مسئولیت اجتماعی شرکت ها یا CSR
امنیت و سلامت محصولات و خدمات یکی از ابعاد جریانی است که مصرانه به سیاست‌گذاران در بخش‌های خصوصی، دولتی و غیرانتفاعی محول شده‌است: یعنی همان مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR). از نگاه کسانی که با دید شک و تردید به حوزه CSR می‌نگرند، آن را مُدی زودگذر و قشنگ ولی بی‌مصرف می‌بینند. به واقع CSR بیش از ارزش اجتماعی شرکت ها، هزینه‌های اجتماعی برندها را برجسته می‌سازد، زیرا نگرانی CSR به‌طور عمده متوجه شناسایی و بهینه‌سازی این هزینه‌های اجتماعی است.
اگر صراحتاً بگویم، این هزینه‌ها اغلب واقعی هستند. نیازی نیست تا یک نقاب به سر کنیم و در تظاهرات روز کارگر شرکت کنیم تا به‌واسطه رفتاری در کسب‌وکار معاصر دچار مشکل شویم. شرکت‌های خرد و کلان هر دو به روش‌هایی رفتار می‌کنند که کاملاً سزاوار شدیدترین محکومیت‌ها هستند. بسیاری از شرکت‌ها به تخریب محیط زیست، آسیب به جوامع بومی، بهره‌برداری از کارگران، گمراه کردن مشتری‌هایشان اهمیتی نمی‌دهند و عموماً سعی در کسب سریع درآمد بدون در نظر گرفتن عواقب زیست محیطی و اجتماعی آن دارند. هدف CSR کاهش چنین اثرات منفی فعالیت‌های تجاری به‌وسیله فراهم آوردن شرایط و تهیه ابزارهای مدیریتی برای شرکت‌ها است تا خطرات ناشی از عملکرد زیست‌محیطی و اجتماعی خود را به حداقل برسانند.
اما فشار برای داشتن CSR بیش از همه از جانب شرکت‌هایی حس می‌شود که دارای اعتبار برندی هستند که باید آن را حفظ و حمایت کنند، زیرا آنها قوی‌ترین انگیزه ها را دارند تا اطمینان دهند که تأثیر زیست‌محیطی و اجتماعی آنها تا حد امکان مثبت است، و به دو روش عملی است.
⇐دوره برندسازی در مدرسه تبلیغات ایده ⇒
در روش اول فرآیند تجاری مثبت و مستقیمی در کار وجود دارد. ساختن وحمایت از اعتبار برند فقط این مسأله نیست که هویت بصری منسجمی برای برند حفظ شده و کمپین‌های تبلیغاتی به یادماندنی راه‌اندازی شوند. بلکه معنی آن دیده شدن به‌عنوان مکانی مناسب برای کار، شریک تجاری مورد اعتماد و همسایه‌ای خوب است تا هر جامعه ای پذیرای آن باشد. این ارزش‌ها به‌همراه خدمات و محصولات مورد اطمینان و مفید پایه‌های سازنده CSR هستند و در اصل شیوه عملکرد اکثر برندهای موفق هستند. در طول دهه‌ها و مسلماً خیلی پیش از برتری فعلی در گفتمان تجاری زبان CSR، برندهایی مانند شل ، مک‌دونالد و نایکی به روشی عمل می‌کردند که امروزه به‌عنوان فعالیت‌های CSR شناخته می‌شود، و دلیل آن به‌سادگی این است که آنها جزئی از بنای یک برند موفق هستند. تعهد شل به کارکنانش، حمایت مک‌دونالد از جوامع محلی نزدیک به رستورانش و تأکید نایکی بر نظارت های زیست‌محیطی نمونه‌های خوبی از این روش‌ها هستند.
مثال این سه برند به‌طور قطع برانگیزنده و محرک است، چراکه آنها رویکرد دیگری را به تصویر می‌کشند که برخی برندها نسبت به CSR دارند، به این صورت که اطمینان می‌دهند که شرکت‌ها به انتقادها واکنش نشان می‌دهند و با انتظارات متغیر جامعه سازگار می‌شوند (شکل ۱) اگرچه این فرآیند دوم نسبت به فرآیندی که در بالا ارائه شد تدافعی‌تر است، ولی باز هم جنبه مهمی از ارزش اجتماعی برندها را برجسته می‌سازد.
شل که به‌خاطر مبارزه فعالان علیه دفع برنامه‌ریزی‌شده ضایعات سکوی نفتی برنت اسپار در دریای شمال و یا ثبت حقوق بشر در نیجریه متعجب بود، در دهه‌های اخیر خودش را از یک شرکت منفور جهانی به شرکتی نمونه تبدیل کرده و برای طیف گسترده‌ای از شرکت‌های جهانی الهام‌بخش و آموزنده بوده است. اما اگر برند شل وجود نداشت تا فعالان سعی در لکه‌دار کردنش کنند، شاید مبارزه فعالان تأثیرگذار می‌شد و CSR مترقی امروزی که شل پیشرو آن بود هرگز به وجود نمی‌آمد.
شکل شماره ۱
مک‌دونالد که به‌خاطر سیاست‌های زنجیره تأمینش مورد انتقاد گزنده قرار گرفته بود، در بنیان استانداردهای جدیدی برای بهبود وضع حیوانات پیشگام شده که تحسین منتقدان پیشین همچون کامپشن ورلد فارمینگ را برانگیخته است. تعهد مک‌دونالد به CSR، همراه با نفوذش در بازار به‌عنوان یک رهبر جهانی برند، سبب شکل‌گیری پیشرفت‌های قابل توجهی در سراسر زنجیره تأمین کشاورزی دنیا شده است، منافعی که خیلی فراتر از الزامات فوری خودش (مک‌دونالد) گسترش می‌یابند. درواقع این حقیقت که مک‌دونالد برند جهانی موفقی است به این معنی است که در زمان ورود به بازارهای جدید و نه چندان توسعه‌یافته می‌تواند استانداردهای برتری را در زمینه CSR صادر کند. ممکن است منتقدان ایالات متحده کار در مک‌دونالد را چندان مناسب حساب نکنند، اما آموزش و شرایط کاری عالی مک‌دونالد در کشورهای کمونیستی سابق، استخدام در آن را به یکی از دلخواه‌ترین گزینه‌های موجود تبدیل کرده است. به‌طور مشابه نیاز به دستیابی به صرفه‌جویی در هزینه از طریق استانداردسازی جهانی به این معنی است که استانداردهای ایمنی و سلامت یا استانداردهای زیست‌محیطی معمولاً هم‌تراز با دقیق‌ترین قوانین جهانی خواهند بود.
نایکی که از رسوایی «کارگاه‌های بیگاری» دهه ۱۹۹۰ شوکه بود، پس از آن در مقابله با مسائل پیچیده‌ای پیشرو شد که باعث ایجاد شرایط کار فقیرانه و نقض حقوق بشر در کشورهای در حال توسعه می‌شدند. این به معنی چشم‌پوشی از اعمالی مانند کار کودکان و اضافه‌کاری اجباری نیست بلکه فقط برای ذکر این نکته است که دلیل ایجاد این شرایط نایکی یا هر برند غربی دیگری که منشاء تولید محصولاتش در شرق آسیا است نبود و اینکه بدون پیدایش برندها، امروزه آگاهی بسیار اندکی از مشکلات جوامع وجود داشت.
برند نایکی
حقیقت تلخ و درواقع بسیار ساده ای نیز هست: بدون برندها هیچ گونه آگاهی از اتفاقاتی که در جهان در حال توسعه رخ میدهد وجود نداشت. برندهای جهانی بین انتخاب مصرف‌کنندگان در «این سو» و واقعیت های اجتماعی و اقتصادی در «آن سوی دیگر» ارتباط برقرار می‌کنند. برندها مکانیزم انتقالی هستند که می‌توانیم از طریق آنها، به وضوح عواقب ـ خوب و بد ـ رفتار تجاری را درک کنیم و به نفع خوبی ها علیه بدی ها تلاش کنیم.
به عبارت دیگر بحث در اینجا برخلاف مطالبی است که فعالان ضدسرمایه‌داری و ضدجهانی شدن می‌خواهند که ما باور کنیم. برندها فراتر از آن که مسبب پیامدهای بدی برای جامعه باشند آنها را افشا می‌کنند؛ آنها منجر به آسیب زیست‌محیطی و اجتماعی نمی‌شوند بلکه نسبت به ظرفیت خود به‌عنوان وجه عمومی فعالیت بخش خصوصی، سعی در مقابله با بدی‌ها را دارند. برندها جلودار حمله به‌سوی ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت هستند. تا اندازه‌ای تغییرات اجتماعی مثبت فرآیندی است که دست در دست توسعه اقتصادی پیش می‌رود، دقیقاً به همان روشی که شرایط اجتماعی از دوره ویکتوریا به غرب ثروتمند پیشرفت کرد. اما در جهان در حال توسعه امروز، این اتفاق خیلی سریع‌تر در حال رخداد است چرا که شرکت‌ها نیاز دارند تا به‌وسیله برآوردن انتظارات مصرف‌کننده‌ها از نحوه رفتار شرکت‌ها، از ارزش برند حفاظت کنند.
نکته مهم اینجا است که تأثیرات مثبت CSR نه‌تنها به‌سادگی در فعالیت‌های مستقیم خود برندها دیده می‌شود بلکه در فعالیت تمام شرکت‌های دیگری که در تهیه محصولات و خدمات یک برند نقش دارند، نیز قابل مشاهده است. چهره برند ممکن است هم از رفتار شخصی خود در جامعه و هم از رفتار تأمین‌کنندگان متعددش در خطر باشد. بنابراین مالکان برند امروزه در حال تلاش هستند تا به شرکای تجاری خود در بهبود عملکرد محیطی و اجتماعی‌شان کمک کنند، آن هم در فرآیندی که بهترین روش را در سراسر دنیا و به شیوه‌ای بنیادی گسترش دهند. شکی نیست پیش از آنکه مطمئن شویم تأثیر زیست محیطی و اجتماعی کسب‌وکار کاملاً مثبت است باید فاصله عظیمی را بپیماییم، اما به همان اندازه نیز نباید کسی در نقش حیاتی برندها در این سفر خوش‌بینانه تردید کند.
به هر حال ارزش اجتماعی برندها مهم‌تر از فشاری است که آنها برای شرکت‌ها به منظور مسئولیت‌پذیر بودن ایجاد می‌کنند. آنها فرصتی را برای شرکت‌ها ایجاد می‌کنند تا از برآوردن صرف انتظارات جامعه فراتر روند. همچنین برندها برای پیش رفتن و سود جستن از فعالیت‌هایی که سهم مستقیم و پویایی در مقابله با مشکلات زیست‌محیطی و اجتماعی دارند، راهی را در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهند. در حقیقت برندها می‌توانند سکویی برای رهبری اجتماعی شرکت باشند.
