محصولات، برگ برنده برندها
برندها، تولیداتی هستند که با مشخصات متمایزکننده منحصر به فردشان، تعریف و انتخاب می‌شوند. مردم برندهارا به این خاطر می‌خرند که با امتیازات و تعهداتشان رابطه برقرار کرده است و به آن اعتماد می‌کنند. مصرف‌کنندگان تمایل دارند تا وقت و پول بیشتری را برای به دست آوردن برندهائی که به آنها اعتقاد دارند، صرف کنند. کالاها، تولیداتی هستند که جایگزین کردن‌شان راحت ولی تفاوت‌گذاری بین آنها سخت است. کالاها به سادگی خریده می‌شوند چرا که منظور مصرف‌کننده را برآورده می‌کنند. بنزین، دانه‌های قهوه، آرد گندم و شیر، تمامشان کالا محسوب می‌شوند. مصرف‌کنندگان کالاها را می‌خرند، زیرا حداقلِ استانداردها را برآورده می‌کنند و هر زمان و هر جایی که مورد نیاز باشند با کمترین قیمت در دسترس قرار دارند.
هرآنچه که بایستی درباره برندسازی بدانید!! (قسمت اول)
برندها، ثروت‌سازند
برندهائی که اولویت دارند و مصرف‌کننده‌ها برای آنها ارزش قائل هستند، فهرست بلندبالایی از مزایای شغلی را که به فروش بیشتر، فضای سودآوری غنی‌تر و بالاتر بردن اعتبار صاحب کالا منجر می‌شوند، ارائه می‌دهند. به عنوان دلیل، این مزایای برند را در نظر بگیرید:
– مصرف‌کننده‌ها تمایل دارند برای خرید محصولات برندها، پول بیشتری بپردازند، چرا که اعتقاد دارند، برندها مزایای چشمگیر و مطلوبی را به آنها می‌دهند. – مصرف‌کننده‌ها نسبت به برندها وفادار باقی می‌مانند، اغلب اوقات بدون نیاز به ایجاد انگیزه های تبلیغاتی، آنها برندها را در ابعاد بیشتری می‌خرند. – فروشنده‌ها محل‌هایی را که دید بیشتری در فروشگاه دارد به کالاهای برندها اختصاص می‌دهند، چرا که به این مسئله به خوبی واقفند که برندها فروش را می‌گردانند و منجر به درآمد بیشتری برای فروشگاه می‌شوند. – صاحبان برند احتیاجی ندارند که برای پیشنهادات جدید از صفر شروع کنند. آنها می‌توانند کارهایشان را با اهرم نمودن برندها‌یشان در گسترش محصولات و خط تولید، رشد دهند. – صاحبان برند، جذب و حفظ کارکنان خوب را راحت‌تر می‌یابند، چرا که متقاضیان کار به کیفیت محل کار بر اساس دانش پیشرفته اعتقاد دارند که ناشی از قابلیت برند است. – صاحبان برند، کارها را پربازده‌تر به پیش می‌برند، چرا که تمام تصمیم‌‌گیری‌هایشان را با ماموریت‌شان، نگرش و اعتباراتی که زیربنای تعهد برند‌شان را تشکیل می‌دهد، در یک راستا قرار می‌دهند. – صاحبان برند، از افزایش سهام در بازار، افزایش پشتیبانی سرمایه‌گذار و افزایش اعتبار شرکت، برخوردار می‌شوند.
چرا برندها اینقدر زیادند؟
دلایل اینکه چرا واژه “برندسازی” اغلب در مکالمات تجاری امروز مطرح می‌شود، طولانی و رو به افزایش است. با شغل‌ها و محصولات جدیدی که روز به روز بیشتر می‌شوند و با این فضای رقابتی -در این رابطه باید از اینترنت سپاسگزار باشیم- که سرتاسر جهان گسترده شده است، برندها بیشتر از هر آنچه که در گذشته بوده‌اند، مورد نیاز هستند. در اینجا به تعدادی از این دلایل اشاره می‌کنم: برندهاسوددهی را شکوفا می‌کنند. بازار امروز، بیشتر از هر وقت دیگر مملو از کالا و غرق در انتخاب است، مردم قیمت‌های بالاتری برای کالاهایی می‌پردازند که نام‌شان را شنیده‌اند، به آن اعتماد دارند و باور دارند که آنها ارزش‌های بالاتری را نسبت به سایرین ارائه می‌دهند. اگر مصرف‌کننده تصور کند تمام محصولات از یک گروه‌بندی تقریباً یکسان هستند و هیچ کدام بهتر یا متمایزتر از بقیه نیست، از میان اقلام موجود، به راحتی هر کدام را که قیمت پایین‌تری دارد انتخاب می‌کند. این واقعیتِ انقباض سود است که صاحبان برندها به راحتی از آن مستثنی هستند.
برندها انتخاب مصرف‌کننده را برجسته می‌کنند. برای اولین بار در تاریخ خرید، مصرف‌کنندگان می‌توانند بدون هیچگونه محدودیت جغرافیایی، اجناس را دیده و خرید کنند. اینترنت و سایر امکانات خرید در منزل، امکان دسترسی گسترده به هر محصولی را در هر کجا، فراهم می‌کنند. با زدن چند تا کلیک و دکمه روی صفحه کلید، مصرف‌کننده‌ها محصولات را با نام‌هایی که می‌شناسند و به قول‌هایشان اعتماد دارند، پیدا و انتخاب می‌کنند. در این بازار بدون مرز، برندهاحکومت می‌کنند و محصولات بی‌نام و نشان، به سختی به بقایشان ادامه می‌دهند.
برندها، باعث شناخت اسامی می‌شوند. به دلایل روشنی، مشاغل تجاری و محصولات به صورت روزافزونی به جای کلمات شناخته شده، از اسامی ابداعی پیروی می‌کنند. تا کنون برای یک محصول، بیش از سه میلیون علامت تجاری آمریکایی ثبت شده است، بنابراین هر تاجری که بخواهد از یک نام جدید حفاظت کند، برای موفقیت، عملاً نیاز به خلق کلمه‌ای دارد که هرگز تا آن موقع دیده نشده باشد. یک دلیل دیگر این که، 99% تمام واژگان فرهنگ لغت انگلیسی به عنوان آدرس‌های اینترنتی ثبت شده‌اند و بنابراین به عنوان یک بازار تازه، در دسترس نیستند. در نتیجه، اغلب کالاها یا کسب و کارهای جدید، تحت نام‌های ابداعی به بازار عرضه می‌شوند و نام‌های ابداعی نیاز به برندسازی قوی و پیگیری فراوان دارند تا بتوانند از توجه مصرف‌کننده برخوردار شوند و مصرف‌کننده نام آنها را به خاطر بسپارد.
برندهااحتمال بقای کار را افزایش می‌دهند. مشاغل جدید و محصولات جدید، در یک رقابت بی‌سابقه به بازار عرضه می‌شوند. طبق آمار پایگاه اطلاعاتی جهانی تنها در سال 2005، نزدیک به 100000 محصول جدید بارکد خورده به بازار معرفی شدند. اما تنها آنهایی که به اتکای قدرت یک برند مستحکم، وارد بازار شوند، یا آنها که قابلیت ساختن یک برند را داشته باشند که بتوانند در کمترین زمان، توجه، درک و ترجیح مصرف‌کننده را به خود جلب کنند، باقی می‌مانند. همانطور که در ادامه توضیح میدهم در واقع برندها قرن‌ها در دسترس بوده‌اند، اما هرگز بیش از این زمان اهمیت نیافته‌اند، یا اینقدر برای موفقیت شغلی ضروری نبوده‌اند.
برند شما به بازسازی نیاز دارد؟
دیدن تصویر بزرگ برندسازی
برند شما تصویری است که راه خود را به سوی ذهن مصرف‌کننده باز می‌کند، تا بر چگونگی تفکر و خرید او تاثیرگذار شود. بر مبنای این فرآیند است که مردم شما و اعتبار شما را باور دارند و از طریق تمام اوقات و روش هایی که با شما، نام شما، لوگوی شما یا هر جنبه‌ای از برند‌تان با شما برخورد داشته‌اند، با نام شما ارتباط برقرار می‌کنند.
تاریخچه داغِ داغِ برندسازی
علیرغم این حقیقت که در دنیای تجارت امروز، «برندسازی» بزرگترین بحث روز است، اکثریت مصرف‌کنندگان هنوز هم مفهوم آن را به غرب قدیم ربط می‌دهند که نماد نام‌شان را بر پوست‌های گاوها و اسب‌ها داغ می‌زدند تا دام‌هایی که ممکن بود از مزرعه یا گله فرار کنند را شناسایی نمایند.
در حقیقت، تاریخچه برندسازی حتی به زمان‌های دورتری بر می‌گردد.
در قرون وسطا، علائم سازندگان روی هر چیزی، از یک تکه نان تا محصولات طلا و نقره حک می‌شد، تا منشأ و اصالتش را شناسایی کنند. حتی سفال‌های باستانی، نشانه‌هایی بر خود دارند که باستان‌شناسان اعتقاد پیدا کنند که مفهوم برندسازی به بیش از 5000 سال قبل برمی‌گردد.
در سال‌های 1800 میلادی، برندها علاوه بر اینکه برای شناسایی مفید بودند، شروع به ایفای نقش جدید و مهمی در زمینه بازاریابی کردند. در طی آن ایام بود که موفقیت‌های تولیدی راه به تولید انبوه برد و تولید انبوه، به اشباع بی‌سابقه بازار از محصولاتی منتهی شد، که به میزان گسترده‌ای بیش از نیازهای هر یک از مناطق محلی بازار بودند.
تولیدکنندگانی که عادت داشتند شخصاً کالاهایشان را به دوستان و همسایگان معرفی، ارائه و بفروشند، برای اینکه متکی به خودشان باشند، به صورت ناگهانی محصولاتشان را به جاهای دوردست ارسال کردند. تولیدکنندگان با دانستن این واقعیت که کالاهایی که مبداء را ترک می‌کردند، چیزی تنها کمی بیشتر از برچسب‌های محصول‌شان به همراه داشتند، تلاش کردند اسم‌شان را به برندهاتبدیل کنند که بر کیفیت، وجه تمایز و صداقت، متکی بود.
به عبارتی کوتاه، مفاهیم شهرت و تبلیغات، رونق یافتند، چنان که تولیدکنندگان قرن نوزدهم تلاش کردند تا آگاهی از نام، علاقه‌مندی به محصول، اعتماد و انگیزه خرید را بنا کنند.
تا دو قرن بعد، در هدف از برندسازی تغییری حاصل نشد: ساختن، نگهداری و حفظ تصویری مثبت، سطح بالای آگاهی و ارجح شمردن محصول در ذهن مصرف‌کننده.
آرش سلطانعلی مشاور ارشد برندسازی