از جمله مهم‌ترین اهداف بازاریابی، درک خواسته‌ها و نیازهای مشتریان برای افزایش فروش بوده و تحقیقات بازاریابی یک راه کاربردی برای رسیدن به این هدف است. تحقیقات بازاریابی به شما کمک می‌کند تا فروش محصولات خود را با بررسی بازخوردها و واکنش‌های مشتریان و تجزیه و تحلیل عملکرد و استراتژی‌های رقبا، بهبود بخشید. برای اطلاعات بیشتر در مورد تحقیقات بازاریابی و مراحل انجام آن، تا پایان مطلب با آژانس تحقیقات بازار ایده همراه باشید.
تحقیقات بازاریابی چیست؟
تحقیقات بازاریابی شامل مجموعه‌ای از شیوه‌ها و روش‌هاست که شرکت‌ها در راستای جمع‌آوری اطلاعات برای درک بهتر بازار هدف خود از آن استفاده می‌کنند. شرکت‌های تحقیقات بازاریابی مانند آژانس ایده با تجربه و تخصصی که در این زمینه دارند؛ بهترین انتخاب برای انجام این کار محسوب می‌شوند. سازمان‌ها نتایج این تحقیقات را برای بهبود محصولات خود، ایجاد برتری در مقایسه با شرکت‌های رقیب و ارائه محصول بهتر به مشتریان خود استفاده می‌کنند.
در تحقیقات بازاریابی، از روش‌های مختلفی برای تعیین نیازها و تمایلات مشتریان و نحوه واکنش آنها نسبت به محصولات یا ویژگی‌های محصول استفاده می‌شود. در این مقاله، به بحث درباره چهار روش معمول تحقیقات بازاریابی پرداختیم که عبارتند از:
- نظرسنجی؛
- مصاحبه؛
- ارائه محصول به مشتریان احتمالی برای بررسی واکنش‌ها؛
- گروه‌های کانونی.
محققان فعال در شرکت‌های تحقیقات بازاریابی از هریک از این روش‌ها به تنهایی یا به صورت ترکیبی با روش‌های دیگر برای انجام تحقیقات استفاده می‌کنند.
آیا تحقیقات بازاریابی با تحقیقات بازار تفاوت دارد؟
راز موفقیت یک کسب‌وکار، داشتن فرضیات صحیح درمورد مشتریان، بازار، رقبا و نحوه عرضه صحیح خدمات و محصولات است که دریافت این اطلاعات نیاز به بررسی‌های تخصصی دارد. به همین دلیل است که برای اتخاذ تصمیمات موفقیت آمیز در راستای گسترش و مدیریت صحیح منابع خود، باید بخشی از این منابع را به «تحقیقات بازاریابی» و «تحقیقات بازار» اختصاص دهید. در نگاه اول این‌طور به نظر می رسد که این دو عبارت مترادف (فقط با اختلاف سه حرف) هستند؛ اما در واقع این‌طور نیست. باید از تعمیم اشتباه تحقیقات بازار به تحقیقات بازاریابی خودداری کرد. در ادامه، به بررسی تفاوت‌های بین تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی می‌پردازیم.
بیایید با ارائه یک تعریف از هریک از این دو عبارت ماجراجویی‌مان را آغاز کنیم.
تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی به طور سیستماتیک داده‌های کمی و کیفی را در مورد بازاریابی کالاها و خدمات جمع آوری، ثبت و تجزیه و تحلیل می‌کند. هدف این تحقیقات این است که نحوه تاثیرگذاری هر یک از عوامل و متغیرهای مربوط به بازاریابی و تغییر آنها بر واکنش‌ها و بازخوردهای مشتریان بالقوه بررسی شود. این تحقیقات شامل تعریف داده‌های مورد نیاز برای حل نگرانی‌ها، ایجاد استراتژی برای جمع‌آوری اطلاعات، مدیریت و اجرای فرآیند جمع‌آوری داده‌ها است.
پس از بررسی داده‌های به‌دست‌آمده، نتایج، یافته‌ها و پیامدها به افرادی که صلاحیت و تخصص عملیاتی دارند، منتقل می‌شود. تمایل تحقیقات بازاریابی به ارائه دانش مدیریت مرتبط، دقیق، قابل اعتماد، معتبر و به‌روز می‌باشد. تحقیقات بازاریابی باید اطلاعات دقیقی را به دلیل فضای رقابتی بازاریابی و هزینه‌های فزاینده مرتبط با یک تصمیم‌گیری اشتباه، به مدیر سازمان ارائه دهد.
تحقیقات بازار
تحقیقات بازاریابی به وسیله مطالعه مستقیم مشتری، امکان‌سنجی خدمات یا محصولات جدید را مشخص می‌کند. این نوع تحقیقات یک شرکت را قادر می‌سازد تا بازار هدف خود را شناسایی کند و نظرات و بازخوردهای مشتری را در مورد علاقه آنها به یک محصول یا خدمات به دست آورد. این تحقیقات، بازار هدف یک کالا یا خدمات خاص را بررسی می‌کند تا مشخص کند که مخاطب چگونه به آن واکنش نشان خواهد داد.
تحقیقات بازار ممکن است شامل به‌دست‌آوردن اطلاعاتی برای بخش‌بندی بازار و تمایز محصول باشد که میتواند برای هدفمندسازی تلاش‌های تبلیغاتی یا شناسایی ویژگی‌هایی که توسط مشتری مهم تلقی می‌شوند، استفاده شود.
تفاوت‌های تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار
هرچند که این اصطلاحات ممکن است به جای یکدیگر استفاده شوند، اما قطعا معانی متمایزی دارند. تمایز بین تحقیقات بازاروتحقیقات بازاریابی بر اساس دلایل زیر به سادگی قابل تشخیص است:
۱) این تحقیقات فقط شامل مطالعه بازار هدف و خصوصیات و ملزومات آن است؛ در حالی که تحقیقات بازاریابی مطالعه تمام جنبه‌های بازاریابی است.
۲) تحقیقات بازار همواره نسبی است؛ در حالی که تحقیقات بازاریابی مستقل است.
۳) معمولا تحقیقات بازرایابی دامنه بسیار وسیع‌تری دارد زیرا شامل انجام تحقیقات محصول و ترجیحات مشتری می‌شود؛ در حالی که تحقیقات بازار فقط شامل جمع‌آوری اطلاعات بازار است.
۴) تحقیقات بازار موفقیت بازار یک محصول یا خدمات را بررسی می‌کند، در حالی که تحقیقات بازاریابی، داده‌ها را برای فعالیت‌های هوشمند بازاریابی، تبلیغات و تصمیم‌گیری جمع آوری می‌کند.
۵) این تحقیقات بر پاسخ به یک سری سؤالات از پیش‌تعیین‌شده متمرکز است، در حالی که تحقیقات بازاریابی عمومی‌تر است و برای حل چالش‌های مختلف بازاریابی استفاده می‌شود.
۹ مرحله تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی نیز مانند هر تحقیق دیگری، برای اینکه معتبر و مفید باشد، نیاز به یک فرآیند دقیق و منظم دارد. این کار بهتر است توسط شرکت‌های تحقیقات بازاریابی مانند آژانس تحقیقات بازار ما انجام شود.
تحقیقات بازاریابی از چهار عامل کلیدی ضروری به نام «بازاریابی ترکیبی» استفاده می‌کند. این چهار عامل برای موفقیت یک محصول یا خدمات در بازار باید هماهنگ باشند:
۱) محصول (کالا یا خدماتی که شرکت عرضه می‌کند)
۲) قیمت (مبلغی که مشتری می‌پردازد)
۳) مکان (محل عرضه محصول)
۴) تبلیغات (روش‌های تبلیغات آنلاین/آفلاین و روابط عمومی)
یک فرآیند معمولی تحقیقات بازاریابی به شرح زیر است:
۱) شناسایی موضوع و تعیین اهداف (بیان مسئله)
۲) تهیه برنامه تحقیقاتی
۳) انتخاب نمونه
۴) جمع‌آوری اطلاعات
۵) جمع‌آوری داده‌ها
۶) سازماندهی و تجزیه و تحلیل اطلاعات و داده‌ها
۷) ارائه یافته‌ها
۸) اتخاذ تصمیمات پژوهشی
۹) اقدام کردن براساس بینشِ حاصل‌شده
مرحله ۱: بیان مسئله تحقیقات بازاریابی
بیان مسئله اولین گام در فرآیند تحقیق در مورد بازاریابی است. اغلب اوقات، تحقیقات با مشکلی که مدیریت یک سازمان با آن مواجه است آغاز می‌شود. این مشکل باید شناسایی شود، علت آن تشخیص داده شده و راه‌حل‌هایی برای آن ارائه شود. اغلب مسائل مدیریتی همیشه به راحتی قابل تحقیق نیستند، بنابراین ابتدا باید به پروژه‌های پژوهشی تبدیل شوند تا این‌گونه بتوانید راه‌حلی برای آن پیدا کنید.
به عنوان مثال گزاره «فروش رشد نمی‌کند» یک مشکل مدیریتی است، اما با ترجمه به یک مشکل تحقیقاتی به این گزاره تبدیل می‌شود: «چرا فروش رشد نمی‌کند؟» حالا ما می‌توانیم برای این سوال به دنبال پاسخ باشیم. با تعریف مشکلات تحقیق، بر چرایی‌ها و چگونگی‌ها تمرکز کنید و بینش‌هایی را که برای حل مشکل مدیریت خود نیاز دارید، ارائه دهید.
مرحله ۲: توسعه یک برنامه تحقیقاتی
این مرحله شامل یافتن روش علمی استاندارد برای بررسی است که فرصتی را برای شما فراهم می‌کند تا از دانش موجود به عنوان نقطه شروع استفاده کنید و بی‌طرفانه پیش بروید.
توسعه یک روش علمی شامل مراحل زیر است:
۱) مسئله را تعریف کنید؛
۲) یک فرضیه ایجاد کنید؛
۳) بر اساس فرضیه، پیش‌بینی کنید؛
۴) آزمون فرضیه طراحی کنید؛
۵) آزمون را انجام دهید؛
۶) نتایج را تجزیه و تحلیل کنید.
مرحله ۳: تدوین برنامه تحقیقاتی عملی
علاوه بر انتخاب روش تحقیق (عینی یا ذهنی)، باید روش تحقیق عملی را نیز انتخاب کنید. دو روش اصلی وجود دارد که می‌توان برای پاسخ به هر سوال تحقیق از آنها استفاده کرد:
تحقیق تجربی: به شما این مزیت را می‌دهد که متغیرهای خارجی را کنترل کنید و یک یا چند متغیر را که بر فرآیند اجرا شده تأثیر می‌گذارند، دستکاری و تغییر دهید.
تحقیق غیرتجربی: امکان مشاهده را فراهم می‌کند اما مداخله نمی‌کند. تنها کاری که در این روش انجام می‌دهید مشاهده و گزارش یافته‌های خود است.
مرحله ۴: توسعه یک برنامه تحقیقاتی و طراحی تحقیق
طراحی تحقیق، طرح یا چارچوبی برای انجام تحقیقات بازاریابی و جمع آوری داده‌ها است. سه نوع اصلی از طرح‌های تحقیقات بازاریابی وجود دارد که عبارتند از:
- اکتشافی؛
- توصیفی؛
- عِلّی.
یک فرآیند تحقیقات بازاریابی کامل، همه عناصر را در بر می‌گیرد.
۱) تحقیقات بازاریابی اکتشافی: از این روش برای آشکار کردن حقایق و نظرات در مورد یک موضوع خاص و به‌دست‌آوردن بینش در مورد نکات اصلی یک موضوع استفاده می‌شود. تحقیقات بازاریابی اکتشافی ابزاری است که نمی‌توان تصمیمات تجاری قطعی را بر روی آن پایه‌گذاری کرد، اما پایه و اساس مطالعه هدفمندتر را فراهم می‌کند.
۲) تحقیقات بازاریابی توصیفی: کمک می‌کند شرکت ها بتوانند برای حل مشکلات تصمیم بگیرند، اقدام کنند و بر روند پیشرفت نظارت داشته باشند. تحقیقات توصیفی به طور طبیعی کمی است و باید با استفاده از نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌های هدفمندتر، اندازه‌گیری و تجزیه و تحلیل آماری شود. می‌توانید از این روش برای گرفتن اطلاعات جمعیت شناختی، ارزیابی یک محصول یا خدمات و نظارت بر نظرات و رفتارهای مخاطب هدف استفاده کنید.
۳) تحقیقات بازاریابی عِلّی: برای کشف رابطه علت و معلولی بین دو یا چند متغیر مفید است. این شیوه مانند تحقیق توصیفی، از روش‌های کمی استفاده می کند، اما صرفاً یافته‌ها را گزارش نمی‌کند؛ بلکه از آزمایش‌ها برای پیش‌بینی و آزمودن نظریه‌های مربوط به یک محصول یا بازار استفاده می‌کند.
مرحله ۵: انتخاب نمونه
پروژه تحقیقات بازاریابی شما به ندرت کل جمعیت را مورد بررسی قرار می‌دهد. استفاده از یک نمونه که نماینده جامعه موردنظرتان باشد عملی‌تر است. برای طراحی نمونه خود، باید به این سوالات پاسخ دهید:
- نمونه از کدام جامعه پایه انتخاب می‌شود؟
- حجم نمونه شما چقدر است؟
- روش انتخاب نمونه چیست؟
دو روش برای انتخاب نمونه از یک جامعه وجود دارد:
۱) نمونه گیری احتمالی: این روش بر یک نمونه‌گیری تصادفی از همه افراد در جمعیت بزرگ‌تر متکی است.
۲) نمونه‌گیری غیراحتمالی: این روش تا حدی بر اساس قضاوت محقق است و اغلب از نمونه‌های دردسترس یا با روش‌های نمونه‌گیری دیگر که بر احتمال متکی نیستند، استفاده می‌کند.
مرحله ۶: جمع‌آوری داده‌ها
روش‌های مختلفی برای جمع‌آوری داده‌ها وجود دارد و با پیشرفت تکنولوژی این کار آسان‌تر شده است. شما می‌توانید داده‌های تحقیق را از طریق شبکه‌های اجتماعی (نظرسنجی و مصاحبه)، ارسال ایمیل انبوه و…جمع‌آوری کنید. مشاهده رفتار گذشته یا حال مشتری میتواند تصمیمات خرید آینده را پیش‌بینی کند.
مرحله ۷: تجزیه و تحلیل و تفسیر
با استفاده از «روش‌های تجزیه و تحلیل آماری» شما می‌توانید توالی‌های موجود در داده‌ها را کشف کنید و به نتایج معناداری برسید. آزمون‌های آماری و ابزارهای پردازش داده‌ها می‌توانند نشان دهند:
- آیا روندهای داده‌ای که می‌بینید معنادار هستند یا اتفاقی؟
- آیا متغیرها بر کسب‌وکار شما تأثیر می گذارند یا خیر؟
- حوزه تحقیق بعدی شما باید چه باشد؟
- چه بینش‌هایی منجر به تغییرات معنادار می‌شود؟
مرحله ۸: نتایج تحقیقات بازاریابی
فرآیند تحقیقات بازاریابی شما در بخش نتایج تحقیقات به اوج خود می‌رسد. نتیجه‌گیری‌ها باید تمام اطلاعاتی را که ذی‌نفعان و تصمیم‌گیرندگان برای درک پروژه به آن نیاز دارند، ارائه دهند. نتایج شامل موارد زیر خواهد بود:
- تمام اطلاعات مورد نیاز شما
- شرحی از فرآیند تحقیق شما
- اقدامات توصیه‌شده برای انجام
این داده‌ها همچنین باید به شکل، زبان و گرافیکی ارائه شوند که درک آن آسان باشد. امروزه روش‌های جذابی برای ارائه یافته‌های شما وجود دارد. مانند برنامه‌های تعاملی برای به اشتراک‌گذاری مهم‌ترین اطلاعات و همچنین ردیابی پروژه در زمان حقیقی (Real-time)، گزارش‌های تجسمی و جداول یا نمودارهایی با قابلیت اشتراک‌گذاری آنلاین، اینفوگرافیک‌ها و…
همچنین می توانید این نتایج را به اشتراک بگذارید تا تصمیم‌گیرندگان تمام اطلاعات را در اختیار داشته باشند.
مرحله ۹: یافته‌ها را عملی کنید.
یافته‌ها در صورتی ارزشمند هستند که عملی شوند. در ادامه دو نمونه از نحوه استفاده عملی از یافته‌های تحقیقات بازاریابی را می‌بینید:
نمونه اول: نگرانی‌های مهم کارمندان سازمان خود را بررسی کنید.
می‌توانید موضوعات خاصی مانند ایمنی یا تنوع را بررسی کرده و در صورت وجود مشکلی برای رفع آن اقدام کنید. این میتواند به بهبود راندمان کار کمک کند.
نمونه دوم: مشکلات محصول‌تان را برطرف کنید.
ممکن است محصول‌تان دارای مشکلات لجستیکی باشد و به بازار هدف دیر تحویل داده شود؛ شاید هم بخش زیادی از محصولات معیوب باشند. وقتی بازخورد محصول را از طریق مکالمات هوشمندانه با مشتریان هدف خود دریافت می‌کنید، می‌توانید سریعا پیام‌هایی را به تیم‌های لجستیک یا طراحی محصول ارسال کنید تا فوراً به مشکلات رسیدگی کنند.
وقتی دقیقاً بدانید که مشتریان به دنبال چه چیزی هستند، می‌توانید مطمئن شوید که انتظارات آنها را برآورده می‌کنید و برندتان را رشد می‌دهید.
جمع‌بندی
در این مقاله به تحقیقات بازاریابی که نوعی مطالعه سیستماتیک برای شناخت بیشتر بازار، مشتریان بالقوه و بهبود کیفیت فروش است پرداختیم و تفاوت آن را با تحقیقات بازار را بررسی کردیم. در مطلب اشاره کردیم که تحقیقات بازاریابی گسترده‌تر است و موارد بیشتری را در مقایسه با تحقیقات بازار تحلیل می‌کند. سپس در مورد مراحل تحقیقات بازاریابی که شامل بیان مسئله، انتخاب روش تحقیق، انتخاب نمونه، جمع آوری اطلاعات و تحلیل آنها، نتیجه‌گیری و اقدام کاربردی است؛ صحبت کردیم. برای اگاهی در این زمینه می‌توانید از متخصصین ما در ایده برندینگ کمک بگیرید.
سوالات متداول
- تحقیقات بازاریابی چیست؟
تحقیقات بازاریابی فرایندی است که برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازهای مشتریان بالقوه، اقتضائات بازار هدف و توقعات مصرف‌کنندگان در راستای بهبود و افزایش فروش کسب‌و‌کارها انجام می‌شود.
- تحقیقات بازاریابی چه فرقی با تحقیقات بازار دارد؟
تحقیقات بازاریابی گسترده‌تر از تحقیقات بازار است. تحقیقات بازار موارد محدودی را بررسی می‌کند و فقط به سوالات از پیش تعیین‌شده پاسخ می‌دهد؛ اما تحقیقات بازاریابی کلی‌تر است و به چالش‌های مختلف بازاریابی می‌پردازد.
- تحقیقات بازاریابی چه مراحلی دارد؟
مراحل تحقیقات بازاریابی عبارتند از:
- بیان مسئله
- تهیه برنامه تحقیقاتی
- انتخاب نمونه
- جمع‌آوری اطلاعات و داده‌ها
- تجزیه و تحلیل اطلاعات و داده‌ها
- ارائه یافته‌ها
- اتخاذ تصمیمات پژوهشی
- اقدام کاربردی
