در مطلب اصول تحقیقات بازار، به تعدادی از مزیت‌های تحقیقات بازاریابی برای کسب‌وکارها اشاره کردیم و گفتیم که تحقیق درمورد بازاریابی به شناخت بهتر نیاز مشتریان، ارتباط بهتر با مصرف‌کنندگان، بررسی عملکرد رقبا، آشنایی بیشتر با بازار هدف و امکان پیش‌بینی روند آتی بازار برای افزایش مزیت رقابتی کمک می‌کند. در این مقاله قصد داریم به بررسی دقیق‌تر کاربردهای تحقیقات بازاریابی بپردازیم.
برای آشنایی بیشتر با کاربردهای تحقیق درمورد بازاریابی، تا پایان با آژانس تحقیقات بازار ایده همراه باشید.
مفهوم تحقیقات بازاریابی چیست؟
تحقیقات بازاریابی فرآیندی است که سازمان از این طریق اطلاعاتی را در مورد مشتری‌های احتمالی و بازار هدف خود جمع‌آوری می‌کند تا استراتژی تولید، تبلیغات و عرضه محصولات و خدمات خود را با هدف رضایت مشتریان و افزایش فروش، تعیین کرده یا بهبود بخشد. این تحقیقات ممکن است شامل جمع‌آوری داده‌ها از مشتریان فعلی یا سابق شرکت، مصرف‌کنندگان همیشگی، اقتضاء و ویژگی‌های بازار هدف شما یا حتی تجزیه و تحلیل استراتژی‌ها و فعالیت‌های بازاریابی رقبا باشد.
برای هر کسب‌وکاری که می‌خواهد در فضای رقابتیِ موجود، سهم مناسبی از بازار به خود اختصاص دهد و در جایگاه خوبی قرار بگیرد؛ ناگزیر است که بخشی از بودجه خود را به این تحقیقات اختصاص دهد. دقت کنید که تحقیق درمورد بازاریابی کاری تخصصی است و هر شرکت یا شخصی نمی‌تواند از پسِ خوب انجام‌دادنِ آن بر بیاید. در نتیجه، بهترین کار انتخاب یکی از شرکت‌های تحقیقات بازاریابی و سپردن کار به دست آن‌هاست.
تفاوت تحقیقات بازار و بازاریابی چیست؟
ممکن است این‌طور به‌نظر برسد که تحقیقات بازار مترادفی برای تحقیقات بازاریابی است اما در حقیقت این دو اصطلاح مفاهیم مختلفی دارند که نباید آنها را با هم اشتباه بگیریم.
در این بخش به تفاوت‌های تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی می‌پردازیم:
تحقیقات بازار (market research) چیست؟
پژوهشی است که بازار هدف یک کسب‌وکار خاص را بررسی می‌کند و به تحلیل بازار، مشتریان و فروشندگان رقیب می‌پردازد. تحقیقات بازار می‌توانند به‌صورت اولیه، ثانویه، کیفی یا کمی باشند. این پژوهش‌ها معمولاً اطلاعات مرتبط با یک هدف تحقیق خاص را جمع‌آوری می‌کند.
این فرآیند، داده‌های مربوط به موارد زیر را گردآوری، تجزیه و تحلیل می‌کند:
- بازار هدف
- خدمات یا محصول
- مخاطب هدف
تحقیقات بازاریابی چیست؟
تحقیقات بازاریابی نسبت به تحقیقات بازار به مجموعه سوالات گسترده‌تری می‌پردازد. این تحقیقات فراتر از بررسی‌کردن بازار بوده و شامل در نظر گرفتن قیمت‌گذاری، ویژگی‌های محصول، موقعیت‌یابی، استراتژی ورود به بازار، کانال‌ها، نام تجاری، خواسته‌های مشتری و موارد دیگر است. این تحقیقات به دنبال پاسخگویی به مجموعه گسترده‌تری از سوالات نسبت به تحقیقات بازار است؛ زیرا مفهوم، توسعه، تحول و تکامل یک محصول یا خدمات را در بازار پوشش می‌دهد. این فرآیند داده‌های مربوط به موارد زیر را جمع‌آوری، تحلیل و تفسیر می‌کند:
- کانال‌های بازاریابی مختلف
- فرصت‌های رشد
- هزینه تبلیغات برای کانال‌ها یا محصولات مختلف
- معیارهای ترافیک وب سایت و تعامل
تفاوت بین تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار
- تحقیقات بازاریابی به محصولات، قیمت‌گذاری، موقعیت‌یابی و تبلیغات می‌پردازد، در حالی که تحقیقات بازار عمدتاً بر بازار متمرکز است.
- تحقیق درمورد بازاریابی تحقیقی در مورد فرآیند بازاریابی است؛ اما تحقیقات بازار تحقیقی در حیطه بازار است و گاهی اوقات به آن تحقیقات تجاری هم می‌گویند.
- تحقیقات بازار به شما چشم‌انداز رقابتی، اندازه بازار، تجزیه و تحلیل تقاضا و مقایسه جغرافیای مختلف ارائه می‌دهد.
تحقیقات بازار زمانی انجام می‌شود که قصد ورود به بازار جدیدی را دارید یا در حال راه‌اندازی یک کسب‌وکار هستید یا به ایجاد یک محصول جدید فکر می‌کنید. اما تحقیقات بازاریابی زمانی انجام می شود که شما یک محصول و بازار هدف داشته باشید که باید فعالیت‌های بازاریابی را برای این محصول به طور کارآمد و مؤثر انجام دهید.
تحقیقات بازار مسئول تجزیه و تحلیل محیط «کلان» است که کسب‌وکار شما در آن فعالیت دارد: «مخاطبان، حرکت‌های فعالان اصلی بازار، روندهای صنایع نوظهور و…» تحقیقات بازاریابی بیشتر در سطح خرد تجزیه و تحلیل می‌کند؛ مثل: «بررسی فعالیت کانال بازاریابی خاص یا چندگانه، میزان اثربخشی فعالیت‌ها و جستجوی فرصت‌هایی برای افزایش فروش.»
انواع کاربردهای تحقیقات بازاریابی برای کسب‌وکارهای مختلف
تحقیقات بازاریابی به تصمیم‌گیری بهتر و آگاهانه‌تر مدیران و صاحبان کسب‌وکارها کمک می‌کند. هرچه تحقیقات بیشتری در برنامه‌های استراتژیک یک شرکت گنجانده شود، برای مقابله با محیطِ در حال تغییری که در آن فعالیت می‌کند؛ مجهزتر خواهد بود. اما دیگر کاربردهای این تحقیقات چیست؟ در این بخش قصد داریم به همین سوال پاسخ دهیم.
شناسایی نیاز مشتریان جهت تولید محصول جدید
یکی از مهم‌ترین کاربردهای تحقیقات بازاریابی شناسایی نیاز مشتریان جهت تولید محصول یا ارائه خدمات جدید است. اگر این تحقیقات مشخص کنند که مشتریان از محصولات یا خدمات جدید استقبال می‌کنند؛ تولید و ارائه آن منطقی است؛ وگرنه این کار فقط هدر دادن وقت و هزینه خواهد بود. شناسایی نیازهای مشتری برای کسب‌وکارهایی که به دنبال تولید محصول یا خدمات جدید هستند، بسیار مهم است. ناگفته نماند، ساده‌ترین راه برای موفق عمل‌کردن در بازار هدف این است که تمرکز خود را بر روی نیازهای مشتریان خود بگذارید.
تحقیقات بازاریابی برای تأیید اینکه آیا ایده شما برای یک محصول جدید ارزش تلاش و کار را دارد یا خیر ضروری است. شما همچنین می توانید از آن برای طراحی محصولات با مزیت رقابتی بالا با نظارت بر نحوه تغییر محصولات رقبا استفاده کنید. همچنین می‌توانید نظرات آنلاین محصولات مشابه را بررسی کنید و بدانید که مشتریان به چه ویژگی‌هایی نیاز دارند. اگر می‌خواهید محصولات جدیدی را به خط تولید خود اضافه کنید تا محصولات فعلی را تکمیل کنید یا اگر می‌خواهید با ایده محصول انقلابی خود وارد یک ماجراجویی کاملاً جدید شوید، تحقیقات بازاریابی بهترین کمک برای شماست.
توسعه محصول فعلی
تحقیقات بازاریابی برای توسعه محصولات و خدمات فعلی شما، عمدتا به بررسی واکنش‌ها و بازخوردهای مشتریان در بازار هدف به آن محصول و محصولات مشابه متمرکز است. شما با این‌کار می‌توانید خدمات و محصولاتی را که می‌توانید با توسعه آنها سهم خود را در بازار افزایش دهید؛ شناسایی کنید.
هنگامی که تحقیقات بازاریابی به درستی انجام شود، می‌تواند به شما کمک کند تا درک کنید چگونه می‌توانید محصولات خود را بهتر، پرطرفدارتر و موفق‌تر کنید. در عین حال، به شما کمک می‌کند تا تعیین کنید چگونه محصول خود را در بازار هدف به بهترین نحو عرضه کنید.
پیش‌بینی میزان تقاضا برای محصول موردنظر (demand forecasting)
چگونه می‌توانید مشخص کنید که چه مقدار محصول جدید باید تولید کنید و چقدر بودجه برای سرمایه‌گذاری در سهام برای سال مالی آینده خود نیاز دارید؟ جواب این سوالات را می‌توانید در تحقیقات بازاریابی برای پیش‌بینی میزان تقاضا برای محصول و خدمات جستجو کنید. پیش‌بینی میزان تقاضا، فروش احتمالی محصولتان را برای چند ماه یا چند سال آینده پیش‌بینی می‌کند. این تحقیقات به شما تصویری کامل از فرصت‌ها و مشکلات احتمالی می‌دهد.
هیچ‌کس نمی‌تواند آینده را با اطمینان صددرصدی و به صورت مطلق پیش‌بینی کند. با این حال، چندین شیوه پیش‌بینی تقاضا وجود دارد که از روش تحقیقات پیش‌گویانه استفاده می‌کنند و به شما کمک می‌کنند تا حدس‌های نسبتا دقیقی داشته باشید. استفاده از نتایج حاصل از این تحقیقات به شما در تصمیم‌گیری بهتر کمک می‌کند.
پیش‌بینی میزان فروش محصول (sales forecasting)
با استفاده ازخدمات تحقیقات بازاریابی شما می‌توانید علاوه بر میزان تقاضا، میزان فروش محصولات یا خدمات خود را نیز پیش‌بینی کنید. پیش‌بینی میزان فروش، فرآیند تخمین درآمد آتی با پیش‌بینی میزان محصول یا خدماتی است که یک واحد فروش (که می‌تواند یک فروشنده منفرد، یک تیم فروش یا یک شرکت باشد) در هفته، ماه، سه ماهه یا سال آینده قادر است آن را عملیاتی کند.
- پیش‌بینی میزان فروش، به کیفیت عملکرد و در نتیجه اعتبار یک سازمان می‌افزاید.
- امور مالی جهت توسعه بودجه برای طرح‌ها به پیش‌بینی‌ها متکی است و چرخه تولید از پیش‌بینی‌های میزان فروش برای برنامه‌ریزی‌های خود استفاده می‌کند.
- پیش‌بینی‌ها به عملیات فروش، برنامه‌ریزی بودجه و سهمیه، زنجیره تامین با خرید مواد و ظرفیت تولید و طراحی دقیق‌تر استراتژی‌های فروش کمک می‌کند.
انتخاب دقیق بخش‌بندی‌های بازار (segmentation)
از دیگر کاربردهایی که تحقیق درمورد بازاریابی برای کسب‌وکارها دارد این است که به انتخاب دقیق بخش‌بندی‌های بازار کمک می‌کند. این کار دقت فعالیت‌های بازاریابی را با افزایش تمرکز بر روی گروهی خاص از مشتریان بالقوه در بخش خاصی از بازار هدف، بالا می‌برد و در نتیجه به بهبود کیفیت فروش کمک شایانی می‌کند.
تقسیم کل بازار به گروه‌های کوچک‌تر و نسبتاً همگن فرآیندی است که به آن تقسیم‌بندی بازار می‌گویند. تقسیم بندی بازار بسیار مهم است زیرا آمیخته بازاریابی یا بازاریابی ترکیبی (ترکیبی از محصول، قیمت، تبلیغ و مکان) نمی‌تواند همه مردم روی زمین را راضی کند. بنابراین، برای هریک از بخشهای بازار باید استراتژی‌های خاصی استفاده کنید.
یک بخش‌بندی موثر باید الزامات اساسی زیر را برآورده کند:
- بخشهای بازار باید از نظر قدرت خرید و اندازه، قابل اندازه‌گیری باشند.
- امکان برقراری ارتباط موثر شما با بخشهای خاصی از بازار امکان‌پذیر باشد.
- بخشهای بازار باید به اندازه کافی بزرگ باشند تا احتمال سودآوری داشته باشند.
- بخشهای بازار نباید خیلی سریع تغییر کنند.
در بخش‌بندی بازار، ویژگی‌هایی مانند جمعیت‌شناسی، جغرافیایی، روان‌شناختی و رفتاری معمولاً مورد استفاده قرار می‌گیرند، اما هر گونه تقسیم‌بندی دیگری هم بسته به نوع کسب‌وکار شما امکان‌پذیر است.
شناسایی بازار هدف برای محصول موردنظر (identification of target markets for a given product)
از جمله کاربردهای مهم و حیاتی تحقیقات بازاریابی که کسب‌وکارها می‌توانند از آن برای بهبود کیفیت ارائه محصولات و خدمات خود بهره ببرند؛ کمک به شناسایی بازار هدف برای محصول یا خدمات موردنظر می‌باشد. «همه» بازار هدف شما نیست! شناخت و درک بازار هدف شما بسیار مهم است.
مزایای شناخت بازار هدف شامل موارد زیر است:
- دانستن اینکه مشتریان احتمالی شما چه کسانی هستند و کجا هستند؛
- دانستن اینکه چگونه می‌توانید با آنها ارتباط برقرار کنید؛
- کمک به شما در انتخاب کانال‌های بازاریابی موثر.
شما می‌خواهید بودجه بازاریابی خود را عاقلانه خرج کنید. با شناخت و درک بازار هدف خود، می‌توانید هزینه‌های خود را بر روی مشتریانی متمرکز کنید که خریداران وفادار و مکررتان خواهند شد. تحقیقات بازار به شما این امکان را می‌دهد که به جای فعالیت کلی، به گروه‌های کوچک‌تری که روی آنها تمرکز خواهید کرد، توجه کنید. همه مشتریان یکسان نیستند؛ باید بازار هدف و مشتریان هدف خود را بشناسید.
با شناسایی ویژگی‌هایی که در بین کسانی که می‌خواهند محصول یا خدمات شما را بخرند، رایج است؛ می‌توانید بر روی تبلیغ به گروهی تمرکز کنید، که بازار هدف شما خواهد بود.
شناسایی بهترین استراتژی برای جایگاه‌یابی در بازار هدف (positioning strategies identification)
جایگاه‌یابی در بازار فرآیند ایجاد یک تصویر برند است که از رقبا متمایز باشد. هدف از جایگاه‌یابی در بازار تأثیرگذاری یک برند در ذهن بخش خاصی از مصرف کنندگان است. موقعیت‌یابی در بازار آگاهی از برند را افزایش می‌دهد و قیمت‌گذاری را توجیه می‌کند. اولین قدم برای جایگاه‌یابی موثر این است که تحقیقات بازاریابی انجام دهید. نگاهی عمیق به رقبا و خریداران هدف شما در شکل‌دهی استراتژی جایگاه‌یابی شما حیاتی است.
این تحقیقات راهی برای جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و استفاده از اطلاعات تجاری در مورد بازار هدف، مشتریان احتمالی و رقبایتان است که برای بهبود استراتژی‌های جایگاه‌یابی شما، تصمیمات تجاری که برندتان را متمایز کرده است و مزیت رقابتی‌تان استفاده می‌شود.
فرآیند تحقیقات بازاریابی برای شناسایی استراتژی مناسب جهت جایگاه‌یابی در بازار معمولا شامل موارد زیر است:
- تعیین اینکه رقبای شما چه کسانی هستند، چه عملکردی دارند و چگونه می‌توان از آنها پیشی گرفت؛
- خریداران احتمالی شما به چه مواردی نیاز و علاقه دارند و چگونه می‌توان توجه آنها را جلب کرد؛
- بررسی ویژگی‌های بازار هدف و اینکه چه محصولات و خدماتی در این بازار مورد توجه قرار می‌گیرد و چگونه باید تبلیغ و عرضه شوند.
جمع‌بندی
در این مطلب درباره کاربردهای تحقیقات بازار صحبت کردیم. در ابتدا بررسی خود را با اشاره به مفهوم تحقیقات بازاریابی و تفاوت‌های آن با تحقیقات بازار آغاز کردیم و در ادامه، به بررسی مهم‌ترین کاربردهای آن پرداختیم که عبارتند از:
- شناسایی نیاز مشتریان جهت تولید محصول جدید؛
- توسعه محصول فعلی؛
- پیش‌بینی میزان تقاضا برای محصول موردنظر؛
- پیش‌بینی میزان فروش؛
- انتخاب دقیق بخش‌بندی‌های بازار؛
- شناسایی بازار هدف برای محصول موردنظر؛
- شناسایی بهترین استراتژی برای جایگاه‌یابی در بازار هدف.
سوالات متداول
تحقیقات بازار فقط بازار هدف و مشتریان بالقوه را بررسی می‌کند اما تحقیق درمورد بازاریابی به سوالاتی بیشتری درمورد فرآیند بازاریابی، کانال‌های فروش، تبلیغات، طراحی و ارائه محصولات مناسب بازار هدف و… پاسخ می‌دهد. در نتیجه تحقیقات بازاریابی از تحقیقات بازار گسترده‌تر است.
پیش از تولید و ارائه محصولات یا خدمات جدید باید نیاز مشتریان در آن مورد را مورد بررسی قرار دهید. درصورتی که تحقیقات بازاریابی شما نشان دهند که مشتریان از محصول موردنظر استقبال خواهند کرد؛ تولید و ارائه آن منطقی است. در غیر این صورت باعث هدر رفتن منابع شما می‌شود. در نتیجه می‌توان گفت شناخت نیاز مشتریان از هدر رفتن منابع، زمان و بودجه شما جلوگیری می‌کند.
با کمک این تحقیقات می‌توان میزان فروش احتمالی و میزان تقاضای احتمالی را برای محصولات و خدمات پیش‌بینی کرده و براساس آن تولید و عرضه را برنامه‌ریزی کرد.
