هویت بصری شرکت CVI، نام، نماد یا لوگو، تایپوگرافی، رنگ، شعار و- اغلب موارد- عناصر گرافیکی اضافی را شامل می‌شود. لوگو یا نماد، توانایی بیان ویژگیهای شرکت را دارد. عناصر CVI در ارتباطات و در کاربردهای مختلف مانند ساختمانها، وسایل نقلیه، و لباس کارکنان بکار می‌روند. در کل، CVI سبب شناخته شدن می‌شود و هر سازمانی قبل از جدا کردن خود از یک CVI تثبیت شده باید دلایل بسیار قوی داشته باشد. هر تغییر مهمی در یک CVI به زمان و سرمایه قابل توجهی برای ارتباط با نام یا طراحی جدید شرکت، تأکید بر حضور سازمان (جدید) و راههایی که آن را از دیگران متمایز می‌کند، نیاز دارد. اغلب تغییر هویت بصری نتیجه تغییرات سازمانی، برای نمونه جایگاه سازی مجدد (تغییر در استراتژی)، ادغامها، مالکیتهای جدید، یا خصوصی‌سازی است. در زمانهای مناسب ممکن است هویت بصری سازمان نیاز به مدرن شدن داشته باشد. با این حال بیشتر سازمانهایی که شهرت خوبی دارند، بتدریج چنان خود را با CVI وفق می‌دهند که به سختی در خارج از سازمان قابل توجه است. بیان تصویری یا ،CVI، سرمایه ملموس مهمی برای سازمان است. ساخت CVI جدید، شروع روندی است که هویت کنونی سازمان، ریشه‌های تاریخی، فرهنگ، استراتژی و ساختار آن را آشکار می‌کند. وقتی ماهیت سازمان شناخته شد-این که سازمان نشانه چیست، اهداف آن چه هستند، در چه زمینه‌ای با دیگر سازمانها تفاوت دارد- آنگاه روند طراحی آغاز می‌شود. نتیجه دلخواه، یک سیستم هویت بصری متناسب با سازمان است. در نهایت، CVI آماده است تا نماینده سازمان باشد. یک CVI جدید می‌تواند به عنوان اولین گام به سوی ساخت شهرت سازمان در نظر گرفته شود. برای کسب شهرت مطلوب، تمامی عناصر در آمیزه هویت شرکت یعنی رفتار، ارتباطات و نمادها اثرگذار هستند و شهرت بر عملکرد سازمانی اثر می‌گذارد.
شهرت به خاطر تأثیر قوی آن بر ذهن ذینفعان مختلف مانند سرمایه گذاران، کارکنان و کارکنان بالقوه، مشتریان و مطبوعات، هر روز بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد. مدیریت هویت، جزء جدانشدنی شهرت سازمان است. برندسازی شرکت و ارتباطات شرکت به عنوان فعالیتهایی برای ساخت شهرت شرکت محسوب می‌شوند. رابرتز و داولینگ Roberts and Dowling (2002) شهرت شرکت را چنین تعریف می‌کنند،”نمایشی از اعمال گذشته شرکت وچشم انداز آینده، که جاذبه کلی شرکت را برای اجزاء کلیدی آن در مقایسه با رقبای پیشرو توصیف می‌کند.” شهرت شرکت به ویژگیهای متمایز سازمان اشاره دارد. نماد شرکت، هم نماینده نتایج کنونی و هم آرزوهای آتی آن است. پیاده سازی لوگوها، دستورالعمل هویت بصری، معماری هویت-یک لوگو برای تمام سازمان یا انتخاب آگاهانه هویتهای بصری اضافی برای بخشهای سازمان یا محصولات و خدمات منتخب – و یک برنامه برای ارتباطات در کل، نسبتاً آسان هستند، اما، مدیریت CVI به ثبات و پایداری نیاز دارد، گذشته از این، CVI در اصل هدف نیست بلکه وسیله‌ای برای رسیدن به آخر خط است.
برای ارزیابی شهرت سازمان، ابزارهای-محلی و جهانی- وجود دارند اما در مطالعات در مورد شهرت سازمانها، بندرت به تأثیر CVI اشاره شده است. از نظر ما، شهرت شرکت به ارزیابی و اندازه‌گیری روشن نیاز دارد اما باید CVI هم در نظر گرفته شود. وقتی استراتژی آماده شد و هویت بصری طراحی گردید، دیگر نقش CVI جدی گرفته نمی‌شود. در این مقاله ما به کشف ارتباط میان هویت بصری شرکت و شهرت می‌پردازیم. از چه راههایی و تا چه حد هویت بصری شرکت می‌تواند به شهرت سازمان کمک کند؟
توصیف ما از ارتباط میان شهرت و CVI بر اساس چارچوبی است که فوم بران و ون رایل ابداع کرده‌اند و مدل شهرتی که آنها ارائه داده‌اند شامل پنج بُعد می‌شود: دیده شدن، تمایز، شفافیت، اصالت و پایداری. ما با تحقیق و تفخص این ابعاد به این ارتباط پی خواهیم برد. و نتایج به متخصصان ارتباطات که با ارتباطات یکپارچه سروکار دارند و هدف آنها پیشبرد ثبات پیامها- نوشتاری و بصری- در داخل سازمانهایشان است، کمک خواهد کرد.
دیده شدنVisibility
دیده شدن میزان اهمیت برند در ذهن مشتری است. در مدل ابداعی فومبران و ون رایل، این ابعاد را می‌توان از نظر قرار گرفتن در معرض دید در خیابان، میراث ملی، قرار گرفتن در معرض رسانه، هویت برند، قرار گرفتن در فهرست بورس عمومی و شهروندی سازمانی سنجید. تمامی این عوامل- چه مثبت باشند و چه منفی- بر شهرت اثر می‌گذارد. برای نمونه، قابل مشاهده‌ترین سازمانها در دانمارک- براساس قرار گرفتن آنها در معرض دید در خیابان- خرده فروشانی با موقعیتهای بالا، شرکتهای خدمات مالی و شرکتهای تله کام بودند.
در تشریح بیشتر این موضوع، می‌توان گفت که CVI با تأکید بر حضور سازمان، سبب دیده شدن بیشتر می‌شود و همچنین چه از نظر مثبت و چه منفی بر شهرت تأثیر می‌گذارد. هویت بصری نه تنها در علائم روی ساختمانها وجود دارد بلکه در بیلبوردها و وسایل نقلیه هم دیده می‌شود. آرک طلایی مک دونالد مثال معروفی از یک نماد قدرتمند است که با قرار گرفتن در بزرگراهها به رانندگان یادآوری می‌کند که در خروجی بعدی رستورانی قرار دارد که می‌توانند توقف کرده و غذا بخورند. بنیاد خیریه رونالد مک دونالد هم مثالی از شهروندی شرکتی است. نام این مؤسسه مطابق با سازمان حامی آن است و به این ترتیب از شهرت صاحب آن حمایت می‌کند.
نام و عناصر بصری بکار رفته در طیفی از کاربردها، منجر به دیده شدن می‌شود و کیفیت حاملهای CVI، با فراهم کردن اطلاعات اضافی سبب ایجاد ادراکات قوی در ذهن عموم مردم می‌گردد.
از دیدگاه منفی، CVI بر روی کامیونهایی که از وضعیت مطلوبی برخوردار نیستند نه تنها توجهات را به سوی سازمان پشت آن جلب می‌کند بلکه شیوه رسیدگی سازمان به ناوگان حمل و نقل و کارکنانش را هم به نمایش می‌گذارد. لوگو سبب دیده شدن می‌شود اما وضعیت حاملها، مانند ساختمانها و محیط اطراف آن یا ناوگان حمل و نقل نیز بر روی تصویر اثر می‌گذارند.
یک مثال قابل توجه در این مورد ، خرده فروشی Ahold در هلند است که اخبار گمراه کننده‌ای از میزان درآمد بالا را برای سهامدارانش اعلام کرد. این خبر دروغ باعث شد تا نماد تاج Ahold بر بالای در شرکت مرکزی تخریب شود؛ که استعاره‌ای تصویری از وضعیت مخاطره‌آمیز شرکت بود. هویت برند همه چیز داشت اما از بین رفت. شهرت می‌تواند به سرعت از هم بپاشد همچنین بر برندهای دیگر شرکت هم منعکس شود. در هلند، مشتریان دیگر به فروشگاه آلبرت هیجین-سوپرمارکت زنجیره‌ای پرچمدار Ahold – نرفتند، که بخشی به درآمد مدیرعامل جدید آن هم مربوط می‌شد، که بر اساس استانداردهای هلند بسیار گزاف بود.
در تاریخ اخیر نمونه‌های دیگری در مورد این اثر مربوط به Enron، WorldComو Parmalat است. این نامها و نمادهای تصویری که نماینده سازمان آنها است، با رسواییهای بزرگ در کسب و کار و گزارشهای مالی همراه شد. برای کسب مجدد اعتماد و به دست آوردن دوباره شهرت تلاش عظیمی لازم است.
در مدل شهرت، هویت بصری شرکت با استفاده از نام و یا علائم بصری همچون نمایش لوگو بر روی ساختمانها، وسایل نقلیه و حضور در رسانه‌ها، چه پولی و چه غیر پولی به بُعد دیده شدن کمک می‌کند. کاربرد عناصر هویت بصری در حاملهای مختلف به افزایش دیده شدن سازمان می‌انجامد. لوگو (همراه با دیگر علائم بصری) نه تنها با خود سازمان ارتباط برقرار می‌کند بلکه –بخصوص هنگام حضور سازمان در اخبار- می‌تواند نماد شهرت خود را نمایش دهد.
تمایز Distinctiveness
دومین بُعد در مدل شهرت تمایز است-جایگاه منحصر به فرد شرکت در ذهن مشتریان و دیگر ذینفعان. سازمان می‌تواند از طریق استراتژی همراستایی (استفاده از جنبه های مختلف چشم انداز و استراتژی ساخت کسب و کار در کنار هم)، ویژگیهای جذاب عاطفی و جلب توجهات با پیامهای تکان دهنده، به تمایز دست یابد.
یک مثال خوب ازهمراستایی استراتژیک، کمپین بازاریابی اینتل است، که سازندگان کامپیوترهای خانگی را تشویق به استفاده از لوگوی اینتل (Intel Insidew) در تبلیغاتشان می‌کند. استفاده از لوگوی اینتل که اشاره به استفاده از تکنولوژی این شرکت در ساخت کامپیوترهای شخصی دارد، برای این سازندگان کامپیوتر یک تمایز محسوب می‌شود. شرکت نفت بریتانیا(BP) لوگوی جدیدی با تگ لاین “فراتر از نفت” را معرفی کرد، که هردوی آنها بر تکنولوژیهای دوست با محیط زیست این شرکت نفتی تأکید داشتند.
مثال دیگر شرکت فیلیپس است که به خاطر شعار “بیایید محصولات بهتری بسازیم” در سراسر دنیا شناخته شد. این شعار به صورت گسترده و ثابت از طریق تبلیغات چاپی و رسانه‌های صوتی و تصویری پخش شد. طراحی این شعار، وعده‌ای را ارائه می‌دهد که هم خطاب به کارکنان و هم ذینفعان خارجی است. طراحی تگ‌لاین با دستورات دقیق برای کاربرد در تمام برنامه‌ها، در دستورالعمل هویت بصری شرکت جا گرفت. فومبران و ون رایل تعدادی از علائم تجاری، لوگوها و عناصر بصری متمایز مانند تیک نایکی، قوی KLM و لوگوی شرکت هلندی آکزونوبلAkzo Nobel را هم ذکر می‌کنند.
یک مثال خوب دیگر لوگوی صدف مانند شرکت نفت و گاز شل است که از دهه ۱۹۸۰ دیگر نام شرکت را با خود ندارد اما در سراسر دنیا شناخته شده است. زمانی که نفت مهمترین کسب و کار شل شد این شرکت حتی دیگر نیازی به تغییر نام سازمان خود ندید –اشاره به مهمترین تجارت آن در آخر قرن نوزدهم (یعنی صادرات صدف به انگلستان). امروزه تعداد کمی هستند که علامت صدف را به نفت مربوط بدانند با این حال لوگوی این شرکت همچنان پویا است.
شرکت Pharmachemie سازنده داروهای ژنریک در هلند، از تصاویر مواد خام تولید دارو، مانند کریستالهای پاراستامول در CVI خود استفاده می‌کند. این کریستالها زینت بخش نوشت افزارهای اداری است که در کل شامل شش سربرگ مختلف و شش کارت ویزیت می‌شود.
در نهایت بعضی از آژانسهای طراحی طیفی از کارتهای ویزیت را بر اساس رو در رویی پرسنل با مشتری طراحی می‌کنند. سطح روی کارت استاندارد است اما پشت کارت ، تصویری مختص هر پرسنل دارد و یا به درخواست او طراحی می‌شود. این روش هر فرد را در کانون توجه قرار می‌دهد.
تمامی این مثالها نشان می‌دهند که عواملی بیش از لوگو بر هویت بصری شرکت تأثیر می‌گذارند؛ عناصر بصری اضافی، که می‌توانند در عین جذابیت شگفتی‌ساز باشند نیز در ساخت تصویر شرکت نزد ذینفعان کمک می‌کند.
تمایز طراحی، نیاز به خلاقیت قابل توجه دارد و باید همسو با استراتژی شرکت باشد. یک دلیل خوب برای تغییر هویت بصری زمانی است که سازمانی بخواهد بر یک استراتژی جدید تأکید کند. تغییر CVI می‌تواند سبب به وجود آمدن آگاهی از یک استراتژی جدید در میان ذینفعان مرتبط باشد –همانندBP- اما علاوه بر هزینه‌های تغییر، یک بودجه قابل توجهی برای حضور در رسانه و نمایش پیام، مورد نیاز است (برای بُعد دیده شدن).
یک طراحی متمایز که هم از نظر عاطفی جذاب و هم شگفتی‌ساز باشد می‌تواند نظر عموم را به خود جلب کند. وقتی استراتژی مشخص شد، CVI کمک می‌کند تا سازمان در یادها بماند و به این ترتیب سازمان متمایز شده و در ذهن افراد سهمی پیدا خواهد کرد.
اصالت Authenticity
سومین بُعد، اصالت است که با روندی به منظور ساخت هویتی قانع کننده شروع شده و با روند بیان داخلی و به دنبال آن بیان خارجی ادامه می‌یابد. شعار “بیایید محصولات بهتری بسازیم” نتیجه چنین روندی است، و فیلیپس برای آنکه معتبر باقی بماند باید بر اساس این تعهد رفتار و عمل کند. چالش اصالت را فومبران و ون رایل در چهار درس گنجانده‌اند: ابتدا مشخص کنید که شما چه کسی هستید، یک وفاق جمعی گسترده درون سازمان ایجاد کنید، هویت خود را به روشنی بیان کنید و به آن وفادار باشید. شرکتهای با اصالت، واقعی، خالص، دقیق، قابل اعتماد و مورد اطمینان هستند.
اصالت داشتن اغلب به طور مستقیم به CVI مربوط نمی‌شود، اما نمونه‌هایی از عناصر بصری یا لوگوها هستند که به ریشه شرکت باز می‌گردند. نماد فیلیپس نمونه‌ای از این مورد است، زیرا از چندین ستاره (اشاره به نور) و امواج (اشاره به تجسم امواج رادیویی) درست شده است. این عناصر اصیل هنوز هم به اجزاء اصلی کسب و کار فیلیپس مرتبط هستند. فیلیپس تغییر چشمگیری در این سرمایه برند خود نداده است اما بتدریج اصلاحاتی در آن اعمال کرده که بیشتر افراد در خارج به آن توجه نمی‌کنند.
کریستالهای شرکت داروسازی Pharmachemie، که تجسم مواد خام داروهای ژنریکی است که آنها می‌فروشند، را هم می‌توان به عنوان نماد بصری اصالت آنها دانست. وقتی یکی از شش کارت ویزیت آنها به دست کسی می‌رسد، فرصتی برای روایت داستان کریستالها، سازمان و کسب و کار آن پیش می‌آید. کارکنان، داستان را می‌دانند، آن را دوست دارند و مهمتر از همه می‌خواهند که در مورد آن صحبت کنند. این مورد خوبی از کشف است، که با بیان داخلی و خارجی همراه می‌شود. طراحی CVI بخش مهمی از این روند است.
وقتی طراحان دیدگاه روشنی از ریشه‌های سازمان و آنچه سازمان بیانگر آن است، داشته باشند، می‌توانند هویت بصری اصیل و متمایزی را طراحی کنند. جیمز پیلدیچ Pilditch (1970) بر اهمیت ایجاد ارتباط نزدیک میان طراحی هویت بصری با سازمان تأکید دارد. تحلیل آرشیوها، مصاحبه‌ها، گروههای متمرکز، و تحلیهای کمّی به آماده‌سازی یک توجیه خوب برای طراحی کمک می‌کنند. داستان پشت ساخت آن با اتصال به عناصر اصیل سازمان-فلسفه طراحی-ارزش ارتباطی والایی دارد. داستان CVI به کارکنان هم کمک می‌کند تا درک کنند که سازمان آنها نشانه چه چیزی است –و به همراه اعمالی که اصالت شرکت را نمایان می‌کند- به آنها دستمایه لازم را می‌دهد تا برای پیشبرد تصویر سازمان در میان ذینفعان از آن بهره ببرند. به این ترتیب هویت بصری شرکت می‌تواند به وضوح به ساخت کیفیتی که فومبران و ون رایل آن را اصالت می‌نامند یاری برساند.
شفافیت Transparency
یافته‌های تحقیقات نشان می‌دهد که هر چقدر شفافیت سازمان بیشتر باشد احتمال اعتماد ذینفعان به آنها بیشتر خواهد بود. شفافیت به عنوان چهارمین بُعد، سبب افزایش اعتماد و کاهش تردیدها می‌شود. حوزه‌های اصلی شفافیت از نظر فومبران و ون رایل محصولات و خدمات، چشم انداز و رهبری، عملکرد مالی، مسئولیت اجتماعی و محیط کاری هستند.
از نظر ما حوزه‌های دیگری را هم می‌توان به این موارد افزود، خصوصاً شفافیت در هویت بصری یک سازمان. که می‌تواند بر اساس یک یا چند برند و آشنایی و درک آنچه هویت بصری در فعالیتهای سازمان ارائه می‌دهد، باشد. به دلایل متعدد، یک سازمان می‌تواند یک هویت بصری یا چندین هویت تأیید شده برای بخشهای فرعی، خطوط تولید، و بخشهای خدمات داشته باشد. وقتی برند محصول، همان برند شرکت است، شفافیت سازنده محصول افزایش می‌یابد.
بسیاری از شرکتها که از نظر شهرت جهانی در رده بالا قرار دارند، در هر دو سطح محصول و شرکت از یک نام برند استفاده می‌کنند. وقتی برندهای محصول، همنام با سازمان نباشند ممکن است اثر منفی قابل توجهی بر شهرت سازمان وارد شود. بر اساس مطالعه‌ای بر روی با ارزشترین برندها مشخص شد که رابطه قدرتمندی میان برند محصول و برند شرکت وجود دارد. از هر ۲۰ شرکت سطح بالا، ۱۹ شرکت دارای نام برند مشترک برای شرکت و محصول بودند. معماری برند، ساختار سازمان و سبد محصولات و خدمات و همچنین دیده شدن شرکت مادر را به وضوح توضیح می‌دهد.
یک مثال از تغییر CVI به خاطر شفافیت،مربوط به شهرداری آمستردام است که هویت بصری خود را طراحی مجدد کرد. در طی سالها، لوگوهای بسیاری برای دپارتمانها و خدمات مختلف تحت مدیریت شهری ساخته شده بود. هیچ وجه مشترکی میان هویتهای بصری وجود نداشت در نتیجه روابط متقابل میان این سازمانها برای بسیاری از شهروندان واضح نبود. از یک آژانس طراحی خواسته شد تا هویت بصری با برند یکپارچه برای همه واحدها تهیه کند. شهرداریها باید هنگام تهیه هویت بصری برای خود موضوعات خاصی را در نظر داشته باشند: خود شهر باید از بدنه حکومت که همان نام را دارد، جدا باشد.
فومبران و ون رایل برای شفافیت بیشتر پنج محرک را ذکر کرده‌اند: فشار بازار، فشار اجتماع، فشار سیاست، فشار قانون و فشار داخلی. برای مثالهایی جهت نتایج احتمالی می‌توان برای نمونه به اختصاص کدی برای هدایت و اطلاعات روی بسته‌بندیها یا محصولات اشاره کرد. شرکت مواد غذایی و مراقبت شخصی چندملیتی هلندی/بریتانیایی یونیلیور، صدها محصول با برندهای جداگانه تولید و توزیع می‌کند و با این حال سازمانی با یک هویت برند است. در گذشته لوگوی یونیلیور تنها توسط هلدینگ آن استفاده می‌شد، اما در برنامه جدید آن با نام “راهی برای رشد” تعداد برندهای محصولات از ۱٫۶۰۰ به ۴۰۰ کاهش یافت و برای جایگاه سازی نام یونیلیور در ذهن مشتریان، لوگوی جدیدی طراحی شد که روی بسته‌بندیها درج شود. هویت بصری جدید علاوه برکمک به دیده شدن شرکت، سبب افزایش شفافیت درباره این که سازنده تمامی این محصولات کیست، خواهد شد. راه دیگری برای فراهم آوردن اطلاعات بر روی محصولات یا روند تولید از طریق کسب گواهینامه است. برای نمونه نشان کیفیت ISO، نماد کیفیتEKO برای محصولات اورگانیک در هلند، و علامت تجاری FSC، گواهینامه‌ای با لوگو که شورای نظارت بر جنگلها صادر می‌کند. هدف این سازمان غیر انتفاعی حفاظت از جنگلهای بومی و ترویج چوبهای بدست آمده از جنگلهای پایدار است.
هویت بصری سازمان، CVI ، از دو طریق، سبب ایجاد شفافیت می‌شود. اول از طریق معماری هویت که شامل شرکت و برندهای تأیید شده می‌شود. در ساختار یک هویت برند شده خالص، هیچ ارتباط بصری با شرکت مادر پشت برندها وجود ندارد. دوم، یک لوگوی خاص می‌تواند به عنوان گواهی یا برچسب کیفیت برای سازمانهایی که از استانداردهای خاصی تبعیت می‌کنند استفاده شود و به این ترتیب مشتریان اطلاعات مورد نیاز برای محصولات و خدمات را دریافت خواهند کرد.
پایداری Consistency
آخرین بُعد، پایداری است که در تمام گروههای ذینفع و در کل ارتباطات و ابتکارات شرکت نمایان می‌شود. ون رایل راههای متعددی را شرح می‌دهد که در آن محتوای ارتباطات را می‌توان هماهنگ کرد. ابتدا از طریق انسجام بصری- که لازم است با دستورالعملهای واضح و روشن CVI حمایت شود- و ارتباطات بازاریابی مداوم، با استفاده از همان نتایج، بسته‌بندی و علائم بصری. دوم، ارتباطات به صورت کل می‌تواند با استفاده از سیستمهای عملیاتی مشترک، ساختارهای مشارکتی برای تصمیم‌گیریها و نقاط شروع مشترک هماهنگ شود. فومبران و ون رایل معماری هویت –یکپارچه، تأیید شده یا ساختارهای برند شده- را به عنوان بُعد پایداری پذیرفته‌اند؛ اما ما معتقدیم که این بُعد بیشتر به شفافیت مربوط است. از نظر ما پایداری در رابطه با CVI به همان شیوه‌ای است که برندها و عناصر گرافیکی بر روی حاملها در مدت زمان طولانی استفاده می‌شوند.
یک نمونه از پایداری در طول زمان مربوط به لوگوی شرکت نفت و گاز شل است که هنوز هم از لوگویی که در سال ۱۹۰۴ طراحی شده بود استفاده می‌کند. پس از جنگ جهانی دوم این لوگو در تمامی ارتباطات، مورد استفاده قرار می‌گرفت. اوایل، هر ۱۲ سال لوگو تغییر می‌کرد، اما در دهه‌های اخیر تنها تغییرات کمی بر روی آن اعمال شده است. لوگو، نام و رنگهای شرکت شل سالهای طولانی بدون تغییر مانده‌اند.
نمونه دیگری از پایداری، موج استاندارد شرکت کوکاکولا با همان رنگ و همان نوشته است. ما هر کجای دنیا که باشیم، علامتها، بیلبوردها و محصولاتی که این برند بر روی آنها خودنمایی می‌کند را تشخیص می‌دهیم، حتی اگر با نوشته‌ای که تابحال آن را ندیده‌ایم همراه باشد. شبیه به این، استفاده از رنگ آبی و قو در تبلیغات شرکت هواپیمایی KLM است که پایداری در تبلیغات را نشان می‌دهد. هنگامی که قو با KLM یکی شود اگر آن را در آگهی بازرگانی ایزی جت در تلویزیون ببینیم، حتی می‌تواند اطلاعاتی در مورد این شرکت هم به ما بدهد.
در برنامه‌های هویت شرکت، علائم متعددی که نماینده شرکت باشند استفاده می‌شوند. هویت بصری سازمان ثابت کرده که ابزار مفیدی برای یکپارچه کردن انواع کسب و کارها، برنامه‌ها و ارتباطات است. هویت بصری شرکت با ایجاد پایداری از شهرت سازمان پشتیبانی می‌کند و با دستورالعملهای خود مسلماً می‌تواند این پایداری را افزایش دهد.
تحلیل و نتیجه‌گیری
پنج بُعد در مدل شهرت تماماً با یکدیگر ارتباط متقابل داشته و با تأثیراتی که در رفتار، ارتباطات و نمادها دارند، درهم تنیده شده‌اند. رابرتز و داولینگ نشان می‌دهند که شرکتهایی که شهرت خوبی دارند، در تقویت آن شهرت از طریق ارتباطات بازاریابی و شرکتی (برای مثال، تبلیغات برند) فعالترند. در زمینه تصاحب مالکیتها، شهرت به سرعت پیشتاز می‌شود. در تصاحب مالکیتهایی همانند تصاحب کرافت توسط فیلیپ موریس یا تصاحب روونتری مکنتاش Rowntree Macintosh توسط نستله، ارزش واقعی شرکت بشدت زیادی سبب افزایش ارزش دفتری آن می‌شود.
تمایز یک سرمایه ارزشمند است که به عنوان “خوشنامی” شناخته می‌شود و شامل نام برندها، لوگوهای شرکت و وفاداری مشتری است. در کل، برای سنجش برندها به این روش عمل می‌شود که ارزش برندها را در ترازنامه قرار می‌دهند، اما تا چه حدی می‌توان خوشنامی را به جنبه‌های بصری هویت نسبت داد. در تحلیلهای اینتربرند در مورد ارزشمندترین برندها، قدرت برندها بر اساس عواملی چون رهبریت، ثبات، بازار، بین‌المللی بودن، روندها، حفاظت و حمایت قانونی سنجیده می‌شود. این سنجشها برای مشخص کردن درجه نفوذ در بازار، توزیع و دادن مجوز، و ارزیابی ارزش نام تجاری است و متخصصانی از حوزه‌های بازاریابی، حسابداری، امور مالی و قانونی به آنها می‌پردازند.
ارزیابی هویت بصری در شناسایی نقاط ضعف سازمانی مفید است و هویت بصری ضعیف ممکن است نشانه یک شرکت بیمار باشد. هویت بصری جدید یک شرکت هر چقدر هم قوی باشد باید بخشی از رویکرد یکپارچه در جایگاه‌سازی مجدد سازمان باشد. نمادها همچون لوگو، نام و گرافیکها به وضوح در ابراز وجور سازمان سودمند هستند، اما مهمترین موضوع برای مدیریت بشمار نمی‌آیند. ارتباطات شرکت به طور فزاینده‌ای استراتژیک می‌شود. برند شرکت-نماد بصری، همچنین اتصالهای آن به کالاها و خدمات- باید به خوبی مدیریت شود زیرا جنبه‌های فراوانی برای تمایز شرکت در برابر رقبا فراهم می‌آورد.
در این مقاله، ما به بررسی هویت بصری شرکت در مدیریت شهرت پرداختیم. ما از مدل شهرت فومبران و ون رایل استفاده کرده و هویت بصری را به پنج بُعد آن یعنی، دیده شدن، تمایز، اصالت، شفافیت و پایداری ارتباط دادیم. نتیجه‌گیری ما این است که CVI می‌تواند از تمام این ابعاد حمایت کند و تمای این ابعاد با یکدیگر ارتباط متقابل دارند. شواهد متقاعدکننده‌ای وجود دارد که نشان می‌دهد شفافیت و پایداری در CVI سازمان را بیشتر در معرض دیده شدن قرار می‌دهند. اما ما قصد نداریم درباره نقش آن غلو کنیم. به علاوه هویت بصری، که نماد سازمان، ارتباطات و رفتار آن است نقش مهمی در خلق و حفظ شهرتی مستحکم، پایدار و غیر مبهم دارد. با این حال، هویت بصری شرکت به توجه خاص نیاز دارد و باید به خوبی مدیریت شود. هویت بصری شرکت بیشتر از تنها یک لوگو است و نه تنها نماینده سازمان، محصولات و خدمات آن است بلکه می‌تواند با شهرت همراه شود. مدل شهرت به توضیح این رابطه کمک می‌کند. هویت بضری شرکت می‌تواند به وضوح از طریق طراحی مؤثر، کاربردهای تأثیرگذار در طیفی از حاملهای هویت، و وضعیت این حاملها به شهرت کمک کند. بنابراین CVI باید به عنوان ابزاری مفید تلقی شود که می‌توان آن را به طور موفقیت آمیزی در مدیریت شهرت هر سازمانی بکار برد.
آرش سلطانعلی
