تبلیغات اجتماعی و اهداف آن

تبلیغاتی که شامل اشتهارطلبی Publicity در مورد موضوعات اجتماعی انسان باشد را تبلیغات اجتماعی می‌نامند.

در کسب و کار رقابتی دنیای امروز هر سازمانی تکیه بر تبلیغات دارد. فراتر از این، سازمانهای غیرتجاری هم به منظور اشتهارطلبی از تبلیغات استفاده می‌کنند. امروزه دنیا با تغییرات سریعی که در عرصه همه کسب و کارها رخ می‌دهد توصیف می‌شود. محصولات، جامعه، فرهنگ و غیره. این تغییرات سبب افزایش انواع مشکلات اجتماعی- اقتصادی برای کل بشر شده است. و همچنین اقتصادهای متنوعی به روشهای بسیار زیاد بوجود آمده‌اند. مشکلاتی که متعاقب آن ایجاد شده‌اند هم تأثیر مستقیم و هم غیر مستقیم بر کارها و مشاغل مختلف مردم دارند.

دولت به عنوان محافظ و مراقب جامعه موظف است تا به شیوه‌های مختلف با مشکلات مقابله کند. اما دولت نیز محدودیت هایی برای خود دارد. بعضی از سازمانها با قصد قبلی و به عنوان انجام مسئولیت اجتماعی خود، در کارهای اجتماعی که به عنوان تبلیغات خدمات عمومی هم شناخته می‌شود، به دولت کمک می‌کنند.

مهمترین اهدافی که در تبلیغات اجتماعی دیده می‌شوند

• تصویرسازی
• ساخت عادتهای جدید
• آگاه سازی
• اطلاع‌رسانی در موارد غیرتجاری مانند بیماریها، سیل و کمکهای خیریه.

همانطور که پیش از این ذکر شد تبلیغات اجتماعی به تبلیغاتی اطلاق می‌شود که مرتبط با علتهای اجتماعی در مورد رفاه و سلامتی مردم باشد. به عبارت دیگر چنین تبلیغاتی سبب ایجاد آگاهی در میان توده‌های مردم شده و به آنها در مورد موضوعات اجتماعی مرتبط مانند نفت، بنزین، گازوئیل، آب و انرژی، رفاه خانواده، بیسوادی، اتحاد ملی و موضوعاتی از این دست که تنها به ذکر مختصری از آن اکتفا شد، اطلاع‌رسانی کرده و آموزش می‌دهد.

هدف تبلیغات اجتماعی برقراری ارتباط با مردم در مورد علتهای اجتماعی، ایده‌ها یا پیامها است. موفقیت شگرف محصولات تجاری را تا حد بسیار زیادی می‌توان به تبلیغات نسبت داد. استفاده موفقیت‌آمیز محصولات تجاری راه را برای استفاده تدریجی از تبلیغات برای محصولات، خدمات و ایده‌های غیرتجاری مانند علتهای اجتماعی و چیزی که به عنوان ” تبلیغات اجتماعی” شناخته شده هموار کرده است. این حقیقت که حتی یک سازمان بوروکراتیک مانند دولت برای انتشار علتهای اجتماعی مانند بهداشت و سلامت، مراقبت از کودکان، رفاه خانواده ، بیسوادی و غیره از تبلیغات کمک می‌گیرد هم آشکار می‌شود.

در مقایسه با غرب، تبلیغات اجتماعی در هند پدیده جدیدی است. در سال ۱۹۶۴ دولت هند تصمیم گرفت تا برای تنظیم خانواده از تبلیغات استفاده کند.

در اواخر دهه شصت با افزایش مشکلات اجتماعی- اقتصادی و شیوع محبوبیت تلویزیون، تبلیغات اجتماعی بیشتر مورد توجه قرار گرفت. از آن زمان تبلیغات اجتماعی به بخشی از زندگی تبدیل شد و با تصویب دولت، هزاران کرور برای انواع مختلف تبلیغات اجتماعی مانند تنظیم خانواده و مراقبت از کودکان که تنها دو مثال از موارد بیشمار است هزینه شد. به علاوه هر چند وقت تبلیغات با هماهنگی جمعی نمایش داده می‌شوند.

جدای از تبلیغات بومی که نقش مهمی در برقراری ارتباط توده‌ها با مسائل اجتماعی دارد، ادارات مختلف دولتی، وزارتخانه‌ها، آژانسهای ملی و بین‌المللی، سازمانهای داوطلب و یا هیاتهای مستقل با مسائل اجتماعی مختلف و یا جنبه‌های مختلف آن سروکار داشته و به آن رسیدگی می‌کنند. چند مورد از این موضوعات و آژانسها برای مطالعه انتخاب شده‌اند که در زیر به بحث در مورد آنها می‌پردازیم.

 

 مفهوم تبلیغات اجتماعی

استفاده از تبلیغات برای تقاضای توجه به یک مساله اجتماعی بجای فروش محصول موضوع تازه‌ای نیست. با این حال همانطور که گرین اظهار کرد، ما در حال حاضر شاهد رشد چشمگیر در حوزه‌ای هستیم که عموماً با واژه‌های “مسائل/علل” تبلیغات از آن نام برده می‌شود. بیشتر مشکلات در برچسب زنی ریشه در این حقیقت دارد که اهداف، مخاطبین، و ابزارهای ارتباطی گسترده و متنوعی را پوشش می‌دهد. و این که عدم وجود وفاق جمعی در انتخاب واژگان در یافته‌های مطالعات بین‌المللی بر روی تبلیغات اجتماعی آشکار شده است. هیچ واژه‌ای به صورت رضایت‌آمیز معنای این نوع تبلیغات را نمی‌رساند. در بسیاری از اوقات به صورت تبلیغات “خدمات عمومی”، “سازمانی”، “ایده”، “غیرمحصولی”، “اجتماعی”، “دفاعی” و “روابط عمومی” به آن اشاره شده است.

گاهی به صورت توهین‌آمیز نام “پروپاگاند یا تبلیغات سیاسی و جهت‌دار” نامیده می‌شود. یک تحقیق بین‌المللی بر روی تبلیغات اجتماعی آشکار کرد که در این زمینه واژگانی که مورد توافق همه باشد وجود ندارد. هرچند مفاهیمی که در این زمینه بیشتر مورد استفاده قرار گرفته‌اند عبارتند از:

آگهی علائق عمومی، آگهی مصالح عمومی، آگهی خدمات عمومی، آگهی دیدگاه، آگهی استراتژیک، آگهی عقیده، آگهی دفاعی، آگهی رقابتی، آگهی علت و مساله. بر این اساس صاحب نظران مختلف واژه‌ای متناسب با دیدگاه خود را ساخته‌اند. در پاراگراف بعدی با دور شدن از هجمه کلمات و برای روشن شدن مفهوم به ارائه چند دیدگاه می‌پردازیم.

آگهی خدمات عمومی از نظر گاربت، آن نوع تبلیغی است که از سوی دولت یا مؤسسه‌ای حمایت مالی می‌شود و سبب پیشبرد مسائل و فعالیتهایی می‌گردد که عموماً به عنوان مطلوب پذیرفته شده‌اند.

ماهیت آگهی خدمات عمومی این است که مجادله برانگیز نیست و می‌تواند بدون پرداخت هزینه در رسانه پخش شده و یا رد شود. مهمتر از همه این که وابسته به “کارهای خوب” است که مورد توافق جمعی قرار دارد.

 

 

اصطلاح آگهی خدمات عمومی در این متن بسیار زیاد تکرار شده است. چنین تبلیغی را ممکن است جوامع عمومی مانند شرکتهای وابسته به شهرداری انجام دهند. همچنین برخی کسب و کارهای مرتبط با موضوعات و مسائل مورد علاقه عموم هم ممکن است آگهی خدمات عمومی را برعهده بگیرند. از آنجا که معمولاً نام شرکت در آگهی ظاهر می‌شود، بعضی شرکتها برای حسن شهرت خود این تبلیغات را با پرداخت پول انجام می‌دهند. با این حال، از آنجایی که هدف اولیه چنین تبلیغاتی پیشبرد یک مساله اجتماعی است، ممکن است غیرتجاری تلقی شود. در حالی که هیچ طبقه‌بندی موضوعی برای چنین تبلیغاتی وجود ندارد، پس تنها انگیزه اصلی اهمیت دارد.

بر اساس تعاریف فوق در مورد تبلیغات اجتماعی، می‌توان ویژگیهای خاص تبلیغات اجتماعی را به این صورت ذکر کرد.

۱- آگهی خدمات عمومی نوعی از تبلیغات روابط عمومی است و به این ترتیب چشم‌اندازی غیرمحصولی، غیرخدماتی و غیرانتفاعی دارد.

۲- تمرکز اصلی این نوع تبلیغ بر روی موضوعات مهم اجتماعی است.

۳- این تبلیغات با موضوعات فرهنگی و اقتصادی اجتماع که ارزش توجه و اغلب اقدام عمومی دارند، سروکار دارد.

۴- هزینه رسانه برای زمان و فضای اختصاص داده شده به این نوع آگهی، از سوی شخص دیگری بجز بانی آن پرداخت می‌شود.

۵- بانی این نوع آگهی ها دولت، سازمانهای داوطلب و گاهی بعضی از کسب و کارها است.

۶- این تبلیغات سبب پیشبرد مسائل و فعالیتهایی می‌شوند که مطلوبیت آن مورد پذیرش عموم قرار دارد و همه در آن اتفاق نظر دارند.

۷- معمولاً مجادله برانگیز نیست.

۸- معمولاً شامل عقیده فرهنگهای محلی است.

۹- هدف اصلی این نوع تبلیغات توجه به روستاها است.

 

 نیازهای تبلیغات اجتماعی

ویژگی دنیای امروز تغییرات سریعی است که در همه حوزه‌های علم و فناوری، کسب و کار، محصولات، روندها، جامعه، فرهنگ، اقتصاد و غیره روی می‌دهد. این تغییرات سریع، سبب بروز مشکلات اقتصادی-اجتماعی برای کل نسل بشر می‌شوند. بر روی اقتصادهای مختلف و به روشهای گوناگون تأثیر می‌گذارند. مشکلاتی که به این ترتیب بروز می‌کنند به طور مستقیم و غیرمستقیم بر کار گروههای مختلف مردم تأثیر می‌گذارد.

دولت به عنوان محافظ و مراقب جامعه، در جستجوی راههایی مختلف برای مقابله با مشکلات است. اما دولت هم محدودیتهای خود را دارد. و در نتیجه چنین مشکلاتی روی هم انباشته شده و با گذشت زمان بر وخامت آن افزوده می‌شود.

بعضی از سازمانها به طور مستقل و به خاطر انجام مسئولیت اجتماعی کسب و کار خود با رواج راه‌حلهای مسائل اجتماعی و آنچه آگهی خدمات عمومی گفته می‌شود به دولت کمک می‌کنند.

 

 انواع تبلیغات اجتماعی

1. تبلیغات سیاسی

سابقه این آگهی ها که در طول انتخابات اوج می‌گیرد به سال ۱۹۷۶ و انتخابات ریاست جمهوری در آمریکا برمی‌گردد که مبالغ هنگفتی برای آن هزینه شد.

آخرین انتخابات لوک‌سابا (مجلس عوام) هند در سال ۲۰۰۴ بهترین مثال برای تبلیغات سیاسی است و اصطلاحات “درخشش هند” و “عامل حس خوب” را هر شهروندی بیاد دارد.

آژانسهای لینتاسو HTL که مهمترین شرکتهای تبلیغاتی هستند در کمپینهای سیاسی کنگره در ۹۰-۱۹۸۹ نقش داشتند.

 

2. تبلیغات خیریه

این نوع تبلیغ با آگهیهای مسائل اجتماعی تفاوت دارد و برای دریافت کمکهای خیریه به صورت مرتب یا در مواقع ضروری مورد استفاده قرار می‌گیرد و پول حاصل از آن صرف خدمت به محرومان و بیماران می‌شود.

 

3. تبلیغات مسائل اجتماعی

در آمریکا چندین سال شورای تبلیغات که یک سازمان غیرانتفاعی با حمایت مالی صنایع آمریکا بود، از تبلیغات برای پیشبرد مسائل اجتماعی مانند کمک به تحصیلات و آموزش نکات ایمنی در رانندگی و غیره استفاده می‌کرد. این شرکت هر سال چندین موضوع اجتماعی را انتخاب می‌کرد و با ترتیب دادن خدمات خیریه از آژانسهای تبلیغاتی و رسانه، آگهیهای مربوط به آن را برای پخش و انتشار آماده می‌کرد. مسائلی که بیشتر بحث برانگیز هستند آگهی نمی‌شوند. سازمانهای مجری مسائل اجتماعی مانند گروههای اکولوژی، تنظیم خانواده و سازمانهای آزادی زنان بودجه تبلیغاتی خود را تشدید کرده‌اند تا پیام خود را به گوش مردم برسانند.

 

4. تبلیغات دولتی

هر از چندگاهی واحدهای مختلف دولتی به تبلیغات می‌پردازند. آنها برای آگهی کارهایی خاص، بودجه دریافت می‌کنند. برای مثال تشویق گردشگری، پرداخت مالیات و غیره. ادارات پلیس هم پیامهایی در مورد امنیت برای عموم مردم را تبلیغات خود عنوان می‌کنند.

 

 

5. تبلیغات سازمانهای غیرانتفاعی خصوصی

دانشگاهها، موزه‌ها، بیمارستانها و سازمانهای مذهبی هر کدام برنامه‌های ارتباطی خود به صورت گزارشهای سالانه، پست مستقیم، تبلیغات طبقه‌بندی شده، پیامهای پخش از رادیو و تلویزیون و دیگر شکلهای تبلیغاتی را دارند. حرفه‌های مختلف که قانون اخلاقی در تبلیغات قبلاً برای آنها نوشته شده باشد، مانند روانپزشکان و غیره اکنون آزادند تا برای خود تبلیغ کنند.

 

6. تبلیغات انجمنی

انجمنهای صنفی و حرفه‌ای به طور قابل توجهی تبلیغات پولی خود را افزایش داده‌اند. هدف آنها بهبود تصویر عمومی و همچنین آگاهی عمومی از خدماتشان است. اخیراً انجمن‌های وکلا، حسابداران، پزشکان و دیگر حرفه‌ها برنامه آگهی خدمات عمومی را در روال کاری خود دارند.

 

7. رپرتاژ آگهی

رپرتاژ آگهی نه تنها مربوط به فروش کالاها یا خدمات خاص می‌شود بلکه دفاع از دیدگاههای بخصوص و بحث برانگیز است. منظور ما از رپرتاژ آگهی این است – بیان موقعیت یک فرد، گروه یا سازمان، بر سر موضوعی بحث برانگیز، از طریق رسانه تبلیغات. واقعیت این است که رپرتاژ آگهی در دو دهه گذشته بیشتر از قبل مورد استفاده قرار گرفته است. بنابراین تشخیص دو زیرمجموعه بسیار معمول یعنی تبلیغات مسائل غیرتجاری و تبلیغات دفاعی، بسیار کمک خواهد کرد.

 

8. تبلیغات سازمانی

این نوع یکی از قدیمی‌ترین تبلیغات روابط عمومی محسوب می‌شود. اغلب شرکتهای تجاری از آن استفاده می‌کنند و هدف آن برقراری ارتباط با مردم در مورد فعالیتهایی از سازمان است که ممکن است از طریق کانالهای رسانه‌ای دیگر اطلاع‌رسانی نشود. برای مثال یک کسب و کار ممکن است بخواهد تا مردم در مورد تسهیلات تحقیقاتی وسیع آنها و یا نقش سازمان در امور جامعه آگاه شوند. بعضی به این نوع تبلیغات به عنوان تبلیغات “تصویرسازی” یا حتی تبلیغات “ساخت تصویر شرکت” اشاره می‌کنند.

 

9. تبلیغات دفاعی

برخلاف تبلیغات سازمانی، تبلیغات دفاعی معمولاً بحث برانگیز است و با موضوعات پرمجادله سروکار دارد و هدفهای عمومی و یا خاص یا مخالفان را هدف قرار می‌دهد.

به طور خلاصه تبلیغات دفاعی گاهی متوجه یک حریف مخالف یا یک مخالف خاص و گاهی مخالفان نامشخص است که به عنوان “انرژی” در نظر گرفته می‌شوند.

هدف می‌تواند فعالیتهای سیاسی، رسانه، گروههای مصرفی رقیب یا آژانسهای دولتی باشند.

 

آرش سلطانعلی