تحقیقات بازاریابی، پژوهشی است که از طریق اطلاعاتی که برای شناسایی و تعریف فرصت‌های بازار و نیازهای مشتریان و… ارائه می‌دهد؛ به صاحبان کسب‌وکارها و مدیران اجرایی کمک می‌کند تا تولید، تبلیغات و ارائه محصولات و خدمات، اقدامات بازاریابی و نظارت را در راستای بهبود راندمان سازمان و افزایش فروش، بهبود بخشند. همان‌طور که در مقاله اصول تحقیقات بازار اشاره کردیم؛ مدیران باید از اصول اولیه این تحقیقات آگاه باشند تا بتوانند کیفیت کارِ محققان را ارزیابی کنند و در صورت لزوم اقدامات موثر و کاربردی انجام دهند. در این مطلب شما را با مراحل تحقیقات بازاریابی آشنا می‌کنیم؛ اما برای شروع نگاهی به مفهوم تحقیقات بازاریابی خواهیم داشت.
منظور از تحقیقات بازاریابی چیست؟
پیش از هرچیز باید ببینیم منظور از تحقیقات بازاریابی چیست؟ تحقیقات بازاریابی فرآیندی سیستماتیک برای جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و تفسیر داده‌ها جهت تصمیم‌گیری عملی برای کسب‌وکارها است. به جرات می‌توان گفت که امروزه انجام تحقیقات بازاریابی خوب و استفاده مفید از نتایج، تنها راه بقا در بازار رقابتی است. تحقیق درمورد بازاریابی یک دیدگاه کلی از روند بازارهای نوظهور، بازخوردهای مصرف‌کنندگان و شرایط بازار هدف را به شرکت‌ها ارائه می‌دهد.
به‌طور‌خلاصه، فرآیند تحقیقات بازار شامل جمع آوری اطلاعات حیاتی در مورد مشتریان هدف، بازار هدف و رقابت یک شرکت است. از طریق این تحقیقات، شرکت‌ها می‌توانند مخاطبان هدف خود را بهتر درک کنند. درنتیجه ایجاد این درک، آن‌ها می‌توانند محصولات بهتری بسازند، عرضه را بهبود بخشند و یک استراتژی بازاریابی طراحی کنند که سرنخ‌های با کیفیت‌تری را جذب کند.
مهم‌ترین فواید این تحقیقات عبارتند از:
امکان‌سنجی میزان موفقیت یک کسب‌وکار یا محصول جدید
شناسایی بازارهای جدیدالظهور و مشتریان بالقوه
بررسی روندهای بازاریابی
آزمایش تقاضا برای محصولات و خدمات جدید
توجه: برای اطلاعات بیشتر به (مقاله تحقیقات بازاریابی چیست؟) مراجعه فرمایید.
۹ مرحله تحقیقات بازاریابی
در فرآیند تحقیق درمورد بازاریابی، متخصصان فعال در شرکت‌های تحقیقات بازاریابی ابتدا اهداف تحقیقات را طی مرحله بیان مساله یافته و اطلاعات مورد نیاز برای رسیدگی به این مسائل را مشخص می‌کنند. سپس روش جمع‌آوری اطلاعات را طراحی و فرآیند جمع‌آوری داده‌ها را مدیریت و اجرا می‌کنند. در پایان، محققان نتایج را تجزیه و تحلیل می‌کنند و یافته‌ها را به اطلاع تصمیم‌گیرندگان قرار می‌دهند تا براساس آن اقدامات لازم را انجام دهند. مراحل اصلی تحقیقات بازاریابی عبارتند از:
۱) بیان مسئله تحقیق
۲) انتخاب طرح تحقیق
۳) تعیین منابع داده
۴) طراحی روش جمع‌آوری داده‌ها
۵) تعیین روش نمونه‌گیری و حجم نمونه
۶) سازماندهی و انجام بررسی میدانی
۷) پردازش و تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده
۸) تهیه گزارش تحقیق
۹) پیگیری و انجام اقدامات مقتضی
این مراحل یک توالی از اقدامات مستقل نیستند. درحقیقت هر مرحله تاحدی به هر یک از مراحل دیگر بستگی دارد.
در ادامه نگاهی به هر یک از این مراحل خواهیم داشت:
بیان مسئله تحقیق، از مراحل تحقیقات بازاریابی
اولین گام در تحقیقات بازاریابی، تدوین مسئله تحقیق است. اگر بیان مسئله به درستی انجام شود؛ حل آن به‌مراتب آسان‌تر می‌شود. وجود مشکلات تعریف‌نشده و نامشخص باعث سردرگمی می‌شود و به محقق اجازه نمی‌دهد که یک طرح تحقیق خوب را ایجاد کند.
یک گام ضروری برای بیان مسئله تحقیق، بررسی دقیق وضعیت و مشکلِ موجود و هدفِ تحقیقات است. با این روش محقق به یک فرضیه یا پیش‌فرض می‌رسد که ممکن است مبنا یا راهنمای کار تحقیقات باشد. پس از تجزیه و تحلیل وضعیتِ موجود و رسیدن به پیش‌فرض، تحلیلگر به فرموله‌کردن فرضیه خود و انتخاب مسئله هدف تحقیق می‌پردازد. پس از انتخاب یک مسئله، مرحله بعدی تعریف دقیق آن است. این نیز نیاز به دقت زیادی از سوی محققان بازاریابی دارد.
انتخاب طرح و روش تحقیق
طرح تحقیق چارچوب یا طرحی برای انجام پروژه تحقیقات بازاریابی است که روش‌های انجام یک مطالعه خاص را مشخص می‌کند. محقق باید رویکردی را که در نظر دارد با توجه به اهداف و شرایط مطالعه پیشنهادی به کار ببرد، مشخص کند. انواع طرح تحقیق عبارتند از؛
- تحقیقات اکتشافی
- روش تحقیقات توصیفی
- تحقیقات عِلّی
پژوهش اکتشافی بر کشف ایده‌ها متمرکز است و عموماً مقدمه‌ای بر داده‌های ثانویه است. تحقیقات مقدماتی ساختار یکسان و مستقلی ندارد. این به این دلیل است که محققی که درگیر یک مطالعه اکتشافی است، ممکن است مجبور شود تمرکز خود را در نتیجه ایده‌های جدید و رابطه بین متغیرها تغییر دهد.
مطالعه توصیفی زمانی انجام می‌شود که پژوهش بخواهد ویژگی‌های گروه‌های خاصی مانند سن، جنس، سطح تحصیلات، درآمد، شغل و… را بشناسد و شرایط را همان‌طور که هست توصیف کند. مطالعات توصیفی برخلاف مطالعات اکتشافی، ساختار خوبی دارند.
تحقیقات عِلّی زمانی انجام می‌شود که محقق علاقه‌مند به دانستن رابطه علت و معلولی بین دو یا چند متغیر باشد. چنین مطالعاتی مبتنی بر استدلالاتِ انجام‌شده در امتداد آزمایش‌های قبلی است.
تعیین منابع داده، از مراحل تحقیقات بازاریابی
مرحله بعدی، تعیین منابع داده مورد استفاده است. محقق باید تصمیم بگیرد که آیا باید داده‌های اولیه را جمع‌آوری کند یا منحصراً به داده‌های ثانویه وابسته باشد. گاهی اوقات، مطالعه پژوهشی مبتنی بر هر دو منابع داده است.
داده‌های اولیه داده‌هایی هستند که از یک بررسی، مشاهده یا آزمایش که منحصر به مسئله مورد بررسی است، ایجاد می‌شوند. داده‌های ثانویه داده‌هایی هستند که قبلاً برای اهداف دیگری به غیر از مسئله تحقیق فعلی مورد بررسی جمع‌آوری شده‌اند. این داده‌ها بسته به ارتباط اطلاعات و مشکل موردنظر می‌تواند داخلی یا خارجی باشد. داده‌های ثانویه داخلی از قبل در پایگاه داده داخلی شرکت وجود دارد اما داده‌های ثانویه خارجی از سازمان‌ها یا اشخاص دیگر قابل دسترس است.
درهرصورت، باید اقدامات دقیق و همه‌جانبه برای بررسی داده‌های موجود از نظر مناسب‌بودن آن‌ها برای تحقیق صورت گیرد.
طراحی روش‌های جمع‌آوری داده‌ها
هنگامی که تصمیم قطعی درمورد منابع جمع‌آوری داده‌ها گرفته می شود، باید نحوه جمع‌آوری آن را نیز تعیین کرد. روش های موجود به اختصار عبارتند از:
۱) ارائه اولیه محصولات به مشتریان برای مشاهده واکنش‌ها:
در این روش داده‌های لازم برای تحقیق با مشاهده واکنش‌های مصرف‌کنندگان بدون ارتباط مستقیم با آن‌ها جمع‌آوری می‌شود. این فرآیند سیستماتیک ثبت الگوهای رفتاری افراد و وقایع بدون پرسش یا برقراری ارتباط با آن‌هاست.
۲) نظرسنجی:
در تحقیقات بازاریابی، معمولاً از نظرسنجی‌های میدانی برای جمع‌آوری داده‌های اولیه از پاسخ‌دهندگان استفاده می‌شود. بعضی از این نظرسنجی‌ها به صورت حضوری و بعضی دیگر به صورت تلفنی یا آنلاین انجام می‌شوند. نظرسنجی‌ها ممکن است پاسخ باز یا پاسخ بسته باشند.
۳) مصاحبه:
مصاحبه روشی برای جمع‌آوری اطلاعات اولیه از ترکیبی از پاسخ‌ها و رفتارهای مشتریان احتمالی است. مصاحبه نیز مثل نظرسنجی می‌تواند به صورت حضوری، آنلاین یا تلفنی و با سوالات پاسخ بسته با پاسخ تک کلمه‌ای، یا سوالات پاسخ باز با پاسخ توضیحی انجام شود.
تعیین طرح نمونه‌گیری و اندازه نمونه
نمونه زیرگروهی از عناصر جامعه انتخاب‌شده برای شرکت در پژوهش است. طراحی نمونه شامل روش انتخاب، ساختار نمونه و طرح‌هایی برای تجزیه و تحلیل و تفسیر نتایج می‌شود. طراحی نمونه می‌تواند از ساده تا پیچیده، بسته به نوع اطلاعات موردنیاز و نحوه انتخاب نمونه، متفاوت باشد.
فرآیند طراحی نمونه شامل تصمیمات مختلفی مانند موارد زیر است:
۱) تصمیمات مربوط به جمعیت هدف:
جامعه هدف مجموعه‌ای از عناصر یا اشیاء است که اطلاعات مورد نظر محقق را در اختیار دارند و درباره آن‌ها استنباط می‌شود. باید اطمینان حاصل شود که مشخصات جمعیت هدف تا حد امکان واضح و کامل است. این امکان استنتاج قابل توجیه از نمونه به جامعه را فراهم می‌کند.
۲) تصمیمات مربوط به چارچوب نمونه‌گیری:
جامعه هدف با استفاده از چارچوب خاصی نمونه‌گیری می‌شود. هدف چارچوب نمونه‌گیری، رسیدن به نمونه‌ای جامع از عناصر جامعه هدف است. این چارچوب شامل مجموعه‌ای از فاکتورها برای شناسایی جمعیت هدف است.
۳) تصمیم مربوط به حجم نمونه:
حجم نمونه به تعداد عناصری که باید در مطالعه گنجانده شود اشاره دارد. تعیین حجم نمونه پیچیده است و شامل ملاحظات کیفی و کمی دقیق است.
سازماندهی و اجرای بررسی‌های میدانی
پس از انتخاب منابع و روش جمع‌آوری داده‌ها و انتخاب طرح نمونه و حجم نمونه، گام بعدی سازماندهی و انجام بررسی میدانی است. در این مرحله دو جنبه مهم باید مورد بررسی قرار گیرد که عبارتند از: «مصاحبه و نظارت بر کار میدانی.»
به نظر می‌رسد که کار مصاحبه ساده باشد، اما در واقع یکی از متفاوت‌ترین وظایف در تحقیقات بازاریابی است. نظارت بر کار میدانی نیز برای اطمینان از تکمیل به‌موقع و مناسب بررسی میدانی به همان اندازه مهم است.
پردازش و تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده
پس از پایان بررسی میدانی و دریافت پرسشنامه‌ها، وظیفه بعدی محققان تجمیع داده‌ها به شیوه‌ای معنادار است. تجزیه و تحلیل داده‌ها با تجزیه و تحلیل بسامد ساده آغاز می‌شود و در نهایت به تکنیک‌های پیچیده چندمتغیره مانند رگرسیون چندگانه یا تجزیه و تحلیل متغیرهای متمایز ختم می‌شود.
آماده‌سازی داده‌ها شامل ویرایش، رونویسی و تأیید داده‌ها می‌شود. هر فرم پرسشنامه یا هر فایل اطلاعات بررسی یا ویرایش شده و در صورت لزوم تصحیح می‌شود. برای کمک به مراحل تفسیر، داده‌های جدول‌بندی‌شده باید به بهترین شکل، خلاصه آماری شوند. چه درصد باشد و چه میانگین، شکل خلاصه آماری باید به گونه‌ای انتخاب شود که داده‌ها را ثابت کند تا بیشترین کاربرد را در کار ضروری که قرار است دنبال کنیم، داشته باشد.
تهیه گزارش تحقیق
هنگامی که داده‌ها جدول‌بندی، تفسیر و تجزیه و تحلیل شدند، محقق بازاریابی موظف است گزارش خود را که شامل یافته‌های مطالعه تحقیقاتی و توصیه‌های خود است، آماده کند. نتایج از تجزیه و تحلیل و تفسیر داده‌ها در قالب یک گزارش واضح و قابل درک استخراج و ارائه می‌شود تا صاحب‌نظران کسب‌وکار موردنظر قادر باشند از جزئیات مشکل و راه‌حل آن مطلع شوند. عموماً گزارش به صورت مکتوب ارائه می‌شود اما گاهی اوقات ممکن است به صورت شفاهی توضیح داده شود.
گزارش‌نویسی به مهارت‌هایی نیاز دارد که می‌توان با تمرین آن را توسعه داد، اما محقق همواره باید اصول اصلی نوشتن گزارش را رعایت کند. برخی از این اصول عبارتند از:
عینیت؛
انسجام؛
وضوح در ارائه ایده‌ها؛
استفاده از نمودارها و جدول‌ها.
ویژگی اصلی یک گزارش پژوهشی خوب این است که به طور مؤثر یافته‌های تحقیق مربوطه را به مخاطبان ارائه دهد. گاهی‌اوقات، یک مطالعه تحقیقات بازاریابی دقیق، یک یا چند زمینه را نشان می‌دهد که در آن تحقیقات بیشتر مورد نیاز است.
پیگیری انجام اقدامات مقتضی
اگرچه اکثر افراد فکر می‌کنند که فرآیند تحقیقات بازاریابی به محض ارائه گزارش تحقیقات بازاریابی به مدیران کسب‌وکار به پایان می‌رسد؛ اما در حقیقت این‌طور نیست. تحقیقات بازاریابی و ارائه نتایج کاملا بی‌فایده است مگر اینکه اقدامات مقتضی انجام شود تا مشکلات احتمالی حل شوند و کیفیت ارائه، تبلیغات یا فروش محصولات و خدمات بهبود یابد. همین اقدامات کاربردی هستند که اهداف اصلی تحقیقات بازاریابی را محقق می‌سازند.
جمع بندی
در این مطلب درمورد مراحل انجام تحقیقات بازاریابی صحبت کردیم که یکی از اصول اولیه تحقیق درمورد بازاریابی است. پیش از بررسی این مراحل، ابتدا نگاهی به مفهوم تحقیقات بازاریابی داشتیم و سپس اشاره کردیم که در فرآیند این تحقیقات ابتدا باید مسئله را به صورت واضح بیان کنید؛ بعد از آن لازم است طرح و روش تحقیق، منابع داده، روش جمع‌آوری اطلاعات و نمونه‌گیری را مشخص کنید. در ادامه، باید تحقیقات میدانی را انجام دهید و نتایج را تجزیه و تحلیل، نتیجه‌گیری و گزارش کنید. ما در مدرسه ایده برندینگ خدماتی را در زمینه تحقیقات بازار یا مارکتینگ ریسرچ برای شما مهیا کرده‌ایم؛ پس کافی است با ما تماس بگیرید.
در پایان باید در راستای اطلاعاتی که به دست آورده‌ایم، اقدامات عملی برای بهبود کسب‌وکار خود انجام دهیم.
سوالات پرتکرار مراحل تحقیقات بازاریابی
۱) بیان مسئله در تحقیقات بازاریابی چه اهمیتی دارد؟
بیان مسئله کمک می‌کند که مشکل مورد نظر را واضح و روشن درک کرده و اهداف تحقیقات خود را تعیین کنید. با این کار به جای این که با یک مشکل مبهم و ناشناخته رو‌به‌رو باشید؛ یک مسئله پیش‌رو دارید که می‌توانید با تحقیقات کاربردی برایش راه‌حلی مناسب پیدا کرده و شرایط را بهتر کنید.
۲) منابع جمع‌آوری داده تحقیقات بازاریابی ثانویه چه مواردی هستند؟
منابع جمع‌آوری داده در تحقیقات ثانویه بازاریابی با مواردی که در تحقیقات اولیه استفاده می شود (مانند مصاحبه، پرسشنامه، مشاهده و…) متفاوت هستند. اطلاعات تحقیقات ثانویه براساس تحقیقاتی که پیش‌تر انجام شده‌اند؛ جمع‌آوری می‌شوند. برای این کار می‌توان از مقالات موجود در سایت‌ها، گزارش‌های منتشرشده در شبکه‌های اجتماعی، کتب و مجلات منبع، اینفوگرافیک‌ها و… استفاده کرد.
۳) مهم‌ترین ویژگی مثبت و منفی مصاحبه را به عنوان روش جمع‌آوری داده در تحقیقات بازاریابی ذکر کنید.
مصاحبه در مقایسه با دیگر روش‌های جمع‌آوری جمع‌آوری داده در فرآیند تحقیقات بازاریابی، اطلاعات دقیق‌تر و عمیق‌تری به دست محقق می‌دهد؛ زیرا از سوالات پاسخ باز بهره می‌برد و مصاحبه‌شوندگان می‌تواند نکات و نظرات خود را بیان کنند. تنها مشکل این روش این است که زمان و انرژی زیادی می‌برد و محقق بررسی نتایج آن نیز در مقایسه با بررسی نتایج نظرسنجی و پرسشنامه به مراتب زمان بیشتری لازم دارد.
