انتخاب آژانس تبلیغاتی مناسب

 

گزینش و انتخاب همواره یکی از موضوعات مطرح در عرصه های مختلف از جمله صنعت بوده است. گزینش نیروی انسانی، انتخاب منابع، انتخاب تکنولوژی، گزینش استراتژی های مختلف، و … همگی موضوعاتی هستند که مدیران را به خود مشغول کرده و همواره تلاش می نمایند که بتوانند با کمک ابزارهای علمی و به روز، گزینش خود را بهینه انجام دهند.

انتخاب پیمانکاران نیز از این مهم مستثنی نبوده دارای اهمیت ویژه ای می باشد. فرآیندهایی چون برگزاری مناقصات، نشانگر میزان توجه به این امر می باشد.
مشاورین و شرکتهای تبلیغاتی نیز به مانند سایر پیمانکاران می توانند مورد گزینش قرار گیرند و عملا کارفرمایان در هنگام انتخاب همکار تبلیغاتی خود به عنوان آژانس تبلیغاتی و مشاور در زمینه تبلیغات، شرکتها را مورد ارزیابی قرار می دهند.
بنابراین باید به این نکته توجه داشت که داشتن مدلی سیستماتیک در انجام این گزینش، قطعا می تواند نتایج مطلوبی را برای سازمان به همراه داشته باشد. در ادامه این مطلب سعی شده است به صورت کاملا اجمالی مواردی جهت راهنمایی کارفرمایان در انجام این گزینش، ارائه گردد.

 

راه حل یا مسئله

پیش از طراحی هر گونه مدلی ابتدا باید سازمان بتواند به این واقعیت واقف گردد که مسئله ای در زمینه بازاریابی و تبلیغات دارد و در این زمینه نیازمند به استفاده از تخصص یک تیم وجود دارد.
یکی از عارضه های مهم در این مرحله این است که سازمانها با در دست داشتن یک راه حل و نه طرح یک مسئله، به سراغ آژانسهای تبلیغاتی می روند. بنابراین عملا به یک مجری و نه مشاور تبلیغاتی نیاز خواهند داشت و بعضا به دلیل عدم دستیابی به اهداف خود، مشاورین را محکوم به ناتوانی می نمایند، حال آنکه عملا مجری تبلیغات در این شرایط تنها راه حلهای کارفرما را به اجرا درآورده و هیچگونه نقش کلیدی در این تصمیم گیری نداشته است.
بنابراین طرح مسئله اولیه و یا درک نیاز واقعی و همکاری با مشاور تبلیغات در طرح دقیق آن شروع مطلوبی برای طراحی مدل گزینش و همکاری خواهد بود.

 

 

شناسایی اولیه

شناخت شرکتهای تبلیغاتی و طبقه بندی ایشان براساس نوع توانمندی هایشان و ایجاد یک لیست اولیه از ایشان مرحله بعدی انجام این گزینش می باشد.
دیدن نمونه کارها، بررسی سوابق کاری و رضایت مشتریان و شهرت آژانس و سایر اطلاعات اولیه می تواند به ایجاد این لیست کمک نماید. در ادامه با تشخیص این که کدامیک از این شرکتها با توجه به اطلاعات جمع آوری شده در زمینه مورد نظر سازمان توانمندتر هستند می توان لیست خلاصه تری را برای مذاکرات اولیه تهیه نمود.
سازمانهای تبلیغاتی عمدتا در یک و یا چند زمینه از فرآیندهای اصلی و مرتبط با بازاریابی و تبلیغات شهرت می یابند که این زمینه ها عبارتند از ایده پردازی، رسانه، برنامه ریزی، بازاریابی، ساخت و تولید محصولات تبلیغاتی (طراحی، چاپ و ساخت تیزر).
بنابراین شناخت اولیه مسئله و درک کلیات آن و شرایط بازار از طرفی و از سوی دیگر استراتژی های کارفرما، می تواند در انتخاب آژانس تبیغاتی همکار و زمینه تخصص او، کارفرما را راهنمایی نماید.

 

 

ایجاد چک لیست ارزیابی

موضوعات و ضرائب اهمیت آنها در ارزیابی می تواند بنا به مورد تغییر نماید اما موارد زیر همواره مورد توجه قرار خواهد گرفت:

• سابقه آژانس
• کمیت و کیفیت پرسنل متخصص در زمینه های مختلف، خصوصا زمینه مورد نظر کارفرما
• لیست مشتریان به منظور بررسی عدم وجود تداخل فعالیت ایشان با فعالیتهای کارفرما
• آشنایی با سازمان و نحوه گردش اطلاعات در آن
• آشنایی با نوع نگاه آنها به بازاریابی و تبلیغات و حل مسائل مشتریان
• ارزیابی فضای فیزیکی، شرایط کار و تجهیزات و امکانات تکنولوژیک
• بررسی نقش و سهم آژانس در خلق دانش مرتبط در صنعت خود
• ارزیابی توان مالی آژانس

لازم به ذکر است این موارد به صورت کلی در کنار سایر عواملی که بنا به مورد برای کارفرما از اهمیت خاصی برخوردار است، هریک دارای ضریب اهمیت خاص خود می باشند.

 

 

مدل سازی

استفاده از مدلهای ریاضی تصیمیم گیری مانند تصمیم گیری های چند معیاره MCDM^۱ و یا تصمیم گیری چند هدفه MODM^۲ و یا تصمیم گیری های چند شاخصه MADM^۳ فازی و غیرفازی می تواند دقت این گزینش را به صورت شایان توجهی افزایش دهد.
لیکن باید توجه داشت که در استفاده از هریک از مدلها همواره ساده سازی منجر به درک ساده تر مدیران ارشد و حمایت ایشان از اجرای سیستماتیک تر آن می گردد.

 

اجرا

پس از مدل سازی و تایید آن جهت اجرا توسط مدیریت، ایجاد تیم ارزیابی متشکل از عناصر درون سازمانی و برون سازمانی (مشاورین در صورت لزوم) و توجیه ایشان، اولین گام اجرای پروژه ارزیابی می باشد.

همواره برای اجرای ارزیابی، هماهنگی های لازم با آژانس به صورت مکتوب به عمل خواهد آمد، چرا که اهمیت موضوع برای ایشان نیز بیشتر شده و نتایج مکاتبات، خود نیز می تواند یکی از معیارهای ارزیابی قرار گیرد.
بعضا یکی از مراحل ارزیابی آژانسهای تبلیغاتی ارائه موضوع واقعی و یا موضوعی شبیه به مسئله مورد نظر سازمان و دریافت برنامه پیشنهادی و ارزیابی آن می باشد که می تواند سهم عمده ای از نتیجه ارزیابی را به خود اختصاص دهد. بدیهی است طراحی این مسئله و درک حرفه ای از آن می تواند انتخابی بسیار مطلوب را برای سازمان به همراه داشته باشد.
در اینجا ذکر این نکته لازم است که آژانسها زمان و انرژی بسیاری را برای تهیه پیشنهاد خود ارائه می نمایند و در صورت عدم موفقیت در ارزیابی نهایی، گاهی دیدگاه مطلوبی نسبت به ارزیابی ندارند. بنابراین توصیه می شود که در صورت امکان بابت شرکت در این ارزیابی پرداخت هزینه ای پیش بینی گردد و دلایل گزینش نهایی در صورت امکان برای سایرین به صورت کتبی اعلام گردد.

در پایان قابل ذکر است که این فرآیند با توجه به اهمیت آن تنها محدود به مراحل کلی فوق نمی گردد و تشریح آن نیازمند مجال بیشتری است و این مقاله صرفا به منظور آشنایی اجمالی با موضوع می باشد.

 

پیام بلوریان