در این مطلب در مورد ساختار و عملکردهای مختلف آژانس های تبلیغاتی صحبت خواهیم کرد.
“تبلیغات، کسب و کار سرگرم‌کننده‌ای است زیرا تنها یک کسب و کار نیست- نیمی از آن کسب و کار، یک چهارم آن تخصص و یک چهارم آن هنر است”.
تبلیغات یکی از عملکردهای بازاریابی است و محصول را به سوی فروش بیشتر در بازار سوق می‌دهد.
اداره تبلیغات معمولاً متکی به متخصصان بیرونی است یعنی غالباً این آژانسهای تبلیغاتی هستند که پیامهای تبلیغاتی را تهیه کرده، رسانه مناسب را انتخاب و برنامه انتشار آن را ترتیب می‌دهند.
شرکتهای کوچک ممکن است دپارتمانی بنام تبلیغات نداشته باشند، اما عملکرد تبلیغاتی آنها را مدیر بازاریابی و یا مدیر اجرایی انجام می‌دهد. در شرکتهای بزرگ کارکنانی برای تبلیغات محصول یا برند به استخدام درمی‌آیند. مدیر محصول یا برند بنا بر نیاز محصولات یا برندها، تبلیغات و ترویجهایی را آماده می‌کند.
انواع آژانسهای تبلیغاتی
آژانس ممکن است بر اساس سیستم گروهی یا سیستم دپارتمانی اداره شود، یا این که به صورت سازمانی غیرمتمرکز یا سازمان تبلیغاتی کوچک باشد.
۱) سیستم گروهی
سیستم گروهی از نویسندگان، هنرمندان و برنامه‌ریزان رسانه تشکیل می‌شود که در آژانس تبلیغاتی باقی می‌مانند. آنها تحت نظر کلی مدیر کار می‌کنند. هر عضو گروه وظیفه خاصی برعهده دارد. مهمترین امتیاز این سیستم کاربرد متمرکز مهارت های متخصصان در جهت هدفی مشترک است.
۲) سیستم دپارتمانی
متخصصان در دپارتمان های جداگانه گروه‌بندی می‌شوند. برای مثال، نویسندگان متن تبلیغات تحت نظر دپارتمان تبلیغات کار می‌کنند. هنرمندان در دپارتمان هنر هستند. همه آنها مستقیماً زیر نظر رئیس دپارتمان کار می‌کنند. مزیت سیستم دپارتمانی این است که همکاری متخصصان تا بالاترین حد است. آژانس تبلیغاتی از دانش و تجربه متخصصان بهره‌برداری می‌کند.
۳) سازمان غیرمتمرکز
عملکردهای غیرمتمرکز به بعضی از شعبه‌ها اختصاص دارد که کار تبلیغاتی را در مناطق مربوطه خود انجام می‌دهند. دفتر شعبه اختیار کامل دارد تا عملکردهای خود را به طور مؤثر انجام دهد.
۴) سازمان تبلیغاتی کوچک
سازمان تبلیغاتی کوچک تمام کارها در ارتباط با تبلیغات را انجام می‌دهد. مدیران چند کار را با هم برعهده دارند. آنها سناریو تبلیغ را می‌نویسند، وضعیت تولید را مشخص می‌کنند، برای رسانه برنامه‌ریزی می‌کنند و دیگر عملکردهای تبلیغاتی را انجام می‌دهند.
کسب و کار تبلیغات
هر واحد کسب و کار بدون در نظر گرفتن اندازه، مالکیت و نوع کسب و کار باید از تبلیغات بهره بگیرد – همان فشاری که به واسطه آن اتفاقهای خوبی برای کسب و کار رقم می‌خورد. تبلیغات یکی از عملکردهای بازاریابی است و محصول را در بازار به سمت فروش بیشتر سوق می‌دهد. انواع مختلف تبلیغات در بخش مقدمه ذکر شد.
در اینجا به مطالعه سازمانی می‌پردازیم که کمپین تبلیغاتی را برنامه‌ریزی، تهیه و برای انتشار در رسانه آماده می‌کند و آن سازمان داخلی دپارتمان تبلیغات است. وقتی شرکتی به عنوان بخشی از آمیزه ترویج کلی، برای ساخت برنامه‌ای تبلیغاتی تصمیم‌گیری می‌کند برای دستیابی به اهداف موردنظر، لازم است تا سیستم یا سازمانی انجام آن را بر عهده بگیرد.
شرکتها دپارتمانی برای تبلیغات و اشتهارطلبی دارند که وظایف تبلیغات را برعهده دارد. در بعضی از شرکتهای کوچک ممکن است دپارتمان جداگانه‌ای برای تبلیغات وجود نداشته باشد اما این وظیفه را مدیر اجرایی و یا مدیر بازاریابی انجام می‌دهد. دپارتمان تبلیغات شرکت معمولاً بر متخصصانی از بیرون متکی است، اغلب آژانسهای تبلیغاتی آماده‌سازی پیامهای تبلیغاتی، انتخاب رسانه مناسب و ترتیب انتشار آن را انجام می‌دهند.
مدیر تبلیغات شرکت های تبلیغاتی
دپارتمان تبلیغات یک شرکت، عملکرد خلاقانه محدودی دارد، در اصل وظیفه آن تنها نظارت است. مدیر تبلیغات باید عملکرد فروش و بازاریابی را هماهنگ کند به این ترتیب که تلاشهای تبلیغاتی ممکن است کاملاٌ با استراتژی فروش و بازاریابی شرکت ادغام و یکپارچه شود. همچنین باید وظایف مدیریتی را برای فرمول‌بندی استراتژی تبلیغات و برنامه‌ریزی از طریق آژانس تبلیغاتی را انجام دهد. اغلب آژانس در فرمول‌بندی برنامه به مدیر تبلیغات کمک می‌کند.
مدیر تبلیغات
برای دستیابی به تبلیغات مؤثر، مدیر تبلیغات معمولاً تحت نظر مدیر بازاریابی کار می‌کند. با این حال، در بعضی از سازمانها ممکن است مدیر تبلیغات به طور مستقیم تحت نظر مدیر ارشدتر عمل کند. این سطح سلسله مراتبی هر چه که باشد، برنامه‌های تبلیغاتی باید با برنامه کلی بازاریابی سازگاری و توافق داشته باشد. مدیران تولید و مدیر برند نیز باید با دپارتمان تبلیغات برای تبلیغات مناسب هماهنگ باشند به این ترتیب یک محصول یا برند خاص می‌تواند از حمایتهای ترویجی کافی برخوردار شود. استخدام آژانس تبلیغاتی از وظایف مدیر تبلیغات است. اگر قرار باشد آژانس تغییر کند، توصیه برای اینکار نیز از سوی مدیر تبلیغات از مدیر ارشد درخواست می‌شود.
در شرکتهای بزرگ، کارکنان تبلیغات برای خط محصول یا برندهای مختلف کار می‌کنند. مدیران محصول یا برند خواسته‌های تبلیغاتی و ترویجی خود برای محصولات یا برندهایشان را آماده می‌کنند. مشابه این مدیران فروش نوع حمایت تبلیغاتی مورد نیاز خود برای فروش را تعیین می‌کنند و مدیران توزیع خواسته‌های خود از حمایتهای تبلیغاتی را به اطلاع می‌رسانند. تمامی این الزامات را مدیری هماهنگ می‌کند که مدیر تبلیغات نامیده می‌شود. او اهداف تبلیغات را تنظیم کرده و آنها را به اطلاع آژانس می‌رساند.
دوره آموزشی جامع مدیریت تبلیغات
در یک سازمان بزرگ و معمول، مدیر تبلیغات با دیدگاه تعیین آمیزه ترویجی کامل و مؤثر، به معاون شرکت که مسئول تبلیغات، ترویج فروش، اشتهارطلبی و روابط عمومی است، گزارش می‌دهد. ساختار سازمانی از چنین دپارتمان تبلیغاتی جامع به این صورت است که مدیر تبلیغات و کارکنان او در دپارتمان رابطه کاری نزدیکی با آژانس در آماده کردن بودجه تبلیغ، برنامه رسانه، خلق تبلیغات فردی و برنامه‌ریزی زمان انتشار دارند. سازمانهای خیلی بزرگ ممکن است خدمات بیش از یک آژانس تبلیغاتی را بکار گیرند تا ماهیت چندگانه کارهای تبلیغاتی خود را انجام دهند. تبلیغات خرده‌فروشی با این که در آمریکا بسیار معمول است به سختی در کشور ما وجود دارد.
روزنامه‌ها و رادیو آمریکا پر از تبلیغات خرده‌فروشی است. در واقع این رسانه‌ها بدون وجود تبلیغات خرده‌فروشی که مهمترین منبع درآمد آنان است نمی‌توانستند به بقای خود ادامه دهند. خرده‌فروشانی مانند فروشگاههای بزرگ، اجناس خود را در بازار محلی از طریق رسانه محلی به شکل بروشور و آگهی روزنامه تبلیغ می‌کنند. در واقع مردم هم در چنین روزنامه‌هایی به دنبال آگهی تولیدکنندگان می‌گردند و این یعنی بیشتر شرکتهای خرده‌فروشی خدمات آژانس تبلیغاتی را بکار نمی‌گیرند. یکی از دلایل مهم برای این کار عدم پرداخت کمیسیون از سوی رسانه به آژانس است در حالی که در مورد تبلیغاتی که تولیدکننده انجام می‌دهد، رسانه برای جبران خدمات ارائه شده ۱۵ درصد کمیسیون به آژانس می‌پردازد. به همین دلیل است که خرده‌فروشان برخلاف تولیدکنندگان برای خود دپارتمان تبلیغات دارند تا همه فعالیتهای تبلیغاتی را انجام دهد.
آرش سلطانعلی
مدیر آژانس برندیگ ایده
