هویت سازمانی مفهوم، ارزیابی و مدیریت

آرش سلطانعلی

هویت سازمانی: تشریح مفهوم

برای معنای هویت سازمان دیدگاههای متفاوتی وجود دارد. در این مقاله نویسندگان به سه تحول عمده در این زمینه اشاره می‌کنندکه به طرق مختلف هویت سازمان را با طراحی گرافیکی، با ارتباطات یکپارچه شرکت و در نهایت با رویکرد چند رشته‌ای که بشدت بر رفتار سازمان تأثیر می‌گذارد، برابر می‌داند. هر کدام از این رویکردها به طور جداگانه‌، دوره تحول را طی کرده‌ و در شرف رسیدن به بلوغ هستند. نویسندگان به طور روز افزون چندین رشته مختلف را در کنار هم بکار می‌گیرند و همین سبب به وجود آمدن رویکرد چندرشته‌ای شده است. ویژگیهای هر کدام از این سه رشته در بخش زیر توضیح داده خواهد شد.

 

هویت سازمان: مدل طراحی گرافیکی

در اصل، هویت سازمانی مترادف با نامگذاری سازمان، لوگوها، سبک ساختمان شرکت و هویت بصری بود. بسیاری از شاغلان در برنامه هویت سازمان، زمینه طراحی گرافیکی داشته یا دارند و به طور قابل توجهی به طراحی گرافیک اهمیت زیادی داده می‌شد. نویسندگان ادعا می‌کنند که طراحان گرافیک به دو دلیل بسیار تأثیرگذارند، یکی این که آنها اصول پایه تشکیل هویت سازمان و مدیریت را بیان می‌کنند و دیگر این که می‌توانند آن را در دستور کار مدیران ارشد قرار دهند. طراحان گرافیک آمریکای شمالی شامل سلامی و سلامی Selame and Selame (1975) ، مارگولیس Margulies(1977)، کارتر و چاجت Carter (1982) and Chajet (1992)، از این نظر با اهمیت‌تر هستند زیرا اولین کسانی بودند که توانستند نظر مدیریت را به این زمینه معطوف کنند. مدتی بعد انجمن مشاوران و طراحان انگلیسی مانند برنشتاین Bernstein (1986)

و اولینز Olins (1978, 1989)، جکسون Jackson (1987)، ایند Ind (1990) و پیلدیچت Pilditch (1970)، و طراحان آلمانی همچون بیرکیگت و استادلر Stadler, 1980) (Birkight and ، و طراح هلندی بلائو(Blauw, 1989)  و طراح فرانسوی هربرت(Hebert 1987) کار آنها را دنبال کردند.

نقش نمادگرایی اکنون اهمیت شایانی یافته است و از هدف اصلی خود که افزایش دیده شدن سازمان بود فراتر رفته و اکنون به عنوان عامل مهمی در استراتژی ارتباطات سازمان بشمار می‌آید. از میان طراحان گرافیک که پیش از این نام بردیم اولینز هویت بصری را به سه بخش اصلی (یکپارچه، تأیید شده و برند شده) تقسیم‌بندی کرد که به عقیده او هر سازمانی از آنها برای منعکس کردن سیاستهای استراتژی ، برندسازی و ارتباطی خود استفاده می‌کند.

هویت سازمان:  مدل ارتباطات یکپارچه

این طراحان گرافیک و بازاریابان بودند که دریافتند یکپارچگی و ثبات در ارتباطات بصری و بازاریابی بسیار مؤثر است، پس از آن نویسندگان بسیاری به استدلال در این مورد پرداختند که ارتباطات رسمی سازمان باید انسجام داشته باشد(Bernstein, 1986; Schultz, Tannenbaum and Lauterborn, 1994).

برنشتاین کسی بود که دامنه، پیچیدگی و اهمیت ارتباطات سازمان را مطرح کرد و استدلال او این بود که سازمانها باید با تمامی ذینفعان خود ارتباط مؤثر داشته باشند. مفهوم ضمنی گفته‌های برنشتاین(۱۹۸۶) و پس از آن گرونیگ Grunig (1992) این است که آمیزه ارتباطات سازمان اصولاً پیچیده‌تر و کاملاً متفاوت‌تر از آمیزه ارتباطات بازاریابی است.

هویت سازمان:  مدل بین رشته‌ای (هدایت آمیزه هویت سازمان)

درک هویت سازمان که  ابتدا توسط اولینز و پس از آن بیرکیگت و استادلر مطرح شد بتدریج توسعه یافت و اکنون برای نشان دادن هویت سازمان از طریق رفتار، ارتباطات و همچنین نماد آن به مخاطبان داخلی و خارجی بکار می‌رود. هم مشاوران و هم محققان دانشگاهی دریافته‌اند که تعریف هویت می‌تواند مشکل‌ساز باشد به همین دلیل گروه بین المللی هویت سازمان شامل اساتید دانشگاه استراتکلایدStrathclyde، اراسموسErasmus  و مدرسه کسب و کار هاروارد به همراه مشاوران برجسته، تصمیم گرفتند که بجای ارائه یک تعریف برای هویت سازمان، بیانه‌ای فراهم کنند که ماهیت چندرشته‌ای در این زمینه و تفاوت آن از مدیریت برند را شامل شود. این بیانیه که به “بیانیه استراتکلاید” معروف است در ضمیمه آمده است.

در سالهای اخیر محققان دانشگاهی همچون آبراتAbratt (1989)، آلبرت و وتن Albert and Whetten (1985)، بالمر Balmer (1994, 1995)، لارسون و لیتر Larçon and Rietter (1979)، رامانانتسوآ Ramanantsoa (1989)، ون رکوم van Rekom (1993)، ون رایل  van Riel (1992, 1995) و ویدمان Wiedmann (1988) آثار مهمی در این زمینه به وجود آورده‌اند. دانشگاهیان بیش از پیش اذعان دارند که هویت سازمان، ویژگیهای منحصر به فردی در آن نهاد است که تماماً در رفتار اعضای آن سازمان ریشه دارد. بسیاری از محققان ذکر شده عقیده دارند که مدیریت هویت سازمان اهمیت استراتژیک بالایی داشته و نیازمند به رویکرد چندرشته‌ای است. به گفته آنها مدیران ارشد می‌توانند از طریق هدایت آمیزه هویت سازمانی یعنی ارتباطات، نمادها و رفتار، شکاف میان هویت سازمانی واقعی و مطلوب را کمتر کنند.

مدیریت هویت سازمان Corporate identity management (CIM)

اساس CIM

اهداف CIM ایجاد نامی معتبر برای ذینفعان سازمان است و سازمان امیدوار است به واسطه این اعتبار، ذینفعان را به خرید محصولات و خدمات سازمان، کار یا سرمایه‌گذاری در آن  تشویق کند(Balmer, 1995; van Riel, 1995). شواهد موثق نشان داده‌اند که شهرت مطلوب یک سازمان سبب تمایز رقابتی آن می‌شود. هویت سازمان، مدیریت هویت سازمان را در ریشه‌های تاریخی(Ramanantsoa, 1989) ، شخصیت(Balmer, 1995; Birkight and Stadler, 1980; Olins, 1978)، استراتژی سازمان(Wiedmann, 1988)  و سه بخش آمیزه هویت سازمان (رفتار اعضای سازمان، ارتباطات و نمادها) می‌بیند تا به این وسیله به اعتبار و شهرت مطلوب دست یافته (Fombrun 1996) و عملکرد سازمان را بهبود بخشد(Fombrun and Shanley, 1989; Wang,1994). تغییرات محیط خارجی مانند تغییر در رفتار رقبا و همچنین ذینفعان مانند مشتریان، پرسنل و دولت نیز بر شهرت و عملکرد تأثیر می‌گذارند. تصویر یک این موضوع را به صورت نمودار نشان می‌دهد.

تصویر ۱٫تعامل میان ایجاد هویت سازمان،شهرت، بهبود و عملکرد سازمانی

شیوه‌های بکار رفته برای آشکارسازی هویت سازمانی

تعیین هویت سازمانی واقعی

در طی دهه گذشته، شیوه‌های مختلفی با هدف آشکارسازی هویت واقعی سازمان به وجود آمده‌اند. بسیاری از این روشها از تحقیقات “سنتی” بر روی رفتار مشتری نشأت گرفته‌اند که از تکنیکهایی برای تعیین و بررسی تصویر خارجی سازمان استفاده می‌کنند(Gray, 1985; Poiesz, 1988). چنین شیوه‌هایی برای استفاده در داخل سازمانها تطبیق یافته‌اند(De Cock, 1984 and Keller, 1990). روشهای دیگری شامل استفاده از مصاحبه‌های نیمه ساختار یافته(Bernstein,1986; Lux, 1986)، قوم نگاری(Balmer, 1996) ، و  تحقیقات اکتشافی از منابع تاریخی(Ramanantsoa, 1989)، هوادارانی برای خود داشته‌اند.

یک روش معروف که مشاوران طراحی و دیگران بکار می‌برند، بررسی بصری از طریق تفسیر نمادها، با هدف آشکارسازی بعضی از ویژگیهای اساسی هویت سازمان است(Napoles, 1988; Olins, 1989).

خصوصیت بسیاری از تحقیقات دانشگاهی، تحلیل اکتشافی است که ریشه‌های تاریخی سازمان را در جستجوی تناقضات مورد بررسی قرار می‌دهد(Ramanantsoa, 1989). بررسی وابستگیها به روش بالمرBalmer’s (1996) affinity audit   یکی از روشهای تخصصی با استفاده از اصول قوم نگاری است. این تحقیقات به دسترسی وسیع به سازمان نیاز دارد و از چند روش گردآوری اطلاعات کیفی مانند مصاحبه‌های نیمه ساختار یافته، مشاهدات و بررسی شواهد مستند تشکیل شده است.

همچنین تکنیک نردبانی متکی بر مصاحبه‌های منظور-نهایت که منجر به تهیه نقشه زنجیره‌ای ارزش Hierarchical Value Maps  می‌شود و تست شناسایی سازمانی روتردام (ROIT) Rotterdam Organizational Identification Test  برای تعیین درجه پذیرش شرکت از سوی پرسنل بر اساس آنچه مطلوب مدیران ارشد از هویت سازمانی است، نیز وجود دارند.

در بخش زیر توضیحاتی در مورد روشهای ذکر شده در بالا آمده است: تکنیک نردبانی، بررسی وابستگیها به روش بالمر و تست شناسایی سازمانی روتردام.

 

تکنیک نردبانی laddering technique

تکنیک نردبانی ابتدا برای تعیین تصویر محصولات و برندها به وجود آمد. این تکنیک را رینولدز و گاتمن Reynolds and Gutman (1988) بر اساس مفهوم مرکزی تئوری منظور-نهایت که رفتار انسان را به عنوان مجموعه‌ای از اعمال “منظور-نهایت” نشان می‌دهد، به وجود آوردند. مردم عامداً “با منظور” کاری انجام می‌دهند تا به “نهایتی” همچون کسب پول، احترام و غیره دست یابند. اهداف نهایی از ویژگیهای انتزاعی تا نتایج عملی به صورت سلسله مراتب دسته بندی می‌شوند. ارزشهایی که برای کارکنان اهمیت دارند با پرسیدن این سؤال که “چه چیزی برای شما مهم است؟” مشخص می‌شوند. این سؤال آنقدر تکرار می‌شود تا زنجیره‌ای از معانی تشکیل شوند، که از افکار انتزاعی به ویژگیهای ملموس و سپس به عواقب و نتایج افزایش می‌یابد تا ارزشها مشخص گردند. ون رکوم(Van Rekom, 1993) این تکنیک را برای استفاده در هویت سازمان تغییر داد. روش نردبانی از این جهت که به توضیح این مساله که چه چیزی برای کارکنان اهمیت دارد کمک می‌کند، نافع است. این روش شامل مصاحبه‌های باز است که در آن از کارکنان خواسته می‌شود تا توضیح دهند به چه کاری اشتغال دارند (برای مثال، شرح کار)، چگونه آن را انجام می‌دهند (برای مثال، فعالیتهای شغلی)، چرا به این صورت کار می‌کنند (برای مثال، رفتار) و چرا فکر می‌کنند که این نوع رفتار اهمیت دارد.

هدف از این تحقیق تشریح رفتار پرسنل و آشکار کردن مهمترین بینشها با توجه به ارزشهای حاکم بر هر یک از کارکنان است. در مجموع این ارزشهای کارکنان است که مهمترین بینشها برای هویت سازمان را فراهم می‌کند.

 

بررسی وابستگیها به روش بالمر Balmer’s affinity audit

هدف این روش تشریح نیروهای محرکی است که سبب پایداری و ثبات هویت سازمانی یک نهاد می‌شوند. بالمر این روش تحقیقی خود را از زمان تحقیق و بررسی بر روی هویتBBC  اسکاتلند توسعه داد. او در روش خود از اصول تئوری داده‌بنیاد grounded theory استفاده کرد(Glaser and Strauss, 1967).

این تئوری بر این فرضیه استوار است که می‌گوید زمینه تشکیل هویت سازمان در یک روند روانشناسی اجتماعی پایه، بر اساس وابستگیها است. تحقیقات نشان داده‌اند که روند روانشناسی اجتماعی پایه، که زیربنای هویت سازمان است پیچیده و چندلایه بوده  و  به علت این است که پرسنل به طیفی از ارزشها و باورها وابستگی دارند. این ارزشها و باورها  در افراد مختلف شکلهای متفاوتی دارند شامل آنهایی که بنیانگذار سازمان هستند، کسانی که سازمان را سرپا نگاه می‌دارند، کسانی که جزو بخشهای کاری و فرعی هستند، کسانی که در بخشهای تخصصی فعالند و کسانی که فرهنگ خارجی دارند. بالمر عقیده دارد که ترکیبی از ارزشها و باورها، شخصیت سازمان را شکل می‌دهد؛ که به نظر او همینها عامل مهمی در تعیین هویت سازمانی یک نهاد هستند.

در بررسی وابستگیها به روش بالمر، لازم است که محققان دسترسی وسیعی به داخل سازمان داشته باشند تا بتوانند ارزشها و باورهای حاکم بر سیستم را آشکار کنند. تحقیق و بررسی سیستم ارزشها و باورها، با نگاهی بر زبان، ایدئولوژی، آیینها و عقاید شخصی پرسنل حاصل می‌شود(Pettigrew1979). همچنین محققان بر روشهای متعددی از گردآوری داده‌ها مانند مصاحبه‌های نیمه ساختار یافته، مشاهدات و بررسی شواهد مستند، متکی هستند. در تجزیه و تحلیل داده‌ها از روند کدگذاری توصیه شده توسط گلیسر و استراوس Glaser and Strauss  (۱۹۶۷)  استفاده می‌شود. در تصویر ۲ گامهای پایه برای تحقیق نشان داده شده است.

بررسی وابستگیها به روش بالمر شامل چهار مرحله اولیه است:

۱) تعیین مأموریت و استراتژی شرکت؛

۲) آشکارسازی ارزشها و باورهای حاکم بر سیستم درون سازمان؛

۳) ارزیابی این ارزشها و باورها در برابر مأموریت و استراتژی سازمان؛ و

۴)رشد و پرورش ارزشها و باورهایی که در راستای مأموریت و استراتژی سازمان هستند.

تصویر ۲٫ گامهای اصلی در مدیریت شخصیت سازمان

این بررسی، شباهتهای خاصی با تحقیقاتی دارد که مشاوران کلاسیک تعیین هویت سازمان بکار می‌بردند که اولاً به دسترسی وسیع به سازمان مورد تحقیق نیاز داشت، ثانیاً به طور انحصاری بر روشهای کیفی جمع‌آوری داده‌ها متکی بود. مزیت این نوع بررسی این است که شخصیت سازمانی نهاد، که پیش نیاز درک هویت سازمانی است را آشکار می‌کند. اولینز در طول ۱۵ سال بارها، بر این موضوع که ظواهر ملموس شخصیت یک سازمان همان هویت سازمان است تأکید کرد.

بالمر عقیده دارد که پژوهشی مشابه همان که برای ذینفعان خارجی شرکت انجام می‌شود، امکان پذیر است. نتایج چنین پژوهشی ممکن است برای تعیین ساختار برندسازی مطابق با طراحی استراتژیهای ارتباطات سازمان (دیده شدن شرکت مادر) و حتی احتمال نیاز به تغییرات در مأموریت و استراتژی شرکت کاربرد داشته باشد. در تصویر ۳ مدل مفهومی مطابق با مطالب ذکر شده آمده است.

تصویر ۳٫ مدل مفهومی بر اساس بررسی وابستگیها به روش بالمر

تست شناسایی سازمانی روتردام (ROIT) Rotterdam Organizational Identification Test

این دیدگاه که رفتار پرسنل تأثیر مستقیمی بر هویت سازمانی و تصویر شرکت دارد، به وضوح نشان می‌دهد که پرسنل باید آرمانها و اهداف سازمانی که در آن اشتغال دارند را تشخیص دهند. در حالی که ارتباط مؤثر با کارکنان یکی از روشهای دستیابی به این هدف است اما عناصر دیگری همچون رضایت شغلی، شیوه مدیریت، فرهنگ سازمان و اعتبار درک شده سازمان حداقل اهمیتی برابر با آن دارند.

اثر این متغیرها بر شناخت کارکنان از شرکت را می‌توان با کمک مقیاس به اصطلاح (ROIT)، تست شناسایی سازمانی روتردام، سنجید. مدل اولیه مقیاسROIT متشکل از نقاط کانونی است که در تصویر ۴ نشان داده شده است. نکته اصلی در مقیاس ROITشناخت فرد از سازمانی است که در آن کار می‌کند. مقیاس سازمانی با ۱۵ موضوع، بر اساس مفهوم هویت اجتماعی همراه با  موارد مرتبط دیگر شامل عناصر احساسی بجز حالات رفتاری ساخته شد. به منظور تعیین قدرت فرد در تشخیص سازمان، باید موارد زیر مشخص گردد:

• حس تعلق؛
• تجانس میان اهداف و ارزشهای سازمان؛
• عضویت قطعی سازمانی؛
• حمایت سازمانی؛
• قدردانی از کمکهای متمایز؛
• حس پذیرش؛ و
• امنیت

تصویر۴٫ مدل اولیه مقیاس ROIT

این جنبه‌ها به عنوان پایه‌ای برای مقیاس ۱۵ موردی سنجش شناخت سازمانی بکار می‌روند. پرسشنامه کامل شامل ۲۲۵ جمله با مقیاس لیکرت Likert است که پاسخ‌دهندگان باید درجه موافقت یا عدم توافق خود را علامت بزنند (پنج مورد برای هر جمله).

هر پرسشنامه به چهار واحد تقسیم شده است (در تصویر ۴: A, B, C, D) . علاوه بر اندازه‌گیری شناخت سازمان (A)، پنج مورد پیشینه در شناخت سازمان وجود دارد(B+ C) شامل (درک اعتبار سازمانی، رضایت شغلی، پیاده سازی اهداف، فرهنگ سازمانی و ارتباط با کارکنان)، به دنبال آن سؤالاتی در مورد ارتباط با کارکنان(C) و خصوصیات پرسنلی و سازمانی مطرح می‌شود(D).

بکارگیری تحقیقاتROIT به مدیریت امکان می‌دهد تا “نقاط ضعف” (که احتمال قرارگیری آن در پنج پیشینه ذکر شده وجود دارد) را در سازمان کشف کند و نگرشی حمایتی به صورت کل (مانند شرکت IBM در کل دنیا) یا برای بخشی از شرکت (مانند بخش فروش IBM فرانسه و غیره) ساخته و یا از ایجاد آن اجتناب کند.

مقیاسROIT یک ابزار استاندارد است که برای سنجش هویت واقعی سازمان بکار گرفته می‌شود. کاربرد این روش آسان و ارزان است. با این حال، این روش ماهیت هویت سازمانی یک شرکت را آشکار نمی‌کند زیرا تنها اطلاعاتی در مورد نتایج آن هویت سازمانی را فراهم می‌کند.

 

تعیین ویژگیهای مطلوب یک هویت سازمانی

تعیین هویت سازمانی مطلوب مستلزم “جایگاه سازی” کل شرکت است. بعضی نویسندگان آن را به عنوان “برندسازی سازمان” (Balmer, 1995) یا انتقال عمودی تصویر شرکت توصیف می‌کنند(van Riel and Maathuis, 1993).

مشکل ایجاد هویت سازمانی مطلوب این است که بسیاری از شیوه‌های قابل دسترس برای جایگاه سازی برند محصول به وجود آمده‌اند نه برند سازمان. یکی از این روشها با نام روش IDU را دو نفر به نامهای روسیستر و پرسی Rossiter and Percy (1982) ابداع کردند اما می‌توان آن را در تعیین هویت سازمانی مطلوب بکار برد. هدف این شیوه اهمیت(“I”) به کشف منافعی است که ذینفعان کلیدی (خصوصاً افراد خارجی) درک می‌کنند، چگونگی ارسال (“D”) آن توسط سازمانها و در نهایت درک آن به عنوان چیزی بهتر، منحصربه فرد(“U”) و متمایز در مقایسه با دیگر سازمانها است. روش IDU را می‌توان تنها با استفاده از پژوهشها  یا (بررسیهای) کمّی بکار برد. آشکارسازی هویت مطلوب سازمان با روش عملی‌تر و در زمان کوتاهتر نیز قابل حصول است. برای این کار می‌توان از روش تار عنکبوتی برنشتاین (تصویر ۵) استفاده کرد. این روش یک تکنیک کیفی بر اساس مباحثه گروهی با مدیریت ارشد، مدیران ارتباطات و یک یا چند نماینده از بخشهای کسب و کار شرکت، است. رهبری گفتگوی جمعی با  یک مشاور خارج از شرکت است که شرکت‌کنندگان را به تشریح سازمانشان ابتدا به صورت کلی (چگونه سازمان خود را برای جمعی از دوستانتان توصیف می‌کنید؟)، و بعد توصیف تخصصی‌تر تشویق می‌کند، سپس ویژگیهای واقعی و ملموس شرکت را از خلال گفتگوهای فردی استخراج کرده و به صورت خلاصه‌ای فرمولبندی شده تهیه می‌کند. به این ترتیب انبوهی از ویژگیها ( به طور متوسط هر نفر ده مورد) به دست می‌آید. در مرحله بعدی روش تار عنکبوتی، هر یک از شرکت‌کنندگان باید هشت مورد از مهمترین ویژگیها را انتخاب کند. وقتی تمام شرکت‌کنندگان برگه‌ای شامل انتخاب هشت ویژگی مهم (از یک تا ده) با توجه به آنچه از هویت سازمانی مطلوب و واقعی انتظار دارند، را پر کردند، جلسه تقریباً پایان یافته است. معدل امتیاز گروه در چرخه‌ای با هشت پره ده امتیازی قرار می‌گیرد، که شماره صفر در مرکز و بعد به ترتیب صعودی شماره ده در نوک هر پره قرار می‌گیرد. به این ترتیب این چرخه، ویژگیهای ایده‌آل در هویت سازمانی را ارائه می‌دهد. تصویر ۵ ویژگیهایی را که در پژوهشی در یک شرکت هلندی انجام شده را نشان می‌دهد.

مدیریت برنامه هویت سازمان Managing the corporate identity programme (CIP)

برای تعریف روشهای ایده‌آل تعیین برنامه مؤثر برای هویت سازمان فضای بسیار زیادی اختصاص یافته است. نویسندگان بسیاری همچون آبرات، بالمر،کالتیپ، سنتر و بروم Cutlip, Center and Broom, 1994، داولینگ Dowling, 1986, 1994، گرونیگ و هانت  Grunig and Hunt, 1984، اولینز و ون رایل فهرستها و برنامه‌های عملی متعددی برای اینکار فراهم آورده‌اند که می‌تواند در تصمیم‌گیری مفید باشد. بسیاری از این برنامه‌ها اشتراکات زیادی با هم دارند و چهار مرحله اصلی را شامل می‌شوند:

۱) تشخیص مشکل؛

۲) تعیین استراتژی؛

۳) اجرای برنامه عملی؛ و

۴) کاربرد

این برنامه‌ها همان برنامه‌های چند مرحله‌ای سنتی نیستند، بلکه شامل فرایند جستجوی مکرر هستند. بسیاری از برنامه‌های هویت سازمان (CIP) نتیجه تغییرات داخلی (سازماندهی مجدد، کاهش تعداد کارمندان) یا تلاطمهای خارجی (خصوصی سازی، ادغام، تهدید کاهش سهم بازار) است.  مدیران ارشد پیش از شروع یک برنامه عملی باید هویت اصلی و همچنین هویت کنونی سازمان را مد نظر داشته باشند، گفته بالمر در این مورد ضرب‌المثل شده است که می‌گوید، سازمانی که گذشته خود را بکاود می‌تواند آینده خود را پیدا کند.

علاوه بر این، برنامه‌های ذکر شده در بالا با بررسی نقاط ضعف و قوت نسبی در برابر محیط خارجی آغاز می‌شود و اگر علت شکست هویت اصلی یا کنونی، سوء مدیریت آمیزه هویت سازمانی باشد، عوامل آن پدیدار می شوند. تنها در صورتی که نتایج پژوهشهای بالا نشان دهند که هویت جدیدی برای سازمان لازم است و زمانی که سازمان از تصویر خود نزد ذینفعان اطمینان حاصل کند، برنامه عملی باید به مرحله اجرا برسد.

اگر ضرورت ساخت یک هویت جدید احساس شود، استراتژی جدید شرکت به تعیین استراتژی ارتباطات جدید نیز نیاز خواهد داشت. در کاربرد استراتژی تدوین شده پنج موضوع اصلی باید در نظر گرفته شود:

۱) تعریف اهداف ارتباطات (شناختی، عاطفی،کرداری)؛

۲)انتخاب گروههای هدف برای ارتباط (شاید با استفاده از مدل گرونیگ و هانت برای دینفعان سازمان)؛

۳) بخش‌بندی مخاطبان آگهی تجاری (با استفاده از مدل روسیتر و پرسیPercy (1987) Rossiter and ) قبل از انتخاب مؤثرترین کانالها برای ایجاد آگاهی و درک از سوی مخاطبان منتخب؛

۴) شناسایی پیامهای کلیدی برنامه هویت سازمان مانند این که چه چیزی و چگونه باید گفته شود. و در آخر؛

۵) سازماندهی برنامه هویت سازمان.

برای انجام این کار همیشه لازم است تا مدیران ارشد از همه دپارتمانها شامل متخصصان مختلف ارتباطات همکاری کنند. وظیفه اصلی، اطمینان از انسجام میان رفتار و ارتباطات سازمان و همچنین ارزیابی برنامه است تا موفقیت آنها در دستیابی به اهداف برای مثال تجزیه و تحلیل تغییرات در دانش، نگرش و رفتارهای مورد نظر مشخص شود. روند توضیح داده شده در بالا در تصویر ۶  آمده است.

 

 نتیجه‌گیری

مجموعه دانش درباره هویت سازمان به بلوغ خود نزدیک شده است. محققان دانشگاه در رشته مدیریت، به علاوه بازاریابان و همچنین کسانی که در رفتارهای سازمانی، منابع انسانی، جنبشهای استراتژیک، طراحی گرافیک، روابط عمومی و پژوهشهای ارتباطی تحقیق می‌کنند، بار دیگر به این زمینه علاقمند شده‌اند.

مدتهای مدیدی است که مشاورانی که مهارت متخصصان در رشته‌های مختلف را بکار می‌گیرند به خصوصیت چندرشته‌ای این زمینه پی برده‌اند. کاربرد رویکرد چندرشته‌ای ممکن است برای محققان دانشگاهی برای فراهم آوردن دانشی بر اساس مباحثات شدید و تحقیقات وسیع بین رشته‌ای نیز نافع باشد. بازاریابی توان مشارکت مهم در این زمینه را دارد، زیرا بازاریابی در حال توسعه به زمینه‌های جدیدی مانند بازاریابی اجتماعی، بازاریابی خدمات و اخیراً برندسازی شرکت است که به طور مستقیم و غیرمستقیم به هویت سازمانی ربط پیدا می‌کنند.

چندین حوزه‌ شامل توصیف فرایند شکل‌گیری هویت سازمان، سزاوار تحقیقات تجربی هستند. دیگری بکارگیری تکنیکهای مدیریت هویت سازمان در حوزه‌های مرتبط برای مثال، هویتهای عمومی (بانکها، ساختمانهای اجتماعی)، هویتهای ملی (مانند اسکاتلند به عنوان یک برند) و هویتهای تخصصی (وکلا، معلمان، دندانپزشکان) است. تأثیر اتحاد استراتژیک بر هویت شرکت نیز احتمالاً زمینه‌ای سودمند در تحقیقات و همچنین بشدت موضوعی است.

تحقیقات آینده در هویت شرکت احتمالاً از رویکرد بین رشته‌ای منتفع خواهد شد. نویسندگان پیش‌بینی می‌کنند که به موقع خود دانش بسیار زیاد و متمایزی در مورد هویت سازمان به وجود خواهد آمد و محققان دانشگاهی و همچنین شاغلان در این حیطه، هویت مطلوب سازمانی را یکی از مهمترین سرمایه‌‌های شرکت که ارزش توجه دائم مدیریت به آن وجود دارد، قلمداد خواهند کرد. به این ترتیب، نویسندگان انتظار دارند که مطالعات بر روی هویت سازمان در دوره‌های آموزشی بازاریابی و کسب و کار در سالهای پیش رو، جای مهمی را به خود اختصاص دهد.

ضمیمه

بیانیه گروه بین المللی هویت سازمانی (ICIG) درباره هویت سازمان

 

بیانیه استراتکلاید  The Strathclyde Statement

هر سازمان برای خود هویتی دارد که ماهیت، اهداف و ارزشهای آن را بیان کرده و به آن حس فردیتی می‌دهد که سبب کمک به تمایز آن در محیط رقابتی می‌شود.

اگر هویت سازمانی خوب مدیریت شود، می‌تواند ابزار قدرتمندی برای یکپارچه سازی بسیاری از قوانین و فعالیتهای اساسی در جهت موفقیت سازمان باشد. همچنین می‌تواند انسجام  بصری لازم برای منسجم کردن تمام ارتباطات شرکت با یکدیگر را فراهم کرده و در نتیجه منجر به دستیابی به تصویری مطابق با ویژگیها و ماهیت سازمان شود.

هر سازمانی، با مدیریت مؤثر هویت سازمانی خود، می‌تواند سبب ایجاد درک و تعهد در میان ذینفعان مختلف خود شود و نتیجه آن توانایی جذب و حفظ مشتریان و کارکنان، به انجام رساندن اتحاد استراتژیک، به دست آوردن حمایت مالی بازارها و ایجاد حس داشتن هدف و جهت خواهد بود.

هویت سازمانی یک موضوع استراتژیک است. هویت سازمانی با بازاریابی برند سنتی از این جهت تفاوت دارد که با تمامی ذینفعان شرکت و راههای چندگانه‌ ارتباطات شرکت مربوط است.

Balmer, J.M.T.

Bernstein, D.

Day, A.

Greyser, S.

Ind, N.

Lewis, S.

Ludlow, C.

Markwick, N.

Riel, van C.

Thomas, S.

این نسخه، اصلاح شده بیانیه اصلی است که در تاریخ ۱۷ و ۱۸ فوریه ۱۹۹۵ در استراچرStrachur، آرگیلArgyll، اسکاتلند تهیه شد.