همه آژانس های تبلیغاتی مهم دپارتمانی برای تبلیغات دارند. با این حال ممکن است ساختار چنین دپارتمانی در سازمانهای مختلف با یکدیگر تفاوت داشته باشد زیرا هرکدام بنا بر الزامات متناسب با نیازهای خود آن را توسعه می‌دهند.
شکل اصلی ساختار آژانس های تبلیغاتی بر اساس موارد زیر است:
- عملکردهای تابع تبلیغات مانند کپی رایتینگ یا نوشتن متن تبلیغ یا کارهای هنری
- رسانه ارتباطی
- گسترش جغرافیایی
- تولید
- مصرف‌کننده نهایی
دپارتمان تبلیغات بدون توجه به شکلی خاص، باید چندین عملکرد را انجام دهد. اصلی‌ترین عملکردها، تنظیم اهداف تبلیغاتی، طراحی و بودجه‌بندی، انتخاب آژانس بیرونی، حفظ ارتباطات، پشتیبانی از کارکنان بازاریابی و نظارت برعملکرد آژانس تبلیغاتی است.
انتخاب آژانس تبلیغاتی یکی از مهمترین وظایف دپارتمان تبلیغات است و در روند انتخاب باید معیارهایی شامل تجربه، اندازه، سابقه کاری و کیفیت پرسنل آژانس مورد توجه قرار گیرد.
همانطور که می‌دانید در تبلیغات مقوله‌های مختلفی وجود دارد. هر سازمانی بنا بر عملکرد خود، ساختار خاصی دارد که دپارتمان تبلیغات نیز بخشی از آن است. آنچه در این رابطه اهمیت دارد این است که عملکردهایی که از دپارتمان تبلیغات انتظار می‌رود مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد.
سازمان به عنوان واحد تولیدی
عمده تبلیغات را شرکتهای تولیدی دارند. بنابراین درک اصول مختلفی که دپارتمان تبلیغات می‌تواند بر اساس آن در واحد تولیدی سازماندهی شود، ضرورت دارد. این اصول اساسی عبارتند از:
الف) بر اساس عملکردهای تابع تبلیغات
تبلیغات به عنوان یک عملکرد می‌تواند به بخشهای متعددی تقسیم شود، مانند، کپی رایتینگ یا نوشتن متن تبلیغ، تولید هنری و رسانه. هر بخش باید برعهده متخصص آن گذاشته شود که به نوبه خود به مدیر تبلیغات گزارش می‌دهد.
ب) بر اساس رسانه
این ساختار شامل جدا کردن کل کارهای انجام شده بر اساس رسانه‌ای است که باید در آن استفاده شود، مانند روزنامه یا تلویزیون.
ج) بر اساس تولید
در یک شرکت با تولید چندگانه ، دپارتمان تبلیغات ممکن است بر اساس تمرکز بر یک محصول یا گروهی از محصولات سازماندهی شود. هر مدیری می‌تواند مسئولیت یک یا چند برند را داشته باشد.
د) بر اساس موقعیت جغرافیایی
اگر سازمانی دارای مشکلات و طرحهای بازاریابی منطقه‌ای کاملاً متفاوت، شامل برنامه‌های تبلیغاتی، باشد، ممکن است ساختاری بر اساس موقعیت جغرافیایی بازارها را دنبال کند.
ه) بر اساس مصرف‌کننده نهایی
گاهی ممکن است یک محصول مشابه به بخشهای مختلف بازار عرضه شود و بنابراین ضرورت دارد تا برنامه تبلیغاتی به نحوی باشد تا از رفتارهای خرید مختلف در بخشهای مختلف بازار مراقبت کند. در چنین شرایطی این ساختار سازمانی می‌تواند مطلوب باشد.
ساختار گزارش‌دهی
مدیر تبلیغات باید به فردی بالاتر از خود در رده سازمانی گزارش دهد. کسی که مدیر تبلیغات به او گزارش می‌دهد بستگی به این دارد که تبلیغات تا چه حد در عملیات کلی شرکت اهمیت داشته باشد.
جایگزینهای متعددی در این مورد وجود دارد که عبارتند از:
الف) گزارش به مدیرعامل (رئیس کل)
ب) گزارش به مدیر بازاریابی
ج) گزارش به رئیس شعبه در صورتی که شرکت شعبه‌های متعدد داشته باشد و مسئولیت در سطح شعبه واگذار شده باشد.
متمرکز و غیرمتمرکز
قرار است تبلیغات بر اساس تمرکز انجام شود یا این که مسئولیت اجرای آن به سطوح پایینتر واگذار شود-مانند یک محصول یا بخش جغرافیایی؟
زیگنهاگم،مدیر تبلیغات و روابط عمومی، شرکت بابکوک و ویل کوک، فعالیت تبلیغاتی متمرکز را به عنوان آنچه از سوی ستاد اصلی شرکت تعیین یا دستور آن داده شده، و یا به مدیران بازاریابی و فروش و یا مدیر ارشد شرکت گزارش شده، تعریف کرده است. در عمل اطلاعات لازم در مورد محصول، بازار و بودجه از بخشهای مختلف مربوط به آن گرفته می‌شود و سپس برنامه‌های مختلف با موارد زیر کنترل می‌شود:
- فراهم آوردن اطلاعات مورد نیاز و هدایت آن به آژانس تبلیغاتی خدمات دیگر؛ و
- پس از آن بررسی و تأیید کار تکمیلی قبل از گرفتن تأییدیه از شعبه. (به کتابچه مدیریت تبلیغات راجر بارتون ۱۹۷۰ مراجعه شود)
فعالیت تبلیغاتی غیرمتمرکز
فعالیت تبلیغاتی غیرمتمرکز از سوی واحدهای انفرادی که در هر شعبه مهم قرار دارند اجرا و کنترل می‌شود و معمولاً گزارش خود را به رئیس شعبه یا رئیس بازاریابی و فروش شعبه ارائه می‌دهند. تبلیغات شعبه، تبلیغات فروش، بازاریابها و کنترل “چه” و “چگونه” تبلیغات را برعهده دارد، و تنها مشاوره به علاوه خدمات متفرقه از عملکرد تبلیغات مرکزی را دریافت می‌کند.
با این حال در عمل مشخص شده که بیشتر شرکتها از الگوی مرکزی سازمان تبلیغات پیروی می‌کنند. حداقل دو دلیل مهم برای این کار وجود دارد:
۱) انتقال وظیفه آماده‌سازی و اجرای تبلیغات خلاقانه از تعداد کم به افراد زیاد بدون از دست رفتن زیاد کارایی آن مشکل است.
۲) بسیاری از شرکتها کارهای تبلیغاتی خود را به آژانسهای بیرونی واگذار می‌کنند و کار کردن با آنها به صورت متمرکز راحت‌تر است.
رابطه با دیگر دپارتمانها
تبلیغات و افرادی که دپارتمان تبلیغات را اداره می‌کنند در خلاء کار نمی‌کنند. تبلیغات ابزار بازاریابی است. تبلیغات به منظور دستیابی به اهداف کوتاه مدت یا بلندمدت خاص انجام می‌شود. بنابراین کارکنان تبلیغات باید فعالانه با دپارتمانهای دیگر که مهمترین آنها بازاریابی و فروش است تعامل داشته باشند. این تعامل باید جدی و پرقدرت باشد تا منجر به برنامه‌ریزی بازاریابی هماهنگ شود که تبلیغات بخشی از آن است. در واقع نه تنها دپارتمان تبلیغات بلکه آژانس بیرونی که به استخدام آن درآمده باید فعالانه در فرمولبندی برنامه بازاریابی شرکت داشته باشد.
در شرکتهایی که اهمیت تبلیغات با چشم‌انداز مناسب آن را درک می‌کنند، دپارتمان تبلیغات اطلاعات مفیدی از مدیران فروش، محصول و برند دریافت می‌کند: از رؤسای بازاریابی، مدیران عمومی و مدیریت ارشد و همچنین برای بسیاری دیگر در دپارتمان مهندسی و تولید که می‌توانند مشاوره‌های ارزشمندی در رابطه با کاربردهایی که باید بر آن تمرکز و تأکید شود و همچنین دیگر موارد تبلیغاتی را ارائه دهند.
دپارتمان تبلیغات در آژانس های تبلیغاتی
عملکرد آژانس تبلیغات
همانگونه که ساختار سازمانی دپارتمانهای تبلیغاتی با یکدیگر فرق می‌کند، نوع فعالیت نیز از سازمانی به سازمان دیگر تفاوت دارد.کلپنر ۱۴ فعالیت شامل تمامی عملکردهای مهم دپارتمان تبلیغات در سازمان تولیدی که باید انجام شوند، را تعریف کرده است.
این فعالیتها عبارتند از:
- تصمیم‌گیری برای مشاوره در مورد اهداف، بودجه و برنامه‌ریزی تبلیغات با مدیریت ارشد.
- کمک برای انتخاب آژانس تبلیغاتی.
- تعیین برنامه فعالیتی، تعیین این که کدام کار بر عهده آژانس گذاشته شود و کدام را دپارتمان تبلیغات انجام دهد. توافق با مدیریت ارشد برای تقسیم بندی داخلی وظایفی که به آنها کمیسیون تعلق نمی‌گیرد، مانند ترویج فروش، تحقیقات و روابط عمومی.
- انتقال سیاستها و مشکلات از مدیریت به آژانس؛ مطلع نگاه داشتن آنها از تغییرات در استراتژی بازاریابی و دیگر زمینه‌های مرتبط.
- تصمیم‌گیری بر روی نسبت تخصیص بودجه برای وظایف مختلف در برنامه‌ریزی تبلیغات بر اساس اهمیت هر کار.
- تأیید طرحهای تبلیغاتی ارائه شده از سوی آژانس و دیگر کسانی که بر روی مساله تبلیغات همکاری می‌کنند.
- آماده‌سازی، خرید و تدارک مواد اولیه برای ویترینهای نقطه فروش و پست مستقیم، شامل رسیدها، خدمات تبلیغات فروشنده، جوایز (مگر این که شرکت دپارتمان جداگانه‌ای برای جوایز تبلیغاتی داشته باشد).
- آماده‌سازی، صدور و کنترل صورتحساب تبلیغات شرکت.
- مطلع نگاه داشتن نیروهای فروش از تبلیغات آینده.
- آماده‌سازی پورتفولیوی تبلیغات برای استفاده فروشندگان برای نمایش تبلیغات در معاملات و به دیگر توزیع‌کنندگان.
- همکاری با دپارتمان فروش در آماده‌سازی برنامه‌های ویژه.
- آماده‌سازی دفترچه راهنما برای کسانی که محصول را می‌فروشند یا از آن استفاده می‌کنند؛ در کل انجام هر کار ممکن برای نهایت استفاده مؤثر از سرمایه‌گذاری در تبلیغات.
- توجه به این که همه سؤالات ایمیل پاسخ داده شوند و در غیر اینصورت نیز رسیدگی انجام شود.
- توجه به این که همه صورتحسابها به فصلتی کنترل شوند؛ یک حساب کاربری برای وجوه درنظر گرفته شده و گزارشهای مناسب برای مدیریت ارسال شود.
مدیر تبلیغات که مسئول دپارتمان تبلیغات است هم عملکردهای مدیریتی و هم اجرایی را برعهده دارد. او مسئول تعامل با آژانس‌ها و رسانه است. به کمکهای دیگر دپارتمانها توجه دارد. بودجه تبلیغات و اختصاص آن برای هر مورد را او فرمولبندی می‌کند. او مسئولیت پخش از رادیو و تلویزیون را برعهده دارد. او وسایل مورد نیاز برای نقطه فروش POP را نیز آماده می‌کند.
نویسنده :دکتر آرش سلطانعلی
