عناصر داینامیکی
تا آنجایی که من می‌دانم، هر هویت از شش عنصر تشکیل شده است. یکی از آنها لوگو است. با رنگ و تایپوگرافی تعداد آن به سه می‌رسد و بعد نوبت عناصر گرافیکی، تصویری و زبان است. اینها روی هم سیستمی را بوجود می‌آورند که هویت برند را می‌سازد.
برای نمونه اپل، با یک لوگو(به شکل سیب)، رنگ (سیاه و سفید) و یک فونت ثابت و زبان خاص خود با افزودن i به محصولات (iPod, iPhone, iPad, …)، یک سیستم برندسازی قوی دارد.
شرکتهای Levi’s و T-Mobile هر دو مدعی یک رنگ هستند. می‌توانید برچسب قرمز را بر روی جیب پشتی شلوارهای جین Levi’s تشخیص دهید و نیازی به خواندن برچسب نیست. هر عنصری به هرچه بهتر شدن
هویت برندی که نماینده آن است کمک می‌کند. هرچه عناصر بیشتری تعریف شوند، هویت هم خاص‌تر می‌شود. اما درون این محدودیتها، مسلماً فضایی برای آزادی بیشتر وجود دارد.
اخیراً لوگوهای متحرک مُد شده اند. برای مثال، طراحی دوباره UPC و Swisscom منجر به خلق لوگوی متحرک شد. با این حال، اگرچه لوگوی جدید آنها بنظر داینامیک است اما به نظر من نسخه متحرکی از همان لوگوی ایستا است. خلق یک هویت داینامیک به آزادی بسیار بیشتری نیاز دارد تا یک حرکت ساده. برای مثال، برای افزودن انعطاف به هویت، یک یا چند جزء می‌توانند متغیرهای مختلفی را شامل شوند. اجزای ثابت به کاربران کمک می‌کند تا برندشان را تشخیص دهند؛ اما این تغییرپذیری است که فضا را برای تکامل و زنده بودن باز می‌کنند.
سیستمهای داینامیک
ثابت کردن حداقل یک عنصر قابل تشخیص می‌تواند فضا را برای بازی دیگر اجزا باز نگه دارد و هویت داینامیکی خلق کند. این چیز تازه‌ای نیست. یکی از کسانی که اولین جهش در این زمینه را داشت، شرکت طراحی منهتن بود که در سال ۱۹۸۱ هویت MTV را طراحی کرد. آنها سیستمی‌را خلق کردند که در آن حروف “M” و “TV”هر کدام شکل و وضعیت ثابتی داشتند اما با هزاران متغیر از رنگها ، شکلها، بافتها، انیمیشن و تصویرگری قابل ساخت بودند. تمام تکرارها در خدمت تقویت آن حس جوانی مترادف با MTV بود. در سال ۱۹۹۴، شرکت طراحی بروس مائو Bruce Mauبرای مؤسسه معماری هلند Netherlands Architecture Institute (NAI) یک آرم نوشتاری wordmark بر روی طیفی از سطوح و مواد طراحی کرد، که علاوه بر نشان دادن پایداری، فعالیتهای متنوع و آرزوها و آمال مؤسسه را نشان می‌داد. امروزه این سیستم محفظه‌ای برای “نگهداری” محتوا، هنوز روش متداولی برای خلق هویت متغیر است. یک سیستم مشابه، قرار دادن یک کاغذ دیواری در پشت موضوع ثابت است.
شرکت ولف اولینز Wolff Olins این نوع هویت داینامیک را برای Aol خلق کرد. در پشت علامت نوشتاری ‘Aol’، فضایی خلق شده است که پلت فرمی‌برای هنرمند بوجود می‌آورد. هر زمان از یک بانک اطلاعاتی تحت نظارت، آثار هنری مختلفی از تصاویر خلق شده توسط هنرمندان سراسر جهان انتخاب می‌شود. حتی بازدیدکنندگان وبسایت هم می‌توانند تصویر محبوب خود را برای استفاده انتخاب کنند.
لزوماً این مواد اولیه نیستند که هویت را تشکیل می‌دهند، مانند چهار پیکسل سیاه و سفید IDTV که DNA آن را تشکیل می‌دهند. بلکه ممکن است چندین قانون یا یک فرمول هویت را بسازد. در سال ۱۹۹۸، وقتی بنیانگذاران گوگل، لاری و سرجی با لوگوی شرکت بازی کردند تا حضور خود در فستیوال مرد سوزان را نشان
دهند، Google Doodles خلق شد. فرمول هویت- مجموعه‌ای از رنگها به ترتیب خاص و شکلی مبهم از آرم نوشتاری- هنوز همچنان وجود دارد و روزانه به بزرگداشت وقایع و سالگردهای جالب اقدام می‌کند.
موزه جدید نیویورک نیز در روشی مشابه نمایشگاهها و وقایع مختلف موزه را هر روز اطلاع رسانی می‌کنند به این ترتیب که فضای میان ‘New’ و ‘Museum’ را خالی گذاشته‌اند که می‌توانند هر میزان که بخواهند آن را پر کنند.
همچنین فرمول، می‌تواند یک زبان ثابت در ترکیب با تایپوگرافی و رنگ انتخابی باشد. برای مثال Nikolaj Kunsthal که یک مرکز هنر در دانمارک است را درنظر بگیرید که لابراتوار طراحی اسکاندیناوی آن را شخصیت پردازی کرد و زبان و لحنی برای صحبت به آن داد. چون این موزه در جایی که قبلاً کلیسا بوده قرار دارد، طراحان حس هنر دوستی را به صورت موعظه‌هایی به سبک انجیل بیان کردند:
“Let there be art”
“May art be with you”.
ورودیهای از پیش تعیین شده، منجر به دستیابی به خروجیهای کنترل شده می‌شود. باز کردن یکی از اجزا و تحت تأثیر قرار دادن آن با ورودیهای خارجی، نتایج زنده‌تری در پی دارد. برای مثال دانشگاه OCAD را می‌توان نام برد که هویت آن هنر و طراحی دانشجویان واقعی را در خود دارد. لوگو، ظاهراً صفحه نمایشگری برای دانشجویان است که هر سال با هنر دانشجویان فارغ التحصیل برنده مدال سفارشی می‌شود.
یک فناوری کمتر کنترل شده و فناوری بسیار جدیدتر، روش تولیدی است. برای مثال، هویت شبه جزیره اسکاندیناوی Nordkyn با طراحی نئو Neue، از داده‌های زمان واقعی از ایستگاههای هواشناسی برای ساخت هویت استفاده می‌کند . برای هویت ایستگاه تلویزیونی ژاپنی آساهی، شرکت طراحی توماتو این امکان را بوجود آورده تا هویت به صداهایی که در یک موقعیت بخصوص ضبط شده واکنش نشان دهد. هر دو این هویتهای “تولیدی” با scripted tools ، هدیه فناوری مدرن خلق شده اند . وقتی از داده‌های زمان واقعی برای تغذیه چندین پارامتر استفاده می‌شود، یک اثر هنری تولید می‌شود که همان هویت را می‌سازد.
در اصل این کار با یک ابزار فنی انجام می‌شود: کامپیوتری که از قبل برای این کار برنامه ریزی شده این کار را انجام می‌دهد. شاید حس کنید که این کار حقه بازی است اما کاری است که می‌توان آن را به شیوه‌های مختلف انجام داد. وقتی ورودی با اطلاعات زنده تولید می‌شود، هویت، بازتاب دنیایی خواهد شد که در آن زندگی می‌کند و بنابراین با ورودیهای زمان واقعی منطبق می‌شود. و به این ترتیب زنده می‌شود.
احتمالات برای این ورودی بیشمارند: زمان، فعالیت در یک محل یا در یک ساختمان، توئیت‌های زنده، اطلاعات بازار سهام، خبرها، تعداد بازدیدکنندگان از موزه، هر چیز واقعی دیگر. هر چقدر که ورودی کمتر تحت کنترل باشد، هویت زنده‌تر است، حواسمان باشد که همیشه باید جزء ثابتی باقی بماند تا هویت قابل تشخیص باشد. خطر ذاتی برای هویتهای داینامیک از دست رفتن ارتباط است، بنابراین اولویت طراح باید اجتناب از این دام باشد. راه حل این مساله، این است که تا آنجایی که امکان هست فضای بزرگتر برای داینامیک خلق و در عین حال تشخیص هویت حفظ شود.
بنابراین آیا این روش تولیدی برای خلق برند زنده کفایت می‌کند؟ از نظر من ما هنوز در مرحله نخستین قرار داریم؛ به رغم پتانسیل عظیمی‌که فناوری کنونی در اختیار ما قرار داده، هنوز فضای وسیعی برای پیشرفت و بهبود وجود دارد. شاید گام بعدی در خلق هویت زنده، فراتر از ورودیهای زنده خارجی باشد که از طریق ابزار وارد می‌شود، شاید بگذاریم تا خود ابزارتحت تأثیر ورودیهای خارجی قرار گیرد. با ایجاد ابزار یادگیرنده که توانایی تکامل در طول زمان را داشته باشد، شاید بتوان از یک هویت “زنده” به یک هویتی رسید که واقعاً جان دارد.
آینده داینامیک
با دانستن این موضوع که برندها نیاز دارند تا برای بقا، به طور مداوم با تغییرات سریع محیط منطبق شوند، چرا فقط شرکتهای اندکی هویتهای داینامیک دارند؟ بله، مؤسسات و سازمانها در بخش فرهنگی و صنعت خلاقانه، فرضیه هویتهای داینامیک را با آغوش باز پذیرفته‌اند. سالن کنسرت Casa da Musica در پرتغال، موزه جدید و موزه بروکلین در نیویورک، بازیگران بزرگ در رسانه و صنعت سرگرمی مانند MTV و گوگل، و انستیتوهای تحقیقاتی و آموزشی پیشرو همچون MIT Media Lab و آکادمی طراحی Eindhoven. اینها تنها چند نمونه کوچک از مثالهای بیشماری است که در این کتاب ارائه شده.
با این حال، بخشهای دیگر هنوز افتان و خیزان به دنبال می‌آیند. یکی دیگر از نمونه‌ها شرکتهای بیمه هستند: صنایعی که در آن اعتماد، ارزش با اهمیتی بنظر می‌آید. شاید هویتهای داینامیک برای این سازمانهای بسیار سنتی خیلی غریب و فانتزی بشمار رود.
اما شاید موضوع دیگری مطرح باشد. حفاظت از هویت داینامیک اگر غیرممکن نباشد بسیار سخت است. شرکتها ممکن است به خاطر ترس از این که نتوانند هویت شرکت را با قوانین مالکیت معنوی کنونی محافظت کنند، به سمت آن نروند. در دنیای بسرعت قابل تغییر کنونی، قوانین مالکیت معنوی نتوانسته‌اند بسرعت تطبیق یابند. آیا شرکتهای پیشرو و طراحان باید منتظر بمانند تا قانونگذاران به آنها برسند؟ مسلماً خیر. وقتی برای اتلاف وجود ندارد. ممکن است هر شرکتی برای داشتن هویت داینامیک آمادگی نداشته باشد، اما شرکتهای بسیاری از خط می‌گذرند؛ آینده، داینامیک‌تر از هر زمان خواهد بود.
⇐ دوره بازاریابی مبتنی بر محتوا در مدرسه ایده ⇒
