دکتر آرش سلطانعلی
تبلیغات یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است و بنابراین اهداف تبلیغات از اهداف بازاریابی سازمان ناشی می‌شود. پس از هدفگذاری، به سمت استراتژی و اجرای تبلیغات حرکت می‌کنیم. تبلیغات خوب به دنبال درک کامل تمام متغیرهایی که بر برند تأثیر می‌گذارند متولد می‌شود. تبلیغات به عنوان شکلی از ارتباطات نقش ویژه‌ای دارد. برای بهره‌برداری از قدرت تبلیغات برای اطلاع‌رسانی و تحریک مخاطبان، ضرورت دارد تا مخاطب از نظر نحوه پردازش اطلاعاتی مورد بررسی قرار گیرد که در تبلیغات برای برانگیختن آنها و این که چگونه به عنوان مصرف کننده رفتار کنند، وجود دارد. همانطور که می‌دانید ارتباطات، بخشی از چارچوب سیاستها و استراتژیها است. بعضی از شرکتها به عنوان بخشی از تجزیه و تحلیل استراتژی خود ممیزی ارتباطات را دارند تا نقاط ضعف و قوت خود در این زمینه را بررسی کنند. کلمه “ارتباطات” و “اشتهارطلبی publicity” را می‌توان تا حدی بجای یکدیگر بکار برد. تمام اشکال اشتهارطلبی را می‌توان ارتباطات نامید اما برعکس آن عملی نیست. مثلاً دستورالعمل‌ها نوعی درخواست اطلاعات هستند که پاسخ به آن ارتباط نامیده می‌شود و نه اشتهارطلبی. در سیستم ارتباطی، مصرف‌کننده، واحد پردازش اطلاعات و تصمیم‌گیری در نظر گرفته می‌شود. بنابراین تجزیه و تحلیل این که چگونه اطلاعات لازم به این واحد برسد و این واحد چگونه به آن پاسخ داده و به اطلاعات و محرکها که همان تبلیغات است واکنش نشان دهد، اهمیت دارد. عملکرد تمامی عناصر برنامه ارتباطات تبلیغات، برقراری ارتباط است. زیرا که ارتباط به شکلهای مختلف به عنوان انتقال اطلاعات، تبادل ایده‌ها یا روند ایجاد اشتراک و یکی شدن افکار میان فرستنده و گیرنده تعریف شده است. بر اساس این مفاهیم، برای ایجاد ارتباط باید افکار مشترکی میان دو طرف وجود داشته باشد و اطلاعات باید از یک شخص به شخص دیگر یا یک گروه به گروه دیگر منتقل شود. اما ایجاد این نقطه اشتراک فکری همیشه هم آسان نیست. فرایند ارتباط تبلیغات بسیار پیچیده است. موفقیت به عواملی مانند ماهیت پیام، تفسیر مخاطب از آن و محیطی که پیام در آن دریافت می‌شود بستگی دارد. درک دریافت‌کننده از منبع و رسانه مورد استفاده برای انتقال پیام می‌تواند بر توانایی ارتباط تأثیرگذار باشد و همینطور عوامل دیگری مانند کلمات، تصاویر، صداها و رنگها ممکن است برای مخاطبین مختلف معانی متفاوتی داشته باشند و درک و تفسیر مردم از آنها با یکدیگر فرق کند.پردازش تبلیغات
وظیفه اصلی تبلیغات، ارتباط از طریق برانگیختن و ترغیب مخاطب برای پاسخ بر اساس هدف طرح شده تبلیغ‌کننده است. بسیار مهم است که ابتدا آنچه سبب برانگیختن مردم به عمل به رفتاری خاص می‌شود، مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. اهداف تبلیغاتی اغلب به دو بخش عمده اطلاع‌رسانی و متقاعد کردن، طبقه‌بندی می‌شود. این دو بخش تمامی انواع ارتباط را پوشش می‌دهند و نمی‌توان فعالیتی تبلیغاتی را بدون یکی از این عوامل تصور کرد. در روند تبلیغات، تبلیغات‌چیها به طور همزمان پیامی را به میلیونها مصرف‌کننده می‌فرستند. اما اینکار به این معنا نیست که جریان ارتباط مؤثر اتفاق افتاده است. ممکن است این تنها یکی از صدها پیامی باشد که مصرف‌کننده آن را پردازش و درک کرده و یا در حافظه خود برای دسترسیهای بعدی نگه می‌دارد. حتی اگر مصرف‌کننده پیام تبلیغات را پردازش کند ممکن است مورد توجه او قرار نگرفته و یا به صورت نافصلت تفسیر شود.مشاوره تبلیغات در آژانس برندینگ ایده
همانطور که می‌دانید مدلها و نظریه‌هایی در زمینه روند ارتباط تبلیغات به وجود آمده‌اند، از میان بهترین مدلهای شناخته‌شده برای روند پاسخ به دلایل مختلف تبلیغات، می‌توان به مدل AIDA، مدلهای اثرات سلسله مراتبی، مدل پذیرش نوآوری و مدل پردازش اطلاعات اشاره کرد. ضرورت دارد تا همه ویژگیها مانند ویژگیهای محصول، دسترسی به محصول، قیمت، خدمات پس از فروش و بسیاری از موضوعات دیگر به مخاطب هدف اطلاع‌رسانی شود. وقتی چیزی جدید مانند محصول جدید، خدمات جدید، شعبه جدیدی از یک خرده‌فروشی زنجیره‌ای، به بازار معرفی می‌شود آنوقت نیاز به اطلاع‌رسانی بیشتر احساس می‌شود. در چنین مواردی این تنها مصرف‌کننده نیست که باید به او اطلاع‌رسانی شود بلکه از تکنیکهایی مانند روابط عمومی، پست مستقیم و کنفرانس باید برای توجیه و اطلاع‌رسانی کارکنان، ذینفعان و جوامع بومی و ادارات دولتی استفاده کرد. متقاعدسازی دشوارتر از اطلاع‌رسانی است. ممکن است کمک به درک پیام و چگونگی واکنش به آن ضرورت یابد. در سیستم ارتباطی یا روند تبلیغات مصرف‌کننده به عنوان واحد پردازنده اطلاعات و تصمیم‌گیری محسوب می‌شود. بنابراین تجزیه و تحلیل این که چگونه اطلاعات لازم به این واحد برسد و این واحد چگونه به آن پاسخ داده و به اطلاعات و محرکها که همان تبلیغات است واکنش نشان دهد، اهمیت دارد. دو عامل شرکت‌کننده عمده در روند ارتباط تبلیغات، “فرستنده” و “گیرنده” هستند. دو عامل دیگر عملکردهای ارتباطی و پردازشهای مهم هستند. مانند “رمزگذاری”، “رمزگشایی”، “پاسخ” و “بازخورد” . آخرین عامل یعنی “اختلال” به هرنوع عامل اضافی گفته می‌شود که می‌تواند با روند و کار آن در برابر ارتباط مؤثر مداخله کند. به این ترتیب سیستم ارتباط در مقابل تبلیغات چهار عامل مستقل نیز دارد:
منبع: تبلیغ‌کننده
پیام: پیام آگهی
کانال: رسانه
گیرنده: مخاطب
مدل پایه عناصر مختلف روند ارتباطات تبلیغات در شکل 1 نشان داده شده است.
عناصر ارتباط تبلیغات
منبع / فرستنده فرستنده یا منبع یک ارتباط، شخص یا سازمانی است که اطلاعاتی برای به اشتراک‌گذاری با شخص یا گروهی از مردم دارد. منبع ممکن است یک فرد باشد (یک فروشنده، یا سخنگویی که برای اینکار استخدام شده ، مانند اشخاص مشهور که در آگهی تبلیغاتی یک شرکت ظاهر می‌شوند) یا یک هویت غیر شخصی مانند شرکت یا سازمان باشد. منبع سیستم آشکارا منشأ پیام است. تبلیغ‌کننده بیشتر به عنوان منبع تلقی می‌شود زیرا این تبلیغ‌کننده است که از سیستم برای پذیرش از سوی گیرنده استفاده می‌کند. ادراکات گیرنده از منبع بر چگونگی دریافت ارتباط اثر می‌گذارد. دو نوع منبع وجود دارد. اولی “شرکت” یا “برند” است که به تبادل اطلاعات خاص علاقه دارد، دوم سخنگو یا سفیر برند است، مدلها یا شخصیتهایی که در تبلیغات نمایش داده می‌شوند. هرکدام از اینها باید معتبر و قابل قبول (تخصص، بی‌طرفی) و در تأثیرگذاری بر سیستم ارتباط تبلیغات جذاب باشند. روند ارتباط زمانی آغاز می‌شود که منبع، کلمات، نمادها، تصاویر و امثال آن را انتخاب می‌کند تا پیامی که باید برای گیرنده ارسال شود را آماده کند. به این فرایند رمزگذاری گفته می‌شودکه شامل ارائه افکار، ایده‌ها یا اطلاعات به صورت نمادین است. هدف فرستنده این است که پیام را به نحوی رمزگذاری کند که گیرنده بتواند درک کند. یعنی کلمات، علائم یا نمادهایی را بکار ببرد که برای مخاطب هدف آشنا هستند. بسیاری از شرکتها مانند کوکاکولا و پپسی نمادهای بشدت قابل تشخیص دارند که برای مردم سراسر دنیا آشنا است.پیام
فرایند “رمزگذاری”منجر به ایجاد پیام می‌شود که شامل اطلاعات یا مفاهیمی است که منبع امیدوار است بتواند منتقل کند. به عبارت دیگر، پیام اشاره به محتوا و شکل تبلیغات دارد که که وارد فرایند ادراک گیرنده آن می‌شود. در اینجا جنبه خلاقانه تبلیغات عامل شکل‌دهی صحیح پیام برای گیرنده به میزان و محتوای فصلت برای مخاطب هدف است. پیام می‌تواند کلامی یا غیرکلامی، شفاهی یا نوشتاری، یا نمادین باشد. پیام باید به شکل قابل ارسال با کانال ارتباطی مناسب آن تهیه شود و باید به نحوی ارائه گردد که به راحتی از زبان آگهی به زبان قابل درک برای مصرف کننده تبدیل شود. در آگهی تبلیغاتی ایجاد پیام، طیفی بسادگی نوشتن چند کلمه تا ساخت آگهی را دربرمی‌گیرد. نمادها و علائمی که مورد استفاده قرار می‌گیرند باید به همان صورتی که “منبع” درک می‌کند از سوی “گیرنده” درک شوند. و همچنین پیام باید به شیوه‌ای شکل‌بندی شود که بیشترین توجه “گیرنده” را بخود جلب کند. به علاوه این پیام برای آنکه بتواند پاسخ مطلوبی کسب کند باید قادر باشد تا احساس نیاز را در “گیرنده” برانگیزد و متعاقب آن با شیوه‌هایی برآورده ساختن این نیاز را در اختیار او قرار دهد. برای درک بهتر معنای نمادین یا سمبولیک که ممکن است در تبلیغات منتقل شود، نشانه‌شناسی بسیار اهمیت دارد. نشانه‌شناسی در ارتباط تبلیغات، ماهیت معانی را بررسی کرده و در مورد این که در واقع معنای کلمات، ژستها و حرکات، افسانه‌ها، علائم، نمادها، محصولات و خدمات و نظریه‌ها از کجا آمده‌اند، تحقیق می‌کند. کانال (رسانه)
سومین عامل در روند ارتباط تبلیغات، کانال است. این راهی است که ارتباط از منبع یا فرستنده به سمت “گیرنده” سفر می‌کند. در گسترده‌ترین سطح، کانالهای ارتباطی تماس مستقیم غیرشخصی (رو در رو) با افراد یا گروههای هدف است. فروشندگان وقتی پیام فروش را به خریدار یا مشتری احتمالی می‌رسانند، به عنوان کانال شخصی ارتباط تلقی می‌شوند. کانالهای اجتماعی ارتباطات مانند دوستان، همسایگان، وابستگان، همکاران یا اعضای خانواده نیز کانالهای شخصی هستند. آنها اغلب از ارتباط تبلیغ دهان به دهان که منبع قدرتمند اطلاعات برای مشتری است، استفاده می‌کنند. کانالهای غیرشخصی آنهایی هستند که بدون تماس متقابل شخصی میان فرستنده و گیرنده، پیام را تبادل می‌کنند. معمولاً این شیوه با عنوان رسانه جمعی یا ارتباطات جمعی نامیده می‌شود، زیرا پیام در یک زمان برای افراد زیادی ارسال می‌شود. کانال ارتباط تبلیغات شامل رسانه‌هایی همچون رسانه چاپی (روزنامه، مجله، پست مستقیم، و پوسترها)، رسانه الکترونیکی (رادیو، تلویزیون)، بیلبورد، تبلیغ در نقطه خرید و غیره می‌شود. تمام این رسانه‌ها نقاط قوت و ضعف خاص خود را دارند و تمامی آنها قادرند تا به درجات مختلف بسته به وضعیت مخاطب و پیام ارتباطی بر مخاطب هدف تأثیر بگذارند. این جنبه‌ها به طور مستقیم به ظرفیت کانال و ظرفیت انگیزشی هر رسانه بستگی دارد.
گیرنده
گیرنده شخصی است که فرستنده افکار و اطلاعات حود را با او به اشتراک می‌گذارد. گیرنده پیام تبلیغات، آشکارا مخاطب هدف است یا می‌تواند مصرف‌کنندگانی باشد که هر پیام آگهی تبلیغاتی را می‌خوانند، می‌شنوند و می‌بینند و آن را رمزگشایی می‌کنند.رمزگشایی فرایند تبدیل پیام فرستنده به شکل افکار است. این فرایند بشدت تحت نفوذ قالب مرجع‌های گیرنده یا زمینه تجربه او قرار دارد. که به تجربیات، ادراکات، نگرشها و ارزشهایی که مخاطب در شرایط ارتباط دارد، اشاره می‌کند. با این حال اصطلاح “مخاطب هدف” باید با دقت بکار برده شده و از نظر متغیرهای مخاطبان در بخش‌بندی بازار، سبک زندگی، جمعیت شناسی و روانشناسی تشریح و همچنین مزایای هر بخش درنظر گرفته شود. مخاطب یا گیرنده ممکن است در حوزه شرایط یا علایق خود به جستجوی یک محصول خاص یا اطلاعات مربوط به آن علاقه یا نیاز داشته باشد. با اینحال مجموعه یکسانی از مخاطبان ممکن است به همه رسانه‌ها از جمله رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجلات و غیره به صورت یکسان دسترسی نداشته باشند. از سوی دیگر هر پیامی به تنهایی، که محصول، خدمت یا ایده‌ای را نشان می‌دهد ممکن است مورد توجه و اهمیت یکسان قرار نگیرد. پیامهای ارتباطی ممکن است از نظر اهداف ارتباطی و ساختار نگرشی گیرنده، تأثیرات متفاوتی بر مخاطب هدف مورد نظر نیز داشته باشند. شاید قصد ایجاد آگاهی، اشتراک اطلاعات یا تغییر نگرش مخاطب مد نظر باشد یا رفتار شرکت‌کننده حاکی از اهداف ارتباطی دیگری باشد. تمامی اینها عوامل مختلف در فرایند ارتباط را به صورت واحد یا جداگانه تنظیم می‌کند. به عبارت دیگر می‌توانیم بگوییم که برای اینکه ارتباطی مؤثر اتفاق بیفتد، فرایند رمزگشایی پیام از سوی گیرنده باید با رمزگذاری فرستنده مطابقت داشته باشد. به زبان ساده یعنی گیرنده آنچه را که منبع سعی در انتقال آن دارد را درک کرده و به فصلتی برداشت می‌کند. ارتباط مؤثر به احتمال زیاد زمانی اتفاق می‌افتد که میان دو طرف زمینه مشترکی وجود داشته باشد.(همانطور که در شکل 1 می‌بینید دو دایره همپوشانی دارند). هرچه دانش فرستنده (تبلیغ‌کننده) در مورد مخاطب هدف بیشتر باشد، بهتر می‌توانند خواسته‌های مصرف‌کننده (گیرنده) را درک کرده و با مخاطب هدف یکدل شود و ارتباط مؤثرتری ایجاد کند. مفهوم زمینه مشترک میان تبلیغ‌کننده (فرستنده) و مخاطب هدف (گیرنده) بسیار اساسی است و اغلب در فرایند ارتباط تبلیغات سبب مشکلات فراوان می‌شود. بازاریابها و تبلیغات‌چیها اغلب زمینه‌های تجربی متفاوتی از مخاطب هدف یا مصرف‌کنندها دارند، که بازارهای انبوه را ایجاد کرده و باید با آنها ارتباط برقرار شود. تبلیغ‌کننده‌ها هر سال میلیونها روپیه برای درک چارچوب مرجع گروههای هدف یا بازاری که پیامهای آنها را دریافت می‌کند، هزینه می‌کنند. همچنین زمان، توجه و منابع مالی صرف می‌کنند تا مطمئن شوند که مصرف‌کننده پیام آنها را به همان صورتی که مورد نظر بوده درک و رمزگشایی کرده است. پیام پیش از آن که بتواند به طور مؤثر دانشی را منتقل کند، تصویری را ایجاد کرده یا تغییر دهد، یا نگرش و یا رفتاری بوجود آورد، ابتدا باید به ذهن گیرنده (مخاطب/مصرف‌کننده) وارد شود. به اینکار فرایند ادراک گفته می‌شود. یک پیام تبلیغاتی باید در معرض توجه افراد قرار گیرد تا آن را به روشی که مد نظر تبلیغ‌کننده است تفسیر کنند.اختلال
در فرایند ارتباط، پیام موضوعی است که عوامل بیرونی می‌توانند آن را منحرف کرده یا در روند ادراک آن مداخله کنند. به این انحراف یا مداخله نویز یا اختلال گفته می‌شود. مانند اشتباهات یا مشکلاتی که در رمزگشایی پیام بوجود می‌آید یا پارازیت در دریافت سیگنال رادیو یا تلویزیون، یا حواس‌پرتی در نقطه خرید، نمونه‌هایی از اختلال هستند. وقتی آگهی تبلیغاتی مورد علاقه خود را در تلویزیون تماشا، یا به برنامه محبوب خود در رادیو گوش می‌کنیم و مشکلی در ارسال سیگنال بوجود می‌آید، آشکارا مداخله با گیرندگی پیام تبلیغات خواهد بود و اثر آگهی کاهش خواهد یافت. همچنین اختلال زمانی روی می‌دهد که زمینه‌های تجربه فرستنده (تبلیغ‌کننده) و گیرنده (مخاطب) با یکدیگر همپوشانی نداشته باشد. فقدان زمینه مشترک می‌تواند منجر به رمزگشایی نافصلت معانی- استفاده از علائم، نمادها یا کلماتی باشد که در نزد گیرنده ناآشنا بوده و یا معنای متفاوتی دارند.
