داستان های ساخت برند در ایران

ورود به داستان

این پرسش که چرا ما در ایران در زمینه برندسازی ضعیف عمل کرده ایم از آن دست سوالهایی است که در هر جلسه و سمینار و کلاس درسی مطرح می شود و موضوع آنقدر وسیع و پر متغیر است که همواره گوشه هایی از آن به فراخور دانش و تجربه افراد حاضر کشف و تشریح می شود و قسمت هایی از آن دست نخورده می ماند. آنچه که جایش در این گونه تحلیل ها معمولا خالی است بخش عملی و کارکردی ساخت برند است. متاسفانه مباحث اکثرا در حد موضوعات نظری و غالبا وارداتی باقی می ماند. مثالهای شرکتهای بزرگ جهانی مطرح می شود و بعد هم دست آخر به اینجا می رسیم که ما خیلی عقبیم و تمام. اما راهکاری اجرائی یا برنامه ای برای کمک به رفع این عقب ماندگی مطرح نمی شود. البته این را بگویم که با بیان مثالهای خارجی مخالف نیستم، مخالفت من با محدود ماندن به این مثالها است. اگر آنها شرکتهای بزرگی دارند، برندسازان بزرگی هم داشته اند که کارشان فقط حرف زدن نبوده است و راههایی برای عملی کردن ایده هایشان داشته اند.

البته این قسمت نظری موضوع است که در مقایسه با قسمت عملی و کاربردی برندسازی وضعیت بهتری دارد. در قسمت عملی قضیه وضعیت فاجعه بار تر است. در این قسمت، افرادی که درگیر کارهای برندسازی برای شرکتها می شوند، یا آنقدر محتاط هستند که در لوای نام مشاوره جز حرف زدن کاری برای شرکتها انجام نمی دهند یا بعضا کسانی هستند که فرق برندسازی را با تبلیغات متوجه نشده اند، به همین خاطر دست به عمل می زنند و کار را در حد همان تغییر لوگو و رنگ سازمانی و شعار پیش می برند و بر اساس آن داعیه برندسازی سر می دهند. بی انصافی نکنیم، در کشور ما هستند کسانی که حق مطلب را ادا می کنند و با دانش و تجربه کافی، کار درست را با درست کار کردن آمیخته و خدمات مناسبی ارائه می دهند که نتیجه کارشان را معمولا در قالب شرکتها و محصولات موفق در بازار می بینیم. اما این گروه معمولا سر و صدای زیادی ندارند و به جای معرفی و ارسال ایمیل تبلیغاتی برای خود اجازه می دهند تا کارشان معرف آنان باشد.

تحقیق کوچکی در همین چند ماه گذشته یعنی از ابتدای سال ۹۲ تا پایان تیر ماه، بر روی چند شرکت که علاقه مند به ساخت برند برای محصول یا شرکتشان بودند انجام شد و نتایج جالبی به دست آمد. این شرکتها با این که انرژی و هزینه نسبتا زیادی هم در راه ساخت برند خرچ کرده بودند، هیچکدام از مدلی که قرار بود با توجه به آن، ساخت برند برایشان انجام شود اطلاعی نداشتند.

• در اکثر این شرکتها فعالیتهای برندسازی در حد تغییر لوگو و رنگ انجام شده بود نه بیشتر!
• اطلاعات کارکنان شرکتها در این حد بود که اغلب شنیده بودند برندسازی در شرکت در حال انجام شدن است نه بیشتر!

و نتایج دیگری که مربوط به بحث ما نیست.

آنچه از دل این تحقیق بر می آید یک نتیجه مهم را برای ما آشکار می کند. عدم حضور آژانسهای برندسازی در کشور که با داشتن مدلها و ابزارهای مخصوص به خود، کار ساخت برند را به صورتی حرفه ای انجام دهند نتایج بدی را به بار آورده است. نتیجه این اقدامات ناشیانه این می شود که شرکتها به طور کلی از ساخت برند منصرف می شوند. همسایه شمالی ما ترکیه در نیم قرن گذشته پیشرفت خوبی در زمینه تجارت و اقتصاد داشته است و به یکی از صادرکنندگان برند در منطقه ما تبدیل شده است. شرکتهای برندسازی در ترکیه فعالیت بسیار خوبی از خود نشان داده اند. در جستجو برای یافتن مدلهای کاربردی و انتخاب از میان آنها برای همکاری متوجه شدیم اکثریت آنها مدلهای خاص خودشان را دارند که در ابتدای کار برای مشتری تنظیم و سپس تشریح می شود. یکی از نقائص ما عدم وجود همین مدلها است که باید بر اساس نیاز هر مشتری، جزئیات آن طراحی، تنظیم و سپس برای مشتری تشریح شود.

 

اصل داستان

این که می گوییم با پرداختن به عناصر بصری برند یک شرکت و انجام تبلیغات جذاب و شعارهای خلاقانه برای آن کار خاصی انجام نشده است در واقع به صورت ضمنی به مفهومی اشاره می کنیم که در کشور ما فرآیند آن فراموش شده است و آن چیزی نیست جز:  ارزش ویژه برند.

ارزش ویژه برند، همان چیزی است که اهمیت برند را در راهبردهای بازاریابی پر رنگ ساخته و مورد تائید قرار می دهد. ارزش ویژه برند نتیجه و دستاورد فعالیتهای مختلف بازاریابی روی محصولات برند است.

تا وقتی که حضور برند تاثیری در تولید محصول، قیمت گذاری، توزیع، فرآیندهای ارائه خدمات در سازمان و بر کارکنان و مشتریان نگذاشته باشد، کار برندسازی انجام نشده است.

ارزش ویژه برند باید در تمامی فعالیتها و رفتارهای سازمان جاری و ساری باشد. اما چگونه؟

به عقیده کوین لین کلر نویسنده کتاب مدیریت استراتژیک برند، مفهوم ارزش ویژه برند متاسفانه با شیوه های گوناگون و با هدفهای مختلفی ارائه شده است و هنوز هیچ نگرش واحدی در مورد شیوه معرفی، به تصویر کشیدن و سنجش ارزش ویژه برند وجود ندارد. گرچه برای حل این مشکل راههای گوناگونی وجود دارد اما همه آنها تحت یک نام شناخته می شوند که همان ” فرآیند مدیریت استراتژیک برند” است. فرایندی که در آن فعالیتهای بازاریابی طراحی و اجرا می شوند تا ارزش ویژه برند بر آمیخته بازاریابی، بازار، مشتریان، کارکنان و سازمان تاثیر خود را گذاشته و مدیریت شود. برای این فرایند مدلهای مختلفی وجود دارد. رایجترین این مدلها، بر پایه همان مدل مدیریت استراتژیک بنا نهاده شده است مانند مدلی که کوین لین کلر در کتاب خود پیشنهاد می کند:

1. شناسایی و تثبیت جایگاه برند در ذهن مصرف کنندگان
2. برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند
3. سنجش و ارزیابی عملکرد برند
4. حفظ، تقویت و توسعه ارزش ویژه برند

یا مدل ارزش ویژه برند چهار مرحله ای پاسوان با تکیه بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان. مدلهای دیگری هم مانند مدل ۵ مرحله ای کوین کلانسی بر مبنای مدل مدیریت پروژه وجود دارند. مدلهای مختلفی دیگری هم وجود دارند که متعلق به آژانسهای برندسازی است که معمولا آژانسها جزئیات مدلهایشان را بیرون نمی دهند، ولی از کلیات آنها مشخص است که همان مدلهای مدیریت استراتژیک یا مدلهای مدیریت پروژه را انتخاب کرده اند، منتها در برخی از گامها تفاوتهایی عملی مشاهده می شود.

اگرچه در ابتدا این مدلها هم مانند مدلهای بالا، برمبنای یک نظریه مدیریتی شکل گرفته اند، اما به مرور زمان در اثر استفاده نکاتی در آن جرح و تعدیل شده تا با شرایط کشور یا منطقه مورد نظر همسو شوند. ارزش این مدلهای نوع آخر هم دقیقا در همین نکته است که بر اثر تجربه و کار با برندهای مختلف به شکل یک نسخه نهایی مفید درآمده اند.

از طرفی برخی مدلها برای صنایع خاص به نسخه نهایی خود رسیده اند. مانند مدلهایی که در صنعت گردشگری برای ساخت برند مقاصد گردشگری استفاده می شوند در جزئیات تفاوتهایی با مدلهای یاد شده دارند. در اینجا اضافه کنم که اگر چارچوب و فرآیند ساخت برند درست در نظر گرفته شود، می توان مدلهای بسیاری در زمینه ساخت برند تهیه کرد به شرط این که مبانی علمی آن به درستی اتخاذ شود.

مدلی که در اینجا معرفی می کنیم از مدلهای ترکیبی است که در شرکتهای برندسازی استفاده می شود. البته به چند دلیل، تغییراتی در آن انجام شده است. به طور مثال، ما در ایران اطلاعات آماری درست و کاملی از بازارها و رقبایمان نداریم، پس نقطه شروع تحقیقات بازار برای ما در جائی متفاوت تر از نقطه ای که آنها شروع می کنند قرار می گیرد.

بسیاری از مسائل این چنینی باعث شده تا نیاز به تغییرات در برنامه ساخت برند ضروری گردد. برای مثال، مسئله جایگاه مدیر عامل و مدیر برند در پروژه برندسازی از موضوعاتی است که در ایران به خاطر حضور طیف وسیعی مدیر اتفاقی( مدیرانی که اتفاقی مدیر شده اند یا از صنعتی اتفاقی! به صنعتی دیگر منصوب شده اند در حالی که تخصص و اطلاعات زیادی درباره کارشان ندارند) کاملا باید متفاوت بررسی و اجرا گردد و برای جلوگیری از انحراف در برنامه تا آنجایی که ممکن است اثر مدیران درون سازمانی اینچنینی را در خلق برند کاهش دهد و تکیه بیشتری بر آموزش مدیران حین کار داشته باشد. همچنین توجه بیشتری به موضوع برندسازی درونی یعنی ساخت برند از درون سازمان و توجه بیشتری بر آموزش منابع انسانی و دخیل کردن متفاوت نیروهای کار به خاطر فرهنگهای سازمانی متفاوت لازم است.

 

مدل هفت قدمی ساخت برند

1. انجام تحقیقات، ایجاد جایگاه، طراحی هویت برند بر مبنای ایجاد تمایز
2. تولید یا توسعه محصول و قیمت گذاری محصول بر مبنای هویت برند
3. خلق مفاهیم تبلیغاتی و روابط عمومی با توجه به هویت و اهداف برند و ترویج آن در منابع انسانی+ مخاطب هدف
4. برنامه های ترویج فروش بر مبنای هویت برند
5. انجام توزیع متناسب با جایگاه و هویت برند
6. ایجاد، حفظ و توسعه وفاداری در مشتری و استفاده از رویه های جدید مصرف
7. سودآوری برند و برنامه های مربوط به آینده (نزدیک و دور)

 

از همان گام اول موضوع ایجاد تمایز، جلوی چشممان رژه می رود. این که می بینیم برخی از شرکتها سعی دارند تا با تبلیغات رسانه ای پرفشار دائم نام خود را به مخاطب یادآوری کنند و نام این کار را برندسازی گذاشته اند باعث تعجب می شود. از این گونه شرکتهای ایرانی چند تا را به خاطر می آورید؟ شرکتهایی که نامشان را به خاطر می آوریم اما نمی دانیم چه فایده ای نصیب ما می کنند یا از آن بدتر نامشان با هیچ مفهوم خاصی در ذهن ما مترادف نمی شود.

 

 

در موضوع تمایز، کتابی وجود دارد به نام گاو بنفش! بله، اشتباه نشنیده اید. گاو بنفش. آقای ست گودین این کتاب را در سال ۲۰۰۲ نوشته و بارها جزو پرفروشترین کتابهای بازاریابی دنیا شده است. در این کتاب گودین موضوعی را مطرح می کند با این عنوان که، متخصصان بازاریابی سالهاست از پی ها صحبت می کنند. این پی ها به مرور از ۴ پی به بیست و چند پی رسیده اند. بعضی از این پی ها به قرار زیر هستند:

PRODUCT – محصول

PRICE – قیمت

PLACE – توزیع

PROMOTION – ترویج

PEOPLE – کارکنان و مشتریان

POSITIONING – جایگاه سازی

PACKAGING – بسته بندی

PASS-ALONG – دهان به دهان گشتن

 

گودین معتقد است که پی ها (P’s)  لیست کنترل فعالیتهای بازاریابی هستند. از روی پی ها خیلی سریع می توانید وضعیت شرکتتان را بررسی کنید و بفهمید که چه کارهایی انجام شده و چه کارهایی انجام نشده است. عناصر این لیست نباید یکدیگر را نفی کنند یا بر ضد هم باشند. اگر شرکتهای موفق را بررسی کنید می بینید که پی هایشان را درست انتخاب کرده و صحیح اجرا کرده اند. اما برعکس آن حتما درست نیست یعنی اگر پی ها را درست انتخاب و اجرا کنید شاید موفق نشوید!

به گفته گودین، به زمانی رسیده ایم که دیگر این پی ها به تنهایی برای موفقیت کافی نیستند و باید پی جدیدی را وارد برنامه هایمان کنیم. و اینجاست که گودین پی جدیدش را معرفی می کند:  Purple Cow یا همان گاو بنفش!

گودین می گوید در میان هزاران راس گاو، تنها یک گاو بنفش می تواند به چشم بیاید و دقت همه را به سوی خود جلب کند.

 

 

اگر متمایز بودن در انگلیسی با پی شروع می شد، گودین بهیچوجه از اصطلاح گاو بنفش استفاده نمی کرد اما چه چاره که همیشه همه چیز مطابق میلمان پیش نمی رود و گاهی از روی ناچاری مجبوریم دست به خلاقیت بزنیم! گودین معتقد است که روشهای قدیمی بازاریابی و تبلیغات تلویزیونی پرفشار دیگر جواب نمی دهد. فرمول قدیمی می گفت، کالائی ارائه کن که مردم می خرند، بعد برایش حسابی تبلیغ کن و بعد، پول پارو کن!

این سیستم خیلی ساده قابل اجرا بود. برای نمونه برندی مانند رولون (لوازم آرایشی) در سالهای اول کار خود هزینه زیادی برای تبلیغات در نظر گرفت. این تبلیغات باعث شد تا مردم این برند را به خوبی بشناسند و فروشش رفته رفته افزایش یافت. در این راستا هرچه به درآمد رولون اضافه می شد تبلیغاتش را هم اضافه می کرد و به همین ترتیب باز فروشش بیشتر می شد.

به عقیده گودین این چرخه تا جائی ادامه پیدا کرد که مردم از تبلیغات به خصوص نوع تلویزیونی آن اشباع شدند و اینجا بود که دیگر فرمول قدیمی برندهای بزرگ جواب نمی داد. بسیاری از شرکتها هنوز در آرزوی رسیدن به آن دوران طلائی پولهای زیادی در تلویزیون خرج می کنند اما نتیجه ای ندارد. اکنون دوره جدیدی فرا رسیده است که فرمولهای جدیدی را نیز می طلبد. فرمول پیشنهادی گودین برای عصر حاضر چنین است:

“محصول متفاوتی خلق کن. بازار مناسبی به آن توجه می کند. سپس برای اولین کسانی که به آن علاقه دارند تبلیغات خاص کن!”

گودین در ادامه، درباره چگونگی خلق یک گاو بنفش توضیح می دهد. به عقیده گودین طرحی برای این کار وجود ندارد آنچه که می توان بدان اشاره کرد تنها یک فرآیند است. فرآیند خلق گاو بنفش. فرآیندی که در آن شرکتها موفق به کشف نقاط تمایز و نوآوریهای خود می گردند. این محصول متمایز باید جزو نیازهای مردم باشد و این خود یک هنر است که متوجه شویم مردم امروز به چه چیزهایی نیاز دارند. البته گودین پیشنهادی در این باره دارد: ” نگاه کنید مردم درباره چه چیزهایی صحبت می کنند و چه آرزوهایی دارند. در خریدهایشان چه تمایلاتی وجود دارد و برای رفع چه خواسته هایی تلاش می کنند.”

 

استارباکس همیشه نمونه خوبی برای مثال زدن از شرکتی است که از یک محصول بسیار ساده یعنی قهوه چیز متفاوتی ساخته است که امروزه به شکل یک امپراتوری در آمده است. خیلی ها قهوه می فروشند، در بسیاری از کشورها شما در بازارها یا مراکز خرید گاهی تعداد زیادی کافی شاپ در کنار هم می بینید اما هیچکدام جایگاه استارباکس را ندارند. استارباکس چه تفاوتی با دیگران دارد؟

گودین در کتابش به نکته جالبی اشاره کرده است. او می گوید  مدیر استارباکس هاوارد شولتزخود یک قهوه نوش حرفه ای است. مدتها کافه های ایتالیا را گشته تا انواع قهوه ها را امتحان کند. او عاشق قهوه است. به عقیده گودین آدمهایی در خلق برندهایشان موفق می شوند که به نوعی عاشق کارشان هستند. اما یک نکته مهم وجود دارد که تمام تحلیلگران بازاریابی به آن اشاره کرده اند و آن هسته مرکزی برند استارباکس است که به خوبی و بسیار متفاوت طراحی شده است.

استارباکس به جای تمرکز بر قهوه به نیاز مردم به برقراری ارتباط توجه کرده است. مکانی میان محل کار و خانه که اتمسفر مناسبی برای استراحت و گفتگو با دوستان دارد. گرچه استارباکس از قهوه نیز به عنوان محصول فیزیکی خود غافل نشده است و سعی کرده تولید کننده خوبی هم در این زمینه باشد. استارباکس علاوه بر قهوه، خوردنی ها و نوشیدنیهای متفاوت دیگری را هم ارائه می کند تا گروههای مختلف مشتریان را راضی نگهدارد. همچنین برخورد دوستانه کارکنان و این که نام هر مشتری روی لیوان نوشیدنی اش نوشته می شود همه در راستای ایجاد محیط دوستانه و مناسب است.

 

 

در دنیای امروز، مصرف کنندگان از هر سن و طبقه ای که باشند تمایل به متفاوت بودن دارند و کار بازاریابان این است که نیازهای متفاوت این افراد را شناسائی و محصولاتی متناسب با نیازهایشان عرضه کنند. این کار باعث ایجاد جایگاهی متفاوت از همان ابتدای کار می گردد. شاید این سوال برایتان پیش بیاید که آیا تکنیک یا روشی برای جایگاه سازی برند وجود دارد که از ابتدای کار مسیر حرکت را به ما نشان دهد؟ بله! چیزی به نام “سند جایگاه سازی برند” وجود دارد که همانند یک چک لیست کار ما را ساده می کند. این سند، تمام نیازهای یک برند را از اسم، شعار و شخصیت برند گرفته تا استراتژی برند را در بر می گیرد.

فایده این سند این است که با نوشتن آنچه که در ابتدای کار می خواهیم به آن برسیم هم در طول مسیر  امکان کنترل را به ما می دهد و هم در یک نگاه به این سند نکات بسیاری درباره مسیری که آمده ایم را می توان فهمید و تحلیل کرد. در واقع، نقشه ای است که در هر نقطه از مسیر به ما نشان میدهد که کجا هستیم، بر چه چیز باید تمرکز کنیم، کمبودهایمان در کجا هستند و به کجا باید برویم.

آژانسهای برند سازی جداول و چک لیستهای مختلفی برای جایگاه سازی دارند. در برخی از آنها، نکات بیشتری است و در برخی نکات کمتر. برخی از آنها بر موضوعات معینی بیشتر تاکید می کنند. شما هم می توانید سیستمی برای جایگاه سازی برند خود طراحی کنید و بعد آن سیستم را به یک الگوریتم یا جدول تبدیل کنید. مهم این است که از طریق این سیستم به سوالات اساسی خود حتما پاسخ دهید.

 

پایان داستان

گوشه ای از آنچه که سعی در بیان آن داشتیم در این چک لیست به چشم می خورد. همینطور که می ببینید برندسازی فقط محدود به جنبه های بصری و تبلیغاتی نمی شود. قیمتگذاری، بودجه، ترویج فروش، کانالهای توزیع، منابع انسانی، توسعه محصول و غیره همه از موارد مهمی هستند که جا دارد در موضوع برندسازی بر روی آن کار شود. تمام آنچه که در فعالیتهای برندسازی لازم است بدانیم تا دچار مشکلات یاد شده نگردیم آگاهی از مدل برندسازی است. به همین خاطر برای جلوگیری از ضررهای احتمالی و شناسائی افراد کاربلد از نابلد بهترین کار مطالعه مدل مورد استفاده آنان است.

آیا طراحان برند می توانند به زبان ساده فرآیند ساخت برند در سازمانتان را مرحله به مرحله برای شما توضیح دهند؟ آیا برای کارشان برنامه ای مشخص دارند یا تنها به حرف زدن درباره آن قسمت از برند که دیده می شود اکتفا می کنند؟

هدف این است که راهکارهایی برای شناختن سره از ناسره در ساخت برند به شرکتها داده شود. همه آرزوی ما این است که روزی باز برندهای غول پیکر از این آب و خاک سر بر آرند و باعث اعتلای نام کشورمان در منطقه و کسی چه می داند شاید روز دیگری هم در جهان شوند. آرزو بر جوانان عیب نیست!