ارزش کسب‌وکاری که صاحب برندی قوی باشد مسلم است. برندهایی که به وعدة خود عمل می‌کنند، خریداران وفادار را به دفعات به سوی خود می‌کشانند. سودی که عاید صاحب برند می‌شود در این است که می‌تواند جریان نقدی کسب‌وکار را پیش‌بینی کرده و به این ترتیب با اعتماد به نفس بیشتری توسعه کسب‌وکار را طرح‌ریزی و مدیریت کند. به این ترتیب برندهایی که درآمد امنی دارند می‌توانند از آن به‌عنوان سرمایة تولیدی درست به همان شیوة دیگر دارایی‌های سنتی در کسب‌وکار (کارخانه، تجهیزات، پول نقد، سرمایه‌گذاری‌ها و غیره) بهره ببرند. ارزش دارایی برندها را امروزه نه‌تنها صاحبان برند بلکه دیگر سرمایه‌گذاران هم به‌خوبی می‌شناسند. برندها می‌توانند مولد درآمدهای بسیار بالا باشند که می‌تواند مستقیماً بر عملکرد کلی کسب‌وکار و نیز قیمت سهام آن تأثیر بگذارد.
برای نمونه در سال 2002 ارزش بازار سهام شرکت کوکاکولا حدود 136 میلیارد دلار بود با این حال ارزش دفتری آن (ارزش خالص سرمایه) تنها 10.5 میلیارد محاسبه شد. بنابراین نسبت بزرگی از ارزش کسب‌وکار (حدود 125 میلیارد دلار) به اعتماد سهامداران به دارایی‌های ناملموس کسب‌وکار و توانایی شرکت برای مدیریت این سودآوری بستگی دارد. کوکاکولا چند سرمایة ناملموس علاوه بر «فرمول مخفی» خود دارد که می‌توان به قراردادهای آن با شبکة جهانی بطری‌سازان خود و نام برندهایش اشاره کرد. یک تحلیل مستقل، ارزش برند کوکاکولا در اواسط سال 2002 را تقریباً 70 میلیارد دلار تخمین زد که کمی بالاتر از نصف ارزش دارایی ناملموس آن است. مشابه همین، برندهای مصرفی شناخته‌شده مانند مک‌دونالد می‌توانند بخش بزرگی (حدود 70 درصد) از ارزش بازار خود را به برندهایشان نسبت دهند. در سوی دیگر ترازو برای دو تا از بزرگ‌ترین شرکت‌های جهان یعنی جنرال الکتریک و اینتل، نسبت ارزش برند به ارزش دارایی ناملموس بسیار کمتر است. هر دو شرکت جنرال الکتریک و اینتل از نظر دارایی ناملموس غنی هستند اما از آن جایی که این دو وابسته به تکنولوژی هستند و در آن برتری دارند احتمالاً فعالیت آنها بیشتر در زمینة ثبت اختراع و موافقت‌های انتقال دانش است.
⇐ دوره جامع و پیوسته یک ساله مدیریت برند در مدرسه تبلیغات ایده ⇒
جای تعجب نیست که اکثر فعالیت‌های ادغام و مالکیت در 20 سال گذشته یا پیشتر کسب‌وکارهای دارای برند را درگیر کرده است. ماندگاری برندها، چگونگی کسب قدرت (برخلاف دارایی‌های مربوط به تکنولوژی مانند ثبت اختراع که طول عمر کوتاهی دارند) و جاذبة گسترده، آنها را به مایملک بسیار مطلوبی تبدیل می‌کند. جهانی‌سازی تجارت سبب استحکام بسیاری از صنایع می‌شود؛ یک نمونة قابل ذکر اخیر خرید بست فودز از سوی یونیلیور به قیمت 21 میلیارد دلار است. بست فودز صاحب بسیاری از برندهای غذایی معروف به‌خصوص قرص سوپ کنور و سس مایونز هلمان است. این برندها به واقع توان جهانی شدن را دارند که به احتمال زیاد شرکتی به بزرگی و مقیاس یونیلیور می‌تواند زمینة آن را فراهم کند. بست فودز بزرگ است اما مانند یونیلیور به منابع جهانی دسترسی ندارد.
مانند این نمونه فولکس واگن در سال 1998 برای تصاحب رولزرویس قراردادی حدود 400 میلیون پاوندی با شرکت اتومبیل‌سازی ویکرز انگلستان منعقد کرد. فولکس واگن علاقه‌ای به مالکیت کارخانة تولیدی مستهلک‌شدة رولزرویس در دربی نداشت. آنچه که فولکس واگن در پی آن بود، برند مشهور رولزرویس و بنتلی در صنعت اتومبیل‌سازی دنیا بود که همچون تاج جواهرنشان می‌درخشید. با این حال اگرچه ویکرز صاحب نام بنتلی بود اما فقط مجوز تولید رولزرویس را داشت. رویس آئرو موتورز صاحب نام برند رولزرویس بود و از دادن مجوز مالکیت آن به فولکس واگن امتناع می‌کرد و در عوض آن را به BMW رقیب آلمانی و قدیمی فولکس واگن داد. تردیدی نیست که این برندها بتوانند تحت قیمومیت صاحبان جدیدشان به رشد خود ادامه دهند زیرا هردو BMW و فولکس صنعتی پیشرفته و منابع جهانی واقعی دارند که به مراتب بسیار بیشتر از سازندگان قبلی آنها است.
تالیف و ترجمه : آرش سلطانعلی
اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید
اینجا را کلیک کنید.
