخاب آژانس تبلیغاتی
یک آژانس تبلیغاتی ممکن است خدمات کامل یا نیمه وقت ارائه دهد. انتخاب آژانسهای تبلیغاتی بستگی به این دارد که شخصی خدمات کامل احتیاج دارد یا تنها بخشی از خدمات آژانس مورد نیاز است زیرا هرکدام دورنما و فعالیتهای تبلیغاتی متفاوتی دارند. انتخاب، همچنین به سازگاری تیم آژانس، ثبات آژانس، خدمات، اعتبار و رویکرد آژانس در حل مشکلات بستگی دارد.
1. آژانس با خدمات کامل یا نیمه وقت
آژانسی با خدمات کامل، کاملاً در همه عملکردهای تبلیغاتی دخیل است و گروه زیادی از کارکنان متخصص را در خدمت دارد. این سازمان به طور معمول برای اجرای فعالیتهای تبلیغاتی مفید است مشتریان برای آنها ارباب رجوع‌های مهم و کلیدی هستند و با مشتریان احتمالی ارتباط برقرار می‌کند. آژانسهای بزرگتر خدمات بهتری ارائه می‌دهند.
آژانسهای نیمه وقت خدمات خود را بدون هزینه یا به صورت پروژه‌ای ارائه می‌دهند. این آژانسها فعالیتهای محیطی متنوعی انجام می‌دهند و فعالیتهای تبلیغ‌دهنده و کارکنان رسانه را هماهنگ می‌کنند.
ارباب رجوع بیشترین کنترل را بر روی شرکتهای تبلیغاتی دارد. معمولاً تبلیغ‌کننده‌ها فعالیتهای تبلیغاتی را با کمک آژانسهای نیمه وقت شروع می‌کنند. آژانسهای تحقیقاتی معمولاً کار آژانسهای نیمه وقت را انجام می‌دهند. انتخاب یک آژانس خاص به اندازه آن، نوع خدمات، دانش و رشد آن بستگی دارد.
2. سازگاری
انتخاب یک آژانس تبلیغاتی بستگی به سازگاری آن آژانس دارد. نیازهای شرکت تعیین‌کننده تناسب و سازگاری آژانس با آن است. تبلیغ‌کننده از آژانسهای زیادی بازدید کرده و بهترین آنها را بر اساس مزایا، شیوه‌های آن در مدیریت حسابها و استفاده از فرصتهای قابل دسترس انتخاب می‌کند.
3. تیم آژانس
تیم آژانس شامل مدیریت متخصص، محققان بازاریابی،
کپی رایترها، متخصصان رسانه، مدیران تولید و مدیران هنری می‌شود. نگرشها، تفکرات، تجربیات و شخصیت اعضای تیم اثر مثبتی در روند انتخاب آن دارد.
ثبات آژانس
آژانسی که سابقه طولانی داشته باشد معمولاً کارآمد و مؤثر کار می‌کند. هرچه سرمایه‌گذاری در آژانس بیشتر باشد، همکاری آن با فعالیتهای تبلیغاتی اساسی‌تر می‌شود. قبل از انتخاب یک آژانس مناسب، در مورد پرسنل، مالی، مدیریت و اعتبار آن تحقیق می‌شود.
خدمات
خدماتی که آژانس ارائه می‌دهد با توجه به انتخاب بهترین آژانس تبلیغاتی ارزیابی می‌شود. حسابداری هزینه‌ها، توافق کلی، تخمین پروژه، نگرشهای فروش و دیگر خدمات انجام شده توسط آژانس تبلیغاتی برای ارزیابی کارآمدی و اعتبار آن در انجام وظایف تبلیغاتی مد نظر قرار می‌گیرد. هر چقدر دامنه خدمات آژانس بزرگتر باشد، بهتر می‌تواند خواسته‌های ارباب رجوع را برآورده سازد. آژانس می‌تواند با ظرفیت بالقوه خود برای تبلیغات، ترویج فروش، جایگذاری در رسانه، روابط عمومی، تحقیقات بازار، آموزش فروشندگان و کانالهای توزیع به ارباب رجوع خدمات ارائه دهد.
خلاقیت
خلاقیت اصلی‌ترین عامل در تبلیغات است. اگر آژانس توانایی ایجاد خلاقیتهای بزرگ را داشته باشد، برای این منظور انتخاب می‌شود. سبک، وضوح، تأثیر بر یادآوری و اقدام چیزهایی است که در زمان ارزیابی خلاقیت به آن توجه می شود.
رویکرد حل مساله
آژانس با رویکرد حل مساله قدرتمندتر و سودمندتر تلقی می‌شود. اهمیت انتخاب آژانس فصلت نباید مورد بی‌توجهی قرار گیرد. سازگاری، خدمات متوازن، مسئولیت‌پذیری، استعداد و دستمزد منصفانه از عوامل مهمی در انتخاب آژانس تبلیغاتی بشمار می‌آیند.
سیستم دستمزد در آژانس تبلیغات
دستمزد آژانس بر اساس نوع کمیسیون و انواع مشکلات در سیستم آژانس است.
- انواع کمیسیون
دستمزد آژانس از سه طریق کمیسیون، حق‌الزحمه آژانس و قیمتها پرداخت می‌شود.
- کمیسیون: آژانس تبلیغاتی درصد مشخصی را به رسانه پرداخت می‌کند. کمیسیون تبلیغات بر اساس هزینه یک صفحه کامل در روزنامه یا مجله و غیره محاسبه می‌شود. رادیو و تلویزیون بنا بر هزینه‌شان مبلغ مشخصی را به مشتری پرداخت می‌کنند.
- حق‌الزحمه آژانس: آژانس مبلغ مشخصی را از ارباب رجوع می‌گیرد. این میزان بر اساس میزان دریافتی از رسانه ثابت است. هزینه تکنیکهای بکار رفته، تولید، کپی رایتینگ، فیلمها و غیره به منابع مربوطه آن پرداخت می‌شود. حق‌الزحمه آژانس بر اساس این عوامل است. کلاً 15 درصد از کل هزینه از سوی آژانس تبلیغاتی پرداخت می‌شود.
- قیمتها: آژانس تبلیغاتی، مبلغ مشخصی برای موارد غیرکمیسیونی خاص دارد. اینها فعالیتهای بخصوصی هستند که بر اساس نرخ قیمت محاسبه می‌شوند. برای مثال، ممکن است آژانس قیمتی برای بررسی بازار، تحقیقات بازار، تحقیقات تبلیغات و غیره مطالبه کند.
مشکلات آژانسهای تبلیغاتی در گرفتن حق‌الزحمه
تعیین دستمزد آژانس به چند عامل بستگی دارد، مانند، رسانه، قیمت، تبلیغ و غیره و نمی‌توان پلتفرم مشترکی برای آن قائل شد و دلیل کمی برای چانه‌زنی در چیزهایی بدون پایه قیمت وجود دارند. آژانس با مسائل و مشکلاتی مانند تشخیص، آژانسهای دیگر و تخفیف و غیره روبه‌رو می‌شود. آژانس باید قبل از گرفتن حق کمیسیون از طرف رسانه شناخته شود. رسانه قوانین و روشهای بخصوصی برای تشخیص یک آژانس دارد. و در بسیاری موارد بشدت این قوانین اعمال می‌شوند.
آژانسهای تبلیغاتی با دیگر آژانسها و رسانه‌ها در رقابت هستند. گاهی رودرروی هم قرار می‌گیرند و در برابر تبلیغ‌کنندهای خرده‌فروشی وارد رقابتی سخت با یکدیگر می‌شوند. ممکن است رقبا کمیسیونهای بالاتر برای دلالان و نمایندگان پیشنهاد دهند. بعضی از آژانسها بابت کمیسیونی که از رسانه دریافت می‌کنند به ارباب رجوع تخفیف می‌دهند. تخفیفات، ارباب رجوع را اغوا می‌کند تا پیشنهاد این آژانسهای تبلیغاتی را قبول کنند. به خاطر این که آژانسهای رقیب قیمت پایینتری به ارباب رجوع ارائه می‌دهند، کیفیت فدا می‌شود. این بعضی از مشکلاتی است که آژانسهای سالم و پابرجا با آن مواجه هستند. آنها باید علاوه بر رقابت، تصویر کلی خود را نیز در برابر این نوع آژانسها حفظ کنند.
فروش فضا
تبلیغات برای رسیدن به مصرف‌کنندگان هدف به واسطه نیاز دارند به همین دلیل تبلیغ‌کننده یا برنامه‌ریز رسانه، رسانه مناسب برای تبلیغ را انتخاب می‌کند که به چیزهای زیادی مانند بودجه، مخاطبان هدف و غیره بستگی دارد. تبلیغ‌کننده برای تبلیغ در رسانه‌های چاپی باید فضا خریداری کند. در مورد رسانه‌های الکترونیکی، تبلیغ‌کننده زمان را می خرد. هر رسانه‌ای تعرفه خاص خود را دارد. فروش فضا فرایندی برای خرید خدمات از هر رسانه برای قرار دادن آگهی در آن است.
آرش سلطانعلی
