سنجش اثربخشی تبلیغات
آرش سلطانعلی
وقتی کودکی ورقه امتحانی را پر می‌کند باید صبر کند و نتیجه را ببیند به این ترتیب متوجه میشود که در چه جاهایی اشتباه کرده و به کدام بخشها باید بیشتر توجه کند تا در آینده بتواند نمره بهتری بگیرد. در مورد تبلیغات هم همینطور است. اگر اثرگذاری تبلیغات اندازه گیری نشود کار کامل نیست.
البته نمی‌توان با دقت اثربخشی تبلیغات را اندازه گیری کرد زیرا به عوامل زیادی از جمله ساخت تصویر برند، افزایش فروش، اطلاع رسانی در مورد محصول، معرفی محصول جدید و غیره بستگی دارد که بر اثربخشی تبلیغات تأثیر می‌گذارند. شرکتهای زیادی را می‌شناسیم که تبلیغات آنها در سطح بسیار پایینی است اما خوب می‌فروشند و بعضی شرکتها با هزینه های سنگین تبلیغات به نتایج مطلوب دست نمی‌یابند. اما ابزارهای سنتی و مدرنی برای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات وجود دارد که می‌توان از آنها برای تعیین عملکرد تبلیغ در بازار بهره برد. به گفته فیلیپ کاتلر و آرمسترانگ دو استاد برجسته بازاریابی، برای آگاهی از اثرگذاری تبلیغات دو حوزه بسیار مهم باید مورد بررسی قرار گیرند:
تأثیر آن بر ارتباطات
تأثیر آن بر فروش
تاریخچه اندازه گیری اثربخشی تبلیغات
بر اساس پژوهشهای شرکت تحقیقاتی و مشاوره‌ای G&R، تست تبلیغات برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ با تست آگهیهای تلویزیونی شروع شد. در آن زمان متخصصان بازاریابی از دو روش استفاده می‌کردند: داخل سالن نمایش و کنترل شده، و تبلیغات در حال پخش و دنیای واقعی.
این نظریه در طول دهه‌ها گسترش پیدا کرد و در دهه ۱۹۸۰، بازاریابان، ایده تست گروه هدف را مطرح کردند–که بسیاری از شرکتها هنوز از آن استفاده می‌کنند. با این حال کمپینهای دیجیتال و اینترنتی حوزه آزمون تبلیغات را متحول کرده‌اند.
با انجام تحقیقات می‌توان اثرگذاری تبلیغات در تمامی رسانه ها اعم از رادیو، تلویزیون، چاپی (مجله، روزنامه یا پست مستقیم)، بیلبوردها (اتوبانها، اتوبوسها، قطارها)، یا اینترنت، را افزایش داد. برای گردآوری داده‌های مورد نیاز به صورت مناسب می‌توان از روشهای مختلف استفاده کرد.
مزایا و معایب سنجش اثربخشیPros and Cons of Measuring Effectiveness
سنجش اثربخشی: دیدگاه بازاریابان Measuring Effectiveness: Marketers’ Views
تبلیغات‌چی‌ها همیشه علاقمند هستند تا به پاسخ سؤالهای زیر برسند:
آیا تبلیغ ارزش هزینه مالی را داشته است؟
آیا کمپین تبلیغاتی واقعاً در دستیابی به اهداف تبلیغاتی موفق بود؟
آیا آگهیهای تلویزیونی بهتر از رقبا بودند؟
آیا تبلیغات چاپی توانستند آگاهی از محصول در میان مصرف کننده را ایجاد کنند؟
پاسخ به چنین سؤالاتی با انجام آزمونهایی پیش از اجرای کمپین، در طول اجرا، و پس از اجرا مقدور است. تحقیقات تبلیغات را می‌توان به دو گروه تحقیقات سفارشی و سندیکایی (صنفی) نیز تقسیم کرد. تحقیقات سفارشی به سفارش یک مشتری خاص و برطبق نیازهای او انجام میشود و نتایج تحقیق صرفاً در اختیار مشتری قرار می‌گیرد. تحقیقات سندیکایی پژوهش تحقیقی منفردی است که توسط شرکتهای تحقیقاتی صورت می‌گیرد و نتایج آن برای فروش به شرکتهای مختلف عرضه می‌گردد.
What to test
چه چیزی باید اندازه گیری شود؟
کاملاً بدیهی است که در عرصه ارزیابی اثربخشی تبلیغات، تبلیغات‌چی باید تأثیر تبلیغات را بسنجد. با اینحال هنوز مشخص نیست که “اثربخشی تبلیغات” چه معنایی دارد؟
ارزیابی اثربخشی تبلیغات یک فعالیت تحقیقاتی است و به سبب ماهیت آن باید به تعیین روابط علت و معلولی میان کارهای انجام شده و نتایج بپردازد. این اثر بخشی تبلیغات را می‌توان در پنج عرصه برای مثال بازارها، انگیزه‌ها، پیامها، رسانه و نتایج کلی مشاهده کرد. در هر عرصه، باید به توانایی تبلیغات و دستاوردهای آن از نظر رسیدن به اهداف از قبل تعیین شده نظر کرد.
عامل تبلیغ Source factors: عامل تبلیغ به شخصی اطلاق میشود که در رساندن یک پیام بازاریابی چه مستقیم و چه غیرمستقیم دخالت دارد. عامل مستقیم، سخنگویی است که پیام را می‌رساند و یا محصول یا خدماتی را نشان می‌دهد. عامل غیرمستقیم برای مثال یک شخصیت مشهور در واقع پیامی‌را نمی‌رساند اما توجه مردم را به تبلیغ جلب می‌کند.
متغییرهای پیام Message variables: چگونگی ارائه پیام در تبلیغ از نظر لحن، تصویر، زمانبندی و غیره.
ساختار پیام در ارتباطات بازاریابی: ارسال پیام معمولاً شامل نکاتی است که ارسال کننده قصد رساندن آن را دارد. یکی از جنبه های مهم در استراتژی پیام آگاهی از بهترین روش برای رساندن این نکات و غلبه بر دیدگاههای متضادی است که ممکن است مخاطبین داشته باشند. در روش ترتیب بندی ارائه، نکته اصلی پیام می‌تواند در ابتدای آگهی و یا در انتهای آن باشد که بنظر می‌رسد شروع پیام در ابتدا اثرگذارتر باشد. با اینحال نشان دادن قوی ترین پیام در آخر، اثر ترغیب کنندگی دارد. بنابراین این بازاریابان هستند که تصمیم می‌گیرند پیام آنها بدون واسطه دریافت شود و یا دریافت کننده پیام را با نتیجه گیری شخصی کسب کند.
استراتژی رسانهMedia Strategy : استراتژی رسانه در تبلیغات یا ارسال محتوا (در پخش آنلاین) طرح یا فعالیتی است که به کسب و کارها کمک می‌کند به مخاطبان هدفشان دسترسی پیدا کنند . استراتژی رسانه شامل شناسایی خصوصیات مخاطبان یا بازار هدف، کسانی که باید پیام را دریافت کنند و تعریف خصوصیات رسانه‌ای است که باید برای ارسال پیام با قصد تأثیرگذاری بر رفتار مخاطب هدف یا بازار مرتبط به طرح توجیحی مورد استفاده قرار گیرد. رسانه های جمعی مختلفی که تبلیغات‌چی‌ها برای ارسال پیام از آنها استفاده می‌کنند با یکدیگر از نظر تعداد و نوع افرادی که به آن دسترسی دارند، قیمتها، روند پردازش اطلاعات و عوامل کیفی فرق می‌کند. اختلافات زیادی در روشها و میزان اطلاعاتی که یک رسانه می‌تواند منتقل کند وجود دارد. اطلاعات یک تبلیغ در رسانه های چاپی مانند روزنامه‌ها، مجلات، یا پست مستقیم ماندگاری دارد و خوانندگان به میل خود و هر اندازه که بخواهند در معرض تبلیغ قرار می‌گیرند. بر خلاف این در رسانه های پخشی مانند رادیو و تلویزیون، میزان ارسال از سوی رسانه کنترل میشود.
بودجه تبلیغاتی Budget decisions: بودجه تبلیغاتی یک کسب و کار معمولاً بخشی از بودجه بزرگتر بازاریابی و فروش است. پولی که صرف تبلیغات میشود را می‌توان به عنوان سرمایه گذاری برای ساخت کسب و کار به حساب آورد. برای آن که تبلیغات با اهداف بازاریابی همراستا باشد باید ابتدا چند سؤال را مد نظر داشت:
مصرف کننده هدف کیست؟
برای رسیدن به مصرف کننده هدف چه رسانه‌ای مناسب تر است؟
چگونه باید مصرف کننده هدف را به خرید محصول ترغیب کرد؟
چه ارتباطی میان هزینه تبلیغات و تأثیر کمپین تبلیغاتی در خرید محصول یا خدمات وجود دارد؟
Where to test
کجا باید آزمایش انجام شود:
تستهای آزمایشگاهی
تستهای میدانی
When to test
چه زمانی باید اقدام کرد؟
تست تبلیغات در هر مرحله از فرایند تبلیغات امکانپذیر است. پیش آزمون، آزمایش تبلیغات قبل از اجرای آن است و امکان کشف و حذف نقاط ضعف و معایب را فراهم کرده و به این ترتیب احتمال تهیه تبلیغاتی اثرگذارتر مهیا میشود. پیش آزمون بر اساس سه سؤال مهم بنا شده است:
آیا مصرف کنندگان احساس می‌کنند که تبلیغات حرفی مطلوب در مورد محصول دارد؟
آیا پیام جاذبه منحصر به فردی دارد که محصول را از محصول رقبا متمایز می‌کند؟
آیا تبلیغ باورپذیر است؟
تحقیقات پس آزمون پس از اجرای آگهی در رسانه‌ها انجام میشود. این تحقیقات بسیار گران و ماهرانه اما بسیار واقعگرایانه‌تر است زیرا تبلیغات در شرایط زندگی واقعی آزمایش می‌شوند. اگرچه پول زیادی صرف پیش آزمون میشود اما تبلیغات‌چی‌ها علاقه دارند که با پس آزمون نتایج کمپینهای تبلیغاتی را بر اساس دلایل زیر مورد تأیید قرار دهند:
برای تولید تبلیغات اثرگذارتر لازم است که چیزهای خوب حفظ و ناکارآمدها حذف شوند.
مجریان تبلیغات می‌توانند به مدیران ثابت کنند که صرف هزینه بالا برای تبلیغات به نفع آنها است.
اندازه گیری نتایج برای تعیین سطح هزینه مطلوب لازم است.
How to test
Testing guidelines
Appropriate tests
چگونه انجام شود؟
خوشبختانه تکنیکها و روشهای فراوانی وجود دارد که تبلیغات‌چی می‌توانند برای ارزیابی اهداف خود انتخاب کنند. این که چه روشی انتخاب شود به زمان اقدام برای اندازه گیری اثربخشی تبلیغ بستگی دارد. سه روش برای اینکار وجود دارد مانند پیش آزمون، پس آزمون یا آزمون در زمان اجرای کمپین.
پیش آزمون Pre-tests:
پیش آزمون شکلی از تحقیقات سفارشی است و قبل از اجرای کمپین از زمان تولید ایده تا مرحله اجرا و قبل از نمایش عمومی‌در رسانه‌ها انجام می‌شوند. این آزمون اساساً برای کنترل پتانسیل یک ایده تبلیغاتی یا مفهوم است و اکثراً در شرایط آزمایشگاهی انجام می‌شوند. از پیش آزمون برای شناسایی نقاط ضعف در تبلیغ و بهبود عملکرد آن و ویرایش از ۶۰ ثانیه به ۳۰ ثانیه یا از ۳۰ ثانیه به ۱۵ ثانیه ، برای انتخاب تصاویری از یک آگهی برای استفاده در تبلیغات چاپی یک کمپین استفاده میشود. پیش آزمونها در سه مرحله مختلف توسعه تبلیغات انجام شده و از تکنیکهای کیفی بهره می‌برند.
اولین مرحله زمانی است که تبلیغات در مرحله ایده یا مفهوم هستند. در این مرحله مفهوم تبلیغات(ارائه متنی یا تصویری از یک مفهوم) و ارتباط آن با مخاطب آزمایش میشود.
مرحله دوم آزمونها زمانی انجام می‌شوند که ایده ها شکل گرفته و به صورت کمپین آماده شده اند. در مرحله سوم زمانی که کمپینهای منتخب آخرین مرحله شکل دهی و تولید را سپری می‌کنند مورد آزمایش قرار می‌گیرند.
می‌توان از روشهای پیش آزمون زیر برای تعیین اثرگذاری تبلیغات استفاده کرد:
تست قبل از نمایش Copy Testing: این تست پیش از نمایش تبلیغات (چاپی، تلویزیونی، رادیویی، بیلبوردها، اینترنت و غیره) انجام میشود. هیچ کس نمی‌داند که مخاطبان هدف چه پاسخی به تبلیغ نشان خواهند داد. Copy test با تحلیل بازخوردهای گردآوری شده از گروه هدف اثرگذاری یک تبلیغ را پیش بینی می‌کند. هر آزمون قوت کیفی تبلیغ را تأیید کرده و یا موارد ارتقا آن را شناسایی می‌کند.
تست مفهومیConcept Pre-Testing: آزمایش مفهوم تبلیغ پیش از نمایش عمومی آن در اولین مراحل تولید و قبل از سرمایه گذاری کلان انجام میشود. آزمایش مفهوم می‌تواند شامل عناصر مختلف تبلیغ مانند بدنه تبلیغ، عناوین، موضوع، رنگها، گرافیک و غیره شود
آزمون داوری مصرف کنندگان Consumer Jury:
چند مصرف کننده از یک گروه را به عنوان داور انتخاب کنید تا به یک یا دو تبلیغ از میان چند تبلیغ امتیاز دهند. اعضای داوری باید تبلیغات را رده بندی کرده و به سؤالاتی مانند این پاسخ دهند: کدام تبلیغ اثرگذارتر بود یا کدام آگهی شما را به حدی به هیجان آورد که حتماً برای خرید محصول اقدام خواهید کرد و کدام تبلیغ اول از بقیه توجه شما را جلب کرد و غیره. این تست با دو روش انجام میشود روش اولویت بندی و روش مقایسه دوتایی.
روش اولویت بندیThe order of merit: در روش اولویت بندی مصرف کنندگان به عنوان داور ، تبلیغات را بر اساس اولویتهایشان رتبه بندی می‌کنند. در انتها بهترین آگهی با رای اکثریت انتخاب میشود. اما ممکن است این بهترین، انتخاب بد از بدتر باشد.
در آزمون مقایسه دوتایی Paired Comparison test، در یک زمان دو نمونه تبلیغ تک به تک باهم مقایسه می‌شوند. هر تبلیغ به تنهایی با تمام تبلیغات دیگر مقایسه میشود. داده ها بر روی کارتهایی ثبت و سپس جمع بندی می‌شوند. برنده کسی است که بالاترین امتیاز را کسب کرده باشد. این تکنیک از روش اولویت بندی ساده تر است. تا ده نمونه تبلیغ دقت بالا می‌رود؛ که بعد کاهش می‌یابد. تعداد هر مقایسه‌ای که یک نفر باید انجام دهد با کمک فرمول زیر انجام میشود:
(n-l) / 2
که n در آن= تعداد تبلیغاتی است که باید بمانند.
تست پورتفولیو Portfolio Test:
همیشه تعداد زیادی نسخه اولیه از تبلیغات وجود دارد که بایگانی میشود. پس از بررسی پورتفولیویی از نسخه های مختلف یک تبلیغ خاص، از پاسخ دهندگان که از میان بازار هدف انتخاب شده اند خواسته میشود تا جزییاتی را که می‌توانند به یاد آورند را ثبت کنند. اگر معلوم شد که یکی از نسخه‌های کنار گذاشته شده بهتر عمل کرده است، تبلیغات اصلی را با استفاده از آن ارتقا می‌دهند.
تست مجله مجازی Mock Magazine Test:
این تست به تست پورتفولیو شباهت زیادی دارد اما در این مورد تبلیغات در مجله های واقعی قرار داده شده و در معرض دید مصرف کننده قرار می‌گیرد. همان مجلات اما بدون تبلیغات آزمایشی در اختیار گروه کنترل شده قرار داده میشود. سپس یک تست یادآوری برای ارزیابی تبلیغات برگزار میشود.
نقشه برداری ادراکی Perceptual Mapping: نقشه برداری ادراکی مقایسه تغییر نگرش گروهها یا افراد در طی زمان یا بر اثر شرایط تجربی و ارزیابی اختلاف در ادراک مصرف کنندگان در شرایط تجربی مختلف با استفاده از معیار چندبُعدی می‌باشد.
برای پیش آزمون تبلیغات پخشی-تلویزیون، رادیو- می‌توان از روشهای زیر استفاده کرد:
تست سینمای خانگی In-home projection tests: در این آزمون پروژکتور سینما به خانه مشتری برده میشود و تبلیغ روی پرده به نمایش در می‌آید. قبل و بعد از نمایش تبلیغ پرسشنامه‌ای در اختیار آنان قرار می‌گیرد. پاسخهای جمع آوری شده به تبلیغات‌چی‌ها کمک می‌کند تا نقاط ضعف و قوت آگهی را شناسایی کنند.
تست تریلر Trailer tests: مانند تریلر فیلمهای سینمایی است، دو گروه از مشتریان شناسایی می‌شوند. فقط به یک گروه پس از مشاهده تبلیغ کوپن خرید داده میشود. اگر مصرف کنندگان گروهی که کوپن دریافت کرده برای خرید اقلام تبلیغاتی اقدام کرد، می‌توان گفت که تبلیغ اثرگذار بوده است.
تست سالن تماشا Theatre test: گروهی از مخاطبان هدف برای دیدن یک برنامه سرگرم کننده در یک سالن آمفی تاتر یا تماشاخانه گرد هم آورده می‌شوند. پیش از آن به هریک پرسشنامه‌ای داده میشود. پس از نمایش برنامه که در خلال آن تبلیغات آزمایشی پخش میشود پرسشنامه دیگری در اختیار آنها قرار می‌گیرد. اطلاعات به دست آمده از طریق پرسشنامه به ارزیابی موضوع تبلیغات مختلف کمک می‌کند. و می‌توان بهترین را از میان آنها انتخاب کرد.
آزمون برنامه تلویزیونی زنده Live telecast tests: برخلاف محیط ساختگی برای آزمون بالا، یک محیط واقعی درنظر گرفته میشود. مخاطبان این محیط در یک برنامه زنده تلویزیونی در معرض تبلیغ قرار می‌گیرند. تبلیغ نهایی بر اساس نقدهای جمع آوری شده ساخته میشود.
تکنیک فرافکن Projective Technique: این روش شیوه‌ای برای نفوذ در عمق انگیزه ها، تمایلات و ترجیحات مصرف کنندگان است تا واکنش آنها به محرکهای مبهم و غیر روشن که می‌تواند تفاسیر مختلفی داشته باشد، مشخص شود. بنابراین محققان بجای نشان دادن تبلیغ، تعدای تصویر، کلمات، یا موقعیت را به پاسخ دهندگان نشان می‌دهند و از آنها می‌خواهند داستانی درباره آنها نقل و یا جملاتی را کامل کنند.
تست فیزیولوژیکی در آزمایشگاه Physiological Measures: در این روشها تجهیزات خاصی برای اندازه گیری واکنشهای فیزیولوژی-ضربان قلب، فشارخون، گشادی مردمک، و تنفس- پاسخدهندگان به یک تبلیغ ساخته شده است .تکنیکهایی مانند این شامل اندازه گیری سطح علاقه با ردیابی حرکات چشم مخاطبان از طریق دوربینهای چشمی، یا اندازه گیری توجه و سطح برانگیختگی با ردیابی امواج مغزی از طریق نوار مغزی و اندازه گیری اندازه مردمک چشم مخاطب زمانی که در معرض یک محرک بصری مانند تبلیغات یا بسته بندی و یا غیره قرار می‌گیرد و غیره. اگرچه این تستها ممکن است بتواند قدرت ثبت توجه به یک تبلیغ را داشته باشند اما نمی‌توانند شدت تمایلات در پس این توجهات را اندازه بگیرند.
تست خوانایی readability test: در این آزمایش متوسط کلمات و سیلابهای بکار رفته در تبلیغ تست میشود. با احتساب میزان سواد مخاطبین هدف و با مقایسه نتایج با شرایط معمولی، این تست نشان می‌دهد که هرچه جملات کوتاهتر باشند و کلمات دقیق و به گوش آشنا باشند و ترجیحات فردی مکرراً در آن استفاده شود درک مطلب بالاتر خواهد رفت. چنین استانداردی در طراحی تبلیغ و اندازه فونتها برای بیلبوردها نیز اعمال میشود. همچنین در تبلیغات نباید از کلماتی مانند “زیرا، و به این ترتیب” و مانند آن استفاده کرد.
تست نسخه خام Rough test :پیش از آنکه تبلیغی به صورت کامل در رسانه های چاپی یا پخشی اجرا شود چندین مرحله از طراحی را می‌گذراند. مفاهیم تبلیغاتی به صورت تبلیغات چاپی خام همراه با عنوان، بدنه تبلیغ و کار هنری آماده می‌شوند. سپس یک گروه نمونه از مخاطبین هدف شامل ۲۰۰ تا ۳۰۰ نفر انتخاب می‌شوند که به صورت آنلاین تبلیغ چاپی خام مورد نظر را ارزیابی می‌کنند. هر یک از پاسخدهندگان تمام طرحهای خام آماده شده (تا ۲۰ طرح) را دوبار می‌بیند و به چهار سؤال در باره هر مفهوم تبلیغاتی پاسخ می‌دهد. پاسخ این چهار سؤال در یک فرمول ریاضی قرار گرفته و امتیاز هر تبلیغ به دست می‌آید.
آزمایشهای درک و واکنش Comprehension and Reaction Tests: روشهای استفاده شده برای پیش آزمون تبلیغات به معیارهای کمَّی یا کیفی بستگی دارد. رایج ترین شیوه ها برای پیش آزمون تبلیغات تست مفهومی، گروه متمرکز، داوری مصرف کننده، رسانه نماها dummy vehicles و آزمایشهای خوانایی، سالن تماشا، و فیزیولوژی است. گروه متمرکز مهمترین روش کیفیتی و تستهای سالن نمایش مهمترین تستهای کمیتی هستند. هدف اولیه از تحقیق تبلیغات در روند تولید آن اطمینان از خلاقیت نهایی است که منجر به دستیابی به اهداف تبلیغاتی شود.
هدف عملی پیش آزمون اثر خلاقانه تکمیل و یا کامل نشده این است که تبلیغات‌چی می‌تواند قبل از آنکه هزینه های سنگین متقبل شود کارایی تبلیغ را بسنجد. هنگامی‌که بخشهایی از تبلیغ به صورت خام یا توسعه یافته آماده شد به طوری که پیام آن به وضوح قابل درک گردید تبلیغات‌چی‌ها به دنبال اطمینان و راهنمایی برای انتخابهای بعدی خود خواهند یود.
تستهای مفهومی، مصاحبه های عمیق، گروههای متمرکز و داوری مصرف کننده را می‌توان برای تعیین رتبه بندی و اولویت دادن به تبلیغات بهینه بکار برد. می‌توان تبلیغات منتخب را از نظر میزان و دقت در پیام رسانی آن مجدد مورد بررسی قرار داد. آزمایشهای درک و واکنش از ورود تبلیغات نامناسب به مرحله تکمیلی جلوگیری می‌کند.
رسانه نماها Dummy vehicles: بسیاری از روشها برای پیش آزمون در محیط مصنوعی مانند سالن نمایش، آزمایشگاه یا اتاق جلسات انجام می‌شوند. یکی از راههای آزمایش برای این که خواننده در محیط طبیعی خود قرار داشته باشد استفاده از مجله نماها است که می‌توان آن را در خانه، محل کار یا هر مکان طبیعی دیگر که معمولاً مجلات خوانده می‌شوند در اختیار افراد قرار داد. مجله نماها شامل مطالب معمول مجلات اما به همراه تبلیغات آزمایشی در کنار تبلیغات کنترل شده است. این مجله نماها میان خانوارهای نمونه با انتخاب تصادفی توزیع میشود تا مانند مجلات عادی از آن استفاده کنند. از خوانندگان مجله خواسته میشود به مطالب نوشته شده در مجله دقت کنند و چند روز بعد از آنها هم در مورد مطالب مجله و هم تبلیغات سؤال میشود. مزیت اصلی این رسانه نماها این است که محیط آزمایش طبیعی است اما درست مانند گروههای متمرکز ایراد آن این است که پاسخدهندگان می‌دانند که با یک پروژه آزمایشی کار می‌کنند و ممکن است پاسخ آنها طبیعی نباشد.
تست تبلیغات روی آنتن On-air Tests: تبلیغات پخشی را می‌توان به دو صورت آزمایش کرد زمانی که هنوز در حال پخش است و زمانی که پخش آن تمام شده است. آزمایش تبلیغات در حال پخش این مزیت را دارند که در محیط طبیعی قرار دارند. اما از طرف دیگر ایراد آن این است که در محیط طبیعی متغیرهای بسیار زیاد دیگری هم وجود دارند که در عمل نمی‌توان ارتباط معینی میان تبلیغ مورد آزمایش و اثرات مورد نظر برقرار کرد. از طرف دیگر آزمایش پس از پخش امکان نتیجه گیری دقیقتری را در مورد اثربخش بودن تبلیغ فراهم می‌کند. که علت آن کنترل بیشتر متغیرهای صوتی مانند محتوای برنامه‌ای است که تبلیغ در میان آن پخش شده است. از طرف دیگر آزمایشهای پس از پخش به گرانی آزمایشهای بررسی تبلیغات در حال پخش نیست. در هر دو مورد مشابهت‌هایی از نظر تست مفهوم و تست تبلیغ وجود دارد که بر اساس محرکها و خود تبلیغ با هم تفاوت دارند: این محرکها شامل: فیلمنامه، که اصولاً فریمهای تصویری آگهی به همراه متنهای صوتی است، انیماتیک animatic ، که فیلم یا نوار ویدئویی از نقاشیهایی با صدای واقعی است، فتوماتیک photomatic ، که شامل سکانسهایی از عکسهای واقعی و صدای واقعی است، ریپاماتیک ripamatic ، که کلاژی از تبلیغات واقعی یعنی استفاده از ویدئوهای جذاب یا کارهای هنری همراه با صدا می‌باشد. Live Action یک فیلم کامل یا سکانسی است که از بازیگران زنده و اشیا واقعی فیلمبرداری میشود.
پس آزمون Post-tests: پس آزمون می‌تواند سفارشی یا سندیکایی باشد. مطالعات ردیابی می‌تواند به صورت دوره‌ای یا تحقیقات بازار مداوم برای نظارت بر عملکرد برند، شامل آگاهی از برند، ترجیح برند، کاربرد محصول و نگرشها باشد. پس آزمونها پس از عرضه تبلیغات در رسانه انجام می‌شوند. و هدف آنها این است که تعیین کنند کمپین تا چه حد در دستیابی به اهداف موفق بوده است. از آنجایی که این آزمونها پس از عرضه تبلیغات انجام می‌شوند بر روی مخاطبان حقیقی و واقعی انجام می‌شوند. ردیابی تبلیغات می‌تواند با مصاحبه های تلفنی یا آنلاین –با دو رویکرد تولید اساساً متفاوت برای اندازه گیری یادآوری تبلیغ از سوی مصرف کننده و یا آگاهی دربرابر یادآوری انجام شود.
اهداف پس آزمون
هدف از ردیابی معمولاً فراهم آوردن سنجشی از اثر ترکیبی وزن رسانه یا میزان هزینه مصرفی، تأثیرگذاری رسانه خریداری شده یا هدفها و کیفیت اجرای تبلیغات یا خلاقیت آن است. بعضی از شکلهای جدید ردیابی آنلاین، بر عملکرد تبلیع در برابر تبلیغات رقیب که همزمان در حال پخش هستند تمرکز دارد. همه اشکال داده های ردیابی برای قرار گرفتن در مدلهای آمیزه بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرند تا آمارگران بتوانند میزان بازگشت سرمایه حاصل از تبلیغات را تخمین بزنند.
سیستم منبع واحد Single-Source Systems:سنجش تبلیغات تلویزیونی و دیگر نمایشهای رسانه‌ای بازاریابی، رفتار خرید، در طول زمان برای یک فرد یا خانوار است. این سنجش مجموعه‌ای از داده ها که توسط بخشهای مختلف جمع آوری شده را همپوشانی کرده و به صورت مجموعه‌ای از داده های واحد و یکپارچه آزمایش می‌کند. ابزاری که این داده ها را ذخیره می‌کند به عنوان سیستم منبع واحد شناخته میشود.
در سنجش تبلیغات تلویزیونی سیستم منبع واحد برای کشف رفتار خرید و وفاداری مشتریان در رابطه با ارائه تبلیغ در عرصه های مختلف زمانی –سال، فصل، ما، هفته- بکار می‌رود.
آزمونهای استعلامیInquiry tests: یک آزمون کنترل شده که در تحقیق میدانی کاربرد دارد. در آزمون استعلامی، تعداد مصرف کنندگانی که در مورد محصول آگهی شده در رسانه استعلام می‌کنند به عنوان ارزیابی اثربخشی تبلیغات مد نظر قرار می‌گیرد.
به منظور ارزیابی تبلیغات عرضه شده برای هر یک از آنها کوپنهایی ضمیمه میشود که از خوانندگان مجله میخواهد تا هرگونه سوالی درباره محصول، تبلیغ و یا دریافت نمونه دارند همراه با کوپنها برگردانند. کوپنها با توجه به نوع تبلیغ شماره گذاری شده است و با دریافت پاسخها و شمارش کوپنها، تبلیغی که بیشترین کوپن برگشتی را داشته است به عنوان تبلیغ مطلوب انتخاب می‌گردد.
مطالعات ردیابی Tracking Studies: به صاحبان کسب و کار امکان می‌دهد تا آگاهی برند را بسنجند، رضایت مشتری را نظارت کنند، احساسات مشتری در مورد محصول یا خدمات جدید را بررسی نمایند و یا اثربخشی یک کمپین بازاریابی را تحلیل کنند.
آزمون شناختی Recognition Tests: در این روش از پاسخدهندگان خواسته میشود آنچه را قبلاً دیده اند شناسایی کنند و همچنین محرکهای جدیدی در اختیار آنان قرار می‌گیرد. شرکت کنندگان باید بتوانند محرکهای قدیم و جدید را از یکدیگر تفکیک کنند. در واقع در این آزمایش از مخاطبان خواسته میشود تا چنانچه تبلیغی را دیده یا شنیده اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغی را دیده و شنیدهاند خواسته میشود تا طرح و محتوای آن را به یاد آورند. یادآوری به دو صورت یادآوری با کمک (محقق نشانه ها و علایمی از تبلیغ را به پاسخگو نشان می‌دهد مانند نام محصول یا یک واژه یا عبارت کلیدی تبلیغ) و یادآوری بدون کمک (هیچ نوع کمکی از طرف محقق داده نمی‌شود) صورت می‌گیرد.
تحقیقات همبستگی یا همخوانی Association Measures:
این تحقیقات برای کسب اطلاع از وجود رابطه بین متغیرها انجام میپذیرد؛ ولی در آنها الزاماً کشف رابطۀ علت و معلولی مورد نظر نیست. در تحقیق همبستگی بر کشف وجود رابطه بین دو گروه از اطلاعات تأکید میشود؛
اینها اطلاعاتی است که در خصوص یک متغیر در دو جامعه یا دو موقعیت گردآوری شده، یا اطلاعاتی است که در خصوص دو یا چند متغیر در یک جامعه تهیه شده است. در این تحقیقات محقق میخواهد بداند که آیا بین دو چیز یا دو گروه اطلاعات رابطه و همبستگی وجود دارد یا خیر؛
یعنی اینکه آیا تغییر در یکی با تغییر در دیگری همراه است یا خیر، و اگر چنین ارتباطی وجود دارد، از چه نوع و میزان آن چقدر است. همانطور که گفته شد نتایج این تحقیقات الزاماً رابطۀ علت و معلولی را اثبات نمیکند؛ یعنی حتماً نمیگوید که عامل «الف» باعث پیدایش «ب» میشود، ولی ممکن است چنین ارتباطی را نیز توضیح دهد.
چند شیوه از پس آزمون به شرح زیر است:
آزمونهای به یادآوری Recall Tests: معروفترین پس آزمونها، تست یادآوری برند است. که شامل سطح به یادآوری تبلیغ، محتوای آن، و برند تبلیغ شده میشود. آنها سطح آگاهی از برند و درک پیام را نیز اندازه می‌گیرند. امتیازات براساس درصد پاسخ دهندگانی است که بتوانند به طور دقیق تبلیغ و ایده آن را بیاد آورند و احتمالاً برای خرید اقدام کنند.
یادآوری با کمک Aided recall: در این شیوه ، تبلیغاتی که در آن نام برند پوشانده شده است، به افراد نشان داده شده و از آنها خواسته میشود که محصول تبلیغ شده را نام ببرند. از این روش برای آزمایش توانایی به خاطر آوردن نشان برند، بسته بندی و شعار استفاده میشود. در این نوع تست از حدسیات برحذر میشود و دقت یادآوری اهمیت دارد. این شیوه وابستگی میان بعضی ویژگیهای کمپین تبلیغاتی و نام برند با مخاطبان هدف را نشان می‌دهد.
به یادآوری بدون کمک Unaided recall: در این شیوه تنها جلد یک نشریه به پاسخدهندگان نشان داده شده و از آنها سؤال میشود که آیا این نشریه را دیده‌اند یا خیر. سپس از آنها خواسته میشود اگر می‌توانند چند تبلیغی را که در این نشریه دیده‌اند را به خاطر آورند. این روش بر اساس حافظه استوار است و به افراد پاسخ دهنده هیچ کمکی در جهت یادآوری نمی‌شود.
جایگاه سازی تبلیغات Positioning Advertising Copy Test (PACT) یکی از انواع تحقیقات بازاریابی است که در آن گروههای متمرکز قبل از پخش، آگهی را تجزیه و تحلیل می‌کنند. این حوزه تخصصی تحقیقات بازاریابی اثربخشی تبلیغ را براساس پاسخ مصرف کنندگان در پیش آزمون تعیین می‌کند. این حوزه تمام کانالهای رسانه شامل تلویزیون، رادیو، اینترنت و غیره را شامل میشود. پیش آزمون که به آن آزمون تبلیغات copy testingهم گفته میشود یکی از دقیقترین روشهای پیش بینی چگونگی عملکرد تبلیغ است.
جایگاه سازی آزمون تبلیغات فهرستی از ۹ اصل برای اثرگذاری تبلیغات است:
هر اصل به یکی از عوامل تبلیغات اشاره دارد که تأثیر تبلیغات بر روی مصرف کننده را تعیین می‌کند.
اصل ۱) لازم است که تبلیغ در مرحله مفهومی‌هدف روشنی داشته باشد
۲) توصیه می‌کند که تولیدکنندگان آگهی بر روی چگونگی استفاده از نتایج آزمون توافق داشته باشند حتی پیش از تکمیل آزمونها.
۳) از جنبه های متعدد یک تبلیغ شامل سبک کپی رایتینگ و همچنین نتایج فروش حمایت کند
۴) بر واکنش انسانی به تبلیغات تأکید کند. از نظر استانداردهای PACT، تبلیغ باید بر چشم، ذهن و قلب اثر بگذارد.
۵) این اصل به مدتی که تبلیغ باید نمایش داده شود کار دارد برای مثال اگر هدف یک تبلیغ آموزش است برای همین مزیت آن در بیشتر دیده شدن است.
اصل ۶) نوشتن نسخه های کامل متعدد را برای آزمون مقایسه‌ای توصیه می‌کند
اصل۷) با یادآوری تبلیغات سرو کار دارد که بستگی به نمایش آگهی در تلویزیون، رادیو ویا آگهی چاپی دارد یا در امتداد مجموعه‌ای از آگهیهای دیگر است
اصل۸) توصیه می‌کند که برای نتایج قابل اطمینان، آگهی محدود به مخاطبان هدف باشد نه مخاطبان عمومی
اصل ۹) در مورد اطمینان و اعتبار نتایج آزمون است. آزمایش برای آنکه معتبر محسوب شود در هر بار باید نتایج یکسانی داشته باشد . برای گرفتن نتایج معتبر تبلیغات‌چی‌ها باید از یک شیوه آزمایش در صنعت استفاده کنند.
تصدیق از سوی شخص ثالث مستقل Endorsements by independent third parties
گواهینامه شخص ثالث به این معنی است که یک سازمان مستقل روند تولید یک محصول را بررسی کرده و مستقلاً تأیید کند که محصول نهایی استانداردهای لازم برای ایمنی، کیفیت و عملکرد را دارد. این بررسی نوعاً شامل بررسی فرمولها یا مواد بکار رفته، آزمایش و بازرسی تجهیزات میشود. بسیاری از محصولات نشان گواهینامه را بر روی بسته بندی دارند که به مصرف کننده و دیگر خریداران در تصمیم به خرید کمک می‌کند.
اثر هاله‌ای Halo Effect :در روانشناسی و علوم شناختی خطای‌هاله‌ای (اثر هاله‌ای Halo Effect ) به نوعی خطا در شناخت و تصمیم گیری گفته میشود که تحت تاثیر ذهنیت قبلی قضاوت کننده شکل می‌گیرد و می‌تواند از حقیقت و انصاف به دور باشد و در مورد یک شخص، شرکت، برند یا محصول بر احساسات و افکار در مورد کل خصوصیات و ویژگیها تأثیر بگذارد. تاثیر خطای هاله‌ای می‌تواند در قضاوت کننده بسته به تصویر ذهنی قبلی مثبت یا منفی باشد.
تست بورک Burke’s reflection test: بازتاب انقلاب فرانسه از ادموند بورک استدلالی قوی و بحث برانگیز در مورد مخالفت با انقلاب فرانسه است. در مقاله بورک استدلال شده که باید میان آزادی و نظم تعادل برقرار شود. از بورک معمولاً به عنوان پایه‌گذار محافظه‌کاری مدرن یاد میشود.
فهرست صفات Adjective Check List: فهرست صفات شامل ۳۰۰ صفت و عبارات وصفی رایج در تشریح شخصیت فرد است. می‌توان از این فهرست برای ارزیابی شخصی یا خصوصیات اشخاص یا موارد دیگر استفاده کرد.
Starch-Scored Ad معیار استارچ برای تبلیغات مجله Sports Illustrated
نتایج حاصل از روشی که دانیل استارچ و همکارانش در بررسی خواندن تبلیغات بکار بردند مانند تبلیغات برجسته، یا درصد خوانندگانی که تبلیغات آزمایشی را دیده اند، تبلیغات همراه یا درصد خوانندگانی که تبلیغ و تبلیغات‌چی را همراه با هم می‌دانند، میزان خوانده شدن یا درصد خوانندگانی که نیم یا اکثر تبلیغ را خوانده اند.
پاسخ گالوانیک پوست Galvanic skin response: تغییر مقاومت الکتریکی پوست به استرسهای حسی، مانند تست دروغگویی، که با گالوانومتر اندازه گیری میشود
گالوانومتر دستگاهی است که پاسخ پوست مانند تعریق کف دست به محرکهای تبلیغاتی را اندازه می‌گیرد. تعریق زیاد مقاومت را کاهش داده و جریان الکتریکی بدن سریعتر تخلیه میشود. به این ترتیب تنش ایجاد میشود. هرچه این تنش بیشتر باشد یعنی تبلیغ اثرگذارتر بوده است. از این تکنیک تنها برای تبلیغات بسیار حساس استفاده میشود.
بررسی ارتباط با بازار Market Contact Audit یک ابزار تحقیقاتی است که اثربخشی ارتباطات مختلف در یک مقوله را با استفاده از شیوه ها و واحدهای رایج می سنجد. به این ترتیب معیاری به دست می آید که می توان درک کرد که در هر مقوله محرکهای ارتباطات کلیدی چه هستند، کدام نقاط ارتباط برای برند بهتر عمل می کنند و بهتر است در آنجا سرمایه گذاری شود. بررسی ارتباط با بازار، یک روند برنامه‌ریزی است که به توجیه و اولویت بندی بازاریابی و مدیریت هزینه‌های رسانه‌ای کمک می‌کند. بررسی ارتباط با بازار موفقیت ارتباطات بازاریابی برند را در ارتباط با مصرف کنندگان به دو روش اندازه گیری می‌کند. ابتدا ارتباطاتی را که در مقوله یا بازار فرضی بانفوذتر هستند را تشخیص می‌دهد. سپس به بررسی تجربه برند در مقوله و بازار می‌پردازد تا برندهایی را که در بازار بهتر عمل می‌کنند را شناسایی کند.
(GRP ) Gross Rating Point: به معنی نقطه امتیاز ناخالص و یا ناخالص بینندگان یا شنوندگان نیز عنوان میشود. این اصطلاح در صنعت تبلیغات کاربرد دارد و تماس یا در معرض قرار گرفتن تبلیغات را می‌سنجد و مجموع آن چیزی است که با فهرستی از رسانه‌های تعیین شده، به سوی هدف روانه میشود و از حاصلضرب درصد بازار هدف در دسترس، در فراوانی نمایش‌ها به دست می‌آید.
در صورتی که با یک برنامه رسانه‌ای بتوان با فراوانی متوسط پخش ۴ به ۳۰% منازل (بازار هدف) دسترسی پیدا کرد، گفته میشود برنامه رسانه دارای GRP برابر با ۱۲۰ است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌ای دیگری برابر با ۲۰۰ باشد، گفته میشود این برنامه وزین‌تر است، اما نمی‌توانیم چگونگی سرشکن‌شدن این وزین بودن را به دسترسی و فراوانی بیان کنیم.
البته در این میان باید توجه کرد که GRP اثربخشی تبلیغات را اندازه‌گیری نمیکند بلکه نمایش‌ها را اندازه‌گیری می‌کند (نمایشهای فرض شده) به منظور ارزیابی اثربخشی تبلیغات موراد دیگر از جمله میزان فروش نیز می‌بایست در نظر گرفته شود.
منابع:
http://smallbusiness.chron.com/advertising-pact-73108.html
https://www.decisionanalyst.com/services/advertising/
http://www.slideshare.net/indrajitbage/source-message-and-channel-factors https://en.wikipedia.org/wiki/Media_strategy
http://vle.du.ac.in/mod/book/print.php?id=8870&chapterid=12464
http://www.managementstudyguide.com/advertising-effectiveness.htm#
http://dictionary.babylon-software.com/portfolio_tests/
https://www.bigcommerce.com/ecommerce-answers/what-is-copy-testing-and-is-it-effective-for-present-day-marketing-campaigns/
http://www.iranresearches.ir
http://www.mindgarden.com/173-adjective-check-list
