این خصوصیات جزو وظایف روابط عمومی و کارکنان روابط عمومی باید در نظر گرفته شود.
- باید توانایی مقاومت در برابر فشارهای کاری داخلی را داشته باشد.
- باید دیدگاه مدیریت ارشد را به اشتراک بگذارد.
- باید با رؤسای دیگر دپارتمانها بسادگی کنار بیاید.
- باید قوه تشخیص داشته باشد نه تنها از میان وظایفی که به او محول می‌شوند انتخاب کند بلکه با پرسشهای رسانه‌ای مانند مطبوعات هم روبه‌رو شود.
- باید مسلط به زبان انگلیسی باشد.
- باید طوری رفتار کند که تمام مدیران ارشد به او اعتماد کنند و برای موضوعات محرمانه قابل اطمینان باشد.
- باید بتواند بخوبی از عهده اداره جلسات بزرگ و در مقابل گروههای بزرگ و یا عموم برآید.
- باید وظیفه خود را به عنوان ارتباط دهنده انجام دهد نه آغازگر یک مفهوم.
- باید رویکرد حرفه‌ای داشته باشد.
مدیر کل یا رئیس کل باید پرسنل لایقی را برای روابط عمومی استخدام کند. روابط عمومی برای رسیدن به حداکثر اثرگذاری برنامه‌ها باید به طور کامل از سوی مدیر کل حمایت شود. مدیر ارشد روابط عمومی مسلماً باید شخصی بسیار مورد اعتماد و اطمینان مدیرکل باشد، کسی که عاقلانه با مدیرکل در تماس است. مدیر روابط عمومی سیاستها و برنامه‌های مهم روابط عمومی که دپارتمان روابط عمومی ارائه داده را بررسی و تأیید می‌کند. او همچنین باید قبل از اقدام نظر مدیر ارشد خود برای تصمیمات و سیاستهای مهم را جویا شود.
دامنه دخالت مستقیم مدیرکل در روابط عمومی به عوامل بسیاری بستگی دارد که بعضی از آنها به قرار زیر است:
- شخصیت
- نشان شرکت
- عوامل کنونی شرکت
- بزرگی پروژه
- روند صنعت
شخصیت
مدیر یا رئیس کل برای دپارتمان روابط عمومی یک شرکت در بخش خصوصی باید پویا با قدرت کلام فصیح و توانایی نوشتن غیرمعمول باشد. مدیر شرکتی که سخنرانی را دوست دارد، در مجامع عمومی موفق است و در برابر سهامداران از شرکت دفاع می‌کند و همچنین مدیر خوبی است در واقع او خوش شانس است و مدیر روابط عمومی باید برای چنین شخصیتی و نوع و میزان اشتهارطلبی او محتاط عمل کند. روابط عمومی می‌تواند نشان دهد که مدیریت شرکت در همه زمینه‌ها عمیق است و برای نشان دادن این خصوصیت مدیریت باید برای سخنرانی، نوشتن مقالات و اعلامیه‌های در درون شرکت انگیزه داشته باشد. بدون شک روابط عمومی محکوم است تا این را نمایش دهد.
نشان شرکت
در شرکتهای کوچک بخش خصوصی ممکن است مدیر، زمان و تمایل بیشتری برای توجه به جزئیات دقیقتر روابط عمومی داشته باشد. همچنین می‌تواند جلسه‌ای برای کارکنان ترتیب داده و شخصاً سیاست جدیدی را برای آنها توضیح دهد یا در مورد افزایش تولید یا رسیدن به اهدافی بخصوص صحبتهای مؤثری داشته باشد. مسلماً مدیر روابط عمومی در بخش خصوصی به افراد ماهر در روابط عمومی وابسته است تا به او در برقراری ارتباط با توده‌های مردم شامل کارکنان، مشتریان، سهامداران، ادارات عمومی و دیگران کمک کنند.
عوامل کنونی شرکت
در زمان حال با تقاضاها و تحقیقات غیرقابل اعتماد، یک بازار سهام بسیار حساس و امثال آن، مسئولیت روابط عمومی و مدیر روابط عمومی یا رئیس یک بخش خصوصی دشوارتر و پیچیده‌تر می‌شود. در جریان تحقیقات جدی گاهی برای رئیس یک شرکت بهتر است که بیانیه‌های عمومی بیشتری را از طریق زیرمجموعه‌های خود منتشر کند.
بزرگی یک پروژه روابط عمومی
برای شرکت خصوصی مدیر روابط عمومی همیشه به تصمیم‌گیری دقیق نیاز دارد. برای مثال اگر محصول از نظر مالی اهمیت زیادی دارد یا از نوعی است که ممکن است برای مصرف‌کننده “واکنش احساسی” درپی داشته باشد رسیدگی به آن در حد اعتبار مدیر روابط عمومی دفتر خواهد بود. در زمینه روابط مالی، ممکن است معاون خزانه‌دار مالی بهتر از مدیر روابط عمومی بتواند به حقایق و ارقام رسیدگی کند.
روند صنعت
هر نوع اظهاری در مورد صنعت به طور کلی، بجز یک شرکت خاص، اگر بازتابی بر شرکت داشته باشد باید توسط مدیر اجرایی ارائه شود. برای نمایش اهمیت مدیریت، باید مدیر روابط عمومی از تمامی تصمیمات و سیاستهای مهم، در مراحل اولیه کاملاً آگاه باشد. همچنین اهمیت دارد که روابط عمومی، مدیریت را از کارهایی که انجام می‌شود مطلع نگاه دارد. بسیاری از مدیران روابط عمومی با فراست، نه تنها گزارشهای مرتب و سیستماتیک از کارهای خود ارائه می‌دهند بلکه مشتاقانه پیگیر آن هم هستند. مدیر روابط عمومی می‌کوشد تا بر اساس تقسیمات عملیاتی و دیگر خدمات به طور یکسان گزارش تهیه کند. با این حال مدیر روابط عمومی تمامی فعالیتهای مهم بخش خود را به طور مختصر و مفید و قابل درک گزارش می‌کند. البته او در مورد اطلاعات اغراق نخواهد کرد. دو دستورالعمل برای مدیر روابط عمومی در ارائه گزارش از اطلاعات وجود دارد:
- تلاشهایی که نتایج سریع در پی ندارند و برای حصول نتیجه به زمان و برنامه‌ریزی نیازمند هستند باید همراه با نتایج ملموس گزارش شوند.
- باید محدوده منطقی و معقول داشته باشند. باید از قالبها و برنامه‌هایی که برای تقسیم‌بندی کار ایجاد شده استفاده کنند. با این حال، گزارش دپارتمان روابط عمومی باید به صورتی آشنا و قابل درک برای رئیس شرکت تهیه شود. در گزارش به مدیریت ارشد، شخصیت مدیر اجرایی باید در نظر گرفته شود. اگر گزارشدهی رضایتبخش باشد، مدیر روابط عمومی می‌تواند ادعا کند که گزارشی در دوره مدیریت خود ارائه داده که بندرت نمونه‌ای مانند آن بوده است.
تفاوتهای آشکاری در گزارشهای منظم و برنامه‌ریزی شده وجود دارد:
- هر خبر یا تبلیغ مهمی که بر شرکت اثرگذار باشد باید سریع گزارش شود.
- مدیریت ارشد شرکت باید به طور سیستماتیک تمام نشریات را کاهش دهد در غیر اینصورت گروهی بطور سیستماتیک کنار خواهد رفت.
- نتایج پروژه‌های اشتهارطلبی مانند مقدمه یک محصول جدید و مهم باید سریع گزارش شود. در چنین گزارشی باید تعداد درخواستها و دیگر واکنشها با تاریخ در گزارش ذکر شود. گزارشدهی باید در سطح تخصصی و رو به بالا باشد. هر متخصصی در دپارتمان یا بخشهای روابط عمومی باید گزارش کتبی از فعالیتهای خود به نفر بالاتر از خود حداقل یک بار در ماه ارائه دهد. گزارش او باید بر اساس همان الگویی باشد که مدیر روابط عمومی به مدیر ارشد گزارش می‌دهد. هر سرپرست یا رئیس بخش باید گزارشهای فردی را از متخصصان در حوزه خود جمع کرده و پس از تقسیم بر اساس فعالیت به شخص مسئول آن در روابط عمومی تحویل دهد. سپس مدیر گزارش خود را بر اساس گزارشهای آماده شده از طرف سرپرست ارائه می‌دهد.
این گزارش آشکارا مربوط به بخش روابط عمومی بزرگ یک شرکت عظیم در بخش خصوصی است. هر بخش درگیر فعالیتهای مختلفی است و بودجه کافی دارد. همچنین بنظر می‌رسد که بخشها بخوبی سازماندهی شده و با اثرگذاری بالا و به راحتی کار می‌کنند. گزارش مدیر روابط عمومی از گزارشاتی که رئیس دپارتمان ارائه داده مشتق می‌شود. گزارشات دپارتمان جزئیات بیشتری درباره فعالیتها ارائه می‌دهد و بیشتر آن بر اساس گزارشات متخصصان درون دپارتمان قرار دارد.
این گزارش ساده و مختصر به مدیر شرکت امکان می‌دهد تا تمام پیشرفتهای مهم و توسعه درون بخش روابط عمومی را به سرعت مرور کند. در مورد گزارش ماهیانه مدیر روابط عمومی تمام پیشنهادات مهم و جدید که نیاز به اختصاص بودجه دارند را شخصاً ارائه می‌دهد. به علاوه برای گزارش سالانه، پیشرفتهایی که در سال گذشته صورت گرفته را به صورت تصویری ارائه می‌دهد و طرحهایی مرتبط به سال پیش رو را در مقابل کمیته بودجه مطرح می‌کند. مدیریت هر شرکتی کمیته‌ای برای بودجه دارد که حق سؤال از مدیر روابط عمومی در مورد ارزش یک پروژه بخصوص برعهده آن است.
مدیر روابط عمومی باید در هر فرصتی حداقل یک بار در سال نمایی کلی از عملکردها را در اختیار مدیریت ارشد قرار دهد. معاون روابط عمومی مستقیماً به مدیر ارشد گزارش می‌دهد. مدیرعمومی روابط عمومی عملاً مسئولیت گزارشدهی به او را برعهده دارد و رئیسان هر پنج بخش به ترتیب زیر هستند:
خدمات ویژه
شامل پنج نفر به اضافه رئیس بخش که این دپارتمان به گزارش سالانه، ارتباط با سهامداران و اداره کمیته مقالات رسیدگی می‌کند. این کمیته همه سخنرانیها، مقالات تکنیکی، دفترچه‌ها، بروشورها و عکسها را قبل از روابط عمومی کنترل می‌کند.
بخش خبری
این بخش که یک مدیر خبری در رأس آن است چند معاون خبری دارد. همچنین دو معاون مدیر که هرکدام تقریباً نیمی از وظایف بخش را برعهده دارند و عده‌ای نیز در این بخش به عنوان گزارشگر کار می‌کنند. این گزارشگران معمولاً کار گزارشها را از ابتدا تا انتها – ایجاد، تحقیق و سپس تصمیم برای نشر یا جایگذاری در یک رسانه بخصوص برعهده دارند. همچنین آنها خودشان با رسانه ارتباط برقرار می‌کنند.
انتشارات کارکنان
بخش خصوصی به صورت ماهانه، فصلی، یا سالانه مجلات یا بولتنهای خبری در ارتباط با کارکنان منتشر می‌کند. همچنین دو معاون سردبیر برای گفتگو در مورد مشکلات دوجانبه و اطلاع‌رسانی از پیشرفتها و سیاستهای شرکت مشغول بکار هستند.
بخش بین‌الملل روابط عمومی
بسیاری از شرکتهای بزرگ به اهمیت داشتن روابط عمومی خوب در سراسر کشورها پی برده‌اند. مدیر بخش روابط عمومی وظیفه هماهنگی تمام تبلیغات خارج از کشور را برعهده دارد. او بخوبی موضوعات خاص را به مقرهای شرکت در کشورهای دیگر اطلاع می‌دهد.
بخش روابط عمومی جوامع
این واحد یک رئیس و تعدادی متخصص ارتباط با جوامع را در خود دارد. وظیفه روابط عمومی جوامع کار با شرکت و مدیران روابط عمومی منطقه‌ای است. شرکت در هر شعبه یک مدیر روابط عمومی و یا حداقل یک نماینده مطبوعاتی دارد. همچنین مدیران روابط عمومی منطقه‌ای هم هستند. تمام مسائل مهم روابط عمومی به بخش ارتباطات جوامع ارجاع می‌شود.
مسئولیت نهایی برای موفقیت و شکست روابط عمومی، بر عهده مدیر روابط عمومی است. مدیر روابط عمومی فردی است که مدیر عامل به او اعتماد و اطمینان دارد و کسی است که قاطعانه با مدیر کل ارتباط مستقیم دارد. دفاتر عالی روابط عمومی به سیاستها و تصمیم‌گیریها، دقیقاً توجه کرده و قبل از آن که این سیاستها اتخاذ شوند، آنها را مورد تأیید قرار می‌دهند.
خصوصیات روابط عمومی
اصطلاح روابط عمومی که اغلب برای گروه خاص استفاده می‌شود “عموم” است. بنابراین هر شرکت بخش خصوصی چندین گروه عموم دارد که معمولاً شامل موارد زیر است:
- کارکنان
- مشتریان
- مشتریان عمومی
- صنعت
- عموم مردم
- سهامداران
- توزیع‌کنندگان
- شرکتهای رقیب و غیر رقیب در همان صنعت
- جوامعی که کارخانه‌ها در آن هستند
- دولتها (محلی، ایالتی و فدرال)
- تأمین‌کنندگان
- مؤسسات آموزشی
امروزه شرکتهای بسیار زیادی در بخش خصوصی از اهمیت شناخته شدن از سوی عموم مردم به عنوان سازمانی پیشرفته، با مدیریت خوب و سازمان یافته آگاه شده‌اند، حتی اگر محصولات آنها فقط در صنعت به عنوان اجزای یک محصول تمام شده دیگر مورد استفاده قرار گیرد.
هیات کنفرانس صنعت ملی در نیویورک تکنیکهای زیر را فهرست کرده است:
- رابطه با کارکنان
- رابطه با رسانه
- رابطه با سهامداران
- رابطه با مشتریان
- رابطه با جوامع
- رابطه با تأمین‌کنندگان
- روابط عمومی مالی
روابط عمومی نقش حیاتی در ایجاد رابطه خوب میان مدیریت و کارکنانش در بخش خصوصی دارد. بیشتر مدیران روابط عمومی در واقع بیشتر کارمندان با یکدیگر در ارتباط هستند. بسیاری از متخصصان در کنار روابط عمومی در واقع نیاز دارند تا رابطه خوبی میان کارکنان و مدیریت را ایجاد و حفظ کنند. این شامل ارتباط کارگران و نیروهای متخصص مانند مشاوران کارکنان هم می‌شود. با این حال دپارتمان روابط عمومی می‌تواند در توضیح منافع شرکت و سیاستهای مدیریت و فلسفه آن برای کارکنان کمک بزرگی باشد.
در موقعیتهای مختلف، فقدان ارتباط منجر به اعتصابات خشونت‌آمیز شده که مرتبط با حقوق، منافع و شرایط کاری ناعادلانه بوده است، روشهای روابط عمومی در ارتباط با کارکنان در صورتی می‌تواند اثرگذار باشد که ارتباطی دوجانبه میان کارکنان و مدیریت برقرار شود. روشهای روابط عمومی برای برقراری ارتباط از طریق انتشارات شرکت و دیگر رسانه‌ها بخوبی جا افتاده است. ارتباط با کارکنان در مقابل کسان دیگری که قبلاً گفته شد، باید به عنوان یک ابزار مدیریتی معتبر در نظر گرفته شود. یک ارتباط خوب با کارکنان بیشتر از روند گزارشدهی و نظارتی، یک ابزار مدیریت است. این که اطلاعاتی که به مخاطب بیرونی نمایش داده می‌شود و همچنین با آموزش و دیگر پیامها پایدار خواهند ماند، انتظار زیادی نیست.
یکی از ارتباطات مدیریت شده با کارکنان کنترل جریان اطلاعات است، نه این که کارکنان را با انبوه اطلاعات غرق کنیم بلکه تنها با موارد مرتبط اطلاع‌رسانی شوند. اگر از آنچه در اختیار آنها قرار می‌گیرد تنها بخش کوچکی مناسب باشد، برخلاف بهره‌وری خواهد بود زیرا کارکنان از آن روی برمی‌گردانند یا در انبوه اطلاعات داده شده آنچه مورد علاقه آنها است به چشم نمی‌آید.
بعضی از روشها برای ارتباط با کارکنان در زیر آمده است:
۱) تحقیقات کارکنان: تحقیقات می‌تواند اطلاعاتی از هر نوع در مورد کارکنان را فراهم آورد. این تحقیق باید در شرایط بسیار مورد اطمینان و حفظ هویت کارکنان برگزار شود.
۲) برنامه پیشنهادی: این یک وسیله برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها است. مدیریت شرکت تصمیم می‌گیرد برنامه‌های پیشنهادی را بررسی کرده تا ببیند کدام عملیات ارزش حفظ و نگهداری را دارند. سیستمهای پیشنهادی به شیوه‌های مختلفی ساخته می‌شوند. انجمن ملی سیستمهای پیشنهادی اهداف زیر را دنبال می‌کند:
- توسعه نگرش وفاداری در میان کارکنان.
- ایجاد فرصت برای ابراز نظرات افراد.
- شناسایی اشخاص با موفقیتهای خاص.
- ارتقا شأن افراد.
- فراهم آوردن محیط طبیعی.
- شناسایی افراد خلاق.
- فراهم آوردن کانال ارتباطی دو سویه.
- فراهم آوردن امنیت و دیگر شرایط کاری.
- ایجاد روحیه همکاری و کار گروهی در میان کارکنان.
- کاهش شکایت با فراهم آوردن کانالی برای رسیدگی.
- افزودن دانش کاری و فراهم آوردن فرصت.
- فراهم آوردن نشانگرهای اضافی برای سرپرستی.
- آگاه سازی بهتر پرسنل در مورد مشکلات خاص از سوی مدیریت.
مصاحبه‌های آخر کار: مصاحبه‌های آخر کار به معنی اتمام داوطلبانه کار یک کارمند است. بسیاری از شرکتها مصاحبه‌های خروج از کار با کارکنانی که کار خود را رها می‌کنند، دارند که به این ترتیب بعضی از مشکلات کاری عیان می‌شوند که در غیر اینصورت قابل مشاهده نبودند.
سؤال و جواب: بعضی از شرکتها فضای پرسش و پاسخ در نشریات خود ایجاد می‌کنند که به کارکنان امکان می‌دهد تا سؤالات خود را با مدیریت مطرح کنند.
مصاحبه رودررو: بهترین راه برای ایجاد ارتباط رو به بالا است. اما اهمیت ارتباط رو به بالا را شاید نتوان مورد تأکید زیاد قرار داد، مدیریت بسیاری از شرکتها به یکباره با اعتصابهای خشن و ناگهانی روبه‌رو می‌شوند. در اینجا ذکر این نکته بسیار مهم است که مدیریت باید بداند که اعتصاب شکلی از ارتباط است. ممکن است اعتصاب ، قابل توجیه نباشد اما در جایی که ارتباط خوب وجود داشته باشد به راحتی قابل حل است. بنابراین شیوه‌ای که شرکت با کارکنانش ارتباط برقرار می‌کند بسیار بهتر از شیوه‌ای است که کارکنان به سمت بالا ارتباط برقرار کنند.
نویسنده: دکتر آرش سلطانعلی
