شرایط بازار همواره درحال تغییر و رقابتی‌ترشدن است و در این شرایط کسب‌وکاری موفق است که خودش را با شرایط‌های جدید وفق داده و با شناخت کافی از مشتریان و بازار هدف خود، مناسب‌ترین روش‌های طراحی، تبلیغات و ارائه محصولات و خدمات را انتخاب و اجرا کند تا بهترین بازدهی را داشته باشد. تحقیقات بازار راه مناسبی برای جمع‌آوری این اطلاعات است.
تحقیق درمورد بازاریابی به شما کمک می‌کنند تا درک عمیقی از اینکه مشتریان بالقوه کسب‌وکارتان چه کسانی هستند و چه نیازهایی دارند، بازار هدف شما چه خصوصیاتی دارد و چه چیزی بر تصمیمات مخاطب هدف شما تأثیر می‌گذارد، به‌دست آورید.
در این مطلب از آژانس تحقیقات بازاریابی ایده قصد داریم راهنمای کاملی از فرآیند تحقیقات بازار به شما ارائه دهیم.
تحقیقات بازار (market research) چیست؟
فرآیند جمع‌آوری اطلاعات در مورد بازار هدف و مشتریان بالقوه شما است که با هدف تأیید موفقیت یک محصول جدید، کمک به تیم شما در توسعه محصول موجود یا بررسی روند بازار و سهم بازار برای اطمینان از اینکه تیم‌تان به طور مؤثر در جهت ماموریت‌ها و چشم‌اندازهای کسب‌وکارتان حرکت می‌کنند، انجام می‌شود.
تحقیقات بازار می‌تواند به سوالات مختلفی در مورد وضعیت یک کسب وکار، بازار هدف، مشتریان بالقوه و رقبا و.. پاسخ دهد. محققان فعال ما در آژانس تحقیقات بازاریابی ایده چندین حوزه مختلف از بازار را بررسی می‌کنند تا تصویری دقیق‌تری از چشم‌انداز کسب‌وکار شما برایشان ترسیم شود.
آیا تحقیقات بازار با تحقیقات بازاریابی تفاوت دارد؟
شاید خیلی از افراد تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی را دو کلمه هم‌معنی بدانند؛ در حالی که معنای آن‌ها کاملاً متفاوت است. یکی از تفاوت‌های اصلی بین تحقیقات بازار و بازاریابی در سطحِ پیچیدگی آن‌هاست. در هر دو روش، در مورد رفتارهای مشتریان بالقوه تحقیق می‌شود؛ اما تحقیقات بازاریابی بررسی‌های عمیق‌تر و پیچیده‌تری انجام می‌دهد. تحقیقات بازاریابی همچنین رفتارهای مشتریانی را که به برند شما وفادارتر هستند؛ بررسی می‌کند. علاوه بر این، به رفتارها، بازخوردها و نظرات آن‌ها توجه و به ایجاد آگاهی از برند و ارزش ویژه برند، که هر دو جنبه‌های بسیار مهم یک تجارت هستند، کمک می‌کند.
تحقیقات بازار شاخه‌ای از تحقیقات بازاریابی است که به‌طور مستقیم با فعالیت‌های تحقیقاتی بازاریابی مرتبط است. هدف اصلی از تحقیقات بازار، مطالعه رفتار خریداران در بازار و خصوصیات بازار هدف است. در حالی که تحقیقات بازاریابی همه فعالیت‌های بازاریابی مربوط به یک کسب‌وکار را بررسی و بینش عمیق‌تر و گسترده‌تری ایجاد می‌کند.
روش‌های تحقیقات بازار
روش‌های مختلفی برای انجام تحقیقات بازار وجود دارد که هرکدام از این روش‌ها برای شرایط متفاوتی استفاده می‌شوند و محققان بازاریابی ما در آژانس ایده با توجه به هدف تحقیقات، مناسب‌ترین روش را انتخاب می‌کنند.
تحقیقات بازار اولیه و ثانویه: تحقیقات اولیه بازار، تحقیقاتی هستند که به صورت اختصاصی برای کسب‌وکار شما انجام می‌شوند. جمع‌آوری اطلاعات در این نوع تحقیقات به صورت میدانی و از طریق مصاحبه، نظرسنجی، گروه‌های کانونی، پرسشنامه و…انجام می‌شود.
تحقیقات ثانویه بازار، تحقیقاتی هستند که از اطلاعاتی که از پیش موجود است استفاده می‌کنند. محققان برای این تحقیقات داده‌های خود را از مقالات و گزارش‌های منتشر‌شده در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی، کتاب‌ها و مجلات مرجع، اینفوگرافیک‌ها، نمودارها و… جمع‌آوری می‌کنند.
تحقیقات بازار کمّی و کیفی: تحقیقات کمی بازار، برای امتحان یک فرضیه مشخص انجام می‌شوند و معمولا داده‌هایی از جنس اعداد و ارقام دارند. در مقابل، تحقیقات کیفی بازار برای توصیف یا درک یک پدیده انجام می‌شوند و در مراحل اولیه خود نیازی به فرضیه مشخص ندارند. داده‌های این تحقیقات معمولا از جنس متن، صوت و موارد غیرعددی است.
مراحل تحقیقات بازار
فرآیند تحقیقات بازار از شش مرحله اصلی تشکیل شده است که از تعیین سوالات و اهداف تحقیقات آغاز شده و به ارائه نتایج و پیشنهاد برای اقدامات عملی ختم می‌شود. هر مرحله از تحقیقات بازار تا حدی به مراحل قبل از خود وابسته است.
در ادامه قصد داریم مراحل مختلف تحقیقات بازار را با هم بررسی کنیم:
مرحله اول: تعریف هدف و سوالات تحقیقات بازار
هنگامی که تصمیم به انجام تحقیقات بازار می‌گیرید، اولین کار این است که هدف تحقیق را تعریف و سوالات را واضح و مشخص کنید. برای برخی از تحقیقات، این اهداف ممکن است گسترده باشد در حالی که برای برخی دیگر، ممکن است بسیار محدود باشد. هر نوع پروژه‌ای که انجام می‌دهید، ابتدا از خود بپرسید: «در پایان این پروژه چه چیزی را می‌خواهم بفهمم؟ چه مسئله‌ای را می‌خواهم حل کنم؟»
این کار به شما کمک می‌کند تا اهداف خود را شناسایی کنید. شناسایی دقیق اهداف به تحقیقات شما جهت می‌دهد و مشخص می‌کند که چه نوع داده‌هایی باید جمع‌آوری کنید. به علاوه، بینش دقیق و واضحی از مسئله به شما خواهد داد که کمک شایانی در حل مسئله خواهد کرد.
مرحله دوم: تعیین بازار هدف و نمونه
شما باید پیش از انجام تحقیقات بازار، ابتدا بازار هدف خود را تعیین کنید. بازار هدف در واقع گروهی از مشتریان با ویژگی‌های جمعیت‌شناسی مشترک است که به‌عنوان محتمل‌ترین خریداران محصول یا خدمات یک کسب‌وکار شناسایی شده‌اند.
شما نمی‌توانید از همه مشتریان خود اطلاعات جمع‌آوری کنید؛ درنتیجه باید نمونه‌ای انتخاب کنید که تا حد امکان ویژگی‌های جامعه مدنظر شما را داشته و نماینده خوبی برای آن باشد. هرچه نمونه‌ای که انتخاب می‌کنید بیشتر بیانگر ویژگی‌های جامعه هدف باشد؛ نتایج دقیق‌تر و قابل‌استنادتری به دست می‌آورید.
دو روش اصلی نمونه‌گیری عبارتند از:
- روش احتمالی؛
- روش غیر احتمالی.
در روش احتمالی، احتمال یکسانی برای همه اعضای جامعه وجود دارد که انتخاب شوند. اما در روش غیراحتمالی عواملی مانند امکان دسترسی یا یک ویژگی خاص، در انتخاب اعضای نمونه تاثیر می‌گذارد. نمونه‌گیری احتمالی قابل‌استنادتر و دقیق‌تر است اما در صورتی که زمان و شرایط آن را ندارید می‌توانید از روش غیر احتمالی استفاده کنید.
مرحله سوم: انتخاب روش جمع‌آوری داده
در این مرحله باید روش جمع‌آوری داده‌ها را انتخاب کنید. در تحقیقات بازار، روش‌های مختلفی برای جمع‌آوری داده وجود دارد که باید باتوجه به هدف تحقیقات، زمان و بودجه‌ای که تخصیص داده‌اید و سوالاتی که به دنبال پاسخ آن‌ها هستید؛ مناسب‌ترین روش را انتخاب کنید.
نظرسنجی: پرکاربردترین روش‌های گردآوری داده، نظرسنجی و پرسشنامه است. در این روش‌ها شما سوالاتی را در اختیار مشتریان بالقوه خود قرار می‌دهید و آن‌ها به این سوالات پاسخ می دهند. این سوالات می‌توانند پاسخ باز (برای تحقیقات کیفی) یا پاسخ بسته ( برای تحقیقات کمی) باشند. سوالات پاسخ باز اطلاعات جامع‌تری در اختیار شما می‌گذارند اما وقت و هزینه بیشتری هم لازم دارند.
مصاحبه: روش دیگر نظرسنجی مصاحبه است که معمولا برای تحقیقات کیفی به کار می‌رود. در این روش شما مستقیما سوالات خود را از مشتریان بالقوه می‌پرسید و آن‌ها نکات و نظرات خود را بیان می‌کنند. مصاحبه می‌تواند به صورت حضوری، تلفنی یا آنلاین انجام شود. این هنر مصاحبه‌گر است که باید با انتخاب سوالات مناسب و لحنِ دوستانه، مصاحبه‌شونده را به پاسخ‌دادن ترغیب کند. مصاحبه در مقایسه با نظرسنجی وقت‌گیرتر است؛ اما اطلاعات عمیق‌تر و کامل‌تری به کسب‌وکار می‌دهد.
گروه‌های کانونی (متمرکز): گروه‌های کانونی یا همان گروه‌های متمرکز نیز یکی از روش‌های گردآوری داده است. گروه متمرکز یکی از مؤثرترین روش‌ها برای جمع‌آوری داده‌های کیفی از طریق تعامل گروهیِ یک گروه کوچک از افراد و یک مدیر کسب‌وکار برای شرکت در یک بحث است. افراد بر اساس ویژگی‌های مشترک مانند رفتار، سابقه خرید یا سایر عوامل انتخاب می‌شوند و افکار و احساسات خود را در مورد موضوع خاص به اشتراک می‌گذارند.
مرحله چهارم: طراحی و پیاده‌سازی ابزار جمع‌آوری داده
در این مرحله باید ابزار جمع‌آوری داده را طراحی و پیاده‌سازی کنید. اگر می‌خواهید از نظرسنجی و پرسشنامه استفاده کنید؛ باید سوالات خود را طراحی کرده و آن‌ها را از نظر روایی، پایایی و کاربردی‌بودن چک کنید. اگر قصد استفاده از مصاحبه را دارید؛ باید سوالات مصاحبه را طرح و ارزیابی کنید و مصاحبه‌کنندگان را به درستی آموزش دهید. حتما سوالات خود را طوری طراحی کنید که واضح و دقیق باشند.
اگر برای جمع‌آوری داده می‌خواهید از تعامل با گروه‌های کانونی یا مشاهده بازخورد مشتریان بالقوه پس از ارائه آزمایشی محصولات و خدمات استفاده کنید؛ باید برنامه‌ریزی دقیقی در مورد چگونگی ارائه محصولات یا خدمات یا موضوعات مورد بحث در گروه‌های متمرکز داشته باشید و ابزارهای مناسب برای ضبط صدا و ویدیو و… تهیه کنید.
پس از انجام این آمادگی‌ها، می‌توانید اقدام به جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز خود کنید.
مرحله پنجم: تحلیل و تفسیر داده‌ها
در این مرحله داده‌های کیفی، داده‌های کمی یا ترکیبی از هر دو، گرد هم می‌آیند و به منظور نتیجه‌گیری بر اساس داده‌ها مورد تفسیر و تحلیل قرار می‌گیرند.
تحلیل توصیفی: محققان بازار از تکنیک‌های تحلیل داده‌های توصیفی برای توصیف مجموعه داده‌های زمان‌محور استفاده کرده و اطلاعات خام را دسته‌بندی می‌کنند تا هر الگوی موجود به راحتی قابل تشخیص باشد. تکنیک‌های تحلیل توصیفی می‌تواند برای آگاه‌کردن کسب‌وکارها از حقایق و ارقام مهم مرتبط با شیوه‌های تجاری گذشته استفاده شود.
تحلیل تشخیصی: این روش از فرمول‌های پیچیده‌تری برای آشکارکردن دلایل استفاده می‌کند. با مقایسه مجموعه داده‌ها، محققان اغلب می‌توانند همبستگی یا روابط علّی را تعیین کنند. تحلیل‌های ترکیبی و رگرسیون و اندازه‌گیری‌های احتمال، نمونه‌هایی از تکنیک های تحلیل تشخیصی هستند.
تحلیل پیشگویانه: وقتی کسب‌وکارها می‌خواهند نتایج احتمالی را پیش‌بینی کنند، از تکنیک‌های تحلیل پیشگویانه استفاده می‌کنند تا به آن‌ها در پیش‌بینی احتمال وقوع رویدادهای خاص در آینده کمک کنند. مدل‌های رگرسیون، از جمله رگرسیون خطی و تجزیه و تحلیل انتخاب گسسته، دو مورد از محبوب‌ترین روش‌های تحلیل پیشگویانه هستند.
مرحله ششم: ارائه نتایج و راهکارهای به‌دست‌آمده از تحقیقات بازار
هنگامی که کار میدانی برای پروژه تحقیقات بازار شما به پایان رسید و داده‌ها گردآوری و تحلیل شدند، آخرین مرحله ارائه نتایج و پیشنهادها است. هنگام ارائه گزارش تحقیقات بازار به ذینفعان و مدیران اجرایی، مواردی وجود دارد که باید در نظر بگیرید تا زمان خود را در کانون توجه به حداکثر برسانید.
به یاد داشته باشید که گزارش شما باید یک بررسی کامل، دقیق و بی‌طرفانه از کل مطالعه‌تان را ارائه دهد. به‌علاوه، این گزارش باید پاسخی دقیق و مشخص به سوال تحقیق باشد. پیشنهادهایی که ارائه می‌کنید باید کاربردی و مفید برای حل مسئله مورد تحقیق باشند و به بهبود کسب‌وکار مدنظر کمک کنند.
مثال‌های عملی از تحقیقات بازار
در این بخش ۲ نمونه از تحقیقات بازار را به‌صورت عملی‌تر با هم بررسی می‌کنیم:
۱) گزارش تحقیقات بازار: تجزیه و تحلیل برند
اولین مثال ما در مورد تحلیل یک برند است. برای انجام این کار، یک نظرسنجی بر روی یک نمونه ۱۳۳۳ نفری انجام شده است. این نتایج به بخش‌های زیر تقسیم می‌شود:
الف) شناخت برند بدون کمک و یادآوری: این مورد نشان می‌دهد که مشتریان احتمالی چقدر برند را می‌شناسند و آن را چگونه به یاد می‌آورند.
ب) شناخت برند با کمک و یادآوری: این مورد اطلاعات زیادی در مورد اینکه کدام برندها در جایگاه‌ها یا دسته‌های خاص به ذهن مخاطبان می‌رسند و آن‌ها به کدام کمپین‌ها و پیام‌رسانی‌ها توجه دارند و با آن‌ها درگیر هستند؛ به مدیران می‌دهد.
ج) تصویر برند: در این بخش از گزارش مشخص می‌شود که مردم در مورد تصویر برند چه احساسی دارند؛ پس می‌توان با استفاده از آن اقدامات آگاهانه و خاصی انجام داد که نحوه دید و تعامل مردم با کسب‌وکار را بهبود ببخشد.
د) تحلیل اینفلوئنسر و افراد مشهور: در این بخش بررسی می‌شود که کدام افراد مشهور یا اینفلوئنسر با برند موردنظر کار تبلیغاتی یا از برند خرید کرده‌اند و بازخورد مردم به این رویداد چه بوده است.
با استفاده از نتایج این تحقیقات، صاحبان این کسب‌وکار توانستند تبلیغات و عرضه محصولات خود را کاربردی‌تر انجام داده و تصویر بهتری از برندشان ارائه دهند تا رضایت مشتریان و فروش خود را بهبود ببخشند.
۲) نمونه گزارش تحقیقات بازار در حیطه محیط زیست
نمونه دومی که بررسی می‌کنیم یک تحقیقات بازار در حیطه محیط زیست است که ترکیبی از تحقیقات اولیه از طریق مصاحبه رو در رو و تحقیقات ثانویه از طریق مقالات و مجلات است. این نمونه گزارش تحقیقات بازار بر محیط زیست، به ویژه بر نظارت و استفاده از نرم‌افزار توسط پرورش‌دهندگان روغن پالم تمرکز دارد. این یک تحقیقات شامل ابعاد اقتصادی، اجتماعی، زیست محیطی و… است.
این تحقیقات بازار، مضرات و فواید استفاده از نرم‌افزار برای شرکت‌های تولید روغن پالم را بررسی می‌کند و در نهایت به این نتیجه می‌رسد که استفاده از اپلیکیشن برای این شرکت‌ها با اینکه هزینه‌هایی دارد؛ اما می‌تواند راهی برای تبلیغات بهتر و فروش بیشتر محسوب شود.
مزایا، معایب و چالش‌های تحقیقات بازار
تحقیقات بازار مزایای مختلفی برای کسب‌وکارها دارد. این تحقیقات می‌توانند:
- شما را با بازار هدف، نیازهای مشتریان، عملکرد رقبا و…آشنا کند؛
- اطلاعاتی در مورد سهم بازار و پیش‌بینی نیاز و میزان فروش محصولات ارائه دهند؛
- با استفاده از داده‌های این پژوهش‌ها می‌توانید محصولات خود را مطابق با نیازهای مشتریان و اقتضاء بازار هدف طراحی و عرضه کنید و مزیت رقابتی داشته باشید.
البته، تحقیقات بازار معایبی هم دارد:
- این تحقیقات ممکن است گاهی نیازمند انرژی، وقت و هزینه خیلی زیادی بوده و انجام آن برای همه کسب‌وکارها به‌صرفه نباشد.
- به علاوه، اگر این کار توسط شرکت‌های تحقیقات بازاریابی معتبر انجام نشود؛ ممکن است اطلاعات غلطی به شما بدهد و ضربه‌های جبران‌ناپذیری به کسب‌وکارتان وارد کند.
جمع‌بندی
در این مطلب راهنمای کاملی برای تحقیقات بازار ارائه کردیم. ابتدا درمورد تحقیقات بازار و تفاوت آن با تحقیقات بازاریابی صحبت کردیم و سپس روش‌ها و مراحل تحقیقات بازار را بررسی کردیم. در پایان هم برای یادگیری بهتر شما، دو مثال عملی از این تحقیقات ذکر کرده و مزایا و معایب تحقیقات بازار را تحلیل و بررسی کردیم.
سوالات متداول
تحقیقات بازار شاخه‌ای از تحقیقات بازاریابی است که به مشتریان بالقوه و بازار هدف می‌پردازد. تحقیقات بازاریابی جامع‌تر و عمیق‌تر است و موارد بیشتری را بررسی می‌کند.
مرحله اول تحقیقات بازار تعیین اهداف و سوالات تحقیق است. در این گام باید مشخص کنید که در تحقیق خود به دنبال چه هستید و چه مسئله‌ای را می‌خواهید حل کنید.
دو روش نمونه‌گیری رایج در تحقیقات بازار عبارتند از: «نمونه‌گیری احتمالی و نمونه‌گیری غیراحتمالی.)
