از ۲۵ سال گذشته تا به امروز بخت با برندهای برتری بوده که هنوز هم در اوج مانده‌اند. همان‌طور که در مقدمه این کتاب به آن اشاره شد بیش از ۵۰ برند از باارزش‌ترین‌ها، بیشتر از ۵۰ سال است که به کار خود ادامه می‌دهند. با تغییرات جدید اقتصادی که در سال‌های اخیر اتفاق افتاده، عملکرد گذشته برندها دیگر نمی‌تواند مقیاس قابل اعتمادی برای موفقیت در آینده ارائه دهد.
موفق‌ترین برندهای مخابراتی و تکنولوژی ثابت کرده‌اند که اگر به درستی بر اساس تمایلات تجاری مصرف‌کننده عمل کنند، می‌توانند پیشرفت داشته باشند (مانند مایکروسافت، نوکیا و اینتل). چالش آنها حفظ جایگاه و حمایت از ارزش خود است که برای انجام آن باید فراتر از مهارتهای فنی خود عمل کرده و به داشتن نوآوری و روابط بیشتر و عمیق‌تر با مشتری‌ها ادامه دهند، چرا که برندها برای داشتن ارزش بلندمدت به هر دو جذبه فنی و احساسی نیازمندند. درواقع ناچارند در برند خود به‌عنوان مهم‌ترین مزیت رقابتی پایدار سرمایه‌گذاری کنند.
تصور اینکه در آینده نزدیک، بنگلور سری جدید نرم‌افزارهای کامپیوتری را منتشرکند دور از منطق نیست. همچنین این فرض خالی از منطق ناست که مهارتهای برندسازی و خدمات که لازمه ساخت برندی پایدار است، تا اندازه‌ای در هند رشد خواهد کرد که موقعیت جهانی برای برند را در اختیار آن خواهد گذاشت. علاوه بر این، تفاوت قیمت «مهارت» در هند با اروپا و آمریکا، به این معنی است که اختلاف قیمت تمام شده، برند آنها را جذابتر هم خواهد کرد؛ همان‌طور که پیش از این سازمان‌های جهانی مانند سیتی بانک و GE با انتقال منابع خدماتشان به شبه قاره از این کار منتفع شده‌اند. برای مقایسه خوب است نگاهی به تفاوت دستمزدها در کل دنیا بیندازیم: در سال ۲۰۰۳ حداقل دستمزد در آمریکا ساعتی ۵.۱۵ دلار و در بریتانیا ۴.۲۰ پوند بود که معادل آن در چین به ۱۸ پنس (۲۹ سنت) و در هند به ۷ پنس (۱۱ سنت) می‌رسید. اقتصاد کشورهای جهان اول روز به روز در حال از دست دادن فعالیت‌ها و موقعیت‌های مالی خود هستند. نتیجه تحقیقات متخصصین درمورد خدمات تخصصی، نشان می‌دهد در پنج سال آینده دو میلیون شغل در مؤسسات مالی غرب به آن سوی آب منتقل خواهد شد، به این معنی که خدمات مالی به ارزش حدود ۳۵۶ میلیارد دلار از اقتصاد جهان اول خارج خواهد شد. قطعاً برندهای قدرتمند مجبور خواهند شد تا برای نفوذ اعتماد و میراثشان و راضی نگه‌داشتن وال استریت، اصل خدماتشان را برای کاهش هزینه‌ها در هند مستقر کنند.
چین با ۱.۳ میلیارد مصرف‌کننده، بزرگ‌ترین بازار مصرفی بالقوه دنیا را تشکیل می‌دهد. این روزها شرکت در کنفرانس‌هایی درباره مسائل مالی و تجارت جهانی، بدون سخنران‌هایی درباره تأثیرات فوق‌العاده کنونی و ادامه‌دار چین، بسیار دشوار است. تحقیقی که توسط فدراسیون مهندسی کارفرمایان در بریتانیا انجام شد نشان داد که یک‌سوم شرکت‌های تولیدی در نظر دارند تا تولیدات خود را به چین انتقال دهند. مثال صادق درباره این مورد شرکت معتبر هورنبی واقع در انگلیس، تولیدکننده مجموعه قطارهای اسباب‌بازی کلاسیک و مالک برند اسکیل اکستریک است که اخیراً با نمایش قطار اکسپرس هاگوارتز در فیلم هری پاتر به شهرت سابقش بازگشت. مدیر عامل این شرکت درباره مزایای انتقال به چین می‌گوید:
سریعاً چاره کار را فهمیدیم و فشار را کاهش دادیم. با استفاده از اندوخته خود توانستیم کیفیت و جزئیات مدل‌ها را بالا ببریم که در پی آن فروش ما نیز کم‌کم بالا گرفت.
در اصل شرکت تنها طراحان و مدیران دفتر مرکزی خود در مارگیت را نگه داشت و تعداد کارکنانش را از ۵۵۰ به ۱۳۰ کاهش داد، اگرچه برخی از ناظران نسبت به جداکردن نوآوری و تولید بدبین بودند.
یکی دیگر از مواردی که مدیر عامل هورنبی مشخص کرد نظرش نسبت به سرنوشت شرکت بود: «اگر هورنبی را منتقل نمی‌کردند، یا بسته می‌شد یا یک شرکت چینی آن را می‌خرید.» همان‌طور که حدود ۲۰ سال پیش کارخانه یخچال‌سازی چینگدائو واقع در چین خط تولید شرکت آلمانی لیبرهایر را خرید و از آن نام هایر را برای نام برند خود انتخاب کرد. همان‌طور که در فصل پیش گفته شد اکنون شرکت هایر دومین برند بزرگ یخچال در دنیا است. و البته اینکه چه تعداد از خریداران فکر می‌کنند این تولیدات اصالتاً آلمانی هستند نیز قابل بحث است.
⇐ دوره مهارتهای مذاکره و ارتباط موثر با مشتریان در مدرسه تبلیغات ایده ⇒
اینگونه منشأ ساختگی نام‌ها، چه واقعی باشد و چه فرضی، ایده تازه‌ای نیست مثلاً در بریتانیا مرسوم بوده که خرده‌فروشانِ کالاهای برقی، نام‌هایی روی محصولاتشان می‌گذاشتند که آوایی ژاپنی داشت، چرا که نسبت به کالاهای برقی ساخت بریتانیا، تداعی‌کننده کیفیت بهتری برای مصرف‌کننده بود. یا نمونه‌هایی همچون هاگن داز، استی لودر، هوگو بأس و سونی برندهایی هستند که در برابر کشور مبدأ و مالکیت اصلی خود نام‌هایی عجیب را برگزیده‌اند. واضح است که هرچند منشأ و اعتبار آن منشاء در گروه‌هایی مانند اتومبیل و کالاهای لوکس مسأله مهمی است، اما در نهایت بسیار وابسته به چگونگی ساخت و مدیریت آن برند خواهد بود.
امروزه تعداد زیادی از باارزشترین برندهای دنیا از کشور مبدأ خود فراتر رفته‌اند. اگر یک شرکت چینی همچون کامپیوترهای Legend بخواهد جاه‌طلبی‌های جهانی‌اش شناخته شوند باید تمامی مهارتهای برندسازی را در سطح جهانی بیاموزد. همان‌طور که قبلاً هم گفته شد، آرزوی این شرکت برای تبدیل شدن به بزرگ‌ترین سازنده کامپیوترهای شخصی در ده سال آینده لزوماً آن را به باارزشترین برند این گروه در جهان تبدیل نمی‌کند. اگرچه برند آسیایی سامسونگ می‌تواند منبع الهامی برای آینده آنها باشد.
سامسونگ برندی ساخت کره جنوبی است که در سال‌های اخیر یکی از موفق‌ترین داستان‌های برند را در سطح جهان روایت می‌کند. سهام این شرکت توانست از زیر ۲.۵ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۷ به تقریباً ۱۱ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۳ افزایش یابد و هنوز هم قصد دارد تا به موفقیت خود ادامه دهد. مدیران سامسونگ در اواسط دهه ۱۹۹۰ متوجه شدند که اگر برندی متعلق به خود ایجاد نکنند کالاهای ارزان‌قیمت آنها رو به تباهی خواهد گذاشت. آنها فرصتی واقعی در زمینه لوازم دیجیتال را تشخیص دادند، در کیفیت نوآوری و ابداعات ممتاز و در تحقیق و توسعه R&D سرمایه‌گذاری‌های سنگین کردند، مهم‌تر از همه به جای آنکه به وضعیت آن زمان خود به‌عنوان سازنده تجهیزات اصلی دلخوش کنند روی برند خود سرمایه‌گذاری کردند. بنابراین آنها در سطح جهان به ایجاد آگاهی از برند خود مشغول شده و مصمم شدند تا از ارزش برندشان به‌عنوان مقیاس کلیدی عملکرد خود استفاده کنند. رئیس و مدیرعامل شرکت در آن دوره می‌گوید:
داشتن رقابتی موفق در قرن ۲۱ چیزی بیشتر از محصولی ممتاز و عملکردی کیفی می‌طلبد. دارایی‌های ناملموسی همچون تصویر برند و شرکت، عواملی حیاتی برای کسب مزیت رقابتی هستند.
آنچه که شرکت‌های غربی به ویژه شرکت‌های مطرح نیاز به تأمل روی آن را دارند اهمیت به دیگر مقیاس‌ها و روش‌های سنجش عملکرد است، تا بتوانند اطمینان یابند که همه افراد یک شرکت بیشتر از آنکه مشغول تجارت باشند به ایجاد ارزش برند می‌پردازند.
در اولین سال‌های قرن ۲۱ ضربات مهلکی به بدنه برند آمریکا وارد شد. به‌طوری که نسبت به سال‌های قبل، برندهای آمریکایی کمتری در بین ۱۰۰ برند برتر دنیا قرار گرفتند. دلیل عمده این امر نیز بیشتر تغییر خود بازار و کارهای اشتباهی بود که تولیدکنندگان آمریکایی مرتکب شدند. اما هنوز هم بیش از ۶۰ درصد از ارزشمندترین برندهای جهان متعلق به آمریکا است و به‌رغم نظرسنجی‌ها و اعتراضات ضدآمریکایی، مصرف‌کنندگانی که در پرسشنامه‌ها ادعای ضدآمریکایی بودن دارند هنگام خرید، برندهای آمریکایی را انتخاب می‌کنند.
با این حال، دیگر کشورها رفته‌رفته فراگرفتن بازی جهانی برند را در برنامه خود قرار داده‌اند و شرکت‌هایی مانند کوکاکولا و نایکی باید در رویکردهای بازاریابی و مدیریتی همچنان حساسیت خود به عادات و فرهنگ‌های بومی را بازتاب دهند. جالب است که آمریکا که در ۵۰ سال گذشته به‌عنوان مظهر آزادی، سبک زندگی آرمانی، بی‌تکلفی زیاد و گسترش دموکراسی، برندی قوی بود اکنون جادوی خود را از دست داده است. برندهای آمریکایی اگر بخواهند تا در برابر ورود برندهای جدید تاب بیاورند، مجبور خواهند بود تا روی ارتباطات، عملکردها و موقعیت‌های رؤیایی بیشتری برای برند خود کار کنند.
نبرد جذاب برندهای خرده‌فروشی در فلسفه عملیاتی آنها به‌طور بالقوه میان والمارت غول خرده فروشی آمریکا و تسکو بهترین برند خرده فروشی انگلستان درگرفته است. از بسیاری جهات والمارت نمونه اولیه داستان موفقیت یک شرکت آمریکایی است. این شرکت سام والتون را دارد، بنیانگذاری متمایز با فلسفه مخصوص به خود، برای ارائه خدمات قوی همراه با اخلاقیات، و بشارتی متعصبانه برای دادن فرصت زندگی به سبک آمریکایی به همه مردم. درحالی‌که این غول خرده فروشی با فلسفه ساده خود مبنی بر ارائه قیمت ارزان و خدمات مشتری اصیل تاکنون در آمریکا به‌خوبی کار کرده و احترام خود را مدیون کارکنانش است، شاید بهتر باشد درس‌هایی درمورد نوآوری، ساخت برندهای خاص خود و مدیریت ارتباط با مشتری را از بهترین خرده فروش خواروبار در انگلستان بیاموزد.
تفاوت‌های چندی در حاشیه کسب‌وکار خواروبار فروشی‌های متوسط در انگلستان و آمریکا وجود دارد. بعضی تفاوت‌ها ناشی از موقعیت مهم و مسلط خرده فروش‌های زنجیره‌ای در انگلستان است همچنین علت دیگر این است که این خرده فروش‌ها موفق شده‌اند برای ثبات تصویر کیفیت خود بجای جنگ با برندهای تولیدی بر سر قیمت، اقدام به ساخت محصولات و خدمات با برند خرده فروشی خود کرده و ارزش آنها را بالا ببرند. اکنون تسکو نه تنها خرده فروش درجه یک و یکی از معتبرترین شرکتها در انگلستان است، بلکه بزرگ‌ترین خواروبار فروش آنلاین در دنیا است و سرمایه‌گذاری مشترک آن با iVillage.com این سایت را به یکی از بزرگ‌ترین مقاصد آنلاین زنان در دنیا تبدیل کرده است. تسکو در حال حاضر در ۱۰ کشور شعبه دارد و در ۶ کشور رهبر بازار است.
⇐ دوره مدیریت پروژه های تبلیغاتی در مدرسه تبلیغات ایده ⇒
هدف اصلی تسکو، برای «خلق ارزش برای مشتریان و کسب وفاداری مادام‌العمر آنها»، توانایی آن را فراتر از برند شناخته شده برای خواروبار فروشی به حوزه‌های بانکداری، سلامت و موبایل گسترش داده است. این برندی است که در هر حوزه‌ای که فعالیت کند باز مردم به آن اعتماد دارند.
این توانایی برندی قوی برای تفوق در مقولات مختلف، و مورد اعتماد مشتری بودن در هر زمینه کاری، یکی از مهم‌ترین مالکیت‌های برندهای بزرگ در آینده خواهد بود. در دنیایی پیچیده با رقابت سرسام‌آور و ارتباطات بیش از حد، مردم مایل خواهند بود تا خرید و مدیریت زمان خود را ساده‌تر کنند. علاوه بر این در دنیایی مجازی (و تنها در فضایی مجازی)، هر برندی توانایی آن را خواهد داشت تا رسانه‌ای قدرتمند و خرده فروشی توانمند شود. در دنیای مجازی برندهای مورد اعتماد برای مصرف‌کنندگان راحت‌تر قابل جست‌وجو هستند و از آنجایی که قویترین‌ها خواهند توانست بدون سابقه قبلی از محصولات یا خدمات به بخش‌های مختلف جهش داشته باشند، بنابراین بازار متعلق به هیچ برندی نخواهد بود. برند ویرجین گرچه چالش‌های مالی خودش را دارد اما نمونه بارز دیگری برای توانایی «جهش» است. این برند با دورنمای قوی و ارزشمند خود به‌عنوان «قهرمان مردم» با نوآوری و خلاقیت، و از طریق حمایت مردمی توانسته است در بازارهایی از خطوط هوایی گرفته تا لوازم آرایشی، از خدمات مالی تا فناوری موبایل و انواع نوشیدنی و بیشتر از آن به برتری برسد.
چنین برندهایی می‌توانند با سرعت زیادی خدمات و محصولات جدیدی را به گروه‌های مختلف اضافه کنند که پیش از آن در انحصار برندهای خاصی بوده‌اند. این گروه‌ها عبارت‌اند از:
- بهداشت و رفاه، از جمله سبک زندگی ارگانیک؛
- اوقات فراغت، سرگرمی و تجربه ماجراجویی‌هایی جدید؛
- امنیت احساسی و فیزیکی؛
- خدماتی برای نسل جدید؛
- آموزش مادام‌العمر؛
- مدیریت سبک زندگی و اطلاعات؛
- بیوتکنولوژی و ژنتیک.
نواحی ذکر شده، ممکن است منبع برندهای جدید جهانی در آینده باشند و شاید ارزشمندترین برند در ۲۵ سال آینده هنوز ایجاد نشده باشد. هرچند به همین اندازه هم ممکن است که برندی معاصر و مورد اعتماد بتواند به خوبی در این نواحی بسط یابد. بنابراین از آنجا که تفاوت میان دنیاهای آنلاین و غیرآنلاین برای نسل نوجوان دنیا قابل‌شناسایی نیست هر برندی می‌تواند هم به‌عنوان یک رسانه و هم یک خرده فروش، چه مجازی و چه حقیقی، قدرتمند باشد.
برندهای محصول‌محور نسبت به برندهای خدماتی یا خرده‌فروشی به سختی قادر خواهند بود تا روابط خود را با مخاطبانشان وسعت دهند. دلیل این امر تنها این نیست که آنها مجبورند به جای تبلیغ محصولات، هزینه‌ها را صرف توزیع محصولات کنند بلکه همچنین به خاطر شکل فعلی خود، در کنترل تجربه مشتری و به کارگرفتن مخاطبان خود به میزان دلخواه نقص‌هایی دارند. فصل ششم این کتاب بر اهمیت فزاینده تجربه در ساختن برندها تأکید می‌کند و ما باید انتظار داشته باشیم تا شرکت‌های محصول‌محور تجربیات خود را از خرده‌فروشی و روابط مستقیم با مصرف‌کننده‌های خود، هم آنلاین و هم غیرآنلاین توسعه دهند. تجربه یونیلیور با خدمات لباسشویی و پاکیزگی منزل با عنوان “myhome”، با استفاده از محصولات پرسیل و سیف آن جالب بود.
اگرچه این تجربه در حد آزمایش باقی ماند و شرکت تمایلی برای نمایش هدف اصلی شرکت فراتر از معرفی محصول نشان نداد. یونیلیور در سال‌های اخیر با تمرکز بر منابع، نوآوری و سرمایه‌گذاری بر روی برندهای بسیار موفق، برندهای کوچک‌تر و ضعیف‌تر خود را یا از طریق فروش یا کنار گذاشتن آنها حذف کرده است. کاری که احتمالاً بقیه شرکت‌های مختلط با یکدیگر هم انجام داده‌اند. نه تنها بعد از این هم شاهد اتحاد آتی برندها و شرکتها خواهیم بود بلکه ممکن است بعضی برندهای فروخته شده در اقتصادهای جدید به‌واسطه وجود روح کارآفرینانانه و جنبه‌های جدید فروش، به رشد بهتری هم برسند. مثل دفعات قبل هایر را در نظر بگیرید.
دیگر نواحی فعالیت‌های برند که احتمال دارد در آینده رشد کنند برندسازی مشارکتی (مانند سونی اریکسون) و برندسازی مشاهیر (مانند نمونه‌های اخیر، دیوید به کام و جنیفر لوپز) هستند. چالش موجود در برندسازی مشارکتی، ایجاد شفافیت درباره طرح برند مشترک است و چالش پیش روی برندسازی مشاهیر، تعیین چگونگی ایجاد ارزش بلندمدت و پایدار پس از محوشدن شهرت آن شخص است.
اینکه شرکت‌های اصلی مانند مارس و اِستی لودر برندهایی را راه‌اندازی کرده یا به دست آورده‌اند که مانند «شرکت‌های اجتماعی» هستند و اینکه اجازه هیچ رابطه آشکاری را با مالک شرکت نداده‌اند، قطعاً می‌تواند روند جالبی باشد. مارس در سال ۱۹۹۷ شرکت Seeds of Cahnge را از آن خود کرد که در سال ۱۹۸۹ با هدف حفظ تنوع زیستی و توسعه پایدار راه‌اندازی شده بود. اِستی نیز بعدها Aveda را از آن خود کرد که برندی با هدف پیوند محصولات زیبایی، زیست محیطی و رفاه بود.
ناحیه دیگری که می‌توان برای رشد برند به آن اشاره کرد بخش مربوط به سازمان‌های غیردولتی (NGO) است. زمانی که دولت‌های ملی به هر دلیلی نمی‌توانند یا نمی‌خواهند وارد عمل شوند، سازمان‌های غیردولتی یا غیرانتفاعی می‌توانند نقش «برندهای محافظ» را ایفا کنند. نمونه اخیری که می‌توان به آن اشاره کرد نقشی است که اوکسفام در بحران قهوه کشورهای در حال توسعه ایفا کرد چرا که کشاورزان قهوه در فقیرترین کشورها با افت قیمت قهوه و سطوح جدیدی از فقر روبه‌رو بودند. اوکسفام در گزارش سال ۲۰۰۲ درخواست کرد تا شرکت‌های چندملیتی درگیر در بازاریابی و خرید قهوه نسبت به خریداری اخلاقی، تعهدی بلندمدت نشان دهند. در آینده افزایش سرمایه برای چنین سازمان‌هایی چالش‌برانگیز خواهد بود. برای اجتناب از خطر مشارکت مصلحت آمیز با شرکتها، شاید بهتر باشد که بهترین شیوه‌ها در فرایند اخلاقی و سنجش خود را فروخته یا مجوز آن را واگذار کنند.
ترجمه و تالیف : آرش سلطانعلی
اگر علاقه مند به خواندن مطالب بیشتر هستید اینجا را کلیک کنید.
