در سال ۱۹۵۵ رئیس آی‌بی‌ام سؤال زیر را مطرح کرد:
فکر می‌کنید ممکن است که آی‌بی‌ام بتواند شبیه به شرکتی شود که واقعاً هست؟
در آن زمان رئیس شرکت توماس جی واتسون، پسر بنیانگذار آی‌بی‌ام بود و الیوت نویس، مشاور طراح صنعتی آی‌بی‌ام مردی بود که پاسخ مثبتی به این سؤال داد. واتسون و نویس متوجه شدند که شرکت اولیوتی در شرف تحت‌الشعاع قراردادن آی‌بی‌ام بود. البته شما نیز با دیدن دو شرکت پهلو به پهلوی هم، به همین نتیجه می‌رسیدید. هر دوی آنها برای شناخته شدن به‌عنوان «رهبر دنیای مدرن» در حال رقابت با یکدیگر بودند، اما آی‌بی‌ام بیشتر شبیه به رهبر دنیای چاپ بود. بنابراین برنامه‌ای برای ایجاد نظمی یکپارچه از هویت آی‌بی‌ام شکل گرفت و هدایت آن به دست مردی بود که مجله فورچون او را «بزرگ‌ترین سرمایه‌گذار تا به آن زمان» خواند.
«هویت بصری» اصطلاح جدیدی است که احتمالاً برای جلوگیری از مشاجره‌های طولانی درباره معنای «برند» در مقابل «هویت شرکت» ابداع شد. در دهه ۱۹۸۰ واژه برند از پودرهای صابون کوچ کرد تا معنایی مجازی برای تقریباً هر آنچه روی زمین قابلیت اثرگذاری یا جذب مردم را دارد، شکل دهد. سیاست‌ها، کشورها، جنبش‌ها، هنرمندان، مشاهیر و مؤسسات آموزشی، همچنین شرکت‌ها و شکلات‌ها همگی تبدیل به برند شدند. از این رو برند کمابیش معنای آنچه را که به‌عنوان هویت شرکت از آن یاد می‌شد، به خود گرفت: یعنی همان تجربه کلی که یک شرکت به کارکنان، مشتری‌ها و دیگران ارائه می‌داد، همچنین ترکیبی متمایز و زیرکانه‌ای از وعده‌های ناملموس و ویژگی‌ها و منافع ملموس.
هویت بصری جزئی آشکار و قابل رؤیت در برندسازی است. به این ترتیب بخشی مهم محسوب می‌شود زیرا آنچه قابل مشاهده است نسبت به آنچه که شنیده شده یا از یک نمایش اسلاید فهمیده می‌شود احتمالاً تأثیر بیشتری خواهد داشت.
هویت بصری
هویت بصری در برگیرنده اجزای گرافیکی است که با هم سیستمی برای هویت‌خشی و ارائه یک برند ایجاد می‌کنند. ممکن است «عناصر اصلی» در هویت بصری برند شامل انواع متفاوتی از موارد زیر باشد:
- لوگوتایپ‌ها
- نمادها
- رنگ‌ها
- سبک حروف
برای مثال لوگوتایپ، لوگوی آی‌بی‌ام را در نظر بگیرید که به‌طور مداوم نام شرکت را ارائه می‌کند؛ نماد قوسی‌شکل مک‌دونالد؛ استفاده شرکت پست رویال از رنگ قرمز برای صندوق پستی؛ و یا سبک حروفی که جانسون منحصراً برای قطار زیرزمینی لندن ایجاد کرد. اغلب این عناصر اصلی با عناصر گرافیکی دیگری مانند الگوها (پترن‌ها)، رویکردهایی به تصویرسازی و عکاسی و طیف وسیعی از شمایل‌ها کامل می‌شوند.
اتومبیل BMW برای بیان هویت قدرتمند، جهانی و شناخته‌شده برندش از طراحی بصری و ویژه اتومبیل‌ها، حلقه‌های کلیدی، گرافیک، نمایشگاه‌ها و ارتباطاتش بهره می‌برد. بیان بصری BMW هرجا که دیده شود شفاف، جذاب، متمایز و به طرز محسوسی ثابت است. هر بخش از سفر مشتری برای خرید و تجربه مالکیت یا سواری BMW به دقت هماهنگ شده تا پیام‌های یکسانی را درباره برند بیان کند. به بیانی همیشگی BMW مثالی از برندی فوق‌العاده استاندارد در تجلی هویت بصری است.
در مقابل به‌رغم اینکه فورد برندی حقیقتاً قدرتمند در عرصه اتومبیل است، سال ۱۹۵۷ در مدل ادسل مرتکب خطاهای کلامی و بصری شد. اتومبیلی که امروزه با ظاهر عجیبش ممکن بود مورد توجه قرار گیرد، اما در آن زمان برای آن که ادسل را از اتومبیل‌های دیگر متمایز کنند پنجره مشبک و نامعمولی شبیه به طوق اسب در جلو آن طراحی شد که البته مورد پسند مشتریان قرار نگرفت. به علاوه نام اتومبیل هیچ‌گونه جذابیتی نداشت (نام‌گذاری از روی نام ادسل فورد، پسر هنری فورد و رئیس پیشین شرکت) چراکه در باور عموم عجیب بود و درواقع به نظر می‌رسید خانواده فورد استفاده خوبی از آن نکرده‌اند. این دو عامل تنها عواملی نبودند که منجر به پایان زود هنگام ادسل شدند، بلکه خود آنها بر عدم محبوبیت این ماشین و برند صحه گذاشتند که این خود منجر به توقف تولید پس از سال ۱۹۶۰ شد.
⇐ دوره تدوین برنامه کسب و کار در مدرسه تبلیغات ایده ⇒
این فصل همچنین درباره هویت کلامی صحبت می‌کند. البته این هم اصطلاح معاصر دیگری است که روشن می‌کند چه بخواهیم و چه نخواهیم هویت از طریق کلمات و زبان نیز بیان می‌شود. برخی سازمان‌ها زبان خود را تغییر داده‌اند تا بتوانند با مشتری صمیمی‌تر باشند (اداره‌های مالیات، آژانس‌های دولتی و خیریه‌ها). برخی سازمان‌ها نیز هنوز به هویت کلامی بد خود پایبندند، یعنی تا اندازه‌ای بد که در برخورد با آنها به یک راهنمای حرفه‌ای نیاز خواهید داشت. برای مثال شرکت‌های IT همچنان مخاطبان خود را با اصطلاحات تکنیکی، واژه‌های تخصصی و انگلیسی بد گیج می‌کنند و بسیاری از وکلا نیز برای مرعوب کردن موکلان خود از عبارات عجیب و واژه‌های تکنیکی استفاده می‌کنند.
هویت کلامی
هدف «عناصر اصلی» هویت کلامی ایجاد زبانی متمایز برای برند است. ممکن است این عناصر شامل موارد زیر شوند:
- نام
- سیستم نام‌گذاری برای محصولات، برندهای فرعی و گروه‌ها
- شعار تبلیغاتی
- اصول لحن بیان
- استفاده از داستان‌ها
ترکیب عناصر بصری و کلامی ابزاری فراهم می‌کند تا برندهایی ایجاد شوند که واقعاً مؤثر عمل می‌کنند. برای مثال بستنی‌های بن‌اند جری اسامی خوش‌مزه و لذیذی مانند فیش فود، چانکی مانکی و چری گارسیا دارد که مثلاً چری گارسیا ادای احترامی به جری گارسیا، گیتاریست گروه راک آمریکاییِ گریتفول دِد بود. چنین دقتی هماهنگ با سادگی و بی‌ریایی، برای آنکه بتواند به لعاب پر زرق و برق هاگن داز برسد باید با تلاش زیاد به‌جای حرف عمل کند. زمانی که بن‌اند جری توسط یکی از دقیق‌ترین شرکت‌های دارای برند مصرفی دنیا (یونیلور) خریداری شد، به نظر می‌رسید «روح» آن در خطر باشد درحالی‌که یونیلور به خوبی می‌دانست که برندها نیازمند روح هستند.
هر شرکت، محصول، خدمت و هر چیز دیگری اگر نتواند نشان دهد که چه ماهیتی دارد و چرا متفاوت است، پیشرفت اندکی خواهد داشت. نشان دادن این تفاوت به معنای داشتن هدفی در پس روشی است که ورای ایجاد لوگوها و نمادها، استفاده از رنگ‌ها و حروف، تصویرسازی و عکاسی، الگو، سبک و استفاده از زبان، نام‌ها را ایجاد کرده و از آنها استفاده می‌کند.
ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی
اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید اینجا را کلیک کنید.
