آرش سلطانعلی
وقتی در باره برندسازی های موفق فکر می کنید احتمالاً حروف متمایز سفید و قرمز کوکاکولا، تیک نایکی و نوارهای سه تایی آدیداس به ذهن شما خطور می کنند. اما به عنوان یک کسب و کار کوچک، حتی تصور سرمایه ای که بابت این برندسازیهای صرف شده، می تواند شما را از فکر برندسازی برای خودتان منصرف کند.
پس در واقع بهتر است بجای خیالپردازی دست به عمل بزنید. فقط حواستان باشد که از چند مشکل و اشتباه رایج در برندسازی اجتناب کنید.
- دست کم گرفتن قدرت برند. از دیدگاه ارتباط با مشتری، داشتن یک برند قوی امتیازی مسلم است. برای نمونه، وقتی مردم در مورد خرید آنلاین کفش فکر می کنند، Zappos به ذهن آنها می‌آید. خواسته شما هم داشتن چنین ارتباط مشخص و آنی با خریداران خودتان است.
از نظر بهینه سازی موتور جستجو (SEO)، تعریف برند ارزشمند است. همه می‌دانند که موتور جستجوی گوگل تمایل دارد در صفحه اول نتایج خود، برندها را بر اساس اولویت فهرست بندی کند؛ زیرا احتمال کلیک بازدیدکنندگان بر روی آنها بیشتر است. کلیک بیشتر مساوی است با مشتریان خشنودتر، پس تمرکز بر ساخت برند می تواند منجر به ترافیک غیرمنتظره وبسایت و منافع حاصل از آگاهی از برند شود.
- فراموش کردن ایجاد دستورالعمل تعریف برند. شما می دانید که شرکت قصد ایجاد یک برند را دارد، اما معنی دقیق آن چیست؟ وقتی نوبت به خلق هویت برند می‌رسد، شما به ایجاد یک دستورالعمل تعریف شده نیاز دارید که تمام موارد زیر را پوشش دهد (همچنین موارد دیگر مرتبط به زمینه کاریتان).
در زیر چند نکته‌ای که باید در نظر بگیرید آورده شده است:
- لوگو (هم یک لوگوی جامع و یا هر لوگویی که معرف یک خط تولید شرکت شما باشد)
- رنگ برند
- تگ‌لاینها
- فونتها و تایپوگرافی
- صدایی که خاص محصول شما باشد
- تصویر
- هر گونه نماد یا سخنگو
بدیهی است که این فهرست کامل نیست. اگر برند شما دارای خصوصیت دیگری است که برای توصیف کسب و کار شما ضرورت دارد ، آن را به دستورالعمل تعریف برند اضافه کنید. بدترین کاری که ممکن است انجام دهید، درکل، نادیده گرفتن ایجاد این مستندات مهم است. بدون اینها، تلاش شما برای برندسازی، انسجام و جهت لازم برای موفقیت را نخواهد داشت.
- پیچیده کردن اضافی برند. به تغییر حروف نوشته کلاسیک لوگوی کوکاکولا از زمان اولین شروع کار آن در سال ۱۸۸۷ نگاهی بیندازید. با اینکه فونت حروف تغییر مختصری داشته‌اند، اما ظاهر اصلی آن همچنان پس از ۱۲۷ سال دست نخورده باقی مانده است.
کسب و کارهای کوچک می توانند از این غول صنعت نوشیدنی درس بگیرند. از زمان شروع روند برندسازی ممکن است نسبت به افزودن مواردی که در واقع نیازی به آنها نیست اغوا شوید. در اصل لازم نیست که در لوگو شش رنگ مختلف بکار رود و همچنین نیازی نیست که برای نشان دادن بازوهای مختلف شرکت شش عامل گرافیکی مجزا داشته باشید. برای مشتری، احتمال تشخیص و بیاد آوردن عوامل ساده و واضح، بیشتر است. بنابراین پیچیدگیهای غیر ضروری عوامل برند را تحت کنترل بگیرید.
- افتادن در دام برندسازی مبهم. مراقب باشید از آنسوی دیگر بام هم نیفتید و دستورالعملها و عواملی نسازید که ارتباطی با برند و پیشنهاد ارزش شرکت نداشته باشند. ممکن است نمونه‌هایی از این موارد را در لوگوهای عمومی یا در بازاریابی دیده باشید که منجر به تکرار زیاد از حد و خسته کننده می‌شود. برای مثال کتابهای پرفروش، مسابقات قهرمانی گلف، یا شرکتهای تبلیغاتی برنده جایزه در واقع معنای خاصی ندارند.
دانیل برشتاین Daniel Burstein سردبیر و مدیر MECLABS این نوع برندسازی بی تحرک را تبلیغ نویسی کاغذدیواری یا استفاده از مهملاتی می نامد که به خاطر تکرار زیاد، معنای خود را از دست داده‌اند.
راه حل این است: از زبان، لوگوها و تصاویر واضح و روشن استفاده کنید.
- تقلب در دستورالعمل برند. خوب شما یکجا می‌نشینید و دستورالعمل دقیقی برای برند می‌نویسید و شروع به عملی کردن آن در کل مواد بازاریابی شرکت و برنامه‌های آنلاین می‌کنید. اما بعد از دوماه نیاز به ایجاد یک تبلیغ جدید برای خط تولید تازه راه‌اندازی شده دارید و اگر می توانستید چند رنگ جدید خارج از پالت اختصاص داده شده در سند برندسازی به آن بیفزایید عالی می‌شد.
آیا مجاز به انجام این کار هستید؟ البته که هستید. اما فراموش نکنید هربار که از مسیر دستورالعمل نوشته شده منحرف شوید، ذره ذره قدرت آن را کاهش می‌دهید. با انجام این کار در اصل تصویر برند جدیدی را به مشتریان معرفی می‌کنید که باعث می‌شود آن وابستگی که به کمپین برندسازی یکپارچه داشتند، کاهش پیدا کند.
- عدم نظارت بر برند. ایجاد و اعمال دستورالعمل برای برند کسب و کار کوچک، نیمی از جنگ است. به علاوه باید در مورد نظارت بر آن و این که افراد دیگر کجا و چگونه عناصر برند را بجای شما بکار می‌برند، یک گام جلوتر باشید. در غیر این صورت ممکن است رقبایی، لوگوهای مشابه بسازند یا وبسایتهایی، از لوگوی شما بدون ذکر نام و لینک استفاده کنند و یا شرکای کاری، تبلیغاتی را با لوگوی شما اما با رنگهای اشتباه منتشر کنند.
اثر بعضی از این موارد شاید ناچیز باشد اما در برخی موقعیتها اگر احساس کنید که عناصر برند شما مورد سوء‌استفاده قرار گرفته، ممکن است تعقیب قضایی ضرورت یابد.
- تغییرات نامناسب برند. برندسازی مجدد هیچ اشکالی ندارد مگر آن که آن را نادرست انجام دهید. توجه داشته باشید که هر تغییری به برند تثبیت شده خود بدهید ارتباطی که با مشتریان ایجاد کرده‌اید را کاهش خواهد داد. بنابراین تنها اعمال تغییراتی اهمیت دارد که منافع آن به خطر از دست دادن کسب و کار بیرزد. اگر تصمیم به تغییر دارید باید به طور واضح پیروان خود را از تغییراتی که قرار است انجام شود آگاه کنید.
در حالی که برندسازی در اصل یک حوزه از بازاریابی است، لازم نیست که بیش از حد پیچیده باشد. نیت خوب – و اجتناب از اشتباهاتی که در بالا توضیح داده شد- تأثیر زیادی در کمک به کسب و کار کوچک شما دارد تا بتوانید ارتباط اساسی با مشتریان هدفتان ایجاد کنید.
