تحقیقات بازاریابی ابزار مفید و ضروری برای کمک به بازاریاب‌هاو مدیران اجرایی سازمان برای تصمیم‌گیری عاقلانه درمورد آینده کسب‌وکار است. انجام این تحقیقات ممکن است نیازمند مهارت‌های بسیار تخصصی باشد و به همین دلیل بهتر است برای تحقیق درمورد بازاریابی از شرکت‌های تحقیقات بازاریابی کمک بگیرید. با این حال، بهتر است که صاحبان کسب‌وکارها تا حدودی با رویه‌ها و تکنیک‌های اساسی تحقیقات بازاریابی آشنا باشند. در این مقاله قصد داریم اصول تحقیقات بازار را با هم بررسی کنیم.
تحقیقات بازاریابی چیست؟
تحقیقات بازاریابی تکنیکی است که برای جمع‌آوری داده‌ها درمورد جنبه‌ها و ابعاد مختلف کسب‌وکارها، شناخت نیازها و خواسته‌های مشتریان، بررسی بازار هدف و تجزیه و تحلیل عملکرد رقبا مورد استفاده قرار می‌گیرد. در تحقیقات بازاریابی شما ابتدا باید این داده‌ها را جمع‌آوری و تفسیر کرده و در پایان از آن برای تصمیم‌گیری صحیح استفاده کنید. فرآیند تحقیقات بازاریابی را می‌توان از طریق استقرار نظرسنجی، تعامل با گروه‌های کانونی، انجام مصاحبه و سایر روش‌های مشابه انجام داد.
هدف از انجام تحقیقات بازاریابی، تحلیل و بررسی بازار هدف مرتبط با یک محصول یا خدمات خاص است تا صاحب‌نظران بتوانند تصمیم بگیرند که مشتری احتمالی چگونه به یک محصول یا خدمات واکنش نشان خواهد داد. اطلاعات به‌دست‌آمده از انجام تحقیقات بازاریابی می‌تواند برای تنظیم فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی یا تعیین اولویت‌های مبتنی بر نیاز مصرف‌کننده (در صورت وجود) استفاده شود.
توجه: برای اطلاعات بیشتر در این مورد به مقاله تحقیقات بازاریابی چیست؟ مراجعه کنید.
تحقیقات بازاریابی چه مزایایی برای کسب‌وکار ما دارد؟
پیش‌تر اشاره کردیم که تحقیقات بازاریابی به صاحبان کسب‌وکارها در تصمیم‌گیری کمک می‌کند؛ اما آیا این تنها مزیت این تحقیقات است؟ در این بخش به مزایای تحقیقات بازاریابی برای کسب‌وکارها می‌پردازیم.
۱) مشتری مداری
یک شرکت مشتری‌محور شرکتی است که خدمات و محصولاتی ارائه می‌دهد که نیازها و خواسته‌های مشتریان هدف خود را برآورده می کند. به گفته شرکت گالوپ، کسب‌وکارهایی که سطح بالایی از تعامل با مشتری دارند، برتری‌های زیر را کسب می‌کنند:
۶۶ درصد رشد فروش بالاتر نسب به سایر رقبا؛
افزایش ۱۰ درصدی سود خالص؛
رشد ۲۵ درصدی در وفاداری مشتریان؛
افزایش ۲۰ درصدی در اعتماد مصرف‌کننده به محصول شما (۱۰۰- منفی، ۰ خنثی، ۱۰۰ مثبت)؛
برای درک این نیازها و خواسته‌ها، باید تحقیقات بازاریابی هدفمند انجام دهید.
۲) کارایی بیشتر، مشارکت بالاتر
درک جامع‌تر از خواسته‌های مشتریان هدف به شما کمک می‌کند تا همسویی محصول و خدمات را که تحقیقات بازار فراهم می‌کند، هدایت کنید. اینجاست که تحقیقات بازاریابی در حیطه تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی (STP) برای افزایش کارایی بازاریابی و کاهش هزینه‌ها وارد عمل می‌شود.
۳) شناسایی فرصت‌ها
هنگام انجام تحقیقات بازار، فرصت‌هایی را برای پیشرفت شناسایی می‌کنید که قبلا به آنها برخورد نکرده بودید. شناسایی این فرصت‌ها به فروش هدفمندتر و افزایش فروش محصولات و خدمات کمک می کنند. نمونه‌هایی از فرصت‌های رشد عبارتند از:
بهره برداری از دسته‌های مشتریان با نیازهای برآورده نشده؛
شراکت با سایر مشاغل در صنعت شما؛
توسعه محصول و خدمات برای بهبود عملکرد.
۴) کاهش ریسک از طریق آزمایش اولیه
آزمایش اولیه و اعتبارسنجی ایده‌ها با مشتریان واقعی، ریسک را به میزان قابل توجهی کاهش می‌دهد. اگر مشتریان این ایده را دوست نداشته باشند، احتمالاً گزینه خوبی برای عرضه به بازار نیست. این آزمایش‌ها و تحلیل نتایج آنها به وضوح از هدر رفتن وقت و هزینه کسب‌وکارها جلوگیری می‌کند.
۵) امکان رقابت فعالانه در بازار هدف
شاید بزرگ‌ترین مزیت تحقیقات بازاریابی، پیشگامی در بازارِ رقابت باشد. تحقیقات بازاریابی به شما اطلاعاتی اجمالی از آینده تقاضای مشتری می‌دهد. این به شما امکان می‌دهد به لطف افزایش چابکی و آگاهی در بازار، از رقبا پیشی بگیرید و به روندهای آتی رسیدگی کنید.
انواع تحقیقات بازاریابی چیست؟
کسب‌وکارهای مختلف تحقیق در بازاریابی را با اهداف گوناگون و از روش‌های متنوعی انجام می‌دهند. انواع مختلفی از تحقیقات بازاریابی وجود دارد که در هدف و روش انجام با یک‌دیگر تفاوت دارند. برخی از این تحقیقات با هدف بررسی بازار هدف و برخی دیگر با هدف بررسی خواسته‌ها و سلیقه مشتریان احتمالی انجام می‌شوند. در تعدادی از این تحقیقات سهم بازار و سوابق فروش شرکت‌ها بررسی می‌شود درحالی‌که بعضی دیگر به پیش‌بینی آینده بازار می‌پردازد.
روش‌های این تحقیقات نیز با هم یکسان نیست. برخی از این تحقیقات از مصاحبه و پرسشنامه و روش‌های میدانی دیگر و دسته دیگری از تحقیقات از بررسی مجلات، گزارش‌ها و آمارهای موجود استفاده می‌کنند.
تعدادی از پرکاربردترین تحقیقات بازاریابی عبارتند از:
۱) تحقیقات بازاریابی پتانسیل بازار
۲) تحقیقات بازاریابی تحلیل فروش
۳) تحقیقات بازاریابی پیشگویانه
۴) تحقیقات بازاریابی روندهای کسب‌وکار
۵) تحقیقات بازاریابی محاسبه سهم بازار
۶) تحقیقات بازاریابی درمورد ویژگی‌های بازار هدف
۷) تحقیقات بازاریابی بخش‌بندی بازار
۸) تحقیقات بازاریابی ترویجی
۹) تحقیقات بازاریابی توزیع
۱۰) تحقیقات بازاریابی برای تولید یا توسعه محصول
۱۱) تحقیقات بازاریابی برای قیمت‌گذاری محصول
توجه: برای اطلاعات بیشتر به مقاله انواع تحقیقات بازاریابی مراجعه نمایید.
روش‌های تحقیقات بازاریابی چیست؟
روش‌های مختلفی برای انجام تحقیقات بازاریابی و جمع‌آوری داده‌های موردنظرتان وجود دارد. شرکت‌های تحقیقات بازار با توجه به اهداف و امکانات موجود، مناسب‌ترین روش یا روش‌ها را برای انجام تحقیقات انتخاب می‌کنند. معروف‌ترین روش‌های تحقیقات بازار شامل نظرسنجی، مصاحبه، گروه‌های کانونی و ارائه آزمایشی خدمات و محصولات به مشتریان بالقوه برای مشاهده واکنش و بازخورد آنها است.
امروزه با پیشرفت تکنولوژی از گزارش‌های منتشر‌شده در شبکه‌های اجتماعی، مقالات موجود در سایت‌ها، هوش مصنوعی و… هم می‌توان برای انجام تحقیقات بازاریابی استفاده کرد. البته تقسیمبندیهای دیگری نیز برای روش‌های تحقیق در بازاریابی وجود دارد که در ادامه نگاهی به آنها خواهیم داشت.
تحقیقات بازاریابی کمی و کیفی
روش‌های تحقیق بازاریابی را می‌توان به تحقیقات بازاریابی کمی و کیفی تقسیم کرد. در تحقیقات کمی که اطلاعات دقیق‌تری را ارائه می‌دهند بیشتر با اعداد و ارقام سروکار داریم درحالی که در تحقیقات کیفی با داده‌های منعطف‌تری روبه‌رو می‌شویم که یک تصویر عمیق با جزئیات بیشتر ارائه می‌دهند. مصاحبه‌ها و پرسشنامه‌ها با سوالات نظام‌مند برای تحقیقات کمی و سوالات پاسخ باز و مشاهدات معمولا برای تحقیقات کیفی استفاده می‌شوند.
تحقیقات بازاریابی اولیه و ثانویه
سومین تقسیم‌بندی پرکاربرد روش‌های تحقیق در بازاریابی، تحقیقات اولیه و ثانویه است. تحقیقات بازاریابی اولیه معمولا به صورت میدانی از طریق بررسی مشاهدات، پرسشنامه‌ها، ارائه آزمایشی کالا و خدمات به مشتریان احتمالی و… انجام می‌شود. در مقابل، تحقیقات بازاریابی ثانویه براساس تحلیل و بررسی تحقیقاتی که قبلا انجام شده است با استفاده از مقالات، کتاب‌ها، گزارش‌ها، اینفوگرافیک‌ها و… انجام می‌شود.
توجه: برای اطلاعات بیشتر، به مقاله روش‌های تحقیقات بازاریابی چیست؟ مراجعه کنید.
فرآیند و مراحل تحقیقات بازاریابی چیست؟
فرآیند تحقیقات بازاریابی مجموعه‌ای از مراحل متوالی را دنبال می‌کند که به شما امکان می‌دهد تلاش‌های خود را بر روی درک و رسیدگی به چالش‌های مشتری و بازار هدف متمرکز کنید. این بسیار مهم است که یک فرآیند گام‌به‌گام را به‌طور منظم دنبال کنید که به جمع‌آوری داده‌های با کیفیت، بررسی‌های دقیق و نتایج قابل اجرا منجر شود.
شش مرحله زیر خلاصه‌ای از فرآیند و مراحل تحقیقات بازاریابی ارائه می‌دهد:
۱) بیان مسئله
مشکل خود را به یک مسئله تبدیل کنید تا بتوانید به دنبال راه‌حلی برای آن باشید.
۲) توسعه روش تحقیق
یک نقشه راه ایجاد کنید که شامل شناسایی مخاطبان هدف شما و همچنین تعیین ابزارهای تحقیقاتی برای استفاده، جدول زمانی و منابع پروژه باشد.
۳) جمع‌آوری اطلاعات
اطلاعات خود را جمع‌آوری کنید. چه از نظرسنجی استفاده کنید یا مصاحبه یا روش‌های دیگر، شما باید داده‌های خود را جمع‌آوری و سازماندهی کنید. برای شروع کار می‌توانید به داده‌های کیفی و کمی تکیه کنید.
۴) تحلیل داده‌ها
حالا باید داده‌های خود را تجزیه و تحلیل کنید. داده‌ها را برای پیدا کردن روابط معنادار مرور کنید و نکات کلیدی را که به بهبود استراتژی‌های بازاریابی شما کمک می‌کند، بررسی کنید.
۵) توسعه استراتژی
یک استراتژی مناسب توسعه دهید. با تحقیقات بازاریابی که به تازگی انجام داده‌اید، تعیین کنید که چگونه کسب‌وکار شما می‌تواند محصولات و خدمات آینده شما را طراحی کند و ارائه دهد.
۶) اقدام کنید
در پایان باید از نتایج کار خود استفاده کنید و مراحل بعدی را برنامه ریزی کنید که ممکن است شامل توسعه محصولات قبلی، آزمایش و تحقیق بیشتر، ارائه محصول جدید یا کمپین بازاریابی جدید باشد.
گزارش تحقیقات بازاریابی چیست؟
گزارش تحقیقات بازار یک گزارش (معمولا آنلاین) از اطلاعات و نتایجِ حاصل از تحقیقات بازاریابی است که برای تجزیه و تحلیل‌های بیشتر نوشته شده است و در اختیار صاحب‌نظران قرار می‌گیرد تا برای تصمیم‌گیری درمورد آینده یک کسب‌وکار، محصول یا خدمات استفاده شود. این گزارش‌ها حاوی اطلاعات ارزشمندی مانند پاسخ‌های نظرسنجی مشتریان، نتایج حاصل از بررسی‌های مختلف در جنبه‌های اجتماعی، اقتصادی و… است.
با استفاده از این گزارش‌ها که به نوعی نتایج تحقیقات بازاریابی هستند، می‌توانید با روندهای ارزشمند تعامل داشته باشید و اطلاعات مفیدی درمورد رفتار مصرف‌کننده، خصوصیات بازار هدف و …به دست آورید که به شما برای انجام تجزیه و تحلیل موثر رقبا کمک می‌کند. یک الگوی گزارش کامل تحقیقات، نتایج تحقیقات شما را به صورت زنده ارائه می‌کند و به کاربران ابزار تجزیه و تحلیل داده‌ها را برای ایجاد استراتژی‌های عملی از طیف وسیعی از بینش‌های مبتنی بر مصرف‌کننده می‌دهد.
گزارش بازاریابی چه مواردی را شامل می‌شود؟
پس از اینکه تصمیم به ایجاد یک گزارش بازاریابی گرفتید باید تصمیم بگیرید چه اطلاعاتی را لازم است در آن قرار دهید. هر ابزار بازاریابی که استفاده می‌کنید احتمالاً روش «گزارش‌دهی» خاص خود را دارد و فهرست معیارهایی را که می‌توانید بگنجانید، به صورت نسبی مشخص کرده است. اینکه کدام معیار را انتخاب می‌کنید به اهداف شما بستگی دارد، اما چند معیار لازم وجود دارد که ایده خوبی برای هر کسب‌وکاری است. شش مورد اطلاعات وجود دارد که باید در گزارش بازاریابی خود قرار دهید:
۱) اهداف
با یادآوری هدف خود شروع کنید. این کار به تیم شما چشم اندازی از آنچه که باید به دست بیاورند ارائه می‌دهد و کمک می‌کند معیارهای اولیه‌ای در ذهن داشته باشند. در مورد اهداف خود شفاف باشید تا هرچیزی که در ادامه گزارش ذکر می‌کنید معنای واضحتری برای مخاطبان داشته باشد.
۲) داده‌های سئو
تجزیه و تحلیل وبسایت و داده‌های سئو به شما این امکان را می‌دهد که به سؤالات مربوط به استراتژی بازاریابی و عملکرد وبسایت خود پاسخ دهید. همچنین این داده‌ها، اطلاعات ارزشمندی نظیر چند نفر از طریق وبسایت به شما و خدماتتان دسترسی پیدا می‌کنند، این افراد در وبسایت شما چقدر زمان صرف کرده و چه مواردی را جستجو می‌کنند به شما می‌دهند.
این‌گونه می‌توانید مشتری‌های خود را دسته‌بندی کرده و خدمات پرطرفدارتر را شناسایی کنید.
۳) داده‌های بازاریابی ایمیلی
بخش بازاریابی ایمیلی نشان می‌دهد که چگونه ترافیک وب شما به راهی برای جذب مشتریان و سرنخ‌های فروش تبدیل می‌شود. این داده‌ها به تیم شما اطلاع می‌دهد که:
ارتباط شما با مخاطبان و مشتریان چگونه پیش می‌رود؟
چه پیام‌هایی پرطرفدار هستند؟
محصولات و خدمات محبوب و مشتریان دائمی و خریداران جدید کدامند؟
اعداد و آماری که باید در این بخش لحاظ شود عبارتند از:
تعداد ایمیل‌های ارسال شده؛
میزان تحویل ایمیل‌ها؛
آمار باز شدن ایمیل‌ها توسط مخاطب هدف؛
واکنش‌ها.
۴) داده‌های شبکه‌های اجتماعی
چه زمانی باید چنین داده‌هایی را بررسی کنید؟
اگر می خواهید در مورد برندی که در شبکه‌های اجتماعی اجتماعی فعال است اطلاعات کسب کنید یا از آن برای تبلیغات و جذب مشتری استفاده می‌کنید؛ باید داده‌های شبکه‌های اجتماعی را به دقت بررسی کنید.
پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی اطلاعات و تجزیه و تحلیلی بسیار غنی برای اطلاعات موردنظر شما ارائه می‌دهند. این داده‌ها به شما کمک می‌کند تا ببینید مخاطب شما چگونه به پیام شما پاسخ می‌دهد. اطلاعات جمعیت شناختی مخاطبان نیز بسیار ارزشمند است و به شما در تبلیغات کاربردی کمک می‌کند.
۵) اطلاعات مربوط به مشتریان بالقوه و بازار هدف
این بخش از گزارش بازاریابی باید شامل موارد زیر باشد:
تعداد سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی جدید (MQL)؛
مخاطبین درگیر که بیشتر از سایر مخاطبین به مشتری تبدیل می‌شوند؛
تعداد سرنخ‌های واجد شرایط فروش جدید (SQL)؛
مخاطبینی که سطح بالایی از تعامل را نشان می‌دهند و آماده صحبت با فروشنده هستند؛
کدام کانال بیشترین مشتری را جذب می‌کند؟
این بخش بیشترین ارتباط را با اهداف تجاری شما دارد. این اعداد نشان می‌دهد که کدام بخش بهتر کار می‌کند. در این بررسی منابعی را که برای شما سرنخ‌ها و مشتریان خوبی تولید می‌کنند پیدا می‌کنید. مواردی را که موثرند دو برابر کنید و نحوه بهبود عملکرد منابعی را که موثر نیستند، بیابید.
۶) توضیحات
اگر بخشی از گزارش شما مبهم است یا نیاز به تجزیه و تحلیل و توضیحات بیشتری دارد؛ این توضیحات را در این بخش ارائه دهید. این نکته بسیار مهم است که همه قسمت‌های گزارش شما واضح و قابل فهم باشند. در غیر این‌صورت، گزارش شما فقط یک سری داده‌های بی‌استفاده خواهد بود.
سوالات متداول
۱) چرا مدیران و صاحبان کسب‌وکارها باید با اصول تحقیقات بازاریابی آشنا باشند؟
مدیرانی که کارکرد این تحقیقات را درک می‌کنند، می‌توانند در چارچوب‌بندی مسئله و ارزیابی انتقادی پیشنهادهای ارائه‌شده توسط متخصصان تحقیقات بازار، واکنش‌های مسئولانه‌تر و کاربردی‌تری داشته باشند. به‌علاوه، در مرحله ارزیابی یافته‌ها، نتیجه‌گیری و اقدام عملی، موفق‌تر عمل می‌کنند.
۲) انواع تحقیقات بازار در چه مواردی با‌هم متفاوت هستند؟
این موارد در اهداف و روش‌های تحقیق با هم متفاوت هستند. برخی با هدف بررسی نیازهای مشتریان، برخی دیگر برای بررسی بازار هدف و بعضی از تحقیقات هم برای بررسی عملکرد رقبا و… انجام می‌شوند. روش برخی از این تحقیقات کمی و برخی دیگر کیفی است. همچنین بعضی از این تحقیقات، تحقیقات بازاریابی اولیه و بعضی دیگر تحقیقات ثانویه هستند.
۳) اولیه مرحله فرآیند تحقیقات بازاریابی چیست؟
اولین مرحله این تحقیقات بیان مسئله است. ابتدا باید مشکل مدنظر خود را به صورت یک مسئله دربیاورید تا بتوانید با تحقیقات راه حل و پاسخی برای آن پیدا کنیم.
